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“Conectando el Marketing y la Reputación Corporativa en el mundo B2B” Martín I. Pico Estrada CTD Partners Organizan Participan REALIDADES DE LAS EMPRESAS INDUSTRIALES Poder de los canales Lejanía del Cliente Final Negocio Commodity Foco en el Producto Entorno Economico y Político Baja Gestión de Marca El 70% de los responsables de marketing B2B se declaran insatisfechos con su capacidad de contribuir a las ventas y al negocio Marketing Leadership Council “Tenemos los product managers y los canales de venta…..¿cómo los conectamos con marketing?” “Marketing es un apoyo operativo a la venta….es básicamente quien hace los eventos y catálogos” ¿Qué rol tiene marketing en las empresas industriales hoy? ¿Hasta donde debe Marketing liderar la estrategia de precios y canales en mi empresa? Quisimos fortalecer marketing trayendo expertise del B2C y no funcionó Marketing se encarga de la imagen de marca, RRHH de las comunicaciones internas y Asuntos Corporativos de las comunicaciones con los stakeholders ¿como logro integrarlos? REPENSANDO EL ROL DE MARKETING EN EL B2B “When we talk about being market-driven, we’re talking about the role that marketing plays in the company,” said Jan Shimanski, 3M vice president, International Strategy and Marketing. “Seen as a navigator, marketing can help provide direction to the organization based on its deep understanding of customer needs.” Marketing Plan Marketing UNE Plan Estratégico BU Ventas Marketing Area Técnica Ventas Customer Insights Area Técnica Marketing Planning Execution Impact: Pasar de ser un soporte a ventas a liderar un proceso estratégico centrado en el cliente ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B Conociendo al cliente y su cadena decisional Desarrollo de propuestas de valor segmentadas La fuerza de ventas como orquestador El canal de distribución como socio estratégico El valor integral de la marca y las comunicaciones ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B Conociendo al cliente y su cadena decisional Desarrollo de propuestas de valor segmentadas La fuerza de ventas como orquestador El canal de distribución como socio estratégico El valor integral de la marca y las comunicaciones CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: RUTA DECISIONAL Entendiendo múltiples actores y roles en el proceso de compra Empresa Minera Fija criterios de diseño del proyecto Oficina de Ingeniería Ingeniería especifica según la normativa (A36, ASTM, NCh 203) según condiciones y montaje del proyecto Procurement se abastece 78% de la especificación del en forma global Factor de es utilización del en manosacero de la acero o (importan de las instalaciones estructurasyterminadas) empresa (mandante) Puede especificar origen oficinas de ingeniería del acero Contrata a la Maestranza y aprueba la estructura entregada Proceso de especificación de aceros en proyectos industriales Constructora y Montaje Interviene en la contratación de la maestranza según el proyecto Propone ajustes en las especificaciones del proyecto. Maestranza Puede solicitar un cambio de especificación al mandante por problemas de suministro. Según el proyecto se abastece del acero y define el proveedor del acero. Operaciones o gerencia tiene rol interno de especificar (pocos casos) ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B Conociendo al cliente y su cadena decisional Desarrollo de propuestas de valor segmentadas La fuerza de ventas como orquestador El canal de distribución como socio estratégico El valor integral de la marca y las comunicaciones CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: SEGMENTACIÓN A partir del análisis del comportamiento de compra y la sofisticación de necesidades Cementos Lafarge desarrolla su estrategia de segmentación CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: SEGMENTACIÓN A través del análisis de micro-segmentación, Antalis logró reenfocar sus esfuerzos comerciales donde están las mejores oportunidades de crecimiento rentable Margen de Ventas A B C A 94 254 2 Total general 350 Wallet Share B C KAM 80 29 FARMER 372 HUNTER 149 ATENCIÓN 104 TELEFONICA1642 556 1820 Total general 204 784 1758 2746 DESARROLLAR PROPUESTAS DE VALOR Gestión Offering Nuevos Offerings Gestion de Canales Nuevos Clientes Inteligencia Mercado Entender al Clientes Estrategia de Mercado Entender Valor Crear Valor Entregar Valor Alianzas Distribui dores Relacionamiento Cliente ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B Conociendo al cliente y su cadena decisional Desarrollo de propuestas de valor segmentadas La fuerza de ventas como orquestador El canal de distribución como socio estratégico El valor integral de la marca y las comunicaciones LA FUERZA DE VENTAS COMO ORQUESTADOR CLAVES DESAFÍOS CONEXIÓN DE LA ESTRATEGIA CON EL MERCADO ESTRATEGIA Orientación al Mercado Alineamiento Capacidades en la Cadena de Valor PROPUESTA DE VALOR DE LAS NECESIDADES SEGMENTADAS AL OFFERING INCREMENTAR VALOR AL CLIENTE EN LA VENTA SEGMENTOS DE MERCADO OFFERING SEGMENTADO VENTA CONSULTIVA B2B Segmentación Canales de Venta Procesos de Negocio Habilidades de Ventas Proceso de Ventas Incentivos Sistemas de Soporte ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B Conociendo al cliente y su cadena decisional Desarrollo de propuestas de valor segmentadas La fuerza de ventas como orquestador El canal de distribución como socio estratégico El valor integral de la marca y las comunicaciones EL ROL ESTRATÉGICO DE LOS CANALES Masisa Chile desarrolló la red Placacentro para profundizar la especialización en la entrega de valor a sus clientes mueblistas y carpinteros Propuesta de Valor • • • • • • Canal Especialista Mix de productos amplia Precios competitivos Promociones exclusivas Servicios al mueblista RedM: fidelización al carpintero ALGUNAS CLAVES DEL MARKETING B2B Conociendo al cliente y su cadena decisional Desarrollo de propuestas de valor segmentadas La fuerza de ventas como orquestador El canal de distribución como socio estratégico El valor integral de la marca y comunicaciones EL VALOR DE LA MARCA B2B “la marca es una parte central y no marginal de la propuesta del proveedor….el nivel de influencia es solo superado por el factor producto y precio” McKinsey B2B Brand Study, 2012 MARKETING CLIENTES Gracias