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Capítulo 7. Plan de marketing
7 PLAN DE MARKETING
7.1 INTRODUCCIÓN
Para una empresa de nueva creación no es fácil conseguir los primeros clientes y
afianzarse en el mercado por un periodo prolongado de tiempo. Sin embargo, tras haber
realizado previamente una segmentación de mercado, es posible decidir a qué
segmentos dirigirse y cuales serán las estrategias de marketing a adoptar, siendo
conscientes de los puntos fuertes y débiles de la empresa, analizados en la matriz
DAFO.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. Es un documento escrito dirigido a la
consecución de objetivos, en el que se detallan todas las variables específicas de
marketing. Las estrategias suelen ser realizadas a corto plazo y deben ser coherentes. El
plan debe ser flexible para poder adaptarse con facilidad a los cambios, así como
práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, a la vez, que informa con detalle de la situación y
posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de
cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, obteniéndose así una idea clara del tiempo a emplear para
ello, del personal a destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de los
recursos económicos de los que se debe disponer.
En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse
en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de
dar respuesta válida a las necesidades planteadas. Con el paso del tiempo se podrán
comprobar las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de
las diferentes variables del marketing (véase Muñiz González, 2001).
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Capítulo 7. Plan de marketing
Para el diseño del plan de marketing que se realizará en el presente capítulo se
emplearán las distintas variables del marketing-mix (figura 7.1), pudiendo así analizarse
y definirse tanto el servicio que se quiere procurar como las acciones preventa y post
venta a realizar, el precio al que se ofertará, la forma de darlo a conocer y cómo se hará
llegar a los clientes. Con esto se obtendrán cuatro políticas correspondientes a cada una
de las cuatro variables: política de precio, política de producto, política de distribución y
política de comunicación.
Figura 7. 1: Variables del marketing-mix
El precio y la comunicación son las denominadas variables tácticas por ser éstas
modificables a corto plazo, aconsejándose la revisión continua de las mismas. La
distribución y el producto constituyen las variables estratégicas, pues cualquier decisión
sobre ellas ha de ser realizada a largo plazo, son difícilmente modificables y cuando se
actúa sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto de variables. Por todo ello es
necesario definir unas políticas de producto y de distribución realistas y coherentes.
7.1.1 MARKETING DE SERVICIOS
Algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de
consumo. Sin embargo, siguiendo a Muñiz González (2001, pp. 22-24), éste debe
entenderse como una ampliación del concepto tradicional, puesto que según su
experiencia, al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si se actúa en uno de servicios. La única pero
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Capítulo 7. Plan de marketing
importante diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector
específico.
El concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos de
consumo masivo, lo que explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y
enfoques de gestión tradicionales del marketing responden con precisión a las
necesidades que plantea la comercialización de ese tipo de productos. Sin embargo, los
compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones
básicas: seguridad, economía, confort..., siendo las diferencias entre un mercado y otro
sólo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas
técnicas que se emplean para vender productos pueden utilizarse para vender servicios.
Lo anteriormente expuesto lleva a una visión global e igualitaria de productos y
servicios. En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una
ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de
intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las
demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características
específicas del sector.
Se exponen a continuación las principales características que definen los servicios y los
diferencian de los productos:
El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya
que no se pueden percibir por los sentidos.
La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos
servicios iguales.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta,
porque la producción del servicio va unido al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
intercambiar.
Los servicios son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron
previstos y no posteriormente.
En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los
productos, difícilmente se da este hecho.
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Capítulo 7. Plan de marketing
El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no.
Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden
existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestión de los servicios es más problemática que la de productos.
Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing
diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al
servicio prestado. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto
son perfectamente utilizables al servicio, por lo que a partir de ahora sólo se utilizará la
palabra «producto».
7.2 POLÍTICA DE PRODUCTO
Una empresa es competitiva si lo son sus productos, es decir, si sus productos son
capaces de cubrir las expectativas de sus posibles consumidores. El producto satisface
una necesidad de los clientes pero, en realidad, lo que se vende es algo físico o
intangible que reúne una serie de características capaces de proporcionar esa
satisfacción. El producto es una de las variables estratégicas del marketing-mix y
constituye la herramienta más importante de la que la empresa dispone. Los productos
se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas válidas al mercado, por tanto, constituyen la base de
cualquier concepción de marketing.
Se puede establecer una diferencia entre producto básico, consistente en la capacidad
que tiene de satisfacer la necesidad, y producto formal (figura 7.2), que es lo que
realmente se ofrece al mercado y está constituido por el conjunto de atributos y
características que lo componen. Los atributos pueden ser de tres tipos:
Físicos características físicas y químicas.
Funcionales aquellos que en principio no forman parte de la naturaleza
intrínseca del producto y pueden ser modificados con facilidad por la empresa.
Psicológicos compuestos por la marca y la calidad, entendida ésta última
como la percepción subjetiva del cliente.
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Capítulo 7. Plan de marketing
Es posible añadir complementos al producto formal para enriquecerlo, pasando éste a
ser clasificado como producto ampliado. Frecuentemente, con el paso del tiempo
tienden a considerarse aquellos atributos que dieron lugar al producto ampliado como
componentes del producto formal. Resulta de gran importancia conocer cómo percibe y
desea el mercado alcanzar la satisfacción de sus necesidades, puesto que una vez los
consumidores se han acostumbrado a identificar un producto con ciertas características,
resulta muy complejo disminuir sus expectativas sobre el mismo (véase Miranda
Oliván, 2004, pp. 65-68).
Figura 7. 2: Niveles de producto
Para que un producto nuevo, sobre todo si se trata de una nueva empresa, sea exitoso es
necesario que esté bien definido y que presente una serie de diferencias competitivas
con respecto a los productos o servicios ofertados por la competencia. Actualmente es
muy difícil mantener dicha diferenciación durante un cierto periodo de tiempo por lo
que los consumidores tienden a considerar los productos de distintas empresas como
similares. Los elementos que terminan por determinar su consumo son factores como el
precio, la imagen que poseen, su forma de venta o el modo de llegar a los clientes. Por
tanto, se deberán tener presentes estos factores a la hora de definir los productos
definitivos a ofertar por la empresa que nos ocupa.
Existe un elevado número de empresas de nueva creación que se introducen en el
mercado con un único producto o con un número muy reducido de éstos y con una
escasa variedad de modelos de cada uno. Con el paso del tiempo estas empresas podrán
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desarrollar una oferta más completa, en función de la aceptación que hayan tenido sus
productos por parte de los consumidores.
Se entiende por cartera de productos el conjunto de los mismos que se ofertan al
mercado. Dicho conjunto de productos puede estructurarse de distintas formas, por lo
que es necesaria la toma de decisiones respecto a cuántas variables de cada producto se
ofrecen, qué accesorios los componen, con qué marcas se presentan y bajo qué formatos
entre otras. Entre las decisiones más importantes que se deben tomar se encuentra la
agrupación de los productos en gamas o líneas (véase Miranda Oliván, 2004, p. 69).
7.2.1 GAMAS O LÍNEAS DE PRODUCTOS
Las gamas o líneas de productos constituyen una agrupación de los mismos en base a
algún criterio homogéneo. En este apartado de la política de producto se describirán
detalladamente cada una las líneas de productos que pondrá en el mercado la empresa
objetivo así como sus características más importantes. En este análisis se prestará
especial atención a aquellas características que van a diferenciar los productos ofertados
de los del resto de competidores.
El punto de partida para definir el alcance y la composición de cada una de las distintas
gamas de producto, así como las características de cada uno de ellos, va a ser la
adecuación a los distintos segmentos de mercados que se han identificado en capítulos
anteriores y que se quieran acometer como tal. Se ha de tener presente, siendo éste un
requisito de vital importancia, la capacidad que posee la empresa para la prestación de
los servicios, puesto que esto puede llegar a convertirse en un condicionante importante.
En la empresa de alquiler de espacio en cámaras frigoríficas a terceros se establecerán
tres líneas de productos atendiendo a los dos segmentos de mercado principales
identificados en el análisis externo. La primera de ellas, dedicada al alquiler de espacio
en cámaras frigoríficas compartidas, la segunda de ellas dirigida al alquiler de cámaras
frigoríficas individuales y la tercera línea destinada al alquiler de oficinas:
LÍNEA 1: Almacenamiento en cámaras compartidas.
LÍNEA 2: Almacenamiento en cámaras individuales.
LÍNEA 3: Alquiler de oficinas.
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7.2.1.1LÍNEA 1: ALMACENAMIENTO EN CÁMARAS COMPARTIDAS
La línea 1 constituye la oferta principal de la empresa puesto que se ha concebido desde
un principio para prestar servicios de almacenamiento y mantenimiento de mercancías
en cámaras frigoríficas compartidas. Consiste en compartir el espacio destinado a
almacenaje de la mercancía con otros clientes, de forma que el uso de dichas cámaras no
es exclusivo. Está formada por una serie de cámaras destinadas al almacenamiento de
distintos productos alimenticios en las que existe un control constante de la temperatura
de almacenamiento para la buena conservación del producto.
Se le asesorará al cliente en todo momento y cada vez que éste lo solicite, intentando
buscar la solución que mejor se adapte a cada caso; para ello se dispondrá de personal
cualificado en la materia. La oportuna y efectiva atención de los clientes constituye una
prioridad buscando siempre su máxima satisfacción.
Los productos englobados en esta línea se describen a continuación:
CÁMARA FRIGORÍFICA POLIVALENTE DE CONGELADOS
Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica a temperaturas
comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC , concebida para recibir y almacenar alimentos y
productos alimentarios previamente congelados de cualquier tipo, siempre y cuando
se encuentren envasados o acondicionados y debidamente cerrados. Se trata de una
cámara provista de estanterías en la que se almacenará la mercancía paletizada en
euro-palets. Este producto incluye tanto el almacenaje de la mercancía como la
gestión de inventarios, por lo que lleva asociado los siguientes atributos:
Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga
del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su
correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de
cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se
procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente,
quedando éste a disposición del cliente.
Paletización.
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Asignación de posiciones de almacenaje.
Información de inventarios.
Cumplimientos de políticas de
inventario y rotación definidas
por el cliente tales como FIFO,
LIFO u otra.
Recepción,
procesamiento
y
preparación de pedidos: previa
orden del cliente, se preparará la
mercancía que éste o terceras personas vayan a retirar de las
instalaciones, controlando la cantidad retirada y el destinatario por parte
de personal especializado en la manipulación de productos congelados.
CÁMARA FRIGORÍFICA
PARA CARNE CONGELADA
Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica a temperaturas
comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC, concebida para recibir y almacenar carne
previamente congelada. Se empleará para aquellos casos en los que la carne no se
encuentre envasada o debidamente acondicionada. No se realizará ninguna
manipulación de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las piezas de carne se
servirán tras el almacenamiento y conservación en la misma forma en la que fueron
recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias. La cámara contará con
los materiales e instalaciones adecuadas para la conservación de este tipo de
productos. Se incluye tanto el almacenaje como la gestión de inventarios, siendo los
servicios comprendidos al contratar este producto los siguientes:
Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga
del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su
correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de
cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se
procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente,
quedando éste a disposición del cliente.
Reembalaje y etiquetado de productos y cajas.
Paletización, cuando la mercancía lo permita.
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Capítulo 7. Plan de marketing
Asignación de posiciones de almacenaje.
Información de inventarios.
Cumplimientos de políticas de inventario y rotación definidas por el
cliente tales como FIFO, LIFO u otra.
Recepción, procesamiento y preparación de pedidos: previa orden del
cliente, se preparará la mercancía que éste o terceras personas vayan a
retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el
destinatario por parte de personal especializado en la manipulación de
productos congelados.
CÁMARA FRIGORÍFICA
PARA PESCADO CONGELADO
Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica a temperaturas
comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC, concebida para recibir y almacenar pescado
previamente congelado. Se empleará para aquellos casos en los que el pescado no se
encuentre envasado o debidamente acondicionado. La mercancía se almacenará
paletizada. Los servicios incluidos son los siguientes:
Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga
del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su
correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de
cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se
procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente,
quedando éste a disposición del cliente.
Reembalaje y etiquetado de productos y cajas.
Paletización.
Asignación de posiciones de almacenaje.
Información de inventarios.
Cumplimientos de políticas de inventario y rotación definidas por el
cliente tales como FIFO, LIFO u otra.
Recepción, procesamiento y preparación de pedidos: previa orden del
cliente, se preparará la mercancía que éste o terceras personas vayan a
retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el
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Capítulo 7. Plan de marketing
destinatario por parte de personal especializado en la manipulación de
productos congelados.
CÁMARA FRIGORÍFICA
PARA CARNE FRESCA
Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica concebida para
recibir y almacenar a una temperatura de 0ºC carne previamente refrigerada. No se
realizará ninguna manipulación de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las
piezas de carne se servirán tras el almacenamiento y conservación en la misma
forma en la que fueron recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias.
La cámara contará con los materiales e instalaciones adecuadas para la conservación
de este tipo de productos. Los servicios incluidos son los siguientes:
Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga
del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su
correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de
cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se
procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente,
quedando este a disposición del cliente.
Reembalaje y etiquetado de productos y cajas.
Asignación de posiciones de almacenaje.
Información de inventarios.
Cumplimientos de políticas de inventario y
rotación definidas por el cliente tales como
FIFO, LIFO u otra.
Recepción, procesamiento y preparación de pedidos: previa orden del
cliente, se preparará la mercancía que éste o terceras personas vayan a
retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el
destinatario por parte de personal especializado en la manipulación de
productos frescos.
INFORMACIÓN DE GESTIÓN
Se ofertará un servicio de valor añadido como es la información para la gestión.
Puesto que se llevará un control mediante sistemas de información de toda la
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Capítulo 7. Plan de marketing
mercancía almacenada, así cómo de la que entra y sale de las instalaciones de la
empresa, se está en disposición de ofrecer dicha información en forma de informes
y/o estadísticas al cliente en la forma que más le interese para su gestión.
Este servicio constará de dos fases, en la primera se
diseñará el informe personalizado para el cliente en función
de sus necesidades y se le entregará un informe inicial. La
segunda fase consistirá en la entrega del informe en papel o
en formato digital de forma periódica con los datos
actualizados. Este periodo podrá ser semanal, quincenal o mensual, estableciéndose
un precio por entrega de informe actualizado independiente de la periodicidad. Para
la confección del informe personalizado se fijará un precio distinto a este último.
7.2.1.2LÍNEA 2: ALMACENAMIENTO EN CÁMARAS INDIVIDUALES
La línea 2 está dirigida principalmente a clientes que busquen una cámara frigorífica de
uso exclusivo, y que vayan a gestionar su mercancía directamente desde las
instalaciones en la que se encuentra dicha cámara. Se ofrece asesoramiento
personalizado en cada caso, al igual que en la línea 1, buscando la máxima satisfacción
del cliente.
En esta línea se incluyen los siguientes servicios:
CÁMARA FRIGORÍFICA INDIVIDUAL
Cámaras individuales que cada cliente gestiona según sus necesidades de
almacenamiento, tipo de productos, temperaturas y aperturas. Con acceso propio y
separado del resto de clientes. Están concebidas para trabajar a una temperatura
comprendida entre -20ºC y -25ºC. El cliente es el que elige, en función de sus
necesidades, el tipo de producto a almacenar y su forma de almacenamiento,
teniendo siempre presente la necesidad de cumplir las normas técnico-sanitarias. Él
es quien gestiona la entrada y salida de mercancía. Las cámaras disponen de muelle
de carga independiente del resto de cámaras frigoríficas, lo que permite una gestión
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Capítulo 7. Plan de marketing
rápida y eficiente de la mercancía. Las cámaras se alquilarán por periodos de 1 mes
como mínimo.
7.2.1.3LÍNEA 3: ALQUILER DE OFICINAS
Esta línea está orientada principalmente a aquellos clientes que van a hacer uso de los
servicios frigoríficos ofertados, por lo que se les dará preferencia en el alquiler de
oficinas, pero también podrían acceder a este servicio clientes que no contraten los
servicios de almacenamiento de mercancía en cámaras frigoríficas.
OFICINAS
Espacio acondicionado como oficinas para aquellos que necesitan una pequeña
infraestructura en el lugar donde se encuentra su mercancía, con todas las
comodidades. Se ofertarán alquileres mensuales de oficinas de 12 m2 y de 21 m2.
Incluye los siguientes servicios:
Despacho sin amueblar.
Gastos de mantenimiento y limpieza.
Acceso a internet banda ancha.
Prensa diaria en zona común.
Logotipo de su empresa en el directorio general.
Electricidad.
7.2.2 VENTAJAS COMPETITIVAS
Toda empresa debe ser conciente desde su creación de la necesidad de diferenciarse
respecto a su competencia. Esto le permitirá obtener una posición competitiva que le
ayudará a la consecución de los objetivos marcados. Si no existe ninguna diferencia
apreciable por el consumidor entre el producto ofertado por la empresa objeto de
estudio y el de la competencia, no habrá ningún motivo que haga al consumidor
contratar el servicio que se ofrece y por tanto, no habrá futuro para la nueva empresa.
Es de vital importancia dotar a los productos de unos valores únicos que permitan a la
empresa la obtención de una posición competitiva. Se concentrarán todos los esfuerzos
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Capítulo 7. Plan de marketing
en la potenciación de esas características diferenciadoras. Las principales ventajas
competitivas se detallan a continuación:
Asesoramiento en la gestión de perecederos.
La principal característica diferenciadora que potenciará la empresa será el
asesoramiento en la gestión de perecederos. Los productos que se almacenarán en
las instalaciones de la empresa son de carácter perecedero, por lo que es necesario
llevar un exhaustivo control de los mismos para asegurar su correcta trazabilidad.
En este sentido y dada la dificultad de control de fechas de caducidad, del stock de
mercancía y de la gestión de lotes, se ofrecerá asesoramiento continuo a los clientes
basada en la experiencia adquirida por los socios en negocios anteriores con
productos alimenticios perecederos. Dar como garantía la experiencia en precederos
permitirá a los clientes sentirse seguros a la hora de depositar sus mercancías en las
instalaciones ofertadas.
Atención personalizada.
El consumidor actual exige productos y servicios personalizados. Cuando un cliente
decida hacer uso de los servicios de la empresa se le tratará de forma
individualizada, haciendo un análisis de su situación y proponiéndole la mejor
alternativa para la mercancía que desea almacenar. Se trata de que el cliente reciba
un trato de calidad cada vez que requiera los servicios de la empresa. Esto dará una
posición diferenciadora respecto a la competencia.
Gestión de stock informatizada.
Dado que la gestión de stock se llevará a cabo mediante un sistema de información,
el cliente podrá saber en cualquier momento el estado de su mercancía almacenada
así como los movimientos de entradas y salidas que se han producido con sus
productos. También se ofrecerá al cliente la posibilidad de obtener estadísticas e
informes derivados de la explotación de dicha información, que le permitirán tomar
decisiones en la gestión de su negocio.
Temperatura de las cámaras controlada.
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Capítulo 7. Plan de marketing
La temperatura de las distintas cámaras se encuentra perfectamente controlada
mediante termográficas que se pueden poner a disposición de los clientes. Esto
permite tener un completo control sobre las condiciones en las que se encuentran los
productos almacenados, potenciando así la transparencia ofrecida por la empresa.
Personal cualificado.
El cliente contará en todo momento con el asesoramiento y garantía de personal
cualificado, desde los socios y gestores de la empresa hasta el personal que manejará
la mercancía para su almacenamiento y conservación.
7.3 POLÍTICA DE PRECIOS
El precio es el mecanismo por el cual la operación de venta se transforma en ingresos y
es por tanto la vía por la que se genera la supervivencia de la empresa. Será necesario
reflejar en el Plan de Empresa las previsiones que se harán sobre los precios a los que se
venderán los distintos servicios que se van a ofertar, especificando, si fuese necesario,
los distintos escenarios que se pueden producir y que implicarían una variación de los
precios.
En muchos casos, el precio sintetiza la política comercial de la empresa. El precio no es
una simple fuente de ingresos para la empresa, sino que constituye una política en sí
misma, la cual debe estar en consonancia con la política global de la empresa así como
con la política de marketing. Se trata de una herramienta de la que dispone la empresa
que ofrece un gran valor táctico, puesto que se puede modificar con rapidez haciendo
que sus efectos se noten de forma casi inmediata. Esta herramienta debe ser gestionada
continuamente y se le pueden asignar distintas funciones: generar ingresos, captar
mercado, crear imagen, dar sensación de prestigio, etc.
Para el cliente potencial de la empresa, el valor del producto tiene tanto connotaciones
objetivas como subjetivas, puesto que cada persona posee una escala personal en la que
mide y valora de distinta forma cada uno de los atributos que componen el producto. En
función de la valoración que cada uno haga del producto, a un cliente le puede parecer
caro el producto ofertado y a otro barato. Pero para la empresa, el precio constituye una
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Capítulo 7. Plan de marketing
variable muy importante dentro de su estrategia de marketing-mix. Atendiendo a lo
anterior, el precio se puede definir como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre
un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer las necesidades (véase Muñiz González 2001, p. 140).
Los factores que pueden condicionar la determinación de los precios pueden ser tanto
internos como externos. Dentro de los factores internos se engloban los objetivos y
estrategias de la empresa, la política comercial, la estructura de costes (que condicionará
los límites inferiores) y por último la organización. Entre los factores externos más
importantes que pueden condicionar la fijación de los precios se encuentra el mercado.
Es de gran importancia identificar el mercado hacia el que se dirige la empresa y los
productos que son equivalentes en características, puesto que así se tendrá una
referencia de la apreciación de éstos por parte de los clientes y de lo que están
dispuestos a pagar. Otro factor externo a tener en cuenta lo constituye la competencia,
las empresas competidoras son el segundo referente más importante tanto a nivel de su
propia política de precios cómo al importe de los mismos. No se deben menospreciar
factores como los culturales, legales, sociodemográficos, etc., aunque al ser factores de
carácter sectorial suelen afectar de igual forma a todas las empresas.
La fijación de precios debe ser la consecuencia de un estudio detallado de los factores
externos e internos que influyen en la actuación empresarial. Así, se pueden plantear
tres métodos para la fijación de los precios (véase Miranda Oliván, 2004, p. 81):
Basados en costes
Basados en la competencia
Basados en el mercado o demanda
Es frecuente compaginar varios de estos criterios. Las empresas de nueva creación
suelen fijar sus precios tomando como referencia los de la competencia, puesto que ya
existirá un precio considerado por los clientes de dicho producto como razonable y
todos los competidores oscilarán alrededor de dicho precio. Por tanto, el precio del
mercado constituirá una buena referencia para ajustar el precio final de los productos
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Capítulo 7. Plan de marketing
que ofertará la empresa. También es importante tener presente el coste que supone para
la empresa ofertar sus productos, puesto que éste constituirá el límite inferior del precio
a establecer.
Tras decidir el precio, se deben diseñar las acciones en torno a él. Éstas consistirán
principalmente en establecer un sistema de descuentos y tarifas, establecer condiciones
de pago sin necesidad de modificar el precio o en asumir riesgos concedidos a clientes
vendiéndoles a crédito con condiciones particulares para cada uno.
7.3.1 FIJACIÓN DE PRECIOS
En este apartado se definirá la estrategia de precios a adoptar por la empresa de alquiler
de espacio en cámaras frigoríficas, obteniéndose con ello los distintos precios a los que
venderá los productos ofertados.
En las empresas de nueva creación, como se ha comentado en el anterior apartado, se
suelen fijar los precios basándose en los de la competencia. La empresa de servicios
frigoríficos fijará sus precios según esta política, de forma que se basará en los precios
ya fijados por la competencia para sus servicios, puesto que con eso se asegura la
aceptación de dichos precios por parte de los clientes. Estos precios ya aceptados por el
mercado se tomarán como el límite máximo al menos en los inicios, pues al ser una
empresa de nueva creación si ofrece precios superiores a los de la competencia no
conseguirá hacerse con un hueco importante de mercado. Una vez introducida en el
mercado, la empresa dispondrá de mayor libertad para variar sus precios por encima de
este primer límite máximo establecido, puesto que dispondrá de una cartera de clientes
que poseerán una imagen propia de la empresa que la distinguirá de la del resto de sus
competidores que serán capaces de juzgar si el nuevo precio fijado es adecuado al
servicio ofertado o no. Se deben tener en cuenta también los costes del producto, puesto
que si se establecieran los precios por debajo de dichos costes durante un periodo de
tiempo considerable, la empresa se vería imposibilitada para poder subsistir.
Se tomarán como referencia los precios obtenidos de empresas de servicios frigoríficos
similares en tamaño y productos ofertados a la empresa objeto de estudio. Más
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Capítulo 7. Plan de marketing
concretamente, se empleará principalmente la información obtenida tras conversaciones
con el administrador único de la empresa Confirmar S.A., sita en la zona industrial de
Santa Fe, provincia de Granada, cuya experiencia en el almacenaje de productos
congelados se remonta desde el año 1989 hasta la actualidad y cuyas instalaciones y
capacidad de almacenamiento frigorífico son de gran similitud a la de la empresa que se
quiere crear.
Para aquellos clientes que realicen un uso continuado en el tiempo de los servicios
ofertados se les podrán establecer condiciones especiales de pago, siendo ésta una
estrategia personalizada para cada caso.
Los precios establecidos para cada una de las líneas definidas en la política de producto
se especificarán a continuación.
7.3.1.1POLÍTICA DE PRECIOS PARA LA LÍNEA 1
En las cámaras frigoríficas compartidas se establecerá un precio para la conservación de
mercancía en el almacén en base a los kilogramos de producto a almacenar por día, a lo
que se le computará otra cantidad debida al movimiento de la mercancía, ya sea por una
entrada o una salida de la misma. El precio del kilogramo de mercancía a conservar
variará en función del tipo de cámara descrito en la política de producto. Así, los precios
unitarios quedan establecidos en la siguiente tabla:
CAMARAS COMPARTIDAS
Cámara frigorífica polivalente de congelados
Cámara frigorífica para carne congelada
Cámara frigorífica para pescado congelado
Cámara frigorífica para carne fresca
Conservación Entrada
Salida
Canon por
mercancía mercancía mercancía referencia
€/(kg*día)
€/kg
€/kg
€/referencia
0,03
0,035
0,035
0,04
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
10,29
10,29
10,29
10,29
Albarán
€/albarán
1,24
1,24
1,24
1,24
Tabla 7. 1: Precios de almacenamiento en cámaras compartidas
Para el servicio de información de gestión ofertado se fijarán dos precios independientes
para cada una de las 2 fases de las que consta:
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Capítulo 7. Plan de marketing
Fase I: diseño informe personalizado.
Fase II: entrega periódica informe actualizado. Periodicidad: semanal, quincenal,
mensual.
INFORMES DE GESTION
Fase I
Fase II
400 €
25 €/entrega
7.3.1.2POLÍTICA DE PRECIOS PARA LA LÍNEA 2
Las cámaras individuales se alquilarán por meses, estableciéndose el precio en función
del número de palets máximo que es posible almacenar en cada una de las cámaras que
se ofertan. El precio de las distintas cámaras variará al ser éstas de diferentes volúmenes
para poder ajustarse a las necesidades de los clientes. El precio por palet y mes
establecido es de:
CAMARAS INDIVIDUALES
Precio
20 €/(palet*mes)
Así, si la empresa de servicios frigoríficos ofertase para el almacenamiento y
conservación de productos congelados una cámara individual de 90 m3 con capacidad
para 18 palets, el precio de dicha cámara sería de:
18 palets * 20 €/(palet*mes) = 360 €/mes
Éste será el precio al que se alquilará la cámara a los clientes independientemente del
número de palets con producto congelado que éstos almacenen en dicha cámara.
7.3.1.3POLÍTICA DE PRECIOS PARA LA LÍNEA 3
El precio de alquiler de las oficinas se ha calculado teniendo en cuenta el precio medio
de alquiler del m2 de oficinas y locales comerciales en Aracena (véase “Yaencontré”:
http://www.yaencontre.com a fecha 21/09/06), el coste de la limpieza y mantenimiento
diarios y el coste de la línea adsl. Los precios fijados se resumen a continuación:
84
Capítulo 7. Plan de marketing
ALQUILER DE OFICINAS
Oficinas
de 12 m2
Oficinas
de 21 m2
140 €/mes
220 €/mes
7.4 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Es frecuente que las empresas no puedan poner directamente a disposición de sus
clientes la mayor parte de los productos que ofertan. Esto se debe a que ambos no se
encuentran físicamente en el mismo lugar. El canal de distribución es lo que permite
llevar los productos desde el fabricante o proveedor hasta el cliente final. Está
compuesto por intermediarios, que a su vez serán empresas y jugarán un papel u otro
dentro de ese proceso.
A través de la política de distribución se actúa directamente sobre una de las variables
estratégicas del marketing-mix. En esto radica la importancia de tomar decisiones
coherentes en relación a la política de distribución y adecuadas para mantenerse en un
horizonte largo de tiempo, puesto que suponen una inversión y una disposición de
recursos que resulta difícil modificar a corto plazo. El objetivo perseguido por la
política de distribución es poner al alcance del cliente una fácil adquisición de los
productos ofertados por la empresa, es decir, llevar los productos a determinadas zonas,
poniéndolos a disposición de determinados sectores y clientes, mediante la adecuada red
de ventas (véase González Domínguez, 2002, p. 137).
Los canales de distribución se pueden definir, según Muñiz González (2001, p. 177),
como “áreas económicas” totalmente activas a través de las cuales el fabricante coloca
sus productos o servicios en manos del consumidor final. La importancia radica en la
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y no en su traslado físico. Por
tanto, no existirá canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos. El
canal de distribución implica a varios agentes: fabricante, intermediario y consumidor.
Éste se denominará en función de las etapas de propiedad que recorra el producto o
servicio hasta llegar al consumidor final, así distinguimos entre canal directo e indirecto.
En el canal directo es la propia empresa la que se encarga de distribuir sus productos al
85
Capítulo 7. Plan de marketing
mercado, y en el indirecto la empresa se sirve de intermediarios que realicen esa labor.
La estructuración de los distintos canales será la siguiente:
CANALES
Directo
Indirecto
RECORRIDO
Fabricante
Corto
Fabricante
Largo
Fabricante
Doble
Fabricante
Consumidor
Agente
exclusivo
Minorista
Consumidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Figura 7. 3: Tipos de canales
7.4.1 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Es necesario tomar una serie de decisiones para elegir la estrategia más adecuada para la
comercialización de los productos de la empresa. Para ello, se debe encontrar respuesta
a una serie de cuestiones básicas:
¿Cómo se harán llegar los productos y/o servicios a los clientes?
¿Qué tipo de canal se utilizará?
¿Se debería utilizar un solo canal o varios de ellos?
¿Qué control se quiere tener sobre el producto?
Una vez elegido el tipo de canal ¿qué distribuidores se buscarán?, ¿qué ventajas
presenta uno respecto a otro?
En el caso de que existan intermediarios, ¿se realizarán actividades de
promoción para estimularlos?, ¿va a intervenir la empresa en todas las
actividades promocionales?
Tras obtener las respuestas a estas cuestiones se deberá definir y describir en el plan
quiénes y cuáles son los distintos canales que se van a utilizar, qué funciones van a
realizar, así como las condiciones en las que se trabajará con ellos.
86
Capítulo 7. Plan de marketing
7.4.2 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA
En la definición de la estrategia de distribución de la empresa objeto de estudio es
necesario tener presente que se trata de una distribución de servicios, puesto que se
ofrecen servicios de alquiler de cámaras frigoríficas individuales, alquiler de espacio en
cámaras frigoríficas compartidas y alquiler de oficinas. La intangibilidad del servicio y
el hecho de que el consumo de estos servicios se realice directamente en las
instalaciones de la empresa favorecen el hecho de que la distribución sea sencilla.
Generalmente, la actividad de venta se realizará directamente en la propia empresa. Esto
requerirá a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo
tanto, se empleará un canal directo. Será la propia empresa la encargada de hacer llegar
sus servicios a los clientes potenciales mediante la utilización de su propia red de
ventas. Se contará con las relaciones y contactos establecidos por los socios a lo largo
del desarrollo de su anterior actividad empresarial.
Adicionalmente se utilizará un canal indirecto corto para hacer llegar el producto al
consumidor final. El comercio electrónico en la actualidad se ha convertido en el mayor
medio de compra y venta, por lo que se empleará el auge de Internet como plataforma
comercial. A través de la red, además de promocionar la empresa, presentarla a los
potenciales clientes y describir los servicios que ésta ofrece se permitirá la contratación
de los servicios disponibles en cada momento. Esto posibilitará mantener continuamente
informados a los potenciales consumidores del espacio disponible para alquiler, tanto de
cámaras como de oficinas, evitándose así el desplazamiento de los mismos hasta las
instalaciones de la empresa en caso de que no se encontrase disponible en el momento
deseado el espacio requerido. Este canal resultará de gran utilidad y relevancia para
aquellos consumidores que no se encuentren en las proximidades de Aracena.
Se empleará otro canal de distribución indirecto corto en el que existirá un único
intermediario entre la empresa y el cliente final: las agencias inmobiliarias. Este canal se
utilizará para alquilar las oficinas en caso de que el canal directo no sea suficiente para
obtener la demanda esperada para este servicio. Las agencias utilizadas como canal
87
Capítulo 7. Plan de marketing
serán de Aracena y los pueblos limítrofes, pactándose con éstas la comisión que
obtendrán por distribuir el servicio.
Como conclusión se resumen los distintos canales que utilizará la empresa para llevar
sus servicios frigoríficos a los clientes:
Canal directo venta a través de la propia red de la empresa.
Canal indirecto corto venta mediante el comercio electrónico de Internet.
Canal indirecto corto venta a través de agencias inmobiliarias.
7.5 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Contar con un buen servicio y ponerlo a disposición del cliente no es suficiente para
garantizar su éxito. Aunque el producto resulte muy atrayente en cuanto a diferencias
respecto a la competencia, en cuanto a precio u otras características, si los clientes
potenciales desconocen su existencia no lo adquirirán. Es necesario informar al mercado
sobre las características del servicio, sobre sus características diferenciadoras, sobre la
bondad del precio y el lugar en el que puede solicitarse. La empresa debe darse a
conocer desde su creación y dar a conocer sus productos.
Es necesario desarrollar una política de comunicación si se desea introducir y posicionar
un producto en el mercado. A través de la comunicación se va a acercar al mercado la
imagen de la empresa que se quiere ofrecer, esto va a permitir obtener un
posicionamiento cada vez más competitivo. La comunicación va a permitir crear en el
consumidor la necesidad de adquirir el producto ofertado por la empresa y lo que va a
hacer que el cliente se decante por este producto en lugar del de la competencia. De aquí
la importancia de desarrollar una buena estrategia de comunicación, que debe estar de
acuerdo con las características y objetivos que definen a la empresa.
Los principales objetivos que se persiguen con la comunicación en una empresa de
nueva creación son:
Informar sobre la nueva empresa y los servicios de la misma para aumentar el
conocimiento de los mismos y despertar interés sobre ellos.
88
Capítulo 7. Plan de marketing
Persuadir a los clientes potenciales sobre los servicios de la empresa.
Ofrecer información para reducir el riesgo de adoptar la decisión de compra por
parte de los consumidores.
Dar a conocer las distintas ventajas competitivas.
Conseguir la lealtad de los consumidores para intentar evitar que cambien sus
preferencias hacia un competidor potencial o sustitutivo.
Informar sobre las acciones de la empresa.
Básicamente los objetivos se pueden resumir en dos grandes tipos:
Informativos: proporcionan información o elementos de decisión a los clientes.
Persuasivos: inducen a la consecución de un determinado comportamiento.
La estrategia de comunicación se puede llevar a cabo a través de las distintas
herramientas que ofrece el marketing, pero todas ellas tienen un elemento común: el
mensaje que se quiere transmitir al mercado y que es el que va a posicionar a la empresa
y la va a diferenciar de la competencia (véase Muñiz González 2001, p. 308).
7.5.1 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
De todos los elementos de los que dispone el marketing para realizar sus funciones, la
mayor parte de la población únicamente se encuentra familiarizada con la publicidad,
llegando a creer que la publicidad es la única manera en la que la empresa se comunica
con los clientes. Aunque este argumento es incorrecto no es sorprendente, puesto que, la
promoción en general y la publicidad en particular, tienen como finalidad establecer el
contacto entre el fabricante y el cliente.
Entre los principales instrumentos que componen la política de comunicación se
encuentran la publicidad, la promoción, la fuerza de ventas y las relaciones públicas.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Promoción
Fuerza de ventas
Relaciones públicas
Publicidad
Figura 7. 4: Herramientas de comunicación del marketing
89
Capítulo 7. Plan de marketing
7.5.1.1 LA PUBLICIDAD
Consiste en la transmisión de información de forma impersonal a través de medios de
comunicación y mediante pago. Las acciones publicitarias pueden ir dirigidas a
informar, crear una imagen, prestigiarla, motivar, defenderse de la competencia y
facilitar la compra al cliente entre otros objetivos.
La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales (véase
Muñiz González 2001, p. 317):
Su carácter masivo permite hacer llegar el mensaje que se quiere transmitir a
la mayoría del público objetivo al que va dirigido.
Su rapidez sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
Su economicidad el costo por impacto útil es pequeño.
Su eficacia sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el
objetivo propuesto.
La imagen de la empresa es la opinión global que posee el mercado y que interviene de
forma positiva o negativa en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Unos elementos a estudiar dentro de la publicidad son el logotipo y el
nombre de la empresa. El logotipo es la representación gráfica del nombre de la
empresa, suele ir acompañado del anagrama, consistente en un símbolo gráfico. Ambos
elementos son los más importantes puesto que, unidos a los colores corporativos de la
entidad, hacen que se distinga la imagen de una compañía respecto a otra. Es necesario
tener presentes una serie de criterios a la hora de construir una imagen poderosa (véase
Muñiz González 2001, p. 138):
Crear un nombre fácil de memorizar.
Asociar el nombre con el medio que rodea al producto.
Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de marca y la diferencie de la
competencia.
Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa.
90
Capítulo 7. Plan de marketing
Destacar una sola característica del producto en todas las áreas de comunicación,
para que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto
determinado.
No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
Organizar un sistema postventa eficaz.
Siguiendo estas indicaciones se ha diseñado el logotipo y el nombre de la empresa. La
empresa se llamará “Almacenes Frigoríficos Aracena”, que identifica la actividad de la
empresa y la localización de los servicios. El color corporativo elegido es el azul puesto
que es un color frío, por lo que también se puede relacionar con el desarrollo de la
actividad industrial ejercida por la empresa. En el logotipo aparece tanto el nombre
completo de la empresa como las siglas por las que se puede memorizar con mayor
facilidad. También se ha diseñado un logotipo reducido, en el que sólo aparecen las
siglas que corresponden al nombre de la empresa. El anagrama utilizado es un cubito de
hielo, que es evocador de la actividad de la empresa y los servicios ofrecidos. El
logotipo deberá estar presente en todos los materiales de la empresa: facturas, informes,
material de oficina, uniformes, etc.
Figura 7. 5: Logotipo de la empresa
Siguiendo a Miranda Oliván (2004, p. 96), los dos elementos fundamentales en
publicidad son el mensaje y el medio utilizado. El mensaje publicitario es la parte
fundamental del proceso y se deben cuidar en él características como el estilo, el tono,
las palabras y los formatos a utilizar. El medio publicitario es el recurso a través del que
91
Capítulo 7. Plan de marketing
se envía el mensaje y su uso suele representar la parte más importante de la inversión
publicitaria.
El mensaje que se quiere transmitir es la facilidad que ofrece la empresa de servicios
frigoríficos a sus clientes en la gestión y conservación de productos congelados, ya que
pone a disposición del cliente cámaras frigoríficas en las que éste no se tiene que
preocupar de nada, únicamente de llevar sus productos hasta las instalaciones. Además,
le ofrece la posibilidad de estar cerca de su mercancía, para lo que pone a su disposición
oficinas, desde las que podrá llevar un seguimiento riguroso de sus productos si así lo
desea. Esto se resume en el eslogan diseñado para la campaña de publicidad:
““A
AFFA
A ttee lloo p
poon
nee ffáácciill””
Los medios que utilizará la empresa para llevar a cabo campañas publicitarias de forma
periódica serán:
Publicidad en el punto de venta se realizarán folletos en los que se describirán
los servicios ofertados con las características más importantes de cada uno de
ellos de forma que resulten atractivos para los potenciales clientes. Se diseñarán
con los colores corporativos con la intención de ofrecer una imagen de marca.
También se diseñarán carteles que se distribuirán por las instalaciones de la
empresa. Además, el logo de la empresa estará siempre presente en todos los
documentos generados así como en los uniformes de los trabajadores.
Internet se realizará una página Web para promocionar a la empresa. Se
mostrará una descripción de la misma, su localización, sus instalaciones,
servicios, formas de contactar, además de utilizarse como canal de ventas. Se
dispondrá una zona exclusiva para socios en los que éstos podrán disponer de la
información de los servicios disponibles en cada momento, así como conocer la
cantidad de producto que poseen almacenado y la realización de pedidos.
El boca a boca esto constituye la mejor forma de publicidad posible, puesto
que significará la buena aceptación por parte de los clientes de los servicios que
se ofertan, así como la confianza en la empresa.
Asociación de Explotaciones Frigoríficas, Logística y Distribución de España
(ALDEFE) la empresa se inscribirá en la asociación del sector de forma que
cualquier socio de la misma podrá contactar con la empresa de servicios
92
Capítulo 7. Plan de marketing
frigoríficos a través de la asociación. Esto también servirá para obtener
información de la situación actual del sector y de los competidores.
Participaciones en ferias puede servir tanto para promoción como para
contactar con nuevos clientes. También se obtendrá información del sector así
como de las nuevas necesidades de los consumidores.
Anuncios en revistas y páginas Web del sector se incluirán anuncios de
pequeñas dimensiones pero de forma continuada.
Periódicos locales se incluirán anuncios en los periódicos locales sobre todo
durante los primeros meses desde la apertura de la empresa, pasados estos
primeros meses los anuncios serán más esporádicos puesto que se utilizarán
principalmente los anuncios en revistas y medios del sector, ya que estarán más
orientados a los segmentos de mercado a los que se quiere llegar.
7.5.1.2 LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las acciones promocionales suelen tener como objetivo poner el producto a disposición
del cliente e incentivarlo a su compra, aunque también se pueden utilizar para intentar la
fidelización del cliente, comprometerlo, aumentar la presencia de los productos en el
punto de ventas e incluso atraer al cliente al punto de venta para que consuma otros
productos distintos a los incluidos en la promoción. Las promociones deben estar
limitadas en el tiempo y sujetas a un calendario preciso, a un seguimiento y a una
posterior evaluación.
Se pueden emplear distintos tipos de promociones:
Descuentos, vales descuentos, paquetes descuentos, cupones, etc. Se suelen
utilizar para seducir a los consumidores. La empresa podría ofrecer un paquete
descuento adquiriendo informes de gestión, por ejemplo un paquete incluiría el
diseño del informe y 10 envíos de informes por un precio inferior al real.
Promoción comercial. Ofrecer apoyos al canal de distribución como descuentos,
material de apoyo, incentivos. Se podría emplear con las agencias inmobiliarias.
Promoción estacional. Se intentará aprovechar el aumento de consumo en
determinadas épocas, como por ejemplo navidad, en las que los establecimientos
deben aumentar sus existencias para poder abastecer la demanda de estas épocas.
93
Capítulo 7. Plan de marketing
7.5.1.3 MERCHANDISING
Es el marketing en el punto de ventas. Consiste en el conjunto de técnicas que se aplican
en el punto de ventas para motivar el acto de compra de la manera más rentable. Se trata
de presentar en las mejores condiciones, tanto materiales como psicológicas, el producto
o servicio que se quiere vender. Cada día tiene mayor importancia.
Desde el punto de vista estratégico el merchandising ofrece grandes beneficios según
Muñiz González (2001, pp. 346-347):
Cambio del concepto de “despachar” productos por “vender”.
Reducción del tiempo de compra.
Conversión de zonas frías en lugares con vida.
Potenciación de la rotación de productos.
Sustitución de la presencia “pasiva” por una presencia “activa”.
Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a que el cliente se
encuentra a gusto en el punto de venta, al ambiente, a la decoración, al aspecto
cuidado y ordenado, etc.
Potencia aquellos productos que por sus características tienen difícil rotación
pero que interesa su venta.
Creación y coordinación de una adecuada comunicación en el punto de venta.
Las principales diferencias entre ésta y las anteriores herramientas de marketing
expuestas radican en el plazo de tiempo en el que se pretenden conseguir los resultados.
Mientras que con la publicidad se intenta empujar al consumidor hacia el producto en
un medio o largo plazo, con la promoción de ventas se pretende conseguir lo mismo en
un corto o medio plazo, por último, el merchandising intenta que la reacción del
consumidor sea en un muy breve espacio de tiempo, casi inmediato.
7.5.1.4RELACIONES PÚBLICAS
En este apartado se incluyen todas aquellas actividades no incluidas en los apartados
anteriores y que se orientan a públicos heterogéneos.
94
Capítulo 7. Plan de marketing
Suelen estar orientadas a ofrecer una mejor percepción de la empresa y de su
reputación. Los destinatarios de estas actividades pueden ser muy diversos:
consumidores en general, público en general, administraciones públicas, prensa, etc. Las
nuevas tecnologías han favorecido el uso de esta herramienta del marketing,
principalmente Internet, pues gracias a ésta se permite acceder a un elevado número de
destinatarios.
7.5.1.5 FUERZA DE VENTAS
Consiste en una forma de comunicación interpersonal. Es la actividad que resulta más
potente puesto que en su ejecución se obtiene una realimentación efectiva e inmediata.
Puede realizarse mediante presencia física, teléfono o por otros medios electrónicos
como el e-mail.
La fuerza de ventas está formada por todas aquellas personas que llevan a cabo tareas de
relación directa con terceros, éstas pueden pertenecer a la propia empresa o ser ajenas a
ella. Exige unos recursos de gran importancia, las personas. En el caso de la empresa de
servicios frigoríficos la fuerza de ventas estará compuesta por el socio y gestor de la
empresa en primera instancia, el resto de socios podrán ejercer en algún caso de
comerciales, pero ésta no será la situación normal.
La venta personal debe estar respaldada por una cuidada política de atención al cliente,
en la que la amabilidad, la hospitalidad, el respeto y un espíritu de servicio sean la
tarjeta de presentación.
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