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ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA GESTION DE SERVICIOS En la empresa de servicios, el marketing no puede ser separado de la dirección estratégica, pero tampoco de las demás funciones de que consta la organización. Francisco Panera Mendieta, Catedrático de la E.U.I.T.I. de Bilbao, Departamento de Organización de Empresas de la Universidad del País Vasco. E l Sector Servicios constituye el centro del desarrollo empresarial y económico de los países desarrollados. Es, especialmente, el crecimiento de la rama de "Servicios a Empresas" el que aparece como de mayor relevancia en las economías avanzadas. La actual tendencia del management hacia la flexibilización y descentralización de las organizaciones, es claramente el motor y la causa de la eclosión de este tipo de empresas. Las modificaciones habidas en los mercados en este orden responden, por una Los consumidores de servicios son más conservadores que los de bienes parte, a la internacionalización que supone adaptar los productos a las costumbres y culturas regionales, y por otra, a la necesidad de adquirir ventajas comparativas en función de una diferenciación de los productos ofrecidos, rompiendo los mercados en una enorme diversidad de segmentos o grupos de consumidores. Al mismo tiempo, la creciente necesidad de vinculación de unas organizaciones con otras para poder afrontar, con alguna garantía de éxito, la gran complejidad y amplitud de estos mercados, así como de las nuevas FICHA TECNICA Autor: PANERA MENDIETA, Francisco, Catedrático de la E.U.I.T.I. de Bilbao, Departamento de Organización de Empresas de la Universidad del País Vasco. Título: Estrategias de marketing en la Gestión de Servicios. Fuente: "MK Marketing+Ventas", Nº 152. Noviembre de 2000. Pág 56. Localizador: 86/2000. Descriptores: Marketing de servicios. 56 • Resumen: La aparición de gran cantidad de actividades de "Servicios a Empresas", y el desarrollo de nuevos y más complejos productos intangibles, así como la progresiva desaparición de las fronteras y la consecuente globalización de los mercados, todo ello apoyado sobre las nuevas tecnologías de la información y el desarrollo de las comunicaciones y telecomunicaciones, que lo han hecho posible, ha conseguido modificar la opinión y romper los prejuicios acerca de los servicios, subrayando su importancia relevante en el desarrollo actual de la economía y de la empresa moderna (Asesorías, Consultorías, Informática, Diseño y Comunicación). Los productos manufacturados se presentan, cada vez en mayor medida, añadidos de servicios que apoyan y realzan sus virtudes tangibles o atributos, constituyendo, hoy por hoy, la verdadera ventaja competitiva del producto ampliado ofrecido. El desarrollo específico del marketing de los servicios debe de contribuir a ayudar a los gestores de este tipo de productos, como también de los bienes tangibles cada vez más enriquecidos con servicios de toda naturaleza, a perfeccionar la metodología y técnicas aplicadas del marketing en sus actividades propias, tanto si están enfocadas hacia los consumidores, como si son servicios profesionales para personas o empresas. De todo esto se habla en este artículo, así como de los criterios que intervienen en la decisión de compra de un servicio y las estrategias de marketing de servicios. Nº 152 • NOVIEMBRE 2000 Photodisc tecnologías que provocan importantes y continuos cambios, introducen nuevas formas de gestión y realzan la importancia de las relaciones interempresariales e interpersonales, generando a su vez, complejas redes organizacionales que intercambian una cada vez mayor cantidad de servicios y, cada vez menos, de bienes. Todo ello contribuye a hacer más y más importante la comprensión de ese producto variado y complejo que son los servicios, y de su gestión singular, íntimamente ligada a los nuevos conceptos del marketing generados por ellos mismos. El que haya resultado tan dilatado el proceso de asimilación de los nuevos conceptos introducidos por los investigadores del marketing y la producción de servicios, parece estar relacionado con su, hasta ahora, masiva ubicación en la actividad pública. La empresa privada es siempre más dinámica e innovadora, no tanto por que tenga características muy distintas de los productos que presta, como por su necesidad vital de sobrevivir en los mercados libres y, cada vez en mayor grado, competitivos. Aunque, en el medio privado hayan sido desarrollados muchos tipos de servicios, és- Los productos manufacturados se presentan, cada vez en mayor medida, añadidos de servicios que apoyan y realzan sus virtudes tangibles o atributos y que constituyen su ventaja competitiva. Las decisiones sobre producción, o cualquier otra área de la organización de este tipo de empresa de servicios, son también Photodisc de marketing La imagen corporativa y/o marca tiene un efecto "halo" para todos los productos que son ofrecidos bajo su paraguas. Nº 152 • NOVIEMBRE 2000 tos han sido, en unos casos, mercados incipientes altamente innovadores, y en otros, productos de consumo en mercados limitados o incluso cautivos (Banca, Seguros, Hostelería o servicios profesionales pero supervisados y normalizados por sus Colegios Profesionales respectivos). La aparición de gran cantidad de actividades de "Servicios a Empresas", y el desarrollo de nuevos y más complejos productos intangibles, así como, la progresiva desaparición de las fronteras y la consecuente globalización de los mercados, todo ello apoyado sobre las nuevas tecnologías de la información y el desarrollo de las comunicaciones y telecomunicaciones, que lo han hecho posible, ha conseguido modificar la opinión y romper los prejuicios acerca de los servicios, subrayando su importancia relevante en el desarrollo actual de la economía y de la empresa moderna (Asesorías, Consultorías, Informática, Diseño y Comunicación). Los productos manufacturados se presentan, cada vez en mayor medida, añadidos de servicios que apoyan y realzan sus virtudes tangibles o atributos, constituyendo hoy por hoy la verdadera ventaja competitiva del producto ampliado ofrecido. El desarrollo específico del marketing de los servicios debe de contribuir a ayudar a los gestores de este tipo de productos, co• 57 mo también de los bienes tangibles cada vez más enriquecidos con servicios de toda naturaleza, a perfeccionar la metodología y técnicas aplicadas del marketing en sus actividades propias, tanto si están enfocadas hacia los consumidores, como si son servicios profesionales para personas o empresas. Vinculación del marketing en la gestión de los Servicios de servicios el marketing no puede ser separado de la dirección estratégica ni de las demás funciones de que consta la organización Photodisc Kotler defiende que la función de marketing debe ser integradora, es decir, responsable de la coordinación de las demás funciones, sin embargo, el marketing mix, generalmente, es concebido, planeado y aplicado separadamente de las demás partes de la organización, y lo mismo sucede para la función de producción. En la empresa de servicios el marketing no puede ser separado de la dirección estratégica, pero tampoco de las demás funciones de que consta la organización. Las decisiones sobre producción, o cualquier otra área de la organización de este tipo de empresa de servicios, son también decisiones de marketing. Toda decisión estratégica acerca de la producción y administración puede tener un considerable impacto tanto sobre la eficiencia externa como la interna (Grönroos-1984). En la empresa Los consumidores de servicios se documentan en mayor medida desde opiniones personales que de otras fuentes impersonales. 58 • La estrategia de una empresa se centra en conseguir resultados eficientes en tres áreas principales: producto-mercado, marketing externo e interno. Las consideraciones en el área productomercado no difieren, en nada digno de mención, entre empresas de servicios y demás actividades empresariales. En cambio, en lo que respecta a la eficiencia externa e interna, se aprecian unas diferencias significativas. En las empresas insdustriales transformadoras, las decisiones en estas áreas de gestión son tomadas frecuentemente de forma independiente y separadamente entre sí. Se considera que las decisiones, tanto en el área de producción como en la de administración, son independientes o que no tienen apenas impacto en las decisiones de compra y, en general, no afectan a los clientes. En ellas, el marketing mix se elabora tradicionalmente sobre la investigación de mercados y el análisis del binomio producto-mercado. El marketing de los servicios tiene un estadio de vital importancia durante el proceso de producción, el cual contiene siempre una intervención del cliente/consumidor que participa en él de forma activa. Esta es una característica propia de los servicios, las interacciones entre comprador y vendedor que se dan durante el proceso de producción y consumo simultáneos, y que tienen importantes implicaciones en el marketing de servicios. En esta etapa, esas interacciones entre comprador/cliente y vendedor/productor son fundamentales para el buen resultado del producto. La percepción de la calidad del servicio se desarrolla en esos momentos, su resultado positivo motiva al consumidor para efectuar una compra futura, reforzando o incrementando los lazos de dependencia y abriendo posibilidades de ventas cruzadas. De aquí, la implicación de la función de marketing con todas las demás funciones, su implicación en el proceso de producción y la necesaria comunicación interactiva con todas y cada una de las áreas de la organización de la empresa. Por otra parte, la mayor parte de las empresas de servicios son intensivas en personal/mano de obra. Los empleados, y especialmente el personal de contacto con el usuario/cliente, constituyen un elemento clave de competitividad. Nº 152 • NOVIEMBRE 2000 Será pues crucial para los intereses de la organización, motivar y formar a los empleados en orden a asegurar que el contacto personal se realice de forma consciente como un intercambio/transacción entre un productor/vendedor que actúa sobre un potencial o real cliente/consumidor. Tanto más, cuanto el lugar donde se encuentren esté dentro del proceso de decisión de compra o tenga relación con él. Así pues, este es un factor central para toda empresa de servicios y, es por lo que, el estructurar un fluido y eficiente "Marketing Interno" es para ellas una necesidad y una condición para el éxito. Especialmente, aquellas personas de la organización que entren en contacto con el cliente, deberán estar preparadas para actuar como verdaderas consultoras externas más que cualquier otra cosa. La función responsable de los Recursos Humanos estará pues vinculada y en estrecha comunicación, o diremos más, incluida dentro de la "función de marketing". Debe estar implicada en la implantación de un sistema de comunicación interno, estructurado por una política de formación permanente, que subraye una concreta cultura empresarial y proyecte hacia el mercado una imagen corporativa perfectamente definida, homogénea y coherente. de la renta disponible es determinante para una decisión de compra pero esta en relación directa con el valor en dinero del propio producto y también en su comparación con otros similares (en los servicios sustitutivos de labores autorealizadas se empieza a considerar el costo de oportunidad "merece la pena que me lo haga yo mismo"). Los servicios son percibidos con un grado mucho mayor de riesgo que los bienes Esta consideración de la opción entre hacerlo uno mismo o adquirirlo y pagar por el servicio, se está dando en todos los ámbitos de la sociedad tanto en la economía doméstica donde el ocio es cada vez más valorado o donde los dos componentes de la pareja trabajan fuera de casa, como en las empresas donde el fenómeno de segregación de las actividades, conocido como proceso de externalización, ha generado un incremento extraordinario del Sector Servicios y, particularmente, de los servicios personales y servicios a empresas. Por ejemplo, una familia podría elegir viajar junto con el propio automóvil en tren o conducir su coche hasta el destino vacacional; una persona puede hacerse ella misma la comida, ir al restaurante o que se la envíen elaborada a su propia casa. Así también, una empresa podrá decidir si tener su propio camión para el reparto y distribución de Proceso de decisión de compra de servicios • La aceptación del producto por el mercado, es decir, que se hallan producido los cambios culturales o las modificaciones necesarias y suficientes en los valores o en las costumbres de la sociedad para que se encuentre dispuesta a adquirirlo, o lo que es lo mismo, que se halla creado su necesidad. • El equilibrio entre la capacidad de compra del cliente/usuario y el costo/precio del producto puesto en el mercado. Así, el nivel de renta o el poder adquisitivo Nº 152 • NOVIEMBRE 2000 Photodisc Para que se produzca un intercambio comercial entre dos agentes económicos cualesquiera, se han de dar una serie de condiciones específicas, pero en primer lugar deben ocurrir las premisas siguientes: Los empleados, y en especial, el personal de contacto con el usuario/cliente, constituyen un elemento clave de competitividad en las empresas del sector servicios. • 59 ORIENTACIONES PARA LA GESTION DEL MARKETING DE SERVICIOS • Producto flexible, posibilidad de administrar el servicio adaptándolo progresivamente a las necesidades del cliente que en el transcurso del proceso de producción-consumo, articulado con él mismo y con su propia colaboración, se van modificando. • Arbol de precios, derivado del punto anterior, nace la necesidad de un conocimiento exhaustivo del proceso de producción descompuesto ordenadamente en sus operaciones elementales. Ello significa desarrollar los conocimientos de la Organización Científica del Trabajo en la producción de servicios y las aplicaciones de sus técnicas de mejora de métodos y tiempos. Con todo lo cual, conseguiremos establecer una estructura precisa de generación de costos que, con ayuda de un sistema de contabilidad analítica, se convertirá en un instrumento básico de racionalización de la gestión de toda empresa de servicios y, por ende, de apoyo a la función de marketing. • Complejidad de la calidad, la importancia de la intervención del propio consumidor en el proceso de producción, es solo uno de los aspectos de incertidumbre en la consecución del producto y de su calidad. Quizás sea aún de mayor 60 • Photodisc • El marketing lidera la gestión, en la empresa de servicios, hablar de management o de gestión general, es hablar de marketing. La función de marketing debe estar integrada en la dirección general de toda empresa de servicios, aunque la parte técnica de dicha función pueda ser desgajada. Cambiar de marca o suministrador es poco frecuente en los servicios, en donde se percibe un riesgo muy alto. importancia, "el factor humano", es decir, la intervención e influencia de las relaciones interpersonales, afectivas y emocionales, tanto del propio cliente como del personal en contacto con él. El objetivo principal hacia el que orientar nuestros esfuerzos es "la calidad percibida", calidad sentida por el consumidor, que queda muy concentrada en la etapa final de todo el proceso. Esta percepción final del servicio prestado influirá sobremanera no solamente en una decisión de recompra o de compras transversales o cruzadas, sino en la misión de promotor que puede desarrollar y desarrolla en la etapa post-compra. • Papel activo del cliente, el conocimiento de la misión encomendada o no de antemano al consumidor, el tener perfectamente definido el papel que va a jugar en el proceso de producción y consumo, es de vital importancia para la buena marcha de las relaciones inter- personales, para la mejor organización de las partes y para la elaboración posterior del servicio. Cada servicio tiene sus especiales características y en cada uno de ellos, habrá que profundizar en el conocimiento del papel que juega el consumidor, el resultado de éxito o fracaso depende de ello. Conocer el comportamiento del consumidor en las diferentes fases del proceso: de pre-compra, de decisión de compra, de producción y consumo, así como del comportamiento post-compra. • Segmentación de los mercados, la empresa de servicios necesita una muy concreta definición de las necesidades de cada cliente individual. El servicio debe estar lo más personalizado posible, así, el cliente se sentirá más satisfecho, o al menos, muy bien atendido (dar la sensación de que toda la organización se pone a su disposición y se preocupa de satisfacerle). El detectar grupos de Nº 152 • NOVIEMBRE 2000 clientes que, con algunas pequeñas variantes introducidas en la composición del servicio, puedan ser satisfechos con los medios disponibles supone un cambio en la economía de escala (amortización o reparto de las cargas fijas) y, por consiguiente, una mejora de la productividad y mayores cotas de rentabilidad y de beneficios. • Comunicación externa, la complejidad del producto y su composición de intangibles, hacen muy dificultosa la comunicación de sus atributos hacia el mercado. Los contactos personales son pués la vía de transmisión más eficaz. Una de esas vías es clave y vital para la empresa de servicios, la que recorre el cliente satisfecho transmitiendo "boca a oreja" las virtudes de nuestros productos, contribuyendo, como una verdadera fuerza de ventas, a su promoción activa. Su actuación dará confianza y credibilidad a los potenciales clientes que lo escuchen, haciendo un poco más tangibles los servicios ofrecidos. • Comunicación interna, toda la organización interviene en alguna medida en la genera- ción del servicio y tiene algún contacto con el cliente. Esta relación se hace más importante con determinadas personas de la empresa que se sitúan como "personal de contacto" con el cliente. Estando su misión en muchos casos infravalorada, es la causa del mayor impacto sobre la percepción de la calidad final en el consumidor. En consecuencia, debe ser introducida, sistematizada y generalizada a todas las áreas de la empresa, la formación y el entrenamiento adecuados para las relaciones interpersonales y el conocimiento del marketing de los servicios ofrecidos, especialmente para el personal en contacto. De esta manera, podemos garantizar la construcción de una cultura de empresa que proyecte una imagen adecuada hacia el mercado. • Cultura e imagen corporativa, un concepto dinámico de la organización, de las relaciones interpersonales, tanto internas como externas, y de la propia oferta de productos de la empresa, debe animar un espíritu de "mejora continua", ayudada por la implantación y desarrollo de "círculos de cali- dad" o metodologías y técnicas de similar dirección y mayor eficacia. El resultado tiene que ser un lenguaje común para toda la organización y una imagen corporativa sólida y homogénea que transmita seriedad, garantía y credibilidad, para ganar la confianza absoluta de los potenciales o actuales consumidores de nuestros servicios. • Empresa en red, el crecimiento y desarrollo de la empresa de servicios debe articularse mediante una estructura de empresa descentralizada y autónoma que le posibilite, al mismo tiempo que una diversificación del riesgo y una mayor implicación del personal que necesariamente debe de estar integrado e impregnado de la cultura de empresa, también, de acercarse físicamente lo máximo posible al cliente, a sus costumbres y a su sentir. Las alianzas y colaboraciones interempresariales, interregionales e intersectoriales, es la forma más idónea de crecer en los actuales mercados globalizados, no solo en nuestro Mercado Unico Europeo, pero también para posibilitar la dinámica de ampliación y flexibilización de nuestra oferta actual de servicios. sus productos o contratar alguna otra empresa especializada; puede mantener un servicio de reparación postventa propio o contratar concesionarios o talleres autónomos. Criterios de compra • Búsqueda de información. Los consumidores de servicios se documentan en mayor medida desde opiniones personales que de otras fuentes impersonales, aunque pudieran ser más objetivas. Se trata de recabar información de Nº 152 • NOVIEMBRE 2000 Photodisc Los criterios que intervienen en la decisión de compra de un servicio se centran en: Hay que conocer el comportamiento del consumidor en las diferentes fases del proceso: de pre-compra, de decisión de compra, de producción y consumo, así como de post-compra. • 61 yor de riesgo que los bienes. Se sienten volátiles por su intangibilidad y efímeros por su limitación temporal. No se aprecia claramente su utilidad o su poder de satisfacción de nuestros deseos. Se percibe una gran inseguridad en el resultado que finalmente pueda ser obtenido. • Adopción de innovaciones. Los consumidores de servicios son más conservadores que los consumidores de bienes, adoptan con mucha más lentitud las innovaciones que se ofrecen en los productos. Photodisc • Atribución de la insatisfacción. Los consumidores de servicios atribuyen algunas de las insatisfacciones sufridas a su propia incapacidad para especificar o aplicar el servicio. Tanto más, cuanto la participación en el proceso de producción haya sido mayor. Cuando se pretende introducir un nuevo servicio, es mejor concentrarse en ofrecer posibles incentivos por su adquisición (visitas, muestras, etc.), que tratar de explicar sus cualidades intangibles. la experiencia adquirida por otros, de obtener sus opiniones consecuencia de su evaluación post-compra. • Criterios de evaluación. A falta de otros criterios, en numerosas ocasiones, el consumidor utiliza como una referencia de calidad el precio. También, se emplean como atributos de calidad, el soporte físico que acompaña la prestación del servicio o determinadas condiciones o facilidades que son más fácilmente comprendidas. • Análisis de alternativas de compra. Las alternativas de compra son extremadamente reducidas y, en aquellos servicios que es posible, se incluye la posibilidad de realizarlo por sí mismo. • Percepción de riesgos. Los servicios son percibidos con un grado mucho ma62 • A falta de otros criterios, en numerosas ocasiones, el consumidor utiliza como una referencia de calidad el precio • Marca/sumistrador. Cambiar de marca o suministrador es poco frecuente en los servicios, en donde se percibe un riesgo muy alto. Estrategias del marketing de servicios Si las características del "proceso de compra" en los servicios difieren de las correspondientes a los bienes y están de acuerdo con las hasta aquí señaladas, podemos dar un paso más, extraer las implicaciones que de ellas se derivan, y en consecuencia, elaborar una estrategia específica de marketing para los servicios. ZEITHAML llega a las siguientes conclusiones: • Provisión de la información. Si los consumidores recurren, más frecuentemente, a fuentes de información personales que a las no personales, la acción de marketing podría reducir sus inversiones en publicidad directa del producto y, en cambio, estimular otras formas de comunicación indirectas o basadas en la conversación entre consumidores. Por otra parte, si la información generada por la experiencia es la de máximo valor para el consumidor, la etapa post-compra adquiere una gran influencia y requieNº 152 • NOVIEMBRE 2000 re importantes esfuerzos por parte de la organización para atenuar lo máximo posible aquellos efectos disonantes que se puedan producir en ella. quisición (visitas, muestras, etc.), que tratar de explicar aquellas cualidades intangibles, con dificultad de compresión, del nuevo producto. • Imagen de la calidad. La importancia potencial del precio y de los elementos materiales o físicos utilizados como indicadores de la calidad del servicio sugiere que los responsables del marketing los utilicen para adquirir alguna ventaja competitiva. • Reducción del riesgo percibido. Ofrecer garantías concretas, enfatizar sobre la formación y experiencia del personal colaborador o sobre los procedimientos que se aplican, pueden asegurar las expectativas de calidad y satisfacción del cliente dándole confianza en su decisión de compra. • El consumidor como competidor. Si el consumidor ha estado hasta ese momento satisfaciendo por sí mismo la necesidad que ahora desea le sea cubierta, ello significa que sabe bien lo que quiere. El personal que le atienda para suministrar la prestación de ese servicio solicitado, deberá estar muy atento y explorar exhaustivamente las expectativas que el consumidor tiene y los deseos manifestados o no en su demanda. • Difusión de la innovación. Cuando se pretende introducir un nuevo servicio, puede ser más interesante concentrarse en ofrecer posibles incentivos por su ad- La empresa de servicios necesita una muy concreta definición de las necesidades de cada cliente individual • Implicaciones de la imagen corporativa o de marca. Solamente mediante medios de comunicación personal directa y poniendo el énfasis en las diferencias en los atributos y componentes del servicio ofrecidos, puede conseguirse algún efecto para captar clientes de empresas competidoras. Ahora bien, la imagen corporativa y/o marca tiene un efecto "halo" para todos los productos que son ofrecidos bajo su paraguas y constituye una verdadera barrera competitiva difícil de franquear, porque da confianza al cliente rebajando considerablemente el riesgo percibido. BIBLIOGRAFIA: BECKWITH, H.- "Venda lo invisible. La mercadotecnia de los servicios intangibles". Edit. Prentice Hall. México 1998. BERRY, L.; BENNET, D. Y BROWN, C.- "Calidad de servicio. 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