Download hacia la felicidad del consumidor: el marketing como una
Document related concepts
Transcript
Marketing´s contribution to Happiness _______________________________________________________________________________ Abstract The importance and constant search for happiness, the ways to increase it (Diener & Chan, 2011); (Diener & Seligman, 2002), has caused that marketing has to overcome the challenge of providing new ways to generate the happiness of the consumers. Consumer behavior has changed, given the access to information that now consumers have, that allow them to choose the best option to satisfy their needs and achieve welfare and happiness. Therefore, this paper is a qualitative study that aims to study what happiness is for Peruvian consumers to determine which are the marketing strategies that will enhance the happiness of consumers, based on the model of Hanson and Arjoon (2010) which analyzes how marketing stimuli contributes to consumer´s happiness. The literature reviewed showed that there had been little research about the influence of marketing in happiness. Therefore, this study ought to identify which marketing strategies were most valued by consumers as generators of happiness. Keywords: Marketing, Happiness, Consumer Introducción Kotler y Zaltman (1971) señalan que el marketing se refiere al máximo esfuerzo desarrollado en descubrir las necesidades del público objetivo para luego crear los bienes y servicios que lo satisfagan. Por lo tanto, destaca la importancia dada por el Marketing a satisfacer las necesidades de los consumidores, preocupación que surgió desde la definición de la mezcla de marketing, la cual está basada en cuatro principios conocidos como las “4 P’s” del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción, desarrollados por McCarthy y analizados en el estudio de van Waterschoot y van den Bulte (1992). A partir de estas variables, el Marketing desarrolla sus principales actividades para lograr entregar valor al consumidor a través de un producto o servicio. En los últimos años, ha ido creciendo el interés por la felicidad, llegando a incorporarse en el mundo de los negocios y más recientemente, en las Estrategias de Marketing. Por ello, existen diversos investigadores que se encuentran investigando cómo crear marcas que puedan cultivar la felicidad en el consumidor (Isen, Labroo, & Durlach, 2004) y (Mogilner & Aaker, 2009) y determinar cómo el marketing puede lograr generar valor basándose en la felicidad (Hanson & Arjoon, 2010). Pero, también es necesario analizar las actividades que realiza el marketing para generar la felicidad del consumidor. Por lo tanto, el presente estudio tiene la finalidad de determinar qué actividades desarrolladas por el marketing pueden generar felicidad en el consumidor peruano, basado en el modelo de Hanson y Arjoon (2010). Revisión de la literatura En los últimos años, diversos investigadores han empezado a preocuparse por lograr la felicidad del consumidor, motivo por el que intentan agregar el concepto de felicidad a las marcas (Mogilner & Aaker, 2009) que implica el desarrollo de estrategias de Marketing que tengan la felicidad como eje central. Tal es el caso de la campaña “Destapa la felicidad” desarrollada por Coca-Cola, la cual destacaba los pequeños placeres de la vida y alentaba a los consumidores a descansar por un momento en el día para compartir la felicidad con otros (Mogilner, Aaker, & Kamvar, 2012). Hanson y Arjoon (2010) investigaron el tema y descubrieron que hay seis actividades o estímulos de marketing que contribuyen a determinar la felicidad del consumidor: Estas son las ventas y los descuentos, las ofertas especiales, los precios bajos o más razonables, los regalos, el excelente servicio al cliente y la excelente calidad de los productos. Como se puede observar, los elementos identificados con la generación de felicidad están muy vinculados con los componentes de la Mezcla de Marketing: Producto, Precio y Promoción. Respecto al Producto, destaca la preocupación por su calidad, que es de suma importancia, tanto para las empresas como para los consumidores (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985), ya que genera beneficios estratégicos al contribuir al incremento de la participación de mercado y retorno sobre la inversión (Anderson & Zeithaml, 1984); (Phillips, Chang, & Buzzell, 1983). Por otro lado, Day (1987) destaca trece dominios para poder medir la calidad de vida en las personas, de los cuales dos son influenciados por el marketing: la compra y consumo de productos y servicios y las posesiones materiales. Luego éstos son utilizados para relacionar al marketing con la satisfacción en la vida, donde plantean una relación entre satisfacción de bienes materiales y satisfacción de adquisiciones, dentro de las cuales destacan la importancia de la calidad del producto, además de otras características desarrolladas por el marketing (Leelakulthanit, Day, & Rockney, 1991). Sobre esta base, 1 Marketing´s contribution to Happiness _______________________________________________________________________________ Desmeules (2002) mide la satisfacción del consumidor y luego la felicidad de éste a partir de la descripción realizada. El servicio al cliente se ofrece como complemento, a partir de las estrategias dirigidas a clientes con los que se requiere mayor interacción, por lo que se personaliza más el servicio, considerándosele como un medio de diferenciación en las empresas (Rust & Siong Chung, 2006). El servicio tiene una gran importancia en las compañías del sector de bienes (Quinn, Doorley, & Paquette, 1990), lo que genera que las empresas añadan y reconfiguren actividades existentes para tener un crecimiento liderado por los servicios (Sawhney, Balasubramanian, & Krishnan, 2004). Por otro lado, Desmeules (2002) señala que las estrategias de Marketing pueden llevar a la felicidad del consumidor destacando la importancia de estudiar y conocer al cliente según lo propuesto por Kahn (1998), ya que esto va generar un mayor conocimiento del servicio y producto que se le debe ofrecer, lo cual constituye una importante estrategia de marketing para llegar a la felicidad del consumidor (Desmeules, 2002). Con respecto a la importancia de los precios bajos, se considera que un precio justo tiene utilidad social independiente de la utilidad económica de un precio bajo y que un precio justo es considerado en la mente del consumidor, como un acto de recompensa que promueve la felicidad (Maxwell, 2008). En lo que concierne a la promoción como elemento de la mezcla de marketing, cabe señalar que constituye una variable que engloba diversas actividades, entre las que se encuentran algunas de las identificadas por Hanson y Arjoon (2010), como son: los descuentos sobre ventas, las ofertas especiales y los regalos. Sin embargo, se debe tener cuidado con las ofertas y los descuentos ya que pueden ser atractivos en el corto plazo pero adversos en el largo plazo (Van Waterschoot & Van den Bulte, 1992). Nicolao, Irwin y Goodman (2009) analizan la relación entre la felicidad y las ventas sobre el consumidor a través de las compras que realiza este y, en donde se compara si tiene mayor felicidad a través de la experiencia o compras experimentales, como los viajes, o compras materiales, señalando que si la compra es positiva la experiencia prevalece sobre los bienes materiales, pero si es negativa, no va generar mayor felicidad que los bienes materiales. Por otro lado, los descuentos también son bastante aplicados en el marketing y sobre todo se realizan descuentos por cantidades, que hasta lo consideran un hecho de vida (Rao, 1980) y son importantes para la estrategia de marketing. Heirritz y Farrel (1971) incentivan a los consumidores en aprovechar los descuentos que se ofrecen, porque pueden ser importantes y atractivos. Respecto a la variable de regalos, hay varios investigadores que analizan el entregar regalos porque permite analizar el comportamiento del consumidor (Sherry, 1983). De acuerdo a estas definiciones previas, un estudio revela que la felicidad puede ser medida en los consumidores según celebraciones realizadas y destaca la importancia de estas celebraciones para que el marketing utilice las herramientas que tiene (Friesen, 2011). Es por esta razón que Friesen (2011) junta tres estímulos de marketing descubiertos por Hanson y Arjoon (2010) para generar felicidad, que son los descuentos, los regalos y las ofertas especiales, los cuales deben ser aprovechados por el marketing para aumentar la felicidad que puede tener el consumidor y menciona ejemplos específicos como en los cumpleaños o días importantes. De acuerdo a la revisión de la literatura, se ha podido observar la incidencia de estas seis herramientas del Marketing para generar mayor satisfacción en el consumidor y generarle felicidad. A continuación se procederá a mostrar la aplicación de la parte empírica para verificar el impacto de estas seis variables del Marketing en la satisfacción del consumidor del Perú y en su felicidad, a través del estudio realizado con consumidores peruanos. Metodología La teoría ha podido demostrar cómo los consumidores pueden sentir mayor satisfacción a partir de las actividades de marketing, por lo que falta determinar si efectivamente se puede lograr la felicidad en los consumidores peruanos. La metodología utilizada se basó en el estudio cualitativo realizado por Hanson y Arjoon (2010), que analiza el comportamiento de los consumidores y el impacto del marketing en su felicidad a través de una investigación cualitativa que implica el planteamiento de una serie de preguntas conceptuales relativas a la felicidad y al impacto de las Estrategias del Marketing en la felicidad de los consumidores. Las preguntas formuladas por estos investigadores solicitaban la opinión del consumidor de manera directa y explícita, respecto a los temas planteados. Es así que la primera pregunta estaba dirigida a conocer el concepto de felicidad que tiene cada consumidor. Esta pregunta fue planteada por los investigadores en base a las conclusiones de diversos estudios de sicología en los que se concluye que la felicidad es en gran parte subjetiva y depende de cada individuo 2 Marketing´s contribution to Happiness _______________________________________________________________________________ (Diener, Suh, Lucas, & Smith, 1999); (Myers, 2000), por lo que era necesario empezar la investigación identificando lo que significa felicidad para los consumidores bajo estudio. . La segunda pregunta formulada por los investigadores estaba dirigida a conocer el efecto de las Estrategias de Marketing en la felicidad del consumidor. Para ello, solicitaban que se señalara las experiencias de felicidad basadas en el marketing que habían tenido. Hanson y Arjoon (2010) formularon esta pregunta basada en la investigación de Compton (2001) que señalaba que existen mensajes socialmente dados que contribuyen a las decisiones de las personas sobre los tipos de experiencia que pueden desear. Por ello, Hanson y Arjoon (2010) mencionan en su investigación que el concepto de posicionamiento en el mercado contribuye a brindar un mensaje sobre la oferta de las personas de marketing hacia los influyentes, tomadores de decisiones, compradores y consumidores, por lo que se quería hallar las experiencias generadas por el marketing que son reconocidas como generadoras de felicidad por los consumidores. La tercera pregunta se refería estaba orientada a identificar qué otras estrategias, tácticas y acciones se podrían desarrollar desde el marketing para incrementar la felicidad del consumidor. Finalmente, la cuarta y última pregunta, que se subdivide en tres partes, se hizo para conocer el concepto que tenían los consumidores de cómo debían ser los negocios y el marketing, así como la conjunción de éstos, en un mundo perfecto, lo que genera una visión utópica de lo que debería ser el marketing y los negocios, para, a través de estas respuestas, plantear una visión estratégica que dirija las estrategias de marketing. La presente investigación está basada en el modelo descrito de Hanson y Arjoon (2010) que utilizó una tamaño de muestra de 100 encuestas. En este estudio se han aplicado las mismas preguntas para contrastar los resultados obtenidos por Hanson y Arjoon (2010) con lo que señalan los consumidores peruanos. Por tanto, para la presente investigación se realizaron 233 encuestas a hombres y mujeres mayores de 18 años. Resultados y descubrimientos A continuación se presentan los resultados obtenidos para cada una de las preguntas analizadas, donde se verá que los resultados superan el 100% debido a que el encuestado podía dar más de una respuesta: Tabla No. 1 - Concepto de Felicidad % 58% 49% 42% 19% 6% 4% 2% 3% Sentimientos de alegría o estar contento Sentido de satisfacción Sentido de conseguir logros o éxitos Conseguir lo que se desea Ser capaz de sobrevivir en este mundo Sentirse bien/estar contento con uno mismo Sentimiento de paz Otros Fuente: Elaboración propia En la Tabla No. 1 se muestran los resultados relativos al concepto de felicidad. Como se observa, la principal respuesta es el sentimiento de alegría o estar contento, ya que está por encima de las demás opciones con una mención de 58%, seguido del sentido de satisfacción con 49%, del sentido de conseguir logros o éxitos con 42% y de conseguir lo que se desea con 19%. Luego se encontraron otros conceptos asociados con la felicidad con porcentajes menores como el ser capaz de sobrevivir en este mundo, sentirse bien y contento con uno mismo, sentirse en paz y finalmente otras menciones presentadas en la alternativa Otros como estar enamorado de uno mismo, tener bienestar en todo, estar unidos con la familia, ayudar a los demás y tener un enfoque positivo. Tabla No. 2 - Efecto de las Estrategias de Marketing en la felicidad del consumidor. % Excelente servicio al consumidor 65% Honestidad 50% Precios más bajos 33% Ventas y descuentos 19% Otros 3% Fuente: Elaboración propia 3 Marketing´s contribution to Happiness _______________________________________________________________________________ En la Tabla No. 2 se muestran los resultados relativos al Efecto de las Estrategias de Marketing en la felicidad del consumidor. En este caso, la respuesta excelente servicio al cliente fue la que tuvo mayor mención con 65%, seguid de un valor como la honestidad que implica que las acciones de Marketing sean sinceras, íntegras y transparentes. En tercer y cuarto lugar, con porcentajes de mención significativamente menores, de 33% y 19% respectivamente, se presentaron menciones relativas a precios más bajos, ventas y descuentos. Finalmente, se obtuvieron algunas menciones menores que se presentan en la alternativa Otros, tales como responsabilidad social, buena calidad y buena atención a reclamos. Tabla No. 3 - Acciones de marketing a desarrollar para incrementar la felicidad del consumidor % Brindar productos de excelente calidad 52% Cuidar que se mantenga la relación precio/calidad 41% Orientar y cuidar al consumidor 36% Ofrecer Ofertas y Promociones 34% Ofrecer productos que se acerquen al ideal personal del consumidor 28% Otorgar regalos 18% Otros 3% Fuente: Elaboración propia En la Tabla No. 3 se obtuvieron los siguientes resultados a las estrategias, tácticas y acciones se podrían desarrollar desde el marketing para incrementar la felicidad del consumidor. Con respecto a las acciones de marketing a desarrollar para incrementar la felicidad del consumidor, se tuvieron diversas propuestas, destacando la de brindar productos de excelente calidad con una mención del 52%, seguida de cuidar la relación preciocalidad con una mención del 41%, orientar y cuidar al consumidor con 36%, ofrecer ofertas y promociones con 34%, ofrecer productos que se acerquen al ideal personal del consumidor con 28% y otorgar regalos con 18%. Finalmente, se obtuvieron menciones menores que figuran en la opción Otros en las que figuran pensar en el bienestar común, transmitir confianza, tener detalles con los consumidores, incluir comercialmente a las comunidades olvidadas y brindarles felicidad. Como se puede observar, se tuvieron dos grandes bloques de respuestas: El primero, que contiene aquellas con mayor mención que contiene las menciones vinculadas con la calidad y precio del producto, así como la orientación de la empresa al consumidor, mientras que el segundo grupo incluye las acciones del Marketing tradicionales vinculadas con la promoción. Por último, para el análisis de la última pregunta se presentan 3 tablas: En la Tabla No. 4 se muestran los siguientes resultados relativos al concepto que tenían los consumidores de cómo debían se los negocios y el marketing en un mundo perfecto: Tabla No. 4 - Visión utópica de los negocios y el marketing % 29% 18% 15% 14% 8% 6% 2% 2% 7% Confiables Justos Con responsabilidad y bienestar social Rentables y exitosos Orientación al cliente Calidad Con promociones y ofertas Todo gratis Otros Fuente: Elaboración propia Se observa que las tres primeras menciones de la visión utópica de los consumidores relativa al marketing y los negocios en un mundo perfecto están asociadas fundamentalmente a valores tales como la confiabilidad, la justicia y el bienestar de la sociedad; recién en el cuarto lugar empiezan a aparecer aspectos vinculados con la rentabilidad, la calidad, el cliente o promociones. En la Tabla No. 5 se muestran los siguientes resultados relativos al concepto que tenían los consumidores de cómo debía ser el marketing en un mundo perfecto: Tabla No. 5 - Visión utópica del marketing % 24% 19% Confiable Claro/Directo 4 Marketing´s contribution to Happiness _______________________________________________________________________________ Orientación al cliente Responsabilidad y bienestar social Satisfacer necesidades del cliente Calidad Rentable/Exitoso Promoción/Ofertas Innovador Otros Fuente: Elaboración propia 14% 10% 8% 5% 4% 4% 3% 8% Se observa que la visión utópica del Marketing está vinculada con la confiabilidad nuevamente, la cual se ve reforzada con el hecho de que sea claro, directo, orientado al cliente y con énfasis en la responsabilidad y bienestar social y la satisfacción de las necesidades del consumidor, todos conceptos que ya se vienen trabajando en el Marketing. En un segundo grupo se tuvieron menciones menores tales como Calidad, rentabilidad, éxito, promociones e innovación. Finalmente, en un tercer grupo se tuvieron menciones aisladas que figuran en el rubro Otros, relativas al hecho que debería ser inspirador, que cree valor, que la publicidad sea gratis y que constituya una herramienta de felicidad. En la Tabla No. 6 se muestran los siguientes resultados relativos al concepto que tenían los consumidores de cómo deberían ser los negocios en un mundo perfecto: Tabla No. 6 - Visión utópica de los negocios % 14% 12% 12% 11% 11% 10% 6% 5% 7% 3% 11% Coherentes Confiable Responsabilidad y bienestar social Satisfacer necesidades cliente Justos Calidad Rentables/Exitosos Claro/Directo Orientación al cliente/Atractivos Promoción/Ofertas Otros Fuente: Elaboración propia En el caso de los negocios en un mundo perfecto aparece un nuevo concepto como es el de la coherencia, como la mención más importante, lo que llama la atención ya que no había aparecido en las preguntas anteriores; le siguen conceptos que ya se habían mencionado como la confiabilidad, la responsabilidad y bienestar social, la justicia, entre otros, mostrándose una mayor dispersión de respuestas, incluso a nivel de las menciones aisladas que figuran en el rubro Otros, entre las que figuran que deben ser innovadores, deben ser una herramienta de felicidad, deben crear valor y que sean intrínsecos. Por otro lado, al analizar los negocios por separado, los consumidores buscan que éstos también sean un ganarganar donde todos los participantes ganen y sean justos en la sociedad y, además, esperan que los negocios obtengan una buena rentabilidad. Por el lado de marketing, es importante destacar que los consumidores esperan que no busquen manipular a las personas y sea real y claro, entendible para todos. Implicaciones y Conclusiones A partir de los resultados que se han obtenido, se puede ver que efectivamente hay actividades de marketing que pueden generar felicidad en un cliente. El hecho de querer que los negocios y el marketing en un mundo perfecto sean confiables, concuerda con el hecho de que el marketing sea transparente, ya que eso ha experimentado que les brinda mayor felicidad. Otras dos variables que se relacionan y que los consumidores esperan tanto de los negocios como el marketing, es que ayuden al bienestar social y estén bien orientados al cliente. Por último, al analizar todas las variables, se puede decir que si se puede plantear desarrollar el concepto de marketing de la felicidad en el Perú y, que este estudio cualitativo va ser referencia para futuras investigaciones en este ámbito por la importancia que tienen los consumidores sobre este tema, ya que al final ellos son los que se benefician. 5 Marketing´s contribution to Happiness _______________________________________________________________________________ Referencias bibliográficas Anderson, C., & Zeithaml, C. P. (1984). Stage of the Product Life Cycle, Business Strategy, and Business Performance. Academy of Management Journal, 5-24. Barbara, K. (1998). Dynamic relationships with customers: high-variety strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 45-53. Compton, W. C. (2001). The Values Problem in Subjective Well Being. American Psychologist, 84. Day, R. (1987). Relationships between life satisfaction and consumer satisfaction. Marketing and the Quality of Lifer Interface, 289-311. Desmeules, R. (2002). The Impact of Variety on Consumer Happiness: Marketing and the Tyranny of Freedom. University of British Columbia. Diener, E., & Chan, M. (2011). Happy People Live Longer: Subjective Well-Being Contributes to Health and Longevity. Applied Psychology: Health and Well-Being, 1-43. Diener, E., & Seligman, M. E. (2002). Very Happy People. Psychological Science, 81-84. Diener, E., Suh, E., Lucas, R., & Smith, H. (1999). Subjective Well-Being: Three Decades of Progress. Psychological Bulletin, 276-302. Friesen, P. (2011). Let The Good Times Roll. North American Publishing Company, 15-28. Hanson Dionne, S., & Arjoon, S. (2010). Marketing for Happiness. Advances in Management, 7-14. Isen, A., Labroo, A., & Durlach, P. (2004). An Influence of Product and Brand Name on Positive Affect: Implicit and Explicit Measures. Motivation and Emotion, 43-63. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 3-12. Leelakulthanit, O., Day, R., & Rockney, W. (1991). Investigating the Relationship between Marketing and Overall Satisfaction with Life in a Developing Country. Journal of Macromarketing, 3-23. Maxwell, S. (2008). Fair price: research outside marketing. The Journal of Product and Brand Management, 497-503. Mogilner, C., & Aaker, J. (2009). The Time vs. Money Effect: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection. Journal of Consumer Research, 277-291. Mogilner, C., Aaker, J., & Kamvar, S. (2012). How Happiness Affects Choice. Journal of Consumer Research, 429-443. Myers, D. (2000). The Funds, Friends and Faith of Happy People. American Psychologist, 56-67. Nicolao, L., Irwin, J. R., & Goodman, J. K. (2009). Happiness for Sale. University of Chicago. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 41-50. Phillips, L. W., Chang, D. R., & Buzzell, R. D. (1983). Product Quality, Cost Position, and Business Performance: A Test of Some Key Hypotheses. Journal of Marketing, 26-43. 6 Marketing´s contribution to Happiness _______________________________________________________________________________ Quinn, J., Doorley, T., & Paquette, P. (1990). Beyond products: Service-based strategy. Harvard Business Review, 58-66. Rao, A. (1980). Quantity Discounts in Today's Market. Journal of Marketing, 44-51. Rust, R. T., & Siong Chung, T. (2006). Marketing Models of Service and Relationships. Marketing Science, 560580. Sawhney, M., Balasubramanian, S., & Krishnan, V. (2004). Creating growth with services. MIT Sloan Management Review, 34-43. Sherry, J. J. (1983). Gift Giving in Anthropological Perspective. Journal of Consumer Research, 157-168. Steiner, R. L. (1973). Does Advertising Lower Consumer Prices? Journal of Marketing, 19-26. Van Waterschoot, W., & Van den Bulte, C. (1992). The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing, 83-93. 7