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Semana 3. Tema. Dirección, toma de decisiones, indicadores de gestión,
marketing
Dirección
Concepto de dirección
“Es conducir el talento y el esfuerzo de los demás para conseguir el logro de los resultados
esperados, influir sobre el desempeño, coordinar su esfuerzo individual y de equipo”. (García,
2003)
La dirección de la empresa deberá responder a las siguientes preguntas:
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¿Cómo dirigir el talento de las personas?
¿Qué estilo de conducción es el adecuado?
¿Qué implica la autoridad, el poder y la influencia?
¿Qué nivel de autoridad o responsabilidad asignar a cada persona?
¿Cómo orientar a las personas al cambio?
¿Cómo solucionar problemas y conflictos?
¿Cómo deben ser tomadas las decisiones?
¿Qué funciones o tareas deber ser desarrolladas en equipo?
Administración de personal
Una empresa tiene una existencia legal y una real. La primera la determina el cumplimiento de
ciertos requisitos formales, como tener acta constitutiva, estatutos, residencia, permisos de
actividad, etc., Sin embargo, lo que le da realmente vida y presencia, son aspectos tales como:
1. Su necesidad (objetivos reales)
2. Su personal
3. Sus recursos
Los dos primeros aspectos son los más relevantes: una empresa que no es necesaria tendrá
una vida muy efímera; si su personal es inadecuado, sus resultados serán pobres.
La administración de personal resulta, entonces, particularmente útil y necesaria en toda
empresa que desea proyectarse con éxito en el largo plazo.
Los procesos de la administración de personal
La administración de personal incluye las siguientes actividades, entre otras:
1.
2.
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Planificación del recurso humano.
Reclutamiento, selección y orientación.
Evaluación de desempeño o rendimiento.
Entrenamiento y desarrollo.
Salarios e incentivos.
Disciplina.
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1. Planificación del recurso humano
Es el proceso que ayuda a conseguir personal adecuado para lograr los objetivos
organizacionales, incluye:
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Determinar cantidad y tipo de empleados necesarios.
Comparación de futuras necesidades con la fuerza de trabajo actual.
Determinación del número y tipo de empleados que se contratarán o despedirán.
Una herramienta útil para este fin es realizar un inventario de personal. Cuando se planifican
los recursos humanos, se pueden presentar dos posibilidades: Una oferta mayor que la
demanda de personal o el caso inverso, cada una con sus consecuencias.
2. Reclutamiento de personal
Corresponde al conjunto de actividades destinadas a atraer candidatos que tienen las actitudes
y habilidades necesarias para ayudar a cumplir con los objetivos de la organización.
Las principales fuentes de reclutamiento son las: internas y las externas.
Selección de personal
En general el criterio de selección debe basarse en las características más recomendables del
empleado buscado. Algunos de los rasgos más utilizados como base de selección son:
•
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Nivel de educación educacional y calificaciones obtenidas.
Experiencia.
Características físicas.
Habilidades interpersonales y/o mecánicas.
Orientación del personal
Conjunto de actividades que introducen a los nuevos empleados, a la organización, al trabajo,
a los superiores, subalternos y colegas, etcétera.
Los programas de orientación generalmente cubren los siguientes elementos:
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Historia y políticas generales de la empresa.
Descripción de la empresa.
Organización de la empresa.
Medidas de seguridad y regulaciones.
Políticas de personal.
Sistema de sueldos, beneficios y bienestar.
Rutina diaria y regulaciones.
3. Evaluación del desempeño
Es el sistema usado por las organizaciones para evaluar en forma regular y sistemática el
desempeño del personal, para determinar si cada persona se ajusta a los estándares mínimos
aceptables de rendimiento.
Los principales propósitos de la evaluación del desempeño son: el m ejoramiento del
desempeño, como base para considerar promociones y/o despido; así como para determinar y
ajustar al nivel de sueldos
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Existen dos tipos de evaluaciones: informales y formales
Formas de evaluar
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Por el supervisor.
Por un comité de supervisores.
Por los pares.
Por los subordinados.
4. Entrenamiento y desarrollo de personal
La capacitación enseña una nueva técnica o actividad, el desarrollo prepara al personal en
funciones de carácter directivo.
Los propósitos del entrenamiento y desarrollo son:
1.
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5.
6.
Mejorar la productividad.
Mejorar la calidad.
Disminuir el costo de pérdidas y mantenimiento de equipos.
Disminuir el número y costo de los errores y accidentes.
Mejorar la satisfacción en el trabajo.
Prevenir obsolescencia del conocimiento del personal.
Las necesidades de entrenamiento pueden detectarse por:
1.
2.
3.
4.
Medición (comparación) de rendimientos.
Análisis de los requerimientos del trabajo.
Análisis de las necesidades de la empresa.
Consultas entre personal.
Los métodos de entrenamiento más usados son entrenamiento en el trabajo y entrenamiento
fuera del trabajo.
Aspectos a considerar:
1.
2.
3.
6.
Entrenamiento controlado
Entender el rol de la capacitación
Conocimiento de las técnicas de aprendizaje
Salarios e incentivos
Existen cuatro aspectos importantes:
1.
2.
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4.
7.
El nivel de remuneraciones
La estructura de salarios
Programas de incentivos
Beneficios y bienestar
Disciplina del personal
Generalmente se debe establecer en una empresa un sistema de disciplina, que cuente
básicamente con los siguientes elementos:
1.
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4.
Establecimiento de reglas, procedimientos y objetivos.
Comunicación de las regulaciones a los empleados.
Evaluación del comportamiento a cada empleado.
Modificación de comportamiento indeseado.
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¿Qué es un conflicto?
En la una organización de construcción se considera como un conflicto la posibilidad de crear o
generar una situación entre personas o grupos de personas que paralizan, entorpecen o hacen
ineficiente las actividades de la empresa o de un proyecto de construcción, de tal modo que
conviene prevenirlo o solucionarlo.
El primer paso de solución será descubrir la causa del conflicto. Sin embargo, no siempre
resultará una tarea simple, puesto que puede estar mezclado con elementos secundarios
colocados en primer plano, consiente o inconscientemente.
Tipos de conflictos
1. Según los involucrados
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Individual o interno.
Entre empleados.
Entre jefe y subalternos.
Entre especialista y la jerarquía administrativa.
Entre departamentos.
Entre la empresa y servicios contratados.
Entre la empresa y su entorno.
2. Según su forma
•
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•
Visibilidad (manifiesto, subyacente).
Intensidad (amplitud, profundidad).
Expresión (grado de violencia).
Frecuencia (raros, frecuentes).
Importancia (consecuencia).
Realidad (auténtico, ficticio).
Origen de los conflictos
1.
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Lucha de poderes.
Remuneraciones, incentivos.
Condiciones de trabajo.
Reestructuraciones.
Recursos escasos y compartidos.
Diferencia de objetivos.
Actividades interactivas.
Diferencia de apreciación o de opinión.
Personalidad del jefe y de los subordinados.
Defectos de organización.
Defectos de comunicación.
Interpretación de contratos.
Definición de tareas.
Desequilibrio autoridad y responsabilidad.
Técnicas de resolución de conflictos
•
•
•
Primer paso: Identificación del origen del conflicto
Segundo paso: Búsqueda o creación de opciones de solución
Tercer paso: Aplicación de un método de solución:
1. Imposición de autoridad.
2. Programación del uso de los recursos escasos.
3. Identificación de metas superiores a las en disputa.
4. Pasar por alto.
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Persuasión.
Compromiso.
Cambios de personas o de esquemas.
Redefinición de funciones (autoridad y responsabilidad).
Negociación.
Mediación.
Arbitrajes.
Justicia.
Negociación
A continuación se desarrolla un método de solución de conflictos, hemos seleccionado
negociación por ser uno de los métodos mas indicados para tratar de resolver un conflicto, la
imposición, la persuasión el cambio de personas o de esquemas, los arbitrajes por lo general
pueden generar otra serie de conflictos. En la mayoría de las ocasiones el consenso genera
mejores soluciones a diferentes tipos de conflictos lo cual conlleva a una negociación entre las
partes.
Es el proceso o medio para alcanzar un acuerdo con el objeto de cambiar una cosa por otra;
resolver una discrepancia sobre el derecho de propiedad de algo; o el real alcance de lo
contratado; o convivir con ideas distintas.
La negociación no es el único medio para conciliar los intereses encontrados de las personas o
de las empresas. Existen, además, la mediación, el arbitraje y, por supuesto, la justicia.
Toda negociación debe partir por identificar:
1.
2.
3.
4.
El interés de las partes en el asunto que se discute.
El poder que ambos tienen (los puntos fuertes y los débiles).
El tiempo disponible.
La mayor información posible.
Materias que son motivo de negociación en una empresa:
1.
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Contratos de compraventa.
Pliegos de peticiones.
Conflictos entre unidades.
Contratos de créditos.
Repartición de recursos.
Reclamos contractuales.
Algunas técnicas de negociación, según el estudio Harvard Negociating Project que aparece en
el libro Getting to yes , son:
1.
2.
3.
4.
Evitar el conflicto personal.
Rehuir la negociación basada en posiciones.
Buscar opciones.
Objetividad.
Toma de decisiones administrativas
Decidir es elegir o escoger entre diferentes opciones. Es optar por aquella que estimamos la
mejor. Pero ¿Cómo sabemos cuál es la que nos conviene?
Tanto en la vida personal como en nuestras actividades de trabajo, nos vemos enfrentados con
mucha frecuencia a elegir entre caminos de acción que se nos presentan como alternativos.
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Algunas elecciones son simples y muchas otras nos generan un grado de preocupación que,
según las circunstancias, pueden variar desde la inquietud hasta el pánico.
Podríamos pensar que, tomada la decisión, nos vuelve la tranquilidad; sin embargo, sabemos
que hay muchos casos en que esto no sucede, porque el tiempo nos entrega nuevos
antecedentes y resultados que nos hacen dudar de si esa decisión fue efectivamente la
correcta.
Por ello, resulta importante que el administrador conozca, por lo menos, los fundamentos del
proceso de toma de decisiones, de tal manera que éstas tengan una buena base y, cualquiera
que sean sus resultados, tenga la tranquilidad de sentir que ha procedido de manera correcta.
Características de las decisiones en la organización.
Al hablar de decisiones, resulta útil referirse a la siguiente clasificación:
1. Decisiones operacionales.
2. Decisiones administrativas.
3. Decisiones estratégicas.
La toma de decisiones inicia en la dirección superior de la empresa quien define las políticas y
criterios con los cuales serán tomadas las decisiones delegadas, es importante recordar que
desde la planeación estratégica, los planes estratégicos están direccionados por la alta
administración, los planes administrativos están a cargo de la gerencia media y los operativos
por las áreas de ejecución de procesos; de esta manera para que las decisiones que se tomen
en la organización estén adecuadamente fundamentadas es necesario que los niveles medios
y operativos de la organización cuenten con antecedentes que les permitan tomar una decisión
que cumpla con los requerimientos de la autoridad superior.
El proceso de la toma de decisiones puede ser deliberado al igual que ciertos planes
estratégicos. Este tipo de toma de decisiones nos permite poder pensar en tomar una decisión
basada en una necesidad, lo cual implica disponer de tiempo para, en base a ello, generar todo
el proceso que iniciamos en la identificación de la necesidad de toma de decisiones, seguido
de la realización de una investigación y definición de posibles opciones de decisiones para
continuar con el análisis de tales opciones, seleccionar una y aplicarla para poder así
determinar si los resultados eran los esperados.
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En este proceso de toma de decisiones carecemos de tiempo ya que se debe de tomar una
decisión debido a una identificación de problema, lo que nos arroja una necesidad de tomar
una decisión de manera rápida y contra reloj.
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Identificación del problema
1. Identificación preventiva.
2. Descubrimiento oportuno.
3. Decisiones programadas y no-programadas.
Investigación y creación de opciones
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•
El campo de las opciones.
Soluciones de grupo.
Hasta cuándo buscar soluciones:
ƒ La falta de tiempo para continuar investigando.
ƒ La posibilidad de modificar decisiones según resultados.
ƒ El costo de la captación de mayor información
El control de gestión y los indicadores numéricos
El sistema de indicadores de gestión es el mecanismo idóneo para garantizar el despliegue de
las políticas corporativas y acompañar el desenvolvimiento de los planes; hoy en día es una
necesidad ya que en la medida en la que una empresa crece, la complejidad de la organización
demanda descentralización y flexibilidad, tal y como lo señala el autor sueco Carlzon: "una
compañía descentralizada tiene mucha más necesidad de unos métodos de control que una
organización jerárquica y centralizada.
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Los indicadores deben estar conectados a metas, no sólo de los departamentos, de las
secciones o de áreas funcionales, sino de la empresa en su conjunto. Deben permitir armonizar
la búsqueda de los objetivos estratégicos y los de corto plazo (el direccionamiento estratégico y
el día a día). En esa medida los indicadores son un instrumento básico de las prácticas
directivas para el control y el despliegue de las estrategias.
El control de gestión y los indicadores numéricos
Los indicadores y la toma de decisiones
Los indicadores responden a dos principios básicos de gestión
1. Lo que no es medible no es gerenciable y
2. El control se ejerce a partir de hechos y datos
Para controlar es necesario poseer indicadores que permitan evaluar el desempeño de los
procesos.
Sin embargo las decisiones sobre todo en la alta gerencia y su apoyo en indicadores es un
asunto complejo.
•
En primer lugar porque la información necesaria para la decisión no sólo debe describir
el estado interior de las organizaciones, sino también el entorno. Y es aquí donde
surgen muchas dificultades, independientemente de la fiabilidad de la información y
que tan rápido se pueda acceder a ella, nos encontramos en un entorno lleno de
incertidumbre y difícilmente las decisiones pueden ser tomadas en base a datos y
tendencias exactas.
•
En segundo lugar porque la decisión tiene que ver con atributos y características
personales de los altos directivos, ¿Qué tan capaces son para interpretar de manera
correcta las señales del entorno?, ¿su experiencia en la organización los capacita para
ver las mutaciones del entorno o los aferra a viejas maneras de ver el mundo?
El control de gestión se refiere exclusivamente a los fenómenos administrativos que pueden ser
expresados de manera cuantitativa. Por esa razón los informes que emite el sistema de control
se expresan en indicadores numéricos. Un indicador numérico es una relación entre dos o más
datos significativos, que tienen un nexo lógico entre ellos, y que proporcionan información
sobre aspectos críticos o de importancia vital para la conducción de la empresa.
Para cada indicador el desempeño deseado está definido en el estándar correspondiente.
Como el control de gestión evalúa el desempeño de la empresa total y de cada uno de sus
procesos principales, puede ubicarse en el centro de una estrategia de cambio organizacional
basada en mejoramiento continuo.
A continuación se presentan algunos de los indicadores de uso más común dentro de las
diferentes áreas de la organización.
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Estos son algunos indicadores de los muchos que se pueden generar para poder controlar los
recursos de los que dispone una organización, en los cuadros anteriores se presentan de
manera general, aunque sólo unos cuantos pueden ser utilizados por cada empresa, esto
dependerá del tipo, giro y desde luego del tamaño de la organización por lo que no es posible
aplicarlos todos como un recetario, sino adecuar el uso de acuerdo a las necesidades de
control y administración de la empresa.
Marketing
En la actualidad las empresas de éxito, ya sean grandes o pequeñas, con o sin fines de lucro,
locales o globales, tienen en común una marcada orientación hacia los clientes y un fuerte
compromiso con el marketing.
Muchas personas piensan que el marketing es solamente vender o anunciar, pero el marketing
combina muchas otras actividades, tales como: investigación de mercados, desarrollo de
productos, distribución, fijación de precios, publicidad, ventas personales, etc., diseñadas para
conocer, servir y satisfacer las necesidades de los clientes al tiempo que cumple con las metas
de la organización. El marketing busca atraer a clientes nuevos mediante la promesa de un
valor superior, y conservar y desarrollar los clientes actuales al proporcionarles satisfacción.
El marketing opera dentro de un entorno global dinámico. Los cambios rápidos pueden hacer
que las estrategias ganadoras de ayer, de repente se tornen obsoletas. En el nuevo siglo, los
mercadólogos enfrentarán muchos retos y oportunidades nuevas. Si quieren prosperar, las
empresas tendrán que enfocarse claramente hacia el mercado.
Los conceptos centrales del marketing son necesidades, deseos y demandas; productos,
servicios y experiencias; valor, sofisticación y calidad; intercambio, transacciones, relaciones y
mercados.
Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y
personalidad individual. Cuando los deseos están respaldados por poder de compra, se
convierten en demanda.
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La gente satisface sus necesidades, deseos y demandas con productos y servicios.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una
necesidad, deseo o demanda. También son productos los servicios y otras entidades como
experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
Relación entre valor para los clientes, satisfacción y calidad.
Para decidir qué productos y servicios comprar, los consumidores se basan en su percepción
de valor relativo. El valor para los clientes es la diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener y usar el producto. La satisfacción
de los clientes depende del desempeño percibido de un producto en cuanto a proporcionar
valor, tomando como referencia las expectativas del comprador.
La satisfacción de los clientes está íntimamente relacionada con la calidad, lo que ha llevado a
muchas empresas a adoptar prácticas de administración de la calidad total.
Hay marketing cuando las personas satisfacen sus necesidades, deseos y demandas mediante
intercambio. Más allá de crear transacciones a corto plazo, los mercadólogos necesitan cultivar
relaciones a largo plazo con sus clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos.
Dirección de marketing
Dirección de marketing es el análisis, planeación, implementación y control de programas
diseñados para crear, desarrollar y mantener intercambios provechosos con los compradores
meta y así alcanzar los objetivos de la organización.
Esto implica mucho más que encontrar suficientes clientes para la producción actual de la
empresa. A veces, el marketing también se ocupa de modificar o incluso reducir la demanda.
Administrar la demanda implica administrar a los clientes. Las empresas actuales, además de
diseñar estrategias para atraer clientes nuevos y crear transacciones con ellos, se están
concentrando en retener a sus clientes actuales y crear relaciones duraderas al ofrecer un valor
superior y satisfacción a los clientes.
La dirección de marketing puede guiarse por cinco filosofías diferentes:
1. El concepto de producción dice que los consumidores preferirán productos que estén
disponibles y sean económicamente accesibles. La tarea de la dirección será mejorar
la eficiencia de la producción y bajar los precios.
2. El concepto de producto dice que los consumidores preferirán los productos que
ofrezcan la mejor calidad, desempeño y características innovadoras, por tanto no se
requerirá de una gran labor de promoción.
3. El concepto de venta asegura que los consumidores no comprarán una cantidad
suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y
promoción a gran escala.
4. Según el concepto de marketing, el logro de las metas de la organización depende de
determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
5. El concepto de marketing social dice que generar satisfacción en los clientes y
bienestar social a largo plazo son las claves para cumplir tanto con las metas como con
las responsabilidades de la empresa.
La planeación estratégica y el marketing
La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación de la empresa. El
marketing contribuye a la planeación estratégica, y el plan general define el papel del
marketing en la empresa. Aunque la planeación formal ofrece diversos beneficios a la
empresa, no todas las empresas lo usan o lo usan bien. Muchos tratamientos de la planeación
estratégica se concentran en las grandes corporaciones, pero los negocios pequeños también
pueden beneficiarse considerablemente por una planeación estratégica adecuada.
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La planeación estratégica implica crear una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a
largo plazo, y consiste en cuatro pasos:
1.
2.
3.
4.
Definir la misión de la empresa
Establecer objetivos y metas
Diseñar una cartera de negocios y
Desarrollar planes funcionales.
La definición de la misión clara para la empresa inicia con la redacción de una declaración de
misión formal, que debe estar orientada hacia el mercado, y ser realista, motivante y
congruente con el entorno del mercado. Luego, la misión se transforma en metas y objetivos de
apoyo detallados que guían a toda la empresa. Con base en esas metas y objetivos, la oficina
central diseña una cartera de negocios, decidiendo qué ramos y productos deben recibir más o
menos recursos. A su vez, cada unidad de negocios y de producto debe crear planes de
marketing detallados congruentes con el plan de toda la empresa. Los planes de marketing
exhaustivos y bien fundamentados apoyan la planeación estratégica de la empresa y detallan
las oportunidades específicas.
Guiada por la declaración de misión y los objetivos de la empresa, la dirección planea su
cartera de negocios, que es el conjunto de ramos y productos que constituyen la empresa.
Para producir una cartera de negocios con una congruencia óptima entre los puntos fuertes y
débiles de la empresa y las oportunidades del entorno, la empresa debe analizar y ajustar su
cartera de negocios actual y desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o
negocios nuevos a la cartera.
La empresa podrá usar un método de planeación de la cartera formal como la matriz de
crecimiento-participación BCG (Boston Consulting Group). Sin embargo, muchas empresas
están diseñando ahora enfoques de planeación de cartera a la medida que se ajustan mejor a
sus situaciones especificas.
Como podrán observar en el gráfico, la matriz de expansión de productos/mercados
sugiere cuatro posibles caminos hacia el crecimiento: penetración del mercado, desarrollo del
mercado, desarrollo de productos y diversificación.
Una vez definidos los objetivos estratégicos, la dirección dentro de cada ramo debe preparar un
conjunto de planes funcionales que coordinen las actividades de los departamentos de
marketing, finanzas, operaciones y otros. El éxito de una empresa depende de qué tan bien
realice cada departamento sus actividades de adición de valor al cliente, y de qué tan bien
colaboran los departamentos para servir al cliente.
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Cada departamento tiene una idea diferente acerca de cuáles objetivos y actividades son los
más importantes. El departamento de marketing hace hincapié en el punto de vista del
consumidor, mientras que el departamento de operaciones podría preocuparse más por reducir
los costos de producción.
Para desarrollar un sistema de planes que logren de forma óptima los objetivos estratégicos
generales de la empresa, los directores de marketing deben tratar de entender los puntos de
vista de los demás gerentes funcionales.
El marketing desempeña un papel importante en todo el proceso de planeación estratégica:
proporciona información acerca de oportunidades de mercado atractivas, y su enfoque
hacia el cliente sirve como filosofía guiadora de la planeación.
El mercadólogo diseña estrategias que ayudan a alcanzar los objetivos estratégicos, y
prepara programas para implementarlos de forma redituable. El marketing también
desempeña un papel integrador para asegurar que los departamentos colaboren con miras a
entregar al cliente valor superior y satisfacción.
El proceso de marketing hace coincidir las necesidades del consumidor con las
capacidades y objetivos de la empresa. Los consumidores están en el centro del proceso de
marketing. La empresa divide el mercado total en segmentos más pequeños, y selecciona los
que pueden servir mejor. Luego, la empresa diseña una mezcla de marketing para diferenciar
su oferta de marketing y posicionarla en segmentos meta seleccionados. La mezcla de
marketing consiste en decisiones de producto, precio, plaza y promoción.
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