Download marketing y diseño

MARKETING Y DISEÑO
Tema 9
SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO
Y
ESTIMACION DE LA DEMANDA
1-1
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Escuela Universitaria Diseño Industrial
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
Objetivos
1) Comprender la importancia de la segmentación de
mercados
2) Comprender el proceso de segmentación de mercados
3) Saber aplicar los criterios de segmentación
4) Evaluar los segmentos que la empresa puede alcanzar
5) Evaluar el potencial de demanda
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Escuela Universitaria Diseño Industrial
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
1
CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
9.1
9
1 Si
Significado
ifi d y b
beneficios
fi i d
de lla segmentación
t ió
de mercados
9.2 El proceso de segmentación de mercados
9.3 Criterios de segmentación
9.4 Valoración de los segmentos del mercado
9.5 Posicionamiento
9.6 Estimación de la demanda
1-3
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Escuela Universitaria Diseño Industrial
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.1.1 Significado de la segmentación
La segmentación
g
es un p
proceso de
división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos
j
comerciales de la empresa
heterogeneidad preferencias.ppt
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
2
9.1.2 Beneficios de la Segmentación
z
z
z
z
Identificar los segmentos potenciales
insatisfechos.
Establecer un orden de prioridad de
actuación en los segmentos.
Facilita el ajuste de la oferta a las
necesidades
id d específicas
ífi
Reposicionamiento y (rediseño) de
productos ya existentes
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Escuela Universitaria Diseño Industrial
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.1.3 Niveles de Segmentación
MARKETING DE MASAS
T
MARKETING DE SEGMENTOS
A
M
MARKETING DE NICHOS
A
Ñ
MARKETING LOCAL
O
MARKETING
INDIVIDUALIZADO
NECESIDADES ESPECIFICAS
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Escuela Universitaria Diseño Industrial
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
3
9.1.4 Niveles de Segmentación
M k ti de
Marketing
d Segmentos:
S
t
• Marketing dirigido a un grupo amplio e identificable
dentro de un determinado mercado
• Se caracteriza por tener en común los mismos
deseos, poder adquisitivo, localización geográfica,
actitud o hábitos frente a la compra.
p
Ej:……………………….
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.1.4 Niveles de Segmentación
Marketing de nichos:
Grupo delimitado con mayor restricción, generalmente un
mercado de reducidas dimensiones que no está bien atendido.
Un nicho atractivo se caracteriza por:
•
•
•
•
Un grupo de consumidores con necesidades
específicas
No atrae a los competidores
Especialización de la oferta y
Potencial en tamaño rentabilidad y crecimiento.
crecimiento
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
4
9.1.4 Niveles de Segmentación
Marketing
g local :
Marketing para consumidores con necesidades locales
Marketing individualizado:
•El nivel máximo de segmentación.
•Mediante las nuevas tecnologías, las bases de datos,
la producción automatizada y e
e-mail
mail o fax,
fax permiten
ofrecer un producto personalizado
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.2 Proceso de segmentación
1 Id
1.
Identificar
tifi
y analizar
li
ell perfil
fil d
de llos di
distintos
ti t grupos d
de
consumidores a los que puede interesar un producto
(Oportunidades de segmentación).
2. Valorar uno o varios segmentos a los que interese
conquistar (Definición del público objetivo).
3. Establecer y comunicar las particulares ventajas del
producto en el mercado dado (Posicionamiento).
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
5
9.3.1 Criterios de segmentación
A) Geográfica
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes por regiones o
localidades, tamaño ciudad, tipo de hábitat, densidad área, clima.
Ej:…………………..
Ej
B) Socio-demográficas
Se divide al mercado por alguna de las variables socio-demográficas de
los consumidores tales como edad, sexo, renta, estado civil,
nacionalidad/es, ocupación/profesión, educación. Ej:…………..
C) Socio-Cultural
Se divide al mercado según culturas, subculturas (Mk. Internac.), clase
social, ciclo de vida del hogar. Ej:……………………
D) Psicográficas
Se divide al mercado por diferentes variables como: Estilo de vida,
personalidad valores.
personalidad,
valores Ej:…………………….
Ej:
E) Comportamiento o beneficios buscados
Beneficios buscados: Agrupar a los individuos en función de los
beneficios (estéticos/funcionales o pragmáticos/TÉCNICOS) que
buscan en el producto (motivo de compra buscado en el producto)
Ej: ……………………….
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.3.1 Criterios de segmentación
F) Variables de marketing-mix
z
Segmentación por precio: Fijación de un precio distinto adaptado a
la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento.
z
Segmentación por distribución: Clasificar a los compradores según
la percepción del canal de distribución, (exclusividad/popularidad)
del producto.
G) Por situación de uso
Agrupar a los individuos en función de la situación u ocasión de uso del
producto. Ej:……………………………………….
H)) Por nivel de uso
Agrupar a los individuos en función del nivel de uso (índice de uso;
conciencia de uso; lealtad de la marca).
Ej:…………………………………………………..
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
6
9.3.2 Criterios de segmentación : Propiedades
Identificación: Existe una necesidad común en ese segmento
Suficiencia: Debe abarcar un número suficiente de
personas
Estabilidad: Relativamente estables en el
tiempo
Accesibilidad: Fácil de alcanzar
en términos de coste
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.4 Valoración de segmentos / UEN´S – ver tema 6
Para decidir el número de segmentos a conseguir:
a) Conocer el atractivo según crecimiento, tamaño y
rentabilidad
t bilid d
b) Compatibilidad con nuestros objetivos a largo plazo y
nuestros recursos y capacidades
CONCENTRACIÓN UN UNICO SEGMENTO/UEN
VARIOS/
TODO EL MERCADO
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
7
9.5 Posicionamiento: Empresa o Negocio
“La concepción de un producto y de su imagen con el
fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor
id frente
f t a los
l otros
t productos
d t
competidores”.
MENTE CONSUMIDOR –
CONCEPTO SELECCIONADO
..\..\..\..\COMPORTAMIENTO 2008-09\VIDEOS
YOUTUBE\TELEFONIA\Vodafone\Vodafone.flv.AVI
Prof. Domingo Calvo Dopico
..\AUTOMOCION\Audi\Videos\Audi A4\EJEMPLOS
NOVEDOSOS SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO\Audi RS4 Avant.AVI
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.5 Posicionamiento
Metodología para posicionamiento
1. Identificar el beneficio percibido/esperado/
buscado por el consumidor asociado con ese
atributo
2. Identificar el atributo (del producto) que
confiere valor al consumidor
3 Comunicarlo o señalizarlo al mercado
3.
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
8
9.6.1 Análisis de la demanda: El potencial de mercado
La curva o función de demanda
z
Distintas combinaciones entre las previsiones de
demanda asociadas con posibles gastos del sector en
actividades de Marketing en un período determinado.
z
La distancia entre Qmínimo y Qpotencial muestra el
intervalo de sensibilidad de la demanda ante las
actividades de Marketing.
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.6.1 Análisis de la demanda: El potencial de mercado
Absoluto
z
Potencial de mercado
Auge
Actual (t1)
Recesión
• Curva o función demanda
Sensibilidad demanda
• Estimación demanda global de bienes de consumo
1-18
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9
9.6.1 Análisis de la demanda: El potencial de mercado
Potencial de mercado
z
El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la
d
demanda
d d
dell mercado
d considerando
id
d que llos gastos
t d
de
Marketing de un sector tienden a ser infinito, dado un
entorno determinado.
z
A partir de cierto nivel de gastos en actividades de
Marketing, el nivel de demanda no puede
incrementarse más
más, (límite superior de demanda que
no puede sobrepasarse), denominado mercado
potencial
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.6.2 Análisis de la demanda: El potencial de mercado
Factores que influyen sobre el potencial de demanda de una
empresa
Q=F(Cn,
( , Variables Mkting,
g, Comp.)
p)
Donde
Cn =Variables del consumidor (percepción de estética, praxis, sintaxis); y relacionadas con fuerzas macro-entorno: (expectativas económicas;
polución medio-ambiental; estabilidad institucional; expectativas
demográficas; incertidumbre tecnológica)
Vmkting = producto, canal, precio, comunicación
Comp= Intensidad competencia
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
10
9.6.3 Análisis de la demanda: El potencial de mercado
Q Demanda
Mercado Potencial
Q Potencial
Q Potencial
Nivel Previsto
Q Mínimo
Q Mínimo
Presión de
Marketing Prevista
Prof. Domingo Calvo Dopico
Presión Total de Marketing
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
9.6.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado
Determinación del mercado
potencial
No
consumidores
absolutos
No
consumidores
relativos
MERCADO
POTENCIAL
POBLACIÓN
Mercado actual de
la competencia
Mercado actual
de la empresa
Prof. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
11