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NEGOCIOS
Textos: V.B.
Correo: [email protected]
Imágenes: Archivo
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as acciones de marketing cada vez buscan más dirigirse al segmento del mercado que les interesa y no al público en general, buscando una respuesta inmediata
y medible. Es ahí cuando entran en juego
conceptos como el marketing promocional y el directo. Este último es un tipo de
comunicación que se realiza a través de
medios no convencionales, utilizado para llegar de manera directa a un público reducido y provocar en él una reacción. “Es interesante cuando quieres entablar una conversación de tú a tú con
alguien. A menudo, con una persona cuyo cargo o posición es notoria e incluso
puede prescribir tu marca, haciendo que
la comunicación llegue mucho más lejos”, explica Ignacio Pérez, director general de Contrapunto.
Por su parte, el promocional trata de
aumentar el interés por la compra de un
producto o servicio a través de una serie de acciones que aporten un plus adicional que rompa los miedos o barreras
y decante al cliente hacia una decisión
de compra. “Esta característica estimuladora hace que las acciones de marketing promocional deban estar diseñadas
con una duración definida y corta en el
tiempo para que no se pierda la carga de
estímulo”, explica Eduard Farran, director creativo ejecutivo de Dimarco.
Noviembre
¿Qué tal?
012
Nuevas estrategias y modelos
para llegar al consumidor
El marketing directo utiliza medios no convencionales para llegar a
un público muy reducido y provocar una reacción. Dos agencias de
publicidad analizan sendos ejemplos de estos nuevos modelos de
comunicación comercial
Campaña de Contrapunto de marketing directo
tal.com, donde el cliente puede conocer
la filosofía de la agencia y una muestra de
los trabajos que Contrapunto ha realizado
últimamente. “La acción, que todavía sigue en marcha, nos ha permitido realizar
un número considerable de presentaciones a futuros clientes, dando a conocer
nuestros trabajos más recientes”.
Aparece el Prosumidor
¿Cómo utilizar esas herramientas con
el auge de la Web 2.0? Según Eduard Farran, este modelo ha fomentado la aparición de un nuevo consumidor, conocido
eso sí, pero suficientes como para descartar todo lo que huela a publicidad o técnica de marketing, sea directo o no. Preparado para rechazar lo que no considere
como auténtico o le hable y le haga sentir
el protagonista y el que tiene el control.
Que, básicamente, lo tiene”.
Este consumidor posee un ordenador y
sabe usarlo, observa Farran. Con él busca y crea información, influencia y es influenciado por gente, en un proceso muy
parecido al que se produce en una comunidad de vecinos o un sistema de conversación normal, solo que en la red. En esos
sistemas, siempre hay un 10% de los individuos que dirigen y crean de manera voluntaria o involuntaria las opiniones. “Visto así, el marketing tradicional
deberá reinventarse”, destaca el director
creativo ejecutivo de Dimarco. “Es el viejo marketing, el de la interrupción, que
está bajo control del anunciante, pero
que tiene el inconveniente de ser cada
vez más caro y estar cada vez más saturado. Un marketing que pretende integrar disciplinas para identificar al 20%
de los consumidores que le proveerán del
Ignacio Pérez señala que, generalmente, es un tipo de comunicación que gusta
al cliente, sobre todo a la hora de presenCon el auge de la Web 2.0 hay que saber cómo llegar a una nueva
tar su marca a un público muy concreto
generación de consumidores, que están más preparados y que
o comunicar un producto al que quieren
pueden influir en el resto de potenciales clientes
reportarle un valor añadido de exclusividad. Y explica con un caso práctico cómo usar el marketing directo: “hace unos por el término Prosumidor (productor +
80% de los beneficios. Y esto ya no funmeses, en la agencia realizamos una ac- consumidor). “Un consumidor más sabio, ciona como antes”.
Ahora hay otros factores en el terreción de marketing directo dirigida a po- más preparado, con ciertos conocimientenciales clientes, en la que enviábamos tos de marketing y comunicación, básicos, no de juego y afectan al marketing directo, a todo el marketing en geneuna mano que saludaba a quien
ral y a la comunicación en parlo recibía”. El objetivo era ofrecer
ticular: viralidad y conectividad,
a nuevos clientes soluciones de
por ejemplo. Son los responsacomunicación a problemas y nebles de que pase de las manos
cesidades de negocio. Los potendel anunciante a las del consuciales clientes a los que iba dirimidor a través de identificar y
gido el envío recibían una caja
“reclutar al 10% de consumidode dimensiones considerables en
res que influencian a la mayola que se podía leer: “¿Qué tal?”.
ría de consumidores, los que exAl abrirla, se encontraban con
tienden el virus”. Para ello, hay
una impactante mano en adeque estar cerca de ellos, hablarmán de saludo. De esta, colgales en su lenguaje y ser parte de
ba una tarjeta con un texto de
su mundo. “Es necesario involupresentación y un código de accrarle emocionalmente”, concluceso a una web creada para la
ye Eduard Farran.
ocasión, www.contrapuntoque- Campaña de Dimarco de marketing directo