Download Publicidad dinámica

Document downloaded from http://www.elsevier.es, day 05/06/2017. This copy is for personal use. Any transmission of this document by any media or format is strictly prohibited.
Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de animación en el punto de venta Tema 10
Publicidad dinámica
La publicidad es un modo de comunicación de masas
que, utilizando todas las tecnologías audiovisuales e
informáticas que tenemos a nuestro alcance, persigue
influir en las conductas y actitudes de las personas. En
este décimo y último capítulo del Curso de Animación
en el Punto de Venta se revisan las claves de un nuevo
tipo de publicidad: la dinámica.
MIGUEL ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ
Director de Gestock & Pharma. [email protected]
L
a publicidad en el punto o lugar de
venta (PLV) hace referencia a los
mensajes creados para ser emplazados
en los comercios a los que acude el público a comprar. Su gran ventaja estriba precisamente en que se recibe a la
vez que se esta produciendo la decisión de compra. Esta PLV incluye:
PVL estática.
En este apartado cabe ci-
tar:
– Carteles convencionales.
– Cartelas.
– Displays.
– Stoppers.
– Expositor del producto.
– Banderolas.
PVL dinámica.
En este apartado cabe
citar:
– Panel luminoso tradicional.
– Cruz dinámica.
– Pantallas dinámicas.
Publicidad dinámica
Teniendo en cuenta que el 75% de las
decisiones de compra se producen en
16
Farmacia Profesional
el punto de venta, cualquier solución
que permita optimizar los recursos publicitarios e informativos en estos lugares es bienvenida.
La publicidad dinámica puede definirse como el conjunto de tecnologías
y soluciones informáticas que permiten la creación, distribución y publicación de contenidos publicitaros, promociónales o informativos, mediante
la utilización de dispositivos electrónicos para su visualización de una forma
dinámica y en tiempo real, en uno o
múltiples puntos de venta para una audiencia determinada.
Datos facilitados por la asociación
global de marketing Popai revelan que
los displays dinámicos incrementan las
ventas entre un 42 y un 83%, mientras
que los estáticos lo hacen en un 39%.Y
esta cifra asciende hasta un 162% en
productos cuya compra se realiza por
impulso. También ponen de manifiesto que con la publicidad dinámica se
genera siete veces más atención que
con la estática.
Numerosas investigaciones han demostrado que la gente dedica de 5 a 10
veces más tiempo observando los contenidos dinámicos que los carteles tradicionales.
En los últimos diez años la tecnología ha evolucionado exponencialmente sobre todo en el campo de la informática y medios de comunicación. Esta evolución tecnológica ha hecho
posible que la tecnología más sofisticada esté al alcance de todo el mundo a
unos precios muy accesibles. Gracias a
esto nos podemos beneficiar de nuevos
apoyos de comunicación más atractivos, directos y económicos para mejorar la información que debe recibir el
cliente final. La proliferación de nuevas tecnologías en el sector de la distribución de información junto con la
necesidad de crear publicidad cada vez
más atractiva han llevado a la génesis
de un nuevo sistema que está revolucionando el punto de venta (PV).
Rótulos y cruces
Los rótulos o cruces electrónicos con
LED para farmacias actuales son modernos, elegantes y de gran impacto visual. Con una combinación de formas
y colores exclusiva, realzan la imagen
de las farmacias a la vez que decoran el
entorno urbano. Su movimiento continuo capta la atención del viandante y
son igualmente visibles de día y de noche. Los displays de LED tienen larga
vida y bajo consumo por lo que son
una inversión altamente rentable y
amortizable en publicidad dinámica.
Con estos recursos es posible mostrar al cliente de forma inmediata:
– Información general.
– Farmacias de guardia.
– Ofertas de productos.
– Hora y temperatura.
– Felicitaciones festivas.
– Publicidad de marcas representadas.
Así consolidamos y fortalecemos
nuestra posición frente a la competencia.
Vol. 22, Núm. 11, Diciembre 2008
Document downloaded from http://www.elsevier.es, day 05/06/2017. This copy is for personal use. Any transmission of this document by any media or format is strictly prohibited.
Pantallas dinámicas
La cartelería o señalización digital se
refiere al uso de pantallas o carteles digitales para presentar contenidos digitales. Esta nueva tecnología sustituye
cada vez más los carteles estáticos para
mejorar la presentación y la publicidad
de productos o para visualizar toda
clase de información. La nueva generación de publicidad dinámica basada en
pantallas revolucionará el mercado de
los anuncios. A diferencia de los carteles publicitarios estáticos, las pantallas
dinámicas transmiten publicidad más
activa, en forma de animaciones, vídeos, etc.
La publicidad dinámica multiplica
el impacto del mensaje y la marca. Así,
la eficacia de la publicidad aumenta y
al mismo tiempo se simplifica la distribución. Permite también reducir significativamente los costes de la actualización de los contenidos —sin modificar el cartel físico—, reaccionar de
forma más flexible a cambios en el
mercado o adaptar formatos y contenidos a la clientela.
Por eso las aplicaciones digitales influyen esencialmente en los impulsos
de compra. La empresa gana por el incremento de productos vendidos y por
la venta de espacios publicitarios a otras
empresas que quieren aprovechar el
punto de venta para su promoción. Las
pantallas son una herramienta de gestión de la comunicación y el marketing
de las farmacias, y además resultan muy
útiles cuando se trata de desarrollar
campañas de educación sanitaria dirigidas a nuestros pacientes.
– Facilitan estrategias de comunicación
continuadas, incluida la publicidad
exterior dentro de una compañía.
– Pueden emplearse como pantalla
grande para proporcionar información individual.
Tecnología
Uno de los factores que ayudan a esta
revolución es la simplicidad de la infraestructura tecnológica que necesita
el nuevo modelo publicitario. El dis-
positivo a través del cual se visualizan
los mensajes es una pantalla de plasma
o LCD convencional, que se puede fijar en cualquier pared o colocar sobre
un soporte. Cada pantalla está conectada a la red ADSL a través de un repartidor VGA, o a través de un ordenador personal conectado a internet. La
conexión a la red es imprescindible para que el mantenimiento y la actualización de contenidos se pueda efectuar
remotamente.
La gestión de los contenidos se efectúa a partir de un software que permite
Pantallas dinámicas
en escaparate o áreas
de entrada
Ventajas diferenciales de la publicidad dinámica
Las pantallas dinámicas situadas en escaparates o áreas de recepción/entrada
de la farmacia representan una tecnología innovadora de alta calidad que
aporta numerosas ventajas:
ximizar el impacto de las campañas.
➔ Se limita a aquellos puntos de especial relevancia.
➔ Ayuda a posicionarse como entidad innovadora y moderna.
➔ Promociona nuestros productos y servicios en el propio PV.
➔ Ayuda a gestionar el tiempo de espera de nuestros clientes.
➔ Permite la gestión de un espacio publicitario a través del alquiler voluntario y remunerado a los laboratorios farmacéuticos.
➔ Incrementa las ventas.
➔ Fideliza los clientes.
➔ Consolidación de la marca en los grupos de ventas y servicios.
➔ Facilita la educación sanitaria de los clientes.
– Pueden utilizarse con finalidades
ambientales, por ejemplo, como elemento de diseño.
– Intrigan tanto a visitantes como a
empleados y hacen que los tiempos
de espera transcurran de forma más
rápida y sean informativos y entretenidos.
Vol. 22, Núm. 11, Diciembre 2008
➔ Permite llegar a un público objetivo muy segmentado.
➔ Facilita que llegue el contenido correcto al público adecuado para ma-
Farmacia Profesional
17
Document downloaded from http://www.elsevier.es, day 05/06/2017. This copy is for personal use. Any transmission of this document by any media or format is strictly prohibited.
VENTAS.
Publicidad dinámica
Fases del anuncio eficaz
atraer la atención del potencial consumidor. Dar a
• Atención:
conocer el producto y la marca.
• Interés: captar su interés por el producto.
• Deseo: provocar el deseo y la necesidad de consumirlo.
• Acción: hacer que lo compre.
Farmacia Santamaría (Granada)
actualizar en cualquier momento los
mensajes publicitarios o informativos
según las preferencias del cliente.
Con las pantallas dinámicas la publicidad llega al cliente más potente: el
cliente existente. Es mucho más fácil
convencer a un cliente presente para
comprar un producto que está delante
de él que convencer a un cliente nuevo para entrar en nuestro establecimiento.
Más y mejor comunicación
Esta opción se ha desarrollado enormemente en Francia, donde existe el
ejemplo de un gran número de farmacias que han instalado pantallas de publicidad dinámica para anunciar algunos de los productos disponibles en
sus lineales. Con ello, han podido incrementar las ventas gracias al mayor
número de compras impulsivas.
La publicidad dinámica también supone un beneficio económico para los
grupos de ventas y servicios que ponen
a disposición de sus clientes folletos
informativos o publicitarios. En España ya hay ejemplos, como los de la
agrupación Farmactiva, que reúne a
más de 100 oficinas de farmacia de Cataluña, Levante y Baleares, y ha puesto
en marcha una acción por la que implantará en más de la mitad de sus boticas sistemas audiovisuales de marketing dinámico.
Por su parte el COF de Barcelona
también ha alcanzado un acuerdo
con especialistas en marketing dinámico para facilitar a sus colegiados el
18
Farmacia Profesional
acceso en condiciones ventajosas a
productos de publicidad dinámica
(pantallas de comunicación audiovisual) y emitir mensajes y contenidos
sanitarios creados por la entidad colegial.
El COF de Murcia ha creado su
propio canal de televisión, RerFarm
TV, proyecto al que se han adherido
150 farmacias de las 540 de la región.
Asimismo Colegios Oficiales de
Farmacéuticos, como los de Córdoba,
Málaga y pronto Almería y Granada,
están desarrollando aplicaciones co-
Empresas
dedicadas a la
publicidad dinámica
Esta es una lista no exhaustiva de
empresas proveedoras de soluciones para la publicidad dinámica presentes en el mercado español:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Apia
Digital Signage
DPYG
GIMAGE con canalFARMA.tv
Farma Channel
Ikus Pharma con Pharma_Xcreen
Novus
PublicVisió
Screen Media Group
Solaz Media
mo Pharmamedia en las que el farmacéutico podrá desarrollar su propia
parrilla de programación.
Funcionamiento
El mecanismo de la publicidad dinámica lo alimentan los proveedores, que
proporcionan los anuncios. Las farmacias seleccionan una parrilla de anuncios propia y decide las secuencias y
tiempos de proyección.
Finalmente la empresa liquida el importe. El acuerdo suele ser en forma de
renting a cinco años y el precio suele
oscilar entre 90 y 200 euros (+ 16% de
IVA ) al mes.
La etiqueta digital
La etiqueta digital es una nueva tecnología en virtud de la cual el precio de
los productos viene indicado por una
pantalla digital en la que se puede leer
el importe. Este sistema está más desarrollado en grandes superficies, pero
ya hay farmacias que lo tienen implementado. Su principal inconveniente
es el alto coste (entre 10.000 y 20.000
euros). La ventaja es que desde el programa del ordenador podemos automáticamente (funciona por radiofrecuencia) actualizar los precios en los
lineales con el consiguiente ahorro de
tiempo para el personal. Además, podemos informar al cliente de las ofertas puntuales, promociones y puntos
de fidelización que acumula con la
compra del producto. ■
Vol. 22, Núm. 11, Diciembre 2008