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“Conectando el Marketing y la
Reputación Corporativa en el
mundo B2B”
Martín I. Pico Estrada
CTD Partners
Organizan
Participan
REALIDADES DE LAS EMPRESAS INDUSTRIALES
Poder de
los canales
Lejanía del
Cliente
Final
Negocio
Commodity
Foco en el
Producto
Entorno
Economico
y Político
Baja
Gestión de
Marca
El 70% de los responsables de marketing B2B se
declaran insatisfechos con su capacidad de contribuir
a las ventas y al negocio
Marketing Leadership Council
“Tenemos los product
managers y los canales de
venta…..¿cómo los
conectamos con
marketing?”
“Marketing es un apoyo
operativo a la venta….es
básicamente quien hace
los eventos y catálogos”
¿Qué rol tiene marketing en las empresas industriales hoy?
¿Hasta donde debe
Marketing liderar la
estrategia de precios y
canales en mi empresa?
Quisimos fortalecer
marketing trayendo
expertise del B2C y no
funcionó
Marketing se encarga de la imagen
de marca, RRHH de las
comunicaciones internas y Asuntos
Corporativos de las comunicaciones
con los stakeholders ¿como logro
integrarlos?
REPENSANDO EL ROL DE MARKETING EN EL B2B
“When we talk about being market-driven, we’re
talking about the role that marketing plays in the
company,” said Jan Shimanski, 3M vice president,
International Strategy and Marketing. “Seen as a
navigator, marketing can help provide direction to
the organization based on its deep understanding
of customer needs.”
Marketing
Plan Marketing
UNE
Plan Estratégico BU
Ventas
Marketing
Area
Técnica
Ventas
Customer Insights
Area Técnica
Marketing Planning Execution Impact:
Pasar de ser un soporte a ventas a liderar un proceso estratégico centrado en el cliente
ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B

Conociendo al cliente y su cadena decisional

Desarrollo de propuestas de valor segmentadas

La fuerza de ventas como orquestador

El canal de distribución como socio estratégico

El valor integral de la marca y las comunicaciones
ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B

Conociendo al cliente y su cadena decisional

Desarrollo de propuestas de valor segmentadas

La fuerza de ventas como orquestador

El canal de distribución como socio estratégico

El valor integral de la marca y las comunicaciones
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: RUTA DECISIONAL
Entendiendo múltiples actores y roles en el proceso de compra
Empresa Minera
Fija criterios de
diseño del proyecto
Oficina de Ingeniería
Ingeniería especifica
según la normativa (A36,
ASTM, NCh 203) según
condiciones y montaje del
proyecto
Procurement se abastece
78% de la especificación
del
en forma global
Factor de es
utilización
del en manosacero
de
la acero o
(importan
de las instalaciones
estructurasyterminadas)
empresa (mandante)
Puede especificar origen
oficinas de ingeniería
del acero
Contrata a la Maestranza
y aprueba la estructura
entregada
Proceso de especificación de aceros en proyectos industriales
Constructora y Montaje
Interviene en la
contratación de la
maestranza según el
proyecto
Propone ajustes en
las especificaciones
del proyecto.
Maestranza
Puede solicitar un
cambio de
especificación al
mandante por
problemas de
suministro.
Según el proyecto se
abastece del acero y
define el proveedor
del acero.
Operaciones o
gerencia tiene rol
interno de especificar
(pocos casos)
ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B

Conociendo al cliente y su cadena decisional

Desarrollo de propuestas de valor segmentadas

La fuerza de ventas como orquestador

El canal de distribución como socio estratégico

El valor integral de la marca y las comunicaciones
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: SEGMENTACIÓN
A partir del análisis del comportamiento de compra y la sofisticación de
necesidades Cementos Lafarge desarrolla su estrategia de segmentación
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: SEGMENTACIÓN
A través del análisis de micro-segmentación, Antalis logró reenfocar sus esfuerzos
comerciales donde están las mejores oportunidades de crecimiento rentable
Margen de
Ventas
A
B
C
A
94
254
2
Total general
350
Wallet Share
B
C
KAM
80
29
FARMER 372
HUNTER
149
ATENCIÓN
104 TELEFONICA1642
556
1820
Total general
204
784
1758
2746
DESARROLLAR PROPUESTAS DE VALOR
Gestión
Offering
Nuevos
Offerings
Gestion de
Canales
Nuevos
Clientes
Inteligencia
Mercado
Entender al
Clientes
Estrategia de
Mercado
Entender
Valor
Crear
Valor
Entregar
Valor
Alianzas
Distribui
dores
Relacionamiento
Cliente
ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B

Conociendo al cliente y su cadena decisional

Desarrollo de propuestas de valor segmentadas

La fuerza de ventas como orquestador

El canal de distribución como socio estratégico

El valor integral de la marca y las comunicaciones
LA FUERZA DE VENTAS COMO ORQUESTADOR
CLAVES
DESAFÍOS
CONEXIÓN DE
LA ESTRATEGIA CON
EL MERCADO
ESTRATEGIA
Orientación al
Mercado
Alineamiento
Capacidades en la
Cadena de Valor
PROPUESTA DE
VALOR
DE LAS
NECESIDADES
SEGMENTADAS
AL OFFERING
INCREMENTAR
VALOR AL CLIENTE
EN LA VENTA
SEGMENTOS
DE MERCADO
OFFERING SEGMENTADO
VENTA CONSULTIVA B2B
Segmentación
Canales de Venta
Procesos de Negocio
Habilidades de Ventas
Proceso de Ventas
Incentivos
Sistemas de Soporte
ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B

Conociendo al cliente y su cadena decisional

Desarrollo de propuestas de valor segmentadas

La fuerza de ventas como orquestador

El canal de distribución como socio estratégico

El valor integral de la marca y las comunicaciones
EL ROL ESTRATÉGICO DE LOS CANALES
Masisa Chile desarrolló la red Placacentro para profundizar la especialización en
la entrega de valor a sus clientes mueblistas y carpinteros
Propuesta de Valor
•
•
•
•
•
•
Canal Especialista
Mix de productos amplia
Precios competitivos
Promociones exclusivas
Servicios al mueblista
RedM: fidelización al carpintero
ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B

Conociendo al cliente y su cadena decisional

Desarrollo de propuestas de valor segmentadas

La fuerza de ventas como orquestador

El canal de distribución como socio estratégico

El valor integral de la marca y comunicaciones
EL VALOR DE LA MARCA B2B
“la marca es una parte central y no marginal de la propuesta del
proveedor….el nivel de influencia es solo superado por el factor
producto y precio”
McKinsey B2B Brand Study, 2012
MARKETING
CLIENTES
Gracias