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GUÍA BÁSICA
DE PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN
Guía Básica de Publicidad y Promoción
“Estandarización” – Marzo 2009–Pag.- 1 -
ÍNDICE GENERAL
Capítulo
Introducción
I.
I.1
I.2
I.3
I.4
II.
III.
IV.
Aspectos importantes a considerar antes de
contratar publicidad
Objetivo
Audiencia
El mensaje y la frencuencia
Presupuesto
Plan de publicidad
II.1 . Perfil de nuestro cliente
Planeación sobre la utilización de medios publicitarios
Tipos de medios publicitarios
IV.1 Prensa
IV.2 Revistas
IV.3 Radio
IV.4 Televisión
IV.5 Publicidad exterior fija y movil
IV.6 Señalización
IV.7 Publicidad en internet
IV.8 Perifoneo
IV.9 Volanteo
IV.10 Publicidad de Boca en boca
Página
3
4
4
4
4
4
5
6
6
7
8
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9
10
11
11
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12
13
V. Tipos de medios promocionales y Relaciones Públicas
V.1 Medios de promoción de ventas
V.2 Eventos, ferias y exposiciones
V.3 Artículos promocionales
14
14
14
14
III.
15
Relaciones Públicas
La información aquí contenida, sin excepción es de uso confidencial y
exclusivo para SICREA, por lo que queda estrictamente prohibida su
alteración y reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio
o método, sin la autorización por escrito de Sistema de Crédito
Automotriz, S.A. de C.V.
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“Estandarización” – Marzo 2009–Pag.- 2 -
En el transcurso de éste Manual, se hará referencia constantemente a la
GERENCIA,
CENTRO
Y/O
PUNTO
DE
VENTAS
DE
AUTOFINANCIAMIENTO los cuales se resumirán en “PVA” (Punto de Venta
de Autofinanciamiento), concepto que puede referirse a una o a todas las
unidades de venta de Autofinanciamiento, según sea el caso de su mención.
INTRODUCCIÓN
La estandarización es una estrategia de comercialización que se implementa
para acelerar el posicionamiento de conceptos de éxito comercial y
económico en más y diferentes mercados de forma más ágil a través de
proporcionar al cliente la posibilidad de encontrar lo mismo en cada
Gerencia y Punto de Ventas de Autofinanciamiento.
Con esta guía pretendemos proporcionarle de una manera práctica un
panorama general de algunas de las principales herramientas de publicidad
y promoción que pueden estar a su alcance y los aspectos más importantes
a evaluar para determinar si es el medio más adecuado para promover
nuestro Sistema.
Asimismo se hacen algunas recomendaciones para la obtener la
retroalimentación necesaria a fin de determinar si los medios utilizados están
siendo útiles en la consecución de sus objetivos.
También encontrará lineamientos que es importante seguir al momento de
elaborar los materiales impresos y audiovisuales a fin de mantener una
imagen adecuada y uniforme de nuestra marca.
Además de tocar el tema de publicidad se mencionan algunas herramientas
de promoción que le podrán ser de utilidad en sus actividades cotidianas de
comercialización.
En el transcurso de éste Manual, se hará referencia constantemente a la
GERENCIA, Y PUNTO DE VENTAS DE AUTOFINANCIAMIENTO los cuales
se resumirán en “PVA” (Punto de Venta de Autofinanciamiento), concepto
que puede referirse a una o a todas las unidades de venta de
Autofinanciamiento, según sea el caso de su mención.
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I. ASPECTOS IMPORTANTES
CONTRATAR PUBLICIDAD
A
CONSIDERAR
ANTES
DE
I.1 Objetivo
Qué desea obtener y en cuánto tiempo. Ya sea que desee solo tener
presencia en su mercado, generar tráfico a su agencia, ofrecer alguna
promoción especial, etc. Y cuanto tiempo estará vigente su campaña en
cuestión.
I.2 Audiencia
Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted llevar su
mensaje.
I.3 El mensaje y la frecuencia
Si tiene mucha información que ofrecer, no escoja spots de radio de 20
segundos. Si necesita que sus anuncios muestren acción, no escoja un
medio escrito. Si usted necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia,
no escoja medios con periodicidades semanales, mensuales, etc.
I.4 Presupuesto
De acuerdo a los recursos con los cuales disponga, será los medios a los
que tenga acceso. Por ejemplo, producir y comprar sólo un spot en televisión
no es una compra efectiva puesto que estudios han revelado que los
consumidores deben estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones para
que se logre la acción correspondiente al mensaje.
El dinero no debe ser el único factor determinante en su decisión. El hecho
de que usted pueda pagar por más anuncios en un medio que en otro, no
debe ser el factor determinante.
Para tomar su decisión, es importante que tome en cuenta tanto la
audiencia, la frecuencia, el mensaje además del presupuesto.
II. PLAN DE PUBLICIDAD
El Plan de Publicidad está integrado por un conjunto de normas,
procedimientos y métodos que regulan las acciones que de común acuerdo
llevan a cabo cada uno de los PVA, con el fin de incrementar su presencia e
imagen, a través de diversas actividades que se ajusten a la necesidad de
cada región donde esté ubicado.
El principal aspecto que debe considerar el Distribuidor es el Perfil del cliente.
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II.1
Perfil de nuestro cliente
El sistema de autofinanciamiento SICREA está dirigido al siguiente perfil de
personas:
Nivel socioeconómico B, C y D+
Con actividad en la economía informal
Sin posibilidad de demostrar ingresos
Sin posibilidad de pagar un enganche
Género de los acreditados
Por Edad
24%
23%
25%
21%
20%
13%
44%
13%
15%
56%
10%
7%
5%
0%
18-25
26-33
34-41
42-49
50-57
58-65
Masculino
Femenino
Por Ingresos
Por Ocupación
4%
3%
40%
1% 6%
11%
35%
30%
25%
31%
20%
15%
31%
36%
23%
10%
5%
4%
6%
44%
0%
Empleado
Privado
Economía
Informal
Emp de
Gobierno
Negocio
Propio
Otros
Otros incluye jubilados, amas de casa, estudiantes y taxistas
$0-$1,000
$1,000-$5,000
$5,001-$10,000
$10,001-$20,000
$20,001-$30,000
$30,001- $40,000
$40,001 A MAS
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Destino del vehículo
4%
14%
82%
Particular
No se indica
Taxi
Otros aspectos a considerar son:
Inversión en publicidad
Es el presupuesto determinado en coordinación con el responsable de la
Distribuidora en el manejo de los recursos y el Gerente SICREA, tomando en
cuenta el Incentivo de Apoyo Publicitario por Cumplimiento de Objetivos (esto
por parte de SICREA).
Mensaje
SICREA deberá establecer los términos que se pueden utilizar o no para
difundir el concepto, sin embargo, es prioritario concientizar al mercado
sobre la calidad, características y beneficios
del autofinanciamiento de
SICREA
Ciclos de Publicidad
Van en función a las campañas programadas durante el periodo
aprovechando las características de cada temporada importante durante el
año.
III.
Planeación sobre la utilización de Medios Publicitarios
En los últimos años hemos observado que existe una gran proliferación de
medios, productos y servicios. Gracias a la gran cantidad de medios que
existen actualmente, podemos llegar con mayor precisión a nuestro nicho de
mercado.
Debido a la diversidad de opciones existentes de medios, es necesario
realizar una evaluación con el fin de determinar cual de todos resulta más
rentable para SICREA.
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La planeación de medios es el proceso de diseñar el curso de acción que
muestra cómo el tiempo y el espacio de publicidad van a utilizarse para
contribuir al alcance de los objetivos de mercadotecnia.
Al seleccionar los medios de comunicación más apropiados para llevar a
cabo una campaña publicitaria, la medición de éstos será parte fundamental
para determinar su mezcla o combinación. A fin de optimizar los
presupuestos publicitarios, el objetivo fundamental es lograr el mayor
número de exposiciones del anuncio al mercado meta. Las herramientas
más utilizadas para realizar mediciones son:
Alcance:
Es el número de personas expuestas a un programa determinado de
medios, por lo menos una vez durante un período de tiempo específico.
Frecuencia
Número de veces dentro del período específico de tiempo que una persona
u hogar se ve expuesto al mensaje.
Impacto
Es el valor cualitativo de una exposición a través de un determinado medio
publicitario.
La cobertura efectiva del auditorio será mayor entre más grande sea el
alcance de las exposiciones, su frecuencia e impacto.
Es muy importante mencionar que los criterios de imagen que se deben
tomar en cuenta para el diseño y/o producción de mensajes publicitarios,
deberán ser consultados en el Manual de Imagen Corporativa, pues
constituyen el reglamento básico que ha desarrollado SICREA, para el uso
adecuado de la imagen, colores y elementos gráficos institucionales,
proporcionando normas detalladas, especificaciones y muestras que
ayudarán a la aplicación correcta del programa publicitario.
IV. Tipos de medios publicitarios
Hay diversos medios que se pueden utilizar para una campaña publicitaria. A
continuación se exponen algunos de los medios mas recomendables que
pueden ser utilizados para una campaña publicitaria de SICREA.
IV.1 Prensa
Ventajas
Los periódicos son un medio publicitario de gran flexibilidad y oportunidad.
Podemos insertar y cancelar anuncios en muy poco tiempo.
Los anuncios pueden ir desde pequeños anuncios clasificados hasta
anuncios de varias planas.
El periódico no presenta limitaciones de tiempo como el radio o la televisión.
El costo por persona cubierta es relativamente bajo.
Ofrecen una cobertura bastante completa de un mercado local
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“Estandarización” – Marzo 2009–Pag.- 7 -
Desventajas
La vida del periódico es muy baja, ya que después de leerlos la gente los
desecha.
La calidad del papel y de la impresión a veces desmeritan los anuncios.
Por lo anterior, aunque se publique a color, a veces no luce muy bien el
anuncio.
Recomendaciones
Es muy recomendable publicar en páginas impares ya que son las hojas
que jalan más atención antes que las de número par.
Se sugiere que al diseñar su anuncio se base en la llamada “Ley de tercios”.
La ley de tercios nos dice que los puntos de mayor atención de una
fotografía o imagen son las intersecciones de las líneas (ver figura 1).
Figura 1.
A
B
C
D
El motivo de interés se habrá de situar siempre en A, B, C o D pero de
preferencia no en el centro. Se sugiere cargar lo que queremos tener como
foco de atención hacia el lado B y luego D y posteriormente las demás.
Por otro lado, un publirreportaje puede ser una buena opción de poner
información amplia y detallada sobre las características y beneficios del
sistema.
Publicar a sus clientes que reciben cada mes su Nissan es una buena
estrategia que genera una buena imagen de la marca. Recuerde que es
importante obtener la autorización del cliente para publicar su fotografía.
IV.2 Revistas
Ventajas
Recomendado para cuando el anuncio requiere una impresión de buena
calidad y colorido.
Costo relativamente bajo.
Las revistas se leen en el tiempo libre por lo que el mensaje puede ser un
poco más complejo.
La vida de las revistas es larga (semanales, mensual, etc.,)
Pasan de un lector a otro.
Desventajas
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Las revistas exigen que los anuncios sean entregados varias semanas o
días antes de la publicación.
Por lo anterior es difícil utilizar mensajes con promociones y vigencias
breves.
Recomendaciones
Las revistas zonales son buenas cuando queremos llegar a pequeños
negocios de la localidad. Una buena forma de medir su efectividad será con
cupones de descuento o que le presenten el anuncio para aplicar alguna
promoción especial.
IV.3 Radio
Ventajas
Medio de bajo costo
Muchas personas lo oyen a diario
Es eficaz para llegar a mercados específicos.
Causa una impresión auditiva basándose enteramente en la capacidad del
radioescucha para retener la información oída.
Desventajas
El tiempo para el anuncio es una limitante.
La radio suele emplearse como un estímulo de fondo para trabajar, estudiar
o realizar una actividad por lo que a veces se le presta poca atención.
Por lo anterior es muy importante la repetición para lograr recordación.
Recomendaciones
A veces es posible negociar que dentro de la contratación le incluyan la
grabación de su spot. Posiblemente sea una producción sencilla pero puede
ayudarle a maximizar su presupuesto. Asimismo aproveche paquetes que le
incluyan entrevistas gratis, spots adicionales, etc.
Los controles remotos son una excelente herramienta cuando de atraer
gente al punto de venta se trata. Son muy recomendables cuando se realiza
un evento especial y deseamos avisar a la gente a que acuda en ese
momento. Puede ofrecer alguna promoción especial a las personas que
acudan mencionando que lo escucharon en la radio.
IV.4 Televisión
Ventajas
Combina movimiento, sonido y efectos especiales lo cual puede ser muy
impactante.
Gran cobertura geográfica.
Mucha flexibilidad en la presentación del mensaje.
La televisión por cable ofrece mercados más segmentados y más
específicos.
Desventajas
El costo de producción y transmisión es alto.
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La naturaleza fugaz de las imágenes.
Recomendaciones
Si no se cuenta con un alto presupuesto se pueden poner opciones de
menor costo en los noticieros o programas matutinos locales. Estos pueden
ser cintillos, cortinillas, menciones, etc.
Si negocia planes anuales es más factible obtener precios menores o
paquetes muy atractivos. Si esto no es posible, al contratar sus pautas, trate
de negociar spots adicionales, cintillos o entrevistas gratis.
IV.5 Publicidad exterior fija y móvil
Esta puede consistir en publicidad en espectaculares, vallas, paradas del
transporte público, metro, trenes urbanos, autobuses, etc.
Ventajas
Llegan a un gran porcentaje de la población.
Alto nivel de recordación ya que hay gente que transita diariamente por el
lugar donde se ubican en el caso de la publicidad fija y en la móvil
El gran formato puede causar un buen impacto visual.
Desventajas
La gente lo ve fugazmente por lo que es adecuada sólo para mensajes
breves
En ciertas ciudades hay una saturación de estos medios.
En la publicidad móvil, si el transporte se encuentra en mal estado en vez de
causar una buena impresión, será todo lo contrario.
Recomendaciones
Para obtener un buen resultado se recomienda contratar por un mínimo de 3
meses a 6 meses. Y asimismo se recomienda ir variando de ubicaciones o
rutas a fin de ir cubriendo mayor porción geográfica y diferentes tipos de
espectadores.
Hay que colocarlos en lugares visibles y a una altura que no obstruya
el paso y visibilidad a las vías de comunicación y no ocasione daños a
los transeúntes.
Asegurarse de contar con todos los permisos requeridos para la
instalación de los anuncios.
En el caso de mantas, es preferible que éstas sean de lona y que sean
colocadas contra una pared.
Hay que recordar que los mensajes deben ser cortos y llamativos
buscando la reacción inmediata de los clientes (resaltar el domicilio y
teléfono )
Rotular sus unidades (activos fijos) es una excelente publicidad móvil en su
localidad las 24 horas del día. SICREA cuenta con un apoyo especial para la
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rotulación de las mismas como OFICINAS MÓVILES. Por favor acuda al
departamento de Mercadotecnia para mayor información.
Deberán contener:
LOGOTIPO de SICREA y de la Distribuidora, acompañado del
slogan de la campaña que se encuentre en vigor.
DIRECCION del PVA.
UNA FOTOGRAFIA O FIGURA que identifique el concepto.
MENSAJE o tema de la campaña que se encuentre en vigor.
El anuncio alusivo al exterior de la Distribuidora tendrá las medidas, de
acuerdo al lugar y espacio en el que se ubique.
IV.6
Señalización
Ventajas
tiene gran cercanía al público por los lugares en que se encuentra expuesta.
Representa una gran oportunidad para promover una imagen clara y
favorable de SICREA, de sus productos y servicios.
Recomendaciones
Se deberá cuidar que los señalamientos se apeguen a los lineamientos del
manual de identidad corporativa y se mantengan en buenas condiciones.
IV.7 Publicidad en internet
Puede ser a través la página web de la empresa o de portales con banners o
ligas a la página web propia.
Ventajas
Bajo costo
Publicidad permanente (todo el día , todos los días por el periodo contratado)
Gran audiencia de nivel nacional o internacional.
Puede ser interactiva y tener mayor información del prospecto o cliente.
Se puede generar bases de datos a través de ella.
Desventajas
No todas las personas tienen acceso a internet
Hay una saturación de publicidad.
La publicidad en internet es fácilmente detectada por la competencia.
Recomendaciones
Como es un medio de acceso nacional e internacional, es un medio que
puede llegarle a una gran cantidad de personas de otras ciudades por lo que
es importante que revise si hay algún portal local de manera que pueda
centrar más su publicidad a cibernautas de su ciudad.
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IV.8 Perifoneo
Ventajas
Es un medio barato
Sirven para atraer al punto de venta.
Desventajas
Es de baja recordación a menos que las rutas sean repetitivas
No tienen una cobertura geográfica muy grande ni llega a una gran cantidad
de personas a la vez
Recomendaciones
Se sugiere como medio publicitario de apoyo, previo a eventos a realizarse
en la Distribuidora o ubicación de puntos de venta en plazas cívicas, centros
comerciales, etc.
Se sugiere entregar spots con los que cuenta a fin de que además del guión
establecido por usted a fin de hacer más dinámico el sonido.
IV.9 Volanteo
Ventajas
Es una opción de bajo costo y rápida implementación.
Se puede llegar a una gran cantidad de personas
Desventajas
Llega a gente que no es tu mercado potencial.
Si el mensaje no es llamativo es posible que se vaya a la basura de
inmediato.
Recomendaciones
Si se contrata el servicio de una empresa es muy importante monitorear que
efectivamente se está realizando de forma adecuada ya que puede estarse
entregando no de manera personal o varios por persona lo cual no es la
idea. O incluso tirarse a la basura.
Se sugiere que para medir el impacto del mismo agreguen un cupón de
descuento y asimismo se sugiere volantear en lugares previamente
identificados como lugares donde confluyen los prospectos o clientes
potenciales: escuelas, ferias, etc.
Es importante considerar que los bocetos, textos e imágenes que
contendrán este tipo de materiales, deberán ser previamente revisados y
autorizados por SICREA, antes de su producción.
Al igual que con los medios impresos, debe tomarse en cuenta la misma
ubicación de los elementos en la portada del folleto, es decir, la ilustración o
fotografía y el elemento que se pretendan ser recordados por nuestro
mercado meta, con la diferencia de que en el interior deberá contener la
información general. A continuación se presenta un ejemplo de distribución
para un modelo de tríptico:
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Vista Frontal:
A:
B:
C:
Es la portada del tríptico en donde se mostrará de qué se trata y de
quién se trata el contenido del mismo (incluir logotipo, slogan, alguna
fotografía que presente nuestras instalaciones y alguna frase que
impacte al lector).
Beneficios para el cliente (incluir alguna fotografía, estadística o
ilustración).
Especificar los beneficios que se ofrecen.
Vista Lateral:
A1: Historia del concepto, logros y objetivos, destacando el prestigio de éste.
B1: Algunas recomendaciones y tips para nuestros clientes frecuentes.
C1: Dirección, teléfonos, informes.
Ejemplo:
B
A1
C
B1
C1
A
Vista Frontal
IV.10
Vista Lateral
Publicidad de Boca en Boca
Es indudable que la mejor publicidad que puede recibir SICREA es la que
hacen los propios clientes. Esto se llama publicidad de boca en boca. El
Distribuidor deberá buscar que sea su medio publicitario más exitoso.
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“Estandarización” – Marzo 2009–Pag.- 13 -
La recomendación de un cliente vale más que 100 mensajes publicitarios y
por el contrario, éstos solamente son efectivos cuando el cliente encuentra lo
que busca. Es muy importante estar conscientes de que cada una de sus
actividades constituyen un anuncio publicitario. Un buen servicio y una
impecable atención, serán la imagen que los clientes se lleven.
La publicidad de boca en boca, no solamente es de la mayor credibilidad
para el cliente, sino que además es gratuita y por lo tanto deberá verse como
una campaña publicitaria permanente. Existen estadísticas que mencionan
que un cliente satisfecho lo comenta con 3 personas, mientras que un
cliente que se va molesto o insatisfecho por un producto o servicio, se
encargará de pasar la voz a 10 personas, por lo que cada imagen negativa
tendrá que contrarrestarse por lo menos con 4 positivas.
V.
TIPOS
PÚBLICAS
DE
MEDIOS
PROMOCIONALES
Y
RELACIONES
V.1 Medios de promoción de ventas
Son los medios que estimulan la demanda y cuya finalizada es reforzar la
publicidad y facilitar la venta personal. Por ejemplo: cupones, premios,
exhibiciones en tienda, muestras concursos, promociones especiales, etc.
V.2 Eventos, ferias y exposiciones
Ventajas
Acceso a una gran cantidad de personas
Las personas van con una actitud receptiva y el tiempo para recibir
información.
Pueden tener el espacio para mostrar los autos.
Captación de bases de datos de prospectos.
Desventajas
Consumen gran tiempo en montajes, atención del stand además de sus
puntos de venta, consumen mucho material, etc.
Recomendaciones
Para atraer más personas a su stand, puede tener actividades extras en el
mismo durante el desarrollo de la exposición, tales como pequeñas pláticas
o talleres de información que sea de interés a los participantes en la
exposición (si esta es especializada). Si la feria es más popular entonces
puede apoyarse con los diferentes materiales enviados con anterioridad (
ruleta, manolines, etc.,) para hacer juegos y concursos y hacer más llamativo
su stand.
V.3 Artículos promocionales
Ventajas
Es una larga vida de los artículos.
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Sirve como un agradecimiento a las personas que ya nos compraron.
El presupuesto dependerá del tipo de artículos elegidos.
Gran variedad de artículos en el mercado.
Desventajas
Sólo se recuerda la marca por personas que ya sean cliente.
No proporciona la información de quienes somos ni nuestros beneficios.
Recomendación
Debe ser sólo un apoyo a su labor de ventas.
V.4 Relaciones públicas
Su finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización,
sus productos y sus políticas.
Es una manera diferente a lo tradicional y definitivamente más económica
para obtener publicidad en medios masivos. A través de un gran esfuerzo
por parte del Distribuidor, pueden obtenerse reportajes, entrevistas, etc., sin
necesidad de que se trate de espacios o tiempos pagados.
Ejemplo de actividades de relaciones públicas:
Apoyar eventos de caridad, trabajo voluntario con instituciones de ayuda a la
sociedad, patrocinios de eventos deportivos o equipos, etc.
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