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MAESTRÍA EN COMERCIO Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Secretaría de Posgrado
Universidad Nacional de Quilmes
Título del Curso: MERCADOS, TENDENCIAS Y CONSUMIDORES
Carga horaria: 36 horas
Núcleo al que pertenece: OBLIGATORIA
Docente: LIC. MARIO IGNACIO MOCHETTI
Fundamentación:
Los continuos cambios que el escenario global imprime a la comercialización exigen del futuro
profesional conocer la mecánica que se utilizan en los procesos de planificación de las
estrategias comerciales, el análisis de los mercados, conocer de estrategia y ser un
especialista en análisis de los consumidores.
De esta forma la materia en su formato práctico permite mediante la ejercitación de una
planificación comercial adquirir y evaluar los aportes del desarrollo teórico de la misma en
temas como mix de marketing, mercado, planificación comercial, investigación de mercado,
estrategia, desarrollo de producto, desarrollo de marcas, segmentación de consumidores y
posicionamiento.
Objetivos:
Comprenda los procesos de comercialización y las relaciones entre los diferentes actores que
intervienen en los mercados.
Interprete las bases metodológicas de las estrategias comerciales.
Conozca las técnicas y gestiones que se realizan a los efectos de la colocación de productos,
bienes y servicios en los mercados nacionales e internacionales.
Adquiera los conocimientos necesarios para introducirse en el análisis de los mercados
nacionales e internacionales.
Sepa diseñar y manipular el mix de marketing, entienda el comportamiento de las variables
básicas de la mercadotecnia.
Sea capaz de analizar y diseñar estrategias integradas de un plan de Comercialización.
Esté capacitado para diseñar e implementar una investigación de mercados, una segmentación
de consumidores, el desarrollo de un producto, la gestión de una marca y el posicionamiento en
el mercado
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Contenidos y Bibliografía obligatoria y de consulta:
Contenidos mínimos:
De la exportación a la definición de negocios para el consumidor. Del marketing local al
marketing global. Variables controlables e incontrolables. Planeación estratégica. Misión.
Definición del Negocio. Análisis del contexto. El Plan de marketing. Sistema de información
para el comercio y los negocios internacionales. Identificación de la competencia. Ventaja
competitiva. Segmentación. Segmentación de mercados y consumidores
Unidad 1. Contenido temático: El marketing y la planificación estratégica
Concepto de Mercadotecnia. Necesidades, deseos, valor y satisfacción. Filosofía de la
administración de marketing. Las metas del sistema mercadotécnico. El nuevo
panorama para la Comercialización. Análisis de las empresas, sus estructuras en
relación con los mercados y las estrategias integradas de comercialización. Nuevos
enfoques en el siglo XXI. El entorno económico, tecnológico, sociocultural y político.
Ventajas Comparativas. Ventajas competitivas. Externas, Internas. Perspectiva de la
Planificación Misión de la empresa, Establecimientos de los Objetivos en la Organización,
Pensamiento y
planificación estratégica, Anales FODA, Diseño de la Cartera de Negocios,
Matriz de Expansión, Producto Mercado, Modelo de Planeamiento Estratégico. El plan de
Marketing.
Bibliografía obligatoria:

Philip Kotler Marketing – Versión para Latinoamérica. Decimo Primera Edición – Editorial
Pearson – Prentice Hall

Héctor Félix Arese, Introducción al Comercio Exterior. Grupo Editorial Norma

Subhash C. Jain, Marketing Internacional – 6Ta. Edición –– Editorial Thomson
Unidad 2. Contenido temático: La investigación de mercados
Sistema de inteligencia en el marketing. El proceso de investigación de mercados. Sistema de
apoyo a las decisiones de marketing. Medición de la demanda. Fuentes primarias y
secundarias para una investigación de mercado. Análisis de mercado de futuro. Análisis de
demandas futuras. En entorno del marketing. Los aspectos sociales, políticos, económicos y
culturales.
Bibliografía obligatoria:

Philip Kotler Marketing – Versión para Latinoamérica. Decimo Primera Edición – Editorial
Pearson – Prentice Hall

Héctor Félix Arese, Introducción al Comercio Exterior. Grupo Editorial Norma

Subhash C. Jain, Marketing Internacional – 6Ta. Edición –– Editorial Thomson
Unidad 3. Contenido temático: Producto, Conducta y Comportamiento del consumidor
Concepto y diseño del Producto. El producto en el mix de marketing. Ciclo de vida del producto.
El proceso de enamoramiento del producto. La miopia del marketing. Clasificación de bienes y
servicios. Desarrollo de nuevos productos. Procesos de adopción y difusión. Diferencia entre
los tangibles y los intangibles. El producto total. El producto y su posicionamiento. Modelos del
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comportamiento de los consumidores. Características que afectan a los consumidores. La
jerarquía de las necesidades, según Maslow. Roles de los Consumidores en las Compras.
Tipos de Comportamiento. Proceso de Decisión del comprador tradicional y ante productos
nuevos. Los mercados de empresas. El comportamiento de la empresa compradora. Los
mercados de instituciones y de Gobierno.
Bibliografía obligatoria:

Philip Kotler Marketing – Versión para Latinoamérica. Decimo Primera Edición – Editorial
Pearson – Prentice Hall

Héctor Félix Arese, Introducción al Comercio Exterior. Grupo Editorial Norma

Subhash C. Jain, Marketing Internacional – 6Ta. Edición –– Editorial Thomson

Ries, Al y Trout (1994), Jack Posicionamiento, Mc. Graw Hill, Madrid
Unidad 4. Contenido temático: Precio y Segmentación de Mercados
Precio. Factores a considerar en la fijación del precio. Enfoques generales de la fijación del
precio. Estrategias de precio para productos nuevos o innovadores. Estrategias de fijación de
precio según la mezcla de productos. Estrategias para ajustar precios. Cambios de precios,
Negociación del precio. Análisis del punto de equilibrio, Costo, demanda y competencia
Estrategias de segmentación de mercados. Segmentación de mercados del consumidor. Tipos
de segmentación. Segmentación de mercados organizacionales. Selección del mercado meta.
Desarrollo de una estrategia de marcado meta. Evaluación de los segmentos de mercado.
Estimación del potencial de mercado y de ventas. Posicionamiento.
Bibliografía obligatoria:

Philip Kotler Marketing – Versión para Latinoamérica. Decimo Primera Edición – Editorial
Pearson – Prentice Hall

Héctor Félix Arese, Introducción al Comercio Exterior. Grupo Editorial Norma

Subhash C. Jain, Marketing Internacional – 6Ta. Edición –– Editorial Thomson

Ries, Al y Trout (1994), Jack Posicionamiento, Mc. Graw Hill, Madrid
Unidad 5. Contenido temático: Posicionamiento y Comunicaciones Integradas
Concepto de posicionamiento. La mente del consumidor. El asalto a la mente del consumidor.
Ser el primero. Las escalas mentales. Ser el líder del mercado. La fuerza de una buena marca.
La
extensión de línea. El posicionamiento de un producto. Las leyes inmutables del
marketing. Los nichos de mercado.
El proceso de la comunicación. Aspectos operativos de la comunicación. Publicidad.
Relaciones Públicas. Promoción. Ventas. Ventas personales. Marketing directo y relacional.
Marketing digital. Objetivos de las actividades promocionales. Factores que determinan la
promoción. La fuerza de ventas. La integración de la comunicación al proceso del marketing.
El nuevo mix de marketing.
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Bibliografía obligatoria:

Philip Kotler Marketing – Versión para Latinoamérica. Decimo Primera Edición – Editorial
Pearson – Prentice Hall

Héctor Félix Arese, Introducción al Comercio Exterior. Grupo Editorial Norma

Subhash C. Jain, Marketing Internacional – 6Ta. Edición –– Editorial Thomson

Ries, Al y Trout (1994), Jack Posicionamiento, Mc. Graw Hill, Madrid
Unidad 6. Contenido temático: La Distribución como parte de la Estrategia Integrada de
Comercialización
La importancia de los canales. Comportamiento y organización del Canal. Decisiones de diseño
de un canal. Decisiones de administración de un canal. Intermediarios. Tipos de Distribución.
Niveles. Conflictos
Bibliografía obligatoria:

Philip Kotler Marketing – Versión para Latinoamérica. Decimo Primera Edición – Editorial
Pearson – Prentice Hall

Héctor Félix Arese, Introducción al Comercio Exterior. Grupo Editorial Norma

Subhash C. Jain, Marketing Internacional – 6Ta. Edición –– Editorial Thomson

Ries, Al y Trout (1994), Jack Posicionamiento, Mc. Graw Hill, Madrid
Criterios y formas de evaluación:
Se efectuarán preguntas sobre los 6 módulos que integran el curso para observar el
conocimiento adquirido durante su desarrollo, así como el desarrollo de un trabajo práctico
(Investigación) vinculado a alguno de los temas alcanzados.
Los niveles de corrección de los TPI están compuestos por insuficiente (escala de 0 a 3 o la no
entrega del TPI) y aprobado (escala de 4 a 10), entendiendo que la escala numérica representa
la calificación conceptual y práctica descripta.
Es importante aclarar que la nota será ponderada sí y solo sí, cuando los grupos logran el nivel
mínimo deseado en cada consigna establecida del trabajo práctico integral (TPI), caso
contrario, de no aprobar cada una de estas en forma independiente, el grupo obtendrá una nota
final negativa.
PARA APROBAR:
Deberá cumplir las siguientes dos condiciones:

Contar con un puntaje mínimo de 4 (cuatro) sobre 10 (diez) y

Obtener como mínimo 40% en cada instancia.
PARA LA CORRECCIÓN SERÁN TENIDOS EN CUENTA LOS SIGUIENTES CRITERIOS:

Comprensión de los núcleos esenciales de los contenidos de la asignatura.

Pertinencia de las respuestas a lo solicitado en las consignas.

Claridad en la exposición de sus respuestas. Coherencia en la argumentación.
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
Utilización de los conceptos teóricos específicos y referencia a los autores abordados.
CV docente resumido:
LIC. MARIO IGNACIO MOCHETTI
Es Licenciado en Comercio Exterior (UCES, Argentina) y Especialista en planeamiento
estratégico aplicado a las finanzas y el Comercio Internacional (The University of IOWA, USA –
UNLuján, Argentina) y cursos de Posgrado en (FLACSO, Argentina).
Desde junio de 2002 es Director Ejecutivo de la Cámara Argentina de Casas y Agencias de
Cambio – CADECAC.
Es docente adjunto concursado en la UNLMatanza, Argentina y en la UNLuján, Argentina. Ha
participado como tribunal de concursos docentes en la UNLMatanza y UNLuján. Ha participado
como invitado en reuniones científicas y tecnológicas de nivel internacional en Argentina,
Uruguay y EE.UU.
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