Download hacia la felicidad del consumidor: el marketing como una

Marketing´s contribution to Happiness
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Abstract
The importance and constant search for happiness, the ways to increase it (Diener & Chan, 2011); (Diener &
Seligman, 2002), has caused that marketing has to overcome the challenge of providing new ways to
generate the happiness of the consumers. Consumer behavior has changed, given the access to information that
now consumers have, that allow them to choose the best option to satisfy their needs and achieve welfare and
happiness.
Therefore, this paper is a qualitative study that aims to study what happiness is for Peruvian consumers
to determine which are the marketing strategies that will enhance the happiness of consumers, based on the
model of Hanson and Arjoon (2010) which analyzes how marketing stimuli contributes to consumer´s happiness.
The literature reviewed showed that there had been little research about the influence of
marketing in happiness. Therefore, this study ought to identify which marketing strategies were most valued by
consumers as generators of happiness.
Keywords: Marketing, Happiness, Consumer
Introducción
Kotler y Zaltman (1971) señalan que el marketing se refiere al máximo esfuerzo desarrollado en descubrir las
necesidades del público objetivo para luego crear los bienes y servicios que lo satisfagan. Por lo tanto, destaca la
importancia dada por el Marketing a satisfacer las necesidades de los consumidores, preocupación que surgió
desde la definición de la mezcla de marketing, la cual está basada en cuatro principios conocidos como las “4
P’s” del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción, desarrollados por McCarthy y analizados en el estudio
de van Waterschoot y van den Bulte (1992). A partir de estas variables, el Marketing desarrolla sus principales
actividades para lograr entregar valor al consumidor a través de un producto o servicio.
En los últimos años, ha ido creciendo el interés por la felicidad, llegando a incorporarse en el mundo de los
negocios y más recientemente, en las Estrategias de Marketing. Por ello, existen diversos investigadores que se
encuentran investigando cómo crear marcas que puedan cultivar la felicidad en el consumidor (Isen, Labroo, &
Durlach, 2004) y (Mogilner & Aaker, 2009) y determinar cómo el marketing puede lograr generar valor
basándose en la felicidad (Hanson & Arjoon, 2010).
Pero, también es necesario analizar las actividades que realiza el marketing para generar la felicidad del
consumidor. Por lo tanto, el presente estudio tiene la finalidad de determinar qué actividades desarrolladas por el
marketing pueden generar felicidad en el consumidor peruano, basado en el modelo de Hanson y Arjoon (2010).
Revisión de la literatura
En los últimos años, diversos investigadores han empezado a preocuparse por lograr la felicidad del consumidor,
motivo por el que intentan agregar el concepto de felicidad a las marcas (Mogilner & Aaker, 2009) que implica
el desarrollo de estrategias de Marketing que tengan la felicidad como eje central. Tal es el caso de la campaña
“Destapa la felicidad” desarrollada por Coca-Cola, la cual destacaba los pequeños placeres de la vida y alentaba
a los consumidores a descansar por un momento en el día para compartir la felicidad con otros (Mogilner, Aaker,
& Kamvar, 2012). Hanson y Arjoon (2010) investigaron el tema y descubrieron que hay seis actividades o
estímulos de marketing que contribuyen a determinar la felicidad del consumidor: Estas son las ventas y los
descuentos, las ofertas especiales, los precios bajos o más razonables, los regalos, el excelente servicio al cliente
y la excelente calidad de los productos. Como se puede observar, los elementos identificados con la generación
de felicidad están muy vinculados con los componentes de la Mezcla de Marketing: Producto, Precio y
Promoción.
Respecto al Producto, destaca la preocupación por su calidad, que es de suma importancia, tanto para las
empresas como para los consumidores (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985), ya que genera beneficios
estratégicos al contribuir al incremento de la participación de mercado y retorno sobre la inversión (Anderson &
Zeithaml, 1984); (Phillips, Chang, & Buzzell, 1983). Por otro lado, Day (1987) destaca trece dominios para
poder medir la calidad de vida en las personas, de los cuales dos son influenciados por el marketing: la compra y
consumo de productos y servicios y las posesiones materiales. Luego éstos son utilizados para relacionar al
marketing con la satisfacción en la vida, donde plantean una relación entre satisfacción de bienes materiales y
satisfacción de adquisiciones, dentro de las cuales destacan la importancia de la calidad del producto, además de
otras características desarrolladas por el marketing (Leelakulthanit, Day, & Rockney, 1991). Sobre esta base,
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Desmeules (2002) mide la satisfacción del consumidor y luego la felicidad de éste a partir de la descripción
realizada.
El servicio al cliente se ofrece como complemento, a partir de las estrategias dirigidas a clientes con los que se
requiere mayor interacción, por lo que se personaliza más el servicio, considerándosele como un medio de
diferenciación en las empresas (Rust & Siong Chung, 2006). El servicio tiene una gran importancia en las
compañías del sector de bienes (Quinn, Doorley, & Paquette, 1990), lo que genera que las empresas añadan y
reconfiguren actividades existentes para tener un crecimiento liderado por los servicios (Sawhney,
Balasubramanian, & Krishnan, 2004). Por otro lado, Desmeules (2002) señala que las estrategias de Marketing
pueden llevar a la felicidad del consumidor destacando la importancia de estudiar y conocer al cliente según lo
propuesto por Kahn (1998), ya que esto va generar un mayor conocimiento del servicio y producto que se le
debe ofrecer, lo cual constituye una importante estrategia de marketing para llegar a la felicidad del consumidor
(Desmeules, 2002).
Con respecto a la importancia de los precios bajos, se considera que un precio justo tiene utilidad social
independiente de la utilidad económica de un precio bajo y que un precio justo es considerado en la mente del
consumidor, como un acto de recompensa que promueve la felicidad (Maxwell, 2008).
En lo que concierne a la promoción como elemento de la mezcla de marketing, cabe señalar que constituye una
variable que engloba diversas actividades, entre las que se encuentran algunas de las identificadas por Hanson y
Arjoon (2010), como son: los descuentos sobre ventas, las ofertas especiales y los regalos. Sin embargo, se debe
tener cuidado con las ofertas y los descuentos ya que pueden ser atractivos en el corto plazo pero adversos en el
largo plazo (Van Waterschoot & Van den Bulte, 1992).
Nicolao, Irwin y Goodman (2009) analizan la relación entre la felicidad y las ventas sobre el consumidor a través
de las compras que realiza este y, en donde se compara si tiene mayor felicidad a través de la experiencia o
compras experimentales, como los viajes, o compras materiales, señalando que si la compra es positiva la
experiencia prevalece sobre los bienes materiales, pero si es negativa, no va generar mayor felicidad que los
bienes materiales.
Por otro lado, los descuentos también son bastante aplicados en el marketing y sobre todo se realizan descuentos
por cantidades, que hasta lo consideran un hecho de vida (Rao, 1980) y son importantes para la estrategia de
marketing. Heirritz y Farrel (1971) incentivan a los consumidores en aprovechar los descuentos que se ofrecen,
porque pueden ser importantes y atractivos. Respecto a la variable de regalos, hay varios investigadores que
analizan el entregar regalos porque permite analizar el comportamiento del consumidor (Sherry, 1983).
De acuerdo a estas definiciones previas, un estudio revela que la felicidad puede ser medida en los consumidores
según celebraciones realizadas y destaca la importancia de estas celebraciones para que el marketing utilice las
herramientas que tiene (Friesen, 2011). Es por esta razón que Friesen (2011) junta tres estímulos de marketing
descubiertos por Hanson y Arjoon (2010) para generar felicidad, que son los descuentos, los regalos y las ofertas
especiales, los cuales deben ser aprovechados por el marketing para aumentar la felicidad que puede tener el
consumidor y menciona ejemplos específicos como en los cumpleaños o días importantes.
De acuerdo a la revisión de la literatura, se ha podido observar la incidencia de estas seis herramientas del
Marketing para generar mayor satisfacción en el consumidor y generarle felicidad. A continuación se procederá
a mostrar la aplicación de la parte empírica para verificar el impacto de estas seis variables del Marketing en la
satisfacción del consumidor del Perú y en su felicidad, a través del estudio realizado con consumidores peruanos.
Metodología
La teoría ha podido demostrar cómo los consumidores pueden sentir mayor satisfacción a partir de las
actividades de marketing, por lo que falta determinar si efectivamente se puede lograr la felicidad en los
consumidores peruanos.
La metodología utilizada se basó en el estudio cualitativo realizado por Hanson y Arjoon (2010), que analiza el
comportamiento de los consumidores y el impacto del marketing en su felicidad a través de una investigación
cualitativa que implica el planteamiento de una serie de preguntas conceptuales relativas a la felicidad y al
impacto de las Estrategias del Marketing en la felicidad de los consumidores. Las preguntas formuladas por estos
investigadores solicitaban la opinión del consumidor de manera directa y explícita, respecto a los temas
planteados. Es así que la primera pregunta estaba dirigida a conocer el concepto de felicidad que tiene cada
consumidor. Esta pregunta fue planteada por los investigadores en base a las conclusiones de diversos estudios
de sicología en los que se concluye que la felicidad es en gran parte subjetiva y depende de cada individuo
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(Diener, Suh, Lucas, & Smith, 1999); (Myers, 2000), por lo que era necesario empezar la investigación
identificando lo que significa felicidad para los consumidores bajo estudio. .
La segunda pregunta formulada por los investigadores estaba dirigida a conocer el efecto de las Estrategias de
Marketing en la felicidad del consumidor. Para ello, solicitaban que se señalara las experiencias de felicidad
basadas en el marketing que habían tenido. Hanson y Arjoon (2010) formularon esta pregunta basada en la
investigación de Compton (2001) que señalaba que existen mensajes socialmente dados que contribuyen a las
decisiones de las personas sobre los tipos de experiencia que pueden desear. Por ello, Hanson y Arjoon (2010)
mencionan en su investigación que el concepto de posicionamiento en el mercado contribuye a brindar un
mensaje sobre la oferta de las personas de marketing hacia los influyentes, tomadores de decisiones,
compradores y consumidores, por lo que se quería hallar las experiencias generadas por el marketing que son
reconocidas como generadoras de felicidad por los consumidores.
La tercera pregunta se refería estaba orientada a identificar qué otras estrategias, tácticas y acciones se podrían
desarrollar desde el marketing para incrementar la felicidad del consumidor.
Finalmente, la cuarta y última pregunta, que se subdivide en tres partes, se hizo para conocer el concepto que
tenían los consumidores de cómo debían ser los negocios y el marketing, así como la conjunción de éstos, en un
mundo perfecto, lo que genera una visión utópica de lo que debería ser el marketing y los negocios, para, a través
de estas respuestas, plantear una visión estratégica que dirija las estrategias de marketing.
La presente investigación está basada en el modelo descrito de Hanson y Arjoon (2010) que utilizó una tamaño
de muestra de 100 encuestas. En este estudio se han aplicado las mismas preguntas para contrastar los resultados
obtenidos por Hanson y Arjoon (2010) con lo que señalan los consumidores peruanos. Por tanto, para la presente
investigación se realizaron 233 encuestas a hombres y mujeres mayores de 18 años.
Resultados y descubrimientos
A continuación se presentan los resultados obtenidos para cada una de las preguntas analizadas, donde se verá
que los resultados superan el 100% debido a que el encuestado podía dar más de una respuesta:
Tabla No. 1 - Concepto de Felicidad
%
58%
49%
42%
19%
6%
4%
2%
3%
Sentimientos de alegría o estar contento
Sentido de satisfacción
Sentido de conseguir logros o éxitos
Conseguir lo que se desea
Ser capaz de sobrevivir en este mundo
Sentirse bien/estar contento con uno mismo
Sentimiento de paz
Otros
Fuente: Elaboración propia
En la Tabla No. 1 se muestran los resultados relativos al concepto de felicidad. Como se observa, la principal
respuesta es el sentimiento de alegría o estar contento, ya que está por encima de las demás opciones con una
mención de 58%, seguido del sentido de satisfacción con 49%, del sentido de conseguir logros o éxitos con 42%
y de conseguir lo que se desea con 19%. Luego se encontraron otros conceptos asociados con la felicidad con
porcentajes menores como el ser capaz de sobrevivir en este mundo, sentirse bien y contento con uno mismo,
sentirse en paz y finalmente otras menciones presentadas en la alternativa Otros como estar enamorado de uno
mismo, tener bienestar en todo, estar unidos con la familia, ayudar a los demás y tener un enfoque positivo.
Tabla No. 2 - Efecto de las Estrategias de Marketing en la felicidad del consumidor.
%
Excelente servicio al consumidor
65%
Honestidad
50%
Precios más bajos
33%
Ventas y descuentos
19%
Otros
3%
Fuente: Elaboración propia
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En la Tabla No. 2 se muestran los resultados relativos al Efecto de las Estrategias de Marketing en la felicidad
del consumidor. En este caso, la respuesta excelente servicio al cliente fue la que tuvo mayor mención con 65%,
seguid de un valor como la honestidad que implica que las acciones de Marketing sean sinceras, íntegras y
transparentes. En tercer y cuarto lugar, con porcentajes de mención significativamente menores, de 33% y 19%
respectivamente, se presentaron menciones relativas a precios más bajos, ventas y descuentos. Finalmente, se
obtuvieron algunas menciones menores que se presentan en la alternativa Otros, tales como responsabilidad
social, buena calidad y buena atención a reclamos.
Tabla No. 3 - Acciones de marketing a desarrollar para incrementar la felicidad del consumidor
%
Brindar productos de excelente calidad
52%
Cuidar que se mantenga la relación precio/calidad
41%
Orientar y cuidar al consumidor
36%
Ofrecer Ofertas y Promociones
34%
Ofrecer productos que se acerquen al ideal personal del consumidor
28%
Otorgar regalos
18%
Otros
3%
Fuente: Elaboración propia
En la Tabla No. 3 se obtuvieron los siguientes resultados a las estrategias, tácticas y acciones se podrían
desarrollar desde el marketing para incrementar la felicidad del consumidor. Con respecto a las acciones de
marketing a desarrollar para incrementar la felicidad del consumidor, se tuvieron diversas propuestas, destacando
la de brindar productos de excelente calidad con una mención del 52%, seguida de cuidar la relación preciocalidad con una mención del 41%, orientar y cuidar al consumidor con 36%, ofrecer ofertas y promociones con
34%, ofrecer productos que se acerquen al ideal personal del consumidor con 28% y otorgar regalos con 18%.
Finalmente, se obtuvieron menciones menores que figuran en la opción Otros en las que figuran pensar en el
bienestar común, transmitir confianza, tener detalles con los consumidores, incluir comercialmente a las
comunidades olvidadas y brindarles felicidad. Como se puede observar, se tuvieron dos grandes bloques de
respuestas: El primero, que contiene aquellas con mayor mención que contiene las menciones vinculadas con la
calidad y precio del producto, así como la orientación de la empresa al consumidor, mientras que el segundo
grupo incluye las acciones del Marketing tradicionales vinculadas con la promoción.
Por último, para el análisis de la última pregunta se presentan 3 tablas: En la Tabla No. 4 se muestran los
siguientes resultados relativos al concepto que tenían los consumidores de cómo debían se los negocios y el
marketing en un mundo perfecto:
Tabla No. 4 - Visión utópica de los negocios y el marketing
%
29%
18%
15%
14%
8%
6%
2%
2%
7%
Confiables
Justos
Con responsabilidad y bienestar social
Rentables y exitosos
Orientación al cliente
Calidad
Con promociones y ofertas
Todo gratis
Otros
Fuente: Elaboración propia
Se observa que las tres primeras menciones de la visión utópica de los consumidores relativa al marketing y los
negocios en un mundo perfecto están asociadas fundamentalmente a valores tales como la confiabilidad, la
justicia y el bienestar de la sociedad; recién en el cuarto lugar empiezan a aparecer aspectos vinculados con la
rentabilidad, la calidad, el cliente o promociones. En la Tabla No. 5 se muestran los siguientes resultados
relativos al concepto que tenían los consumidores de cómo debía ser el marketing en un mundo perfecto:
Tabla No. 5 - Visión utópica del marketing
%
24%
19%
Confiable
Claro/Directo
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Orientación al cliente
Responsabilidad y bienestar social
Satisfacer necesidades del cliente
Calidad
Rentable/Exitoso
Promoción/Ofertas
Innovador
Otros
Fuente: Elaboración propia
14%
10%
8%
5%
4%
4%
3%
8%
Se observa que la visión utópica del Marketing está vinculada con la confiabilidad nuevamente, la cual se ve
reforzada con el hecho de que sea claro, directo, orientado al cliente y con énfasis en la responsabilidad y
bienestar social y la satisfacción de las necesidades del consumidor, todos conceptos que ya se vienen trabajando
en el Marketing. En un segundo grupo se tuvieron menciones menores tales como Calidad, rentabilidad, éxito,
promociones e innovación. Finalmente, en un tercer grupo se tuvieron menciones aisladas que figuran en el
rubro Otros, relativas al hecho que debería ser inspirador, que cree valor, que la publicidad sea gratis y que
constituya una herramienta de felicidad.
En la Tabla No. 6 se muestran los siguientes resultados relativos al concepto que tenían los consumidores de
cómo deberían ser los negocios en un mundo perfecto:
Tabla No. 6 - Visión utópica de los negocios
%
14%
12%
12%
11%
11%
10%
6%
5%
7%
3%
11%
Coherentes
Confiable
Responsabilidad y bienestar social
Satisfacer necesidades cliente
Justos
Calidad
Rentables/Exitosos
Claro/Directo
Orientación al cliente/Atractivos
Promoción/Ofertas
Otros
Fuente: Elaboración propia
En el caso de los negocios en un mundo perfecto aparece un nuevo concepto como es el de la coherencia, como
la mención más importante, lo que llama la atención ya que no había aparecido en las preguntas anteriores; le
siguen conceptos que ya se habían mencionado como la confiabilidad, la responsabilidad y bienestar social, la
justicia, entre otros, mostrándose una mayor dispersión de respuestas, incluso a nivel de las menciones aisladas
que figuran en el rubro Otros, entre las que figuran que deben ser innovadores, deben ser una herramienta de
felicidad, deben crear valor y que sean intrínsecos.
Por otro lado, al analizar los negocios por separado, los consumidores buscan que éstos también sean un ganarganar donde todos los participantes ganen y sean justos en la sociedad y, además, esperan que los negocios
obtengan una buena rentabilidad. Por el lado de marketing, es importante destacar que los consumidores esperan
que no busquen manipular a las personas y sea real y claro, entendible para todos.
Implicaciones y Conclusiones
A partir de los resultados que se han obtenido, se puede ver que efectivamente hay actividades de marketing que
pueden generar felicidad en un cliente. El hecho de querer que los negocios y el marketing en un mundo perfecto
sean confiables, concuerda con el hecho de que el marketing sea transparente, ya que eso ha experimentado que
les brinda mayor felicidad. Otras dos variables que se relacionan y que los consumidores esperan tanto de los
negocios como el marketing, es que ayuden al bienestar social y estén bien orientados al cliente.
Por último, al analizar todas las variables, se puede decir que si se puede plantear desarrollar el concepto de
marketing de la felicidad en el Perú y, que este estudio cualitativo va ser referencia para futuras investigaciones
en este ámbito por la importancia que tienen los consumidores sobre este tema, ya que al final ellos son los que
se benefician.
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