Download MARKETING E INNOVACION

MARKETING E INNOVACION:
I+D+i
UN ENFOQUE ESTRATEGICO,
APLICADO Y CREATIVO
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas
Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
I.
INTRODUCCION:
IMPORTANCIA Y
CONCEPTUALIZACION DE LA
INNOVACION
II. MARKETING e INNOVACION:
Creación de valor y Orientación al
mercado
III. ESTRATEGIA E INNOVACION:
Anticipación y Orientación a la
competencia
IV. COMERCIALIZACION Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
ESQUEMA DE POSIBLE TRABAJO
I.
INTRODUCCION: Planteamiento del problema e
Idea de negocio (pej. Importancia de las
comunicaciones en entorno actual y/o negocios,… y
entorno móvil; y ocio;…. ==> Integración de esas
necesidades en un solo producto,… Iphone¡¡¡¡
II. MARKETING E INNOVACION
ii.1 Propuesta de valor
ii.2 Definición del Segmento y Posicionamiento
III. ESTRATEGIA E INNOVACION
iii.1 Recursos y ventaja competitiva
iii.2 Estrategias competitivas
IV. COMERCIALIZACION Y LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS
iv.1 Producto, (iv.2) Distribución y (iv.3)
Comunicación
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
I.1 ¿Por qué innovar?
Mayor presión
Competencia
Caída de las tasas de
Rentabilidad
BUSCAR
NUEVAS
OPORTUNIDADES
Oportunidades
Tecnológicas
Mercados muy maduros
y ciclos de vida más
cortos
Fuente: Elaboración propia
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
I.2 ¿Para qué innovar?
Mejorar la rentabilidad
de las unidades de
negocio
Nuevos
Productos a partir
de nuevas
tecnologías
Diferenciarse más
de la competencia
INNOVAR PARA
CREAR
VALOR
Revitalización de la
demanda
Fuente: Elaboración propia
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
I.3 Introducción: Proceso de Innovación y Desarrollo de nuevos productos
INNOVACION es una excelente herramienta para crear valor
a los consumidores y diferenciarse de la competencia
pero…..
Elratiodefracasodelanzamientodenuevosproductoses
alto(aprox.70%)
Porlotantoesnecesario:
INVESTIGARyANALIZAR
ESTRATEGICAMENTE
MERCADO
AuténticaOrientaciónalMercado
NUEVOSMODELOS
DEGESTIONYNEGOCIO
Para Investigar, Desarrollar y Comercializar nuevos
productos, procesos y servicios exitosos para el mercado
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
I.4 ¿Qué es la Innovación?
La INNOVACION es el proceso de
creación y desarrollo de valor mediante
el desarrollo de nuevos conceptos que
permite satisfacer de forma más efectiva
las necesidades de los consumidores y
diferenciarse de la competencia
permitiendo alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
II. FUNDAMENTOS MARKETING E
INNOVACION
II.1 La creación de valor y su
relación con las preferencias e
intención de compra
II.2 Definición del Segmento
II.3 Posicionamiento
III. ESTRATEGIA E INNOVACION
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.1 Fundamentos: El valor y su relación con la satisfacción e intención de conmpra/consumo
BENEFICIOS
+
VALOR
PERCIBIDO
COSTES
+
(RE)
-INTENCION
DE COMPRA
+
SATISFACCION
Fuente: Dopico, D.C. (2003)
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: La propuesta de Valor
Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe
(beneficios) y lo que da (costes necesarios para
adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá
aquella oferta que le proporcione la menor relación
Coste/Beneficio.
Los beneficios incluyen los beneficios del producto,
servicio e imagen. Los costes incluyen los costes
monetarios, temporales, psicológicos (cognitivos), físicos
que son necesarios para adquirir el producto
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Enfoque Clásico
VALOR=
Beneficios (producto)+ servicios
Costes (económicos)
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos
Beneficios (Producto (técnicos, funcionales, estético) + servicios añadidos + imagen)
VALOR=
Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos)
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos
Beneficios Técnicos
Calidad o superioridad técnica del producto o de sus ingredientes o componentes
Beneficios Funcionales
Beneficios derivados del valor en uso como comodidad, manejabilidad, portabilidad, facilidad de uso,
operatividad,…
Beneficios Estéticos
Simbología, imagen o apariencia física, atractivo del producto
Servicios añadidos
Asesoría/información + atención al cliente + transporte +entrega+ instalación/montaje+ financiación
+garantías,….…
Imagen
Asociaciones positivas que facilitan el reconocimiento y la diferenciación del producto
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos
COSTES ECONOMICOS
Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio
que debe de soportar
COSTES TEMPORALES
Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada
transacción
COSTES FISICOS
Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la
entidad/producto/servicio
COSTES PSICOLOGICOS
Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y
rentención de la información) así como los afectivos (mala
atención) que tiene que soportar en cada transacción
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
La segmentación es un proceso de
división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
Definición de la propuesta de valor y del Segmento /
Posicionamiento en el mercado
P
S
R
E
O
G
D
M
U
E
C
N
T
T
O
O
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET - copia\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Anuncio A4.Avi
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
Definición de la propuesta de valor y del Segmento /
Posicionamiento en el mercado
New beatle
• Orientación al mercado
femenino.
• Alianza con la marca
Barbie.
• Diferenciación =>
Elevado precio.
• Restyling de un modelo
antiguo que implica la
recuperación de un
mercado anterior.
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
II.3 Fundamentos de Marketing e Innovación: Posicionamiento Estratégico
“La concepción de un producto y de su imagen con el
fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a los otros productos
competidores”.
CREACION DE UNA IMAGEN
UNICA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
ESTRATEGIA E INNOVACION
Recursos y Cadena
de Valor:
Estrategia Competitiva
Anticipación (y
Orientación)
a la Competencia
Procesos de Creación
Valor
ESTRATEGIA
Vigilancia
Tecnológica
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
III.1 Estrategia: Explotación de recursos y Ventaja Competitiva
Capacidades esenciales:
Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la
empresa. Para que sea competencia básica, se requiere:
-Constituya una fuente de ventaja competitiva
-No sea fácilmente imitable
-Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no
relacionados)
Ej:
Intel “fabrica microprocesadores”
Bic “inyección de plástico”
Nike: “diseña y comercializa zapatillas y complementos
deporte”
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
III.2 Estrategia: Cadena Valor INDITEX
Venta
Diseño
Distribución
Fabricación
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
III.3 La Planificación Estratégica: Estrategias competitivas
Falsificación
Clonación
Imitación
Adaptación
Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se
vende en el mercado (negro). (Ej: …………….)
Reproduce un producto/componente original.
Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar
Control de calidad. (Ej: ………………)
Copia algunos aspectos del producto. La supervivencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de
Pto. Superior se convierte en retadora o líder).
Se basa en los productos del líder. Se copian e
incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologías).
Ej: (…………………..)
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
MARKETING E INNOVACION
PARTE IV: COMERCIALIZACION
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
IV.1 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Producto
PRODUCTO
Nivel de Diferenciación y adaptación al mercado
F
•Ausencia de una
característica superior o
diferencial
R
•No se adapta a
preferencias
C
• Sabor ?
• Diferente ?
A
E
X
Vs
A
S
I
•Presencia de una caraterística
única o superior
•Adapta a las preferencias del
consumidor
T
• Sabor diferente
O
• Conveniencia
• Sensación diferente
O
Vs
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
IV.2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE
MERCADO
Definición del segmento/s del mercado
F
•Confusión en la
definición del
segmento
• Posicionamiento
difuso
R
E
A
X
C
Vs
I
A
T
S
O
• Correcta definición del
público objetivo y correcto
posicionamiento
O
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
IV. 2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE
MERCADO
Definición del Posicionamiento en el mercado
F
•Confusión en la
definición del
segmento
• Posicionamiento
difuso
R
E
A
X
C
Vs
I
A
T
S
O
• Correcta definición del
público y correcto
posicionamiento
O
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
IV. 3 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Distribución
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION
F
•Muy poca inversión en
fuerza de ventas y
logística
•Bajo poder de
negociacion frente a
productores/distribuido
res
E
R
X
A
C
Vs
I
T
A
O
S
•Gran inversión en
fuerza de ventas y
logística.
•Canales de
distribución propios,
exclusividad y
originalidad
•Gran poder de
negociación frente a
productores
O
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
COMUNICACION:
Creatividad…
Promoción en punto de
venta, muestras
gratuitas,
merchandising,…
..
F
E
R
•Bajo nivel de
promoción en punto de
venta
X
A
C
A
Vs
I
T
O
S
O
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
ESTRATEGIA COMUNICACION:
MARCAS FUERTES
F
E
R
• Bajo valor de marca
X
A
I
C
A
• Gran valor de marca
T
Vs
O
S
O
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
ESTRATEGIA COMUNICACION:
MARCA FUERTE, LIDERES DE OPINION, CLUB
Nespresso, página web interactiva…
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
La Innovación es un gran reto, la tasa de
fracaso es muy alta, con una gran
incertidumbre y riesgo… pero
¡IMPOSIBLE IS
NOTHING!
JUST DO IT¡