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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 7
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
Bibliografía y Creditos ECTS
Bibliografía básica:
Sciffman y Kanuk (2006). Comportamiento del consumidor. Capítulo 3.
Ed. Pearson.
Cuestiones de mayor interés
- Por qué segmentar
- Significado de la segmentación
- Bases o criterios para segmentar
- Criterios que se le exigen a los segmentos
No es materia de lectura recomendada los enfoques híbridos de
segmentación (Geodemográfico-Vals-Yankelovich)
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PROCESO DE
COMPRA
FACTORES
INTERNOS
RECONOC.
PROBLEMA
MOTIVACION
BUSQUEDA
INFORMACIO
N
PERCEPCION
EVALUACION
EXPERIENCIA/
APRENDIZAJE
FACTORES
EXTERNOS
GRUPOS DE
REFERENCIA
FACTORES
SOCIOCULTURALES
COMPRA
ACTITUDES
POSCOMRA
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CONTENIDOS BASICOS
CUESTIONES CLAVE
7.1 Segmentación: Significado,
I
Importancia,
t
i beneficios
b
fi i y Ni
Niveles
l
7.2 Definición Estratégica de los
negocios
7.3 Proceso de Segmentación
7.4 Criterios de segmentación
7.5 Valoración de
segmentos/negocios
g
g
7.6 Posicionamiento
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7.1.1 La Segmentación: Significado
La segmentación es un proceso de
división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
heterogeneidad preferencias.ppt
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7.1.2 La Segmentación: Importancia
ADAPTAR MEJOR LA OFERTA
A LAS ...
PREFERENCIAS DEL
MERCADO
IDENTIFICA
COMPRENDE MEJOR
APLICA MEJOR
LA FUNCIÓN O NECESIDAD
AL CLIENTE
LA TECNOLOGIA
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7.1.3 La Segmentación: Beneficios
• Facilita el ajuste de la oferta a las
necesidades específicas
• Identificar los segmentos potenciales
insatisfechos.
• Establecer un orden de prioridad de
actuación en los segmentos.
• Reposicionamiento de
productos/servicios ya existentes
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7.1.4 La Segmentación: Niveles
MARKETING DE MASAS
T
MARKETING DE SEGMENTOS
A
M
MARKETING DE NICHOS
A
Ñ
O
MARKETING LOCAL
MARKETING
INDIVIDUALIZADO
NECESIDADES ESPECIFICAS
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7.1.4 Niveles de Segmentación. Nichos de mercado
Marketing de nichos:
Grupo delimitado con mayor restricción, generalmente un
mercado de reducidas dimensiones que no está bien atendido.
Un nicho atractivo se caracteriza por:
•
•
•
•
Un grupo de consumidores con necesidades
específicas
No atrae a los competidores
Especialización de la oferta y
Potencial en tamaño rentabilidad y crecimiento.
crecimiento
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7.2 Definición Estratégica de los Negocios
Función servida
Mercado
Grupo de clientes
Producto-mercado
Industria Y
Industria X
Tecnologías alternativas
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7.2 Definición Estratégica de los Negocios
•Clientes: Agentes que buscan satisfacer la misma necesidad
genérica. Ej: …………………..
•Función servida: Necesidad o función básica que el
consumidor necesita satisfacer. Ej: ……………..
•Tecnología: Forma concreta de satisfacer una necesidad
básica. Ej: …………….
La intersección de un grupo de Clientes, una necesidad básica y una
tecnología concreta determinarán un PRODUCTOPRODUCTO-MERCADO
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7.2 Definición Estratégica de los negocios
•ProductoProducto-Mercado: El grupo de clientes potenciales que tienen una
misma necesidad que es satisfecha bajo una determinada tecnología
tecnología.
Ej: ……………
•Mercado: Conjunto de productos/tecnologías
productos/tecnologías sustitutivos/
sustitutivos/as
as que
satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de clientes
potenciales Ej: ……………)
•Sector: Empresas que, bajo una/s forma/s tecnológica/s concreta,
responden a la necesidad genérica de los clientes. (Ej: ……………)
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7.3 Proceso de segmentación
1. Identificar y analizar el p
perfil de los distintos g
grupos
p de
consumidores a los que puede interesar un producto
(Oportunidades de segmentación).
2. Valorar uno o varios segmentos a los que interese
conquistar (Definición del público objetivo).
3 Establecer y comunicarlo (las particulares ventajas del
3.
producto) en el mercado dado (Posicionamiento).
Puede ser Corporativo, Negocio, Segmento
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7.4.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo
A) Geográfica
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes por regiones o localidades, tamaño
ciudad, tipo de hábitat, densidad área. Ej:…………………..
B) Socio-demográficas
Se divide al mercado por alguna de las variables socio-demográficas de los consumidores
tales como edad, renta, ocupación/profesión, nacionalidad, educación, ciclo de vida
del hogar. Ej:…………..
C) Socio-Cultural
Se divide al mercado según clase social, cultura o subcultura. Ej:……………………
D) Psicográficas – Metodología VALS
Se divide al mercado por diferentes variables como: Estilo de vida, personalidad, valores.
Ej:…………………….
E) Comportamiento o beneficios buscados
Beneficios buscados: Agrupar a los usuarios en función de lo beneficios que buscan en el
producto (beneficio/s buscado/s en el producto/servicio) Ej: …………….
F) Por nivel de uso (CRM)
Agrupar a los usuarios en función del nivel de uso (índice de uso de lo/s
producto/servicio/s o de la tasa de fidelidad. Ej: ………………………………….
………………..
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7.4.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo
G) Variables de marketing-mix
•
Segmentación por precio: Fijación de un precio distinto adaptado a la sensibilidad de
la respuesta de la demanda de cada segmento.
•
Segmentación por distribución: Clasificar a los compradores según la percepción del
canal de distribución, (exclusividad/popularidad) del producto.
H) Por situación de uso
Agrupar a los individuos en función de la situación u ocasión de uso del producto.
Ej:……………………………………….
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7.4.2 Criterios de segmentación de mercados de consumo
Identificación: Existe una necesidad común en ese segmento
Suficiencia: Debe abarcar un número suficiente de
personas
Estabilidad: Relativamente estables en el
tiempo
Accesibilidad: Fácil de alcanzar
en términos de coste
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7.5.1 Valoración de Segmentos
Para decidir el número de segmentos a conseguir:
a) Conocer el atractivo –débil, medio, fuerte- según
crecimiento,
i i
tamaño
ñ y rentabilidad
bilid d
b) Compatibilidad con nuestros objetivos a largo plazo y
nuestros recursos y capacidades -nuestra fortaleza
competitiva)
CONCENTRACIÓN UN UNICO SEGMENTO/
VARIOS/
TODO EL MERCADO
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7.5.2 Matriz Selección UEN´S
Competitividad o
Fortaleza Competitiva
Atractivo Estructural del
mercado (segmento)
Cuota de mercado relativa
Crecimiento del mecado, Tamaño, rentab.
Coste unitario
Accesibilidad
Cualidades distintivas
Cualidades distintivas
P
Potencial diferenciación
i l dif
i ió
Know‐how tecnológico
Fuerza de la competencia
Fuente: Lambin, 2003
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7.5.2 Matriz Selección UEN´S
Competitividad
Crecimiento
intensivo
Inversión y
crecimiento
Inversión y
crecimiento
Medio
Bajo
Selección
(Concentrarse en
Selectividad
Cosechar
(Concentrarse en
segmentos con
buena rentabilidad y
bajo riesgo)
Cosechar
Atractivo
Alto
Selección
(Especializarse
apoyándose en
p ntos ffuertes
puntos
ertes y
renunciar si no
aparece crecimiento)
Desinversión
segmentos con buena
rentabilidad y bajo
riesgo)
Fuerte
Medio
Débil
8-19
7.6 Posicionamiento
“La concepción de un producto y de su imagen con el
fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a los otros productos
competidores”.
MENTE CONSUMIDOR –
CONCEPTO SELECCIONADO
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7.6 Posicionamiento
Metodología para posicionamiento
1. Identificar el beneficio percibido/esperado/
buscado por el consumidor
2. Identificar el atributo (del producto) que
confiere valor al consumidor
3. Comunicarlo o señalizarlo al mercado
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