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TEMA 8 – ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
 La función comercial se encarga de hacer llegar los bienes y servicios que producimos a los
consumidores.
 Sus funciones más importantes son:
o Planificación y control – consiste en realizar planes de marketing y controlar que
salgan bien
o Estudio de mercado – consiste en obtener información que permite a la empresa fijar
objetivos y tomar decisiones
o Promoción del producto – consiste en dar a conocer el producto al cliente y
convencerles para que lo compren para aumentar las ventas. Ej. Publicidad
o Ventas – consiste en organizar la venta del producto para que cuanta más gente
posible compre el producto
2. EL MERCADO
 Mercado es el conjunto de actividades de compraventa de un producto por oferentes y
demandantes.
 Para que exista un mercado no es imprescindible que haya un lugar físico, sino que haya una
relación entre oferentes y demandantes. Estos se debe a que hay lugares virtuales.
A. TIPOS DE MERCADOS
 Competencia perfecta
 Monopolio
 Oligopolio
 Competencia Monopolística
B. DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESA
 La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los
compradores a un precio determinado en un periodo concreto
 La demanda total o global es la cantidad de ventas de un producto con independencia de la
empresa que haya efectuado la venta, en un periodo de tiempo determinado.
 La demanda de empresa es la cantidad de ventas que realiza una empresa concreta durante un
periodo determinado.
 La demanda potencia es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo
determinado.
C. CUOTA DE MERCADO
 El porcentaje de ventas que tiene mi empresa respecto al sector.
 Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Ventas del sector) * 100%
 La empresa que tiene mayor cuota del mercado, se llama líder del sector.
3. ESTUDIO DE MERCADO
 Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno,
la competencia, el consumidor y la propia empresa.
A. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO
 Definición del objetivo de la investigación – decidir qué vas a estudiar
 Diseño del modelo de investigación – cómo se llevará a cabo la investigación. Las fuentes de
información son:
o Información interna de la empresa
o Datos estadísticos oficiales publicados – INE (Instituto Nacional de Estadística), CIS
(Centro de Investigaciones Sociológicas)
o Información externa de la empresa – Ej. Otras empresas (BBVA, LaCaixa, Informe
Robinson)
 Recogida de datos – es un proceso difícil, costoso y largo.
o Los datos pueden ser:
 Datos primarios: son datos de la empresa, que ella recoge y sólo ella puede
usar. Son más valiosos y útiles, pero más caros. Ej. Encuesta
 Datos secundarios: son datos hechos por otras personas, y que lo pueden usar
más personas. Son más baratos, pero menos útiles.
 Clasificación y estructuración de los datos – hay que ordenarlos, pero esta tarea se ha visto
facilitada por el ordenador
 Análisis e interpretación de los datos – qué o quién quieren decir o transmitir con los datos
 Presentación de resultados – presentar el informe para que los directivos puedan tomar una
decisión
B. LAS TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
 La encuesta - consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas.
o El número de personas que intenta a llegar una encuesta puede alcanzar toda una
población. Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la
población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los
resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población.
o Para confeccionar una encuesta hay que tener presente los siguientes aspectos:
 Se deben evitar las preguntas ambiguas
 La pregunta ha de hacer referencia a un único punto
 No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder
 No se deben hacer preguntas que condicionen la respuesta
 Se han de ordenar las preguntas: al final las más difíciles o comprometidas
o Tipos de encuesta:
 Entrevista personal – la realizan personas que tienen un contacto directo con
el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el
domicilio del entrevistado… Es el método más eficaz, pero implica un coste
elevado en tiempo y dinero.
 Encuesta por correo – se les envía el cuestionario con una carta a la que se
adjunta un sobre con la dirección y sin gastos de envío. Es más barata por no
muy eficaz
 Encuesta telefónica – consiste en llamar por teléfono a las personas
seleccionadas y hacerles preguntas. Es muy barata, pero la eficacia es relativa
porque estamos saturados
 Encuestas por correo electrónico y Web – es muy barata y rápida, y bastante
eficaz para algunos segmentos de la población. Los participantes de pueden
conectar desde cualquier lugar del mundo, y permite usar elementos visuales.
Sin embargo, el público ha de tener acceso a Internet y no se puede apreciar
el lenguaje corporal del encuestado. También se puede ver afectado por
problemas técnicos y hay gente que nunca contesta.
 La observación – consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener
conclusiones. La observación puede ser directa o a través de vídeo por lo que no saben que les
estás observando
 La pseudocompra – consiste en que un investigador se hace pasar por un consumidor e
investiga cómo trata el comprador al producto, cómo hablan de él y de los demás productos.
 La experimentación – consiste en provocar la conducta del consumidor mediante técnicas y
experimentos para estudiar sus reacciones. Ej. Colores.
C. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL – PEST
o El entorno general - son factores que afectan por igual a todas las empresas de una
sociedad o país, con independencia de la actividad que realice. Además no se pueden
controlar, las empresas únicamente pueden adaptarse a ellas. Para estudiar el entorno
general se usa análisis PEST:
 Factores Político-legales: leyes (Ej. Tabaco) y cambio de gobierno
 Factores Económicos
 Coyunturales - aquellos que fluctúan en el tiempo. Ej. Tipo de interés,
IBEX, los precios (del petróleo)
 Estructurales – Aquellos que tardan años en cambiar. Ej.
Infraestructuras (carreteras, aeropuertos…) y telecomunicaciones
(Internet, GPS…)
 Factores Socioculturales – Factores que se refieren a la cultura de una zona.
Ej. Modas y gustos, movimientos migratorios, religión, sistema educativo…
 Factores Tecnológicos – Innovaciones que afectan a todas las empresas de un
país. Ej. Internet, móviles, portátiles…
D. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
 Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer y analizar la
competencia (el conjunto de empresas que producen o venden un mismo producto o servicio
en un mismo mercado)
 Para hacer un estudio de la competencia se deben seguir los siguientes pasos:
o Localización de los competidores
o Búsqueda de información: cuota de mercado, precio, presentación del producto…
o Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa
 Un instrumento útil para ver como está la empresa frente a la competencia es el análisis
DAFO:
o Debilidades – puntos débiles de la empresa. Ej. Instalaciones demasiado caras,
muchos costes de publicidad, mala formación de los trabajadores
o Amenazas – factores externos a la empresa que podrían ocurrir y perjudicarla; y que
en esos momentos no existen. Ej. Ofertas más baratas por parte de los competidores,
crisis económica, cambio de moda.
o Fortalezas – puntos fuertes de la empresa, en lo que eres muy bueno. Ej. Buenos
trabajadores, economías de escala.
o Oportunidades – factores externos a la empresa que podrían ocurrir y beneficiarla; y
que en esos momentos no existen. Ej. Bajada de impuestos, subvenciones
financieras…
E. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
 El consumidor es el objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe obtener
información sobre su forma de comportarse, necesidades, deseos, preferencias y formas de
vida, que generan necesidades. Una necesidad es algo que falta y que el consumidor desea
tener con mayor o menor intensidad.
o Comportamiento del consumidor
 Su comportamiento está condicionado por diferentes factores:
 Experiencia
 Aprobación de los otros
 Convicciones
 Seguridad
 Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor
mantendrá un comportamiento rutinario denominado fidelidad a tal marca.
Esto se puede justificar por el miedo al cambio, y el miedo a equivocarse.
 Muchas veces, el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras
personas con las que le gustaría identificarse: moda.
o Hábitos de compra
 ¿Quién compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Por qué compra?
 ¿Cuánto compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Qué compra?
4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 Segmentación de mercados es la división de clientes que se efectúa según comportamientos
homogéneos
 Público objetivo o target es el grupo que se divide y se selecciona.
o Criterios de segmentación:
 Criterios sociodemográficos: se agrupa a los individuos en función del sexo,
la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar…
 Criterios socioeconómicos: según aspectos como su nivel de ingresos, sus
posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen.
 Criterios psicográficos: destacan la personalidad (introvertido o extrovertido),
el sistema de valores y el estilo de vida (yuppies o progresistas)
El instrumento básico para la segmentación de mercados es la estadística. Gracias a
ella se filtran los datos, y se obtiene el target deseado.
5. EL MARKETING
A. CONCEPTO DE MARKETING
 Marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor
B. IMPORTANCIA DE MARKETING
 Un producto se vende si hay una buena política de marketing detrás. Ya no es cierto que un
producto de gran calidad se vende solo, es necesaria una buena publicidad. Hay productos
muy mediocres que con un buen marketing se vende muy bien.
 Las empresas se deben orientar al consumidor – para que este descubra nuevas necesidades –
y han de presentar los productos que satisfagan sus deseos. Esto ha hecho que las empresas
intenten satisfacer las necesidades antes que la competencia mediante un buen marketing.
 Cada vez hay más productos que presenta características parecidas, por lo que las empresas
dedican más recursos a realizar actividades de marketing. Existe una relación directa entre el
desarrollo socioeconómico de un país y el desarrollo del marketing.
6. LOS ELEMENTOS DEL MARKETING
 Hay cuatro elementos que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio,
promoción y distribución.
A. EL PRODUCTO
 El producto es un elemento esencial dentro del marketing mix. El producto es una unidad o
conjunto de bienes o servicios que tienen muchos bienes sustitutivos, por lo que las empresas
buscan crear un producto diferenciado que sea percibido como algo nuevo, diferente y único.
 El envase o packaging es la manera de presentar el producto y es muy importante. Una buena
presentación puede convertirse en estímulo que provoque la compra. La presentación debe
estar de acuerdo con la calidad del producto y el tipo de cliente al que está dirigido. Su
función debe proteger al producto, pero también llamar la atención.
 La cartera o gama de productos es el conjunto de productos a los que la empresa se dedica. Si
tiene muchos, se dice que tiene una gama amplia.
 Línea de producto es el conjunto de productos que tienen una características homogéneas.
o La marca
 La marca sirve para diferenciar los productos de la empresa de los de la
competencia
 La marca es el nombre o símbolo que trata de identificar los bienes y
servicios que fabrica la empresa con respecto a los de la competencia.
Engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. Este último puede ser:
 Abstracto – no significa nada de primera. Ej. Nike, Adidas…
 Figurativo – aparece la figura de algo relacionado con el nombre de al
empresa. Ej. Apple, Lacoste, Abercrombie…
 Nominativo – aparece el nombre de la empresa. Ej. ZARA
 Combinados – aparecen el nombre y figura. Ej. Burger King
 Cada empresa aplica una estrategia de marca diferente:
 Marca única o marca paraguas – Utiliza el mismo nombre para todos
los productos por muy distintos que sean. El inconveniente es que el
fracaso de algún producto, puede afectar a la imagen de la marga. Ej.
Sony, Nestlé, Samsung, LG…
 Marcas múltiples
 Estrategia de marcas individuales – Utiliza un nombre
diferente para cada producto. Ej. Ariel y H&S (son fabricados
por Proctel & Gamble)
 Estrategia de marcas por línea de producto – utiliza el mismo
nombre para los productos que tienen una relación entre sí. Ej.
Pascual para la leche y Zumosol para los zumos.
 Estrategia de segundas marcas – empresas que tienen en el
mercado otra marca de mayor prestigio. Ej. Zara y Lefties,
Toyota y Lexus.
 Marca de distribuidor – Marcas fabricadas por un determinado
industrial, tienen mucho éxito en las crisis. Ej. Marca DIA,
Hacendado, Carrefour.
o Ciclo de vida de un producto
 Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo de vida: nacen,
crece, maduran y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy
diferente según sea su naturaleza. Hay productos que no pasan de la fase de
introducción (Ej. Mini-disc de Sony)
 Etapa de introducción o lanzamiento – es la salida al mercado de un
nuevo producto. Como el producto es desconocido, las ventas son
bajas y su crecimiento lento. En esta etapa hay muchos costes, y la
publicidad es esencialmente informativa. En general, hay poca
competencia, y el producto suele ser caro por ser novedad. Ej.
Televisión 3-D
 Etapa de crecimiento – El producto empieza a ser conocido y las
ventas experimentas un fuerte crecimiento. La publicidad deja de ser
informativa y pasa a ser persuasiva (convencer). Aparecen muchos
competidores, por lo que empieza la guerra de precios; el precio se
puede mantener alegando haber sido el primero. Ej. Móviles táctiles,
coches híbridos, Blackberry, WI-FI.
 Etapa de madurez – Las ventas comienzan a estabilizarse, y se
mantienen más o menos contantes durante algún tiempo. La
publicidad busca nuevos consumidores. Se realizan pequeños
cambios en el producto y se renueva para que intentar captar a nuevos
consumidores. Se premia a los consumidores que dejan a la
competencia para irse con tu empresa. Ej. Coca- Cola; televisión,
coches, móviles…
 Etapa de declive o saturación – las ventas en esta fase caen de forma
considerable. La empresa se debe replantear si relanza el producto o
si hace un nuevo. Normalmente el precio baja considerablemente para
dar salida a las últimas unidades. Ej. VHS.
B. EL PRECIO
 El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor a cambio de adquirir
un bien o servicio.
 El precio es la variable del marketing mix que más rápidamente influye en las decisiones del
comprador. El precio no solo depende de la empresa, sino que también influyen: el coste del
producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida…
o Fijación de precios basada en la teoría económica, según la cual la empresa fija el
precio de su producto dependiendo de si es elástico o inelástico.
 La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación
porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual
que experimenta el precio. Expresa cuando varía la demanda ante una
variación del precio. Ep = % Qp / % P
 Si la elasticidad es mayor que uno, se trata de un bien elástico. Es decir que
ante un ligero cambio del precio, varía mucho la demanda. Se trata de bienes
con muchos productos sustitutivos.
 Si la elasticidad es menor que uno, se trata de un bien inelástico, es decir que
ante una gran variación en el precio, la demanda apenas varía. Se trata de
bienes que no tienen productos sustitutivos y de primera necesidad.
o Fijación de precios basada en los costes – Se fija el precio calculando el coste medio
unitario del producto, y sumándole el porcentaje que se desea ganar de beneficios.
Sin embargo, no se tiene en cuenta la demanda, ni la competencia, y puede haber
problemas ante cambios de costes. Sólo se realiza en los monopolios.
o Fijación de precios basada en la competencia – Es muy utilizado. Puede presentar
diferentes alternativas:
 Precio similar al de la competencia – se hace cuando el producto se diferencia
poco al de la competencia. Si se pone más alto los consumidores pueden
pensar que no merece la pena pagarlo, y si se pone más bajo, pueden
desconfiar. Ej. Aceite, periódicos, azúcar
 Precio por debajo del de la competencia – la empresa pretende compensar un
precio más bajo con un mayor número de clientes y así conseguir ingresos
superiores. Ej. Dacia, EasyJet, Leties
 Precio por encima del de la competencia – el cliente considera que el
producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispuesto a
pagar más. Si esto es mentira, puede ser peligroso para el futuro de la marca.
Ej. Apple, Bose
o Otras técnicas de fijación de precios
 Cantidad Redonda (1€, 10€…)
 Precio psicológico (4,99€, 9,99€)
 Precios confusos – son precios sujetos a unos gastos de envío o a contratar
algún servicio de mantenimiento
 Bienes cautivos – bienes cuyo precio básico es barato comparado con lo que
cuestan los complementos. Ej. Impresoras, recambios de aspiradoras…
C. LA DISTRIBUCIÓN
 La distribución es el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el
consumidor. Con ella se aumenta la utilidad del producto, ya que se crea la utilidad de tiempo
y lugar.
 El proceso que sigue el producto desde que sale es: almacenamiento del producto;
distribución física (transporte o traslado); facturación y cobro.
o El canal de distribución
 El canal de distribución es el conjunto de medios que se utilizan para
conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el
consumidor.
 Según la propiedad puede ser:
 Canal propio o directo: la empresa productora llega directamente al
cliente. Productora  Consumidor. Ej. Panaderías, Zara, Ikea…
 Canal externo o ajeno: Está formada por intermediarios que son las
empresas que acercan el producto al consumidor. Pueden ser
mayoristas que compran a los productores y lo venden a otros
intermediarios en grandes cantidades: la venta al por mayor; o
minoristas que son los intermediarios que vende el producto al
consumidor final: es la venta al detalle.
 Según la longitud puede ser:
 Canal largo: Productor  Mayorista  Minorista  Consumidor
 Canal corto: Productor  Minorista  Consumidor
 Canal directo: Productor  Consumidor
o Estrategia de distribución
 En función del número de comercios en los que la empresa decide colocar sus
productos podemos hablar tres alternativas:
 Estrategia de distribución exclusiva: el producto se da a un
distribuidor en una determinada zona. Ej. Farmacias, Nespresso,
estancos…
 Estrategia de distribución selectiva – sólo permito que vendan el
producto distribuidores con una características especiales. Ej.
Ferraris, algunas marcas de joyas…
 Estrategia de distribución intensiva – intenta que la mayoría de los
puntos de venta tengan su producto. Ej. Chicles, Coca-Cola, BIMBO,
periódicos…
o Canales de distribución alternativos
 La franquicia: una empresa (franquiciadora) cede su nombre y marca a otra
empresa más pequeña (franquicia) a cambio de un canon o desembolso
inicial y un porcentaje mensual (normalmente 5% a 10%) sobre sus ingresos
o ventas.
 La empresa franquiciadora se compromete a:
 Suministrar el producto original
 Suministrar el mobiliario y maquinaria original
 Dar formación al empresario y trabajadores
 Hacer la publicidad y promoción
 La franquicia se compromete a:
 Pagar un porcentaje mensual sobre sus ventas
 Mantener la buena imagen de la marca
 Ventajas para la franquiciadora:
 Beneficio seguro y rápido, por lo que es rentable
 No asume riesgos
 Aumenta el prestigio y crece rápidamente
 Inconvenientes para la franquiciadora:
 La mala gestión de una franquicia repercute en toda la marca
 Ventajas para la franquicia:
 Clientela inmediata ya que la marca ya es conocida
 No tiene que pensar el producto idóneo porque ya viene dado
 Inconvenientes para la franquicia:
 la inversión se amortiza a largo plazo
 es muy cara
 no tiene libertad empresarial ya que depende totalmente de la
franquiciadora.
 La teletienda – la venta se realiza a través de la televisión
 Venta por ordenador - la venta se realiza a través de un ordenador conectado
a una red como Internet.
 Venta mediante máquina automáticas o vending – Ej. Tabaco, bebidas…
D. LA PROMOCIÓN
 La promoción intenta incrementar las ventas dando a conocer el producto, potenciando la
imagen de la empresa o incentivando la compra del producto.
o La publicidad
 La publicidad es la acción de transmitir un mensaje utilizando un medio de
comunicación de masas para influir sobre el comportamiento del consumidor
 La publicidad tiene como objetivo: informar sobre las características de un
producto y persuadir al consumidor para que lo compre
 Cuando la empresa se plantea una campaña publicitaria, debe tener claro
cuáles son los objetivos, deberá decidir el cliente al que se quiere dirigir, el
canal más adecuado y el mensaje, así como establecer el presupuesto.
 Los principios básicos de la publicidad son:
 Llamar la atención – para que el producto resulte inesperado,
sorprendente y atractivo.
 Despertar el interés del consumidor
 Conseguir que desee el producto
 Lograr la actuación – es lo más difícil
 La Ley general de publicidad prohíbe aquella publicidad que atenta contra la
dignidad de la persona o que vulnera los valores y derechos reconocidos en la
Constitución Española, así como la publicidad engañosa, desleal, o
subliminal.
o La promoción de las ventas
 La promoción de las ventas es le conjunto de actividades comerciales que
realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto
durante un corto periodo de tiempo.
 Promoción del distribuidor – las grandes empresas dan premios o hacen
mejores ofertas de precio a los distribuidores que más ventas realizan. Ej.
Coca-Cola (sombrillas, sillas….)
 Promoción al consumidor – Premios y ofertas al consumidor para que
compren más (Ej. Cupones de Danone)
o La venta personal
 Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente par que
compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
Es un mensaje individual y personalizado. Ej. Coche, Termomix, Bar….
o Las relaciones públicas
 Las relaciones públicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa
para crear, fomentar o mantener una imagen buena de la empresa.
 No es únicamente responsabilidad del especialista en relaciones públicas de la
empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa son en parte relaciones
públicas.
 Los instrumentos que puede utilizar son: la entidad benéfica, un equipo
deportivo, financiar un concierto, patrocinar….
o El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)
 El merchandising es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al
producto en el punto de venta.
 Las técnicas de merchandising son:
 Uso de carteles – diferentes formas, medidas y colores…
 La situación del producto
 La cantidad de productos
 La presentación en pilas de productos – formas raras
 Regalos y pruebas en el sitio de venta
7. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
 El posicionamiento de un producto es la imagen que tiene el público objetivo sobre el
producto, es decir la idea, emoción, sensación….
o Estrategias de posicionamiento
 Estrategia de producto
 Basada en un atributo específico. Ej. Durabilidad de una pila
(Duracell), limpia más grasa (Fairy)
 Basada en los beneficios. Ej. Ayuda a reducir el colesterol – saludable
(mantequilla o margarina), deja la ropa más blanca – calidad
(Neutrex)
 Basada en la comparación con otros productos. Ej. Tiene más
contenido en fruta que (zumos), si encuentra otro más barato le
devolvemos la diferencia (FNAC)
 Basada en la recomendación de especialistas – recomendado por
dermatólogos, recomendada por famosos, Actimel recomendado por
la Universidad de Navarra
 Estrategia de marca
 Calidad. Ej. Leche Pascual, Rolls-Royce, Gazpacho Alvalle
 Prestigio. Ej. Ferrari, Gucci, Aston Martin
 Precio bajo. Ej. Hacendado, Carrefour, Primark, EasyJet
 Estrategia de posicionamiento de emociones – se asocia un producto a una
emoción. Ej. Coca-Cola (felicidad), Red Bull (libertad), Kit-Kat (respiro),
Volvo (seguridad)
8. EL PLAN DE MARKETING
 El plan de marketing es un documento que regula la política comercial de la empresa:
objetivos, acciones concretas, calendarios, etc.
o Etapas del plan de marketing
1. Análisis de la situación
 Análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos
anteriores
 Estudio del entorno (PEST)
 Imagen de la empresa
 Cualificación del personal
 Red de distribución
 Competencia
 Producto: tecnología desarrollada, costes, precios…
Con esta información se hace un análisis DAFO
2. Determinación de los objetivos
a. Objetivos cuantitativos – CANTIDADES. Ej. Dinero, ventas,
beneficios…
b. Objetivos cualitativos – CALIDAD. Ej. Posicionamiento,
reconocimiento, prestigio….
3. Elaboración de estrategias – formas o caminos para hacer las cosas
4. Plan de acción
a. Producto – eliminación, modificación, lanzamiento, creación de
nuevas marcas, nuevos envases o tamaños, momento en el ciclo de
vida
b. Precio – revisión de los precios, cambio en políticas de descuentos,
precio por encima o debajo de la competencia…
c. Promoción – lanzamiento de una campaña publicitaria, aplicación de
promociones, mejora de la página Web, merchandising….
d. Distribución – entrada en Internet, apoyo a minoristas, apertura de
nuevos canales…
5. Elaboración del presupuesto – cuantificación del plan de marketing
6. Métodos de control – cumplimiento de los objetivos, corregir errores y
desviaciones.
9. EL MARKETING Y LAS TICS
 Las TICs han provocado una transformación en este departamento, siendo una de las áreas
que más beneficiadas han salido.
 Las ventajas de las TIC:
o Estudios de mercado – el acceso, tratamiento, gestión, análisis y almacenamiento de
la información es rápido y barato
o Producto – se incrementa la competencia lo que lleva a una innovación constante del
producto
o Precio – las TICs permiten definir segmentos más ajustados y aplicar un precio a
cada uno de los diferentes target.
o Promoción – las TICs permiten más formas de promoción (Ej. Internet, banner,
cookies, mensajes a los móviles….)
o Distribución – Las TICs han permitido el incremento de las ventas mediante
comercio electrónico, y disminuir los intermediarios.
 El comercio electrónico
o Consiste en la compra-venta de bienes y servicios por Internet. Lo que implica:
 Modernización del proceso de distribución
 La comodidad de poder comprar durante las 24 horas del día sin salir de casa
 Desaparición de los intermediarios
Sin embargo, las condiciones son:
 Todos los clientes deben tener acceso a Internet
 Las formas de pago deben ser seguras, y aún generan muchas desconfianza.