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Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información
Objetivos de conocimiento.
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Comprender cómo se desarrolla un proceso de reconocimiento de un
problema por parte del consumidor.
Estudiar los diferentes tipos de solución de problemas o de decisiones que
un consumidor habitualmente desarrolla.
Conocer cuáles son los principales determinantes cuya aparición puede
conducir al reconocimiento de un problema.
Analizar algunos temas o implicaciones para el marketing, derivados del
conocimiento del proceso de aparición de problemas y de su interés como
fase impulsora del intercambio.
Comprender el papel y la importancia de la búsqueda de información en el
proceso de toma de decisiones del consumidor.
Estudiar los principales tipos y fuentes de información al alcance del
consumidor y los determinantes de la intensidad de la búsqueda de
información.
Analizar la incidencia que tiene el proceso de búsqueda y evaluación de
información desarrollado por los consumidores sobre las estrategias de
marketing de las empresas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Reconocimiento del problema: aspectos generales
• Los problemas tienen su origen en las
carencias, en las necesidades.
• La persona percibe diferencias entre su
estado actual y el estado ideal al cual aspira.
• El estado ideal una consecuencia de
necesidades,
valores,
características
personales e influencias externas que
provienen de familia, grupos o estrato
social.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
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Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
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Reconocimiento del problema: implicaciones en marketing
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Nacimiento del problema-deseo
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El consumidor no siempre es consciente de sus necesidades.
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El consumidor puede comprar un producto antes de que le
haga falta.
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Los consumidores pueden desear algo que no necesitan
(tabaco).
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Los consumidores pueden necesitar algo que no desean (el
seguro del coche).
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Hay factores externos que afectan a los deseos (precio).
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Hay deseos pasivos (precios, falsas creencias, normas
sociales).
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Hay deseos latentes, por desconocimiento.
•
Hay deseos descartados, por razones de autoridad,
promesas o incapacidad de uso.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Tipos de decisiones
Para solucionar las necesidades se toman decisiones …
•
Habituales, o soluciones comunes, de rutina
para resolver problemas cotidianos. Productos
de conveniencia, por ejemplo la sal de mesa.
•
Limitadas, o soluciones poco complejas.
Productos de baja implicación y escasa
importancia económica porque son categorías
estandarizadas; por ejemplo, el cambio de
marca de vino o de tabaco.
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Ampliadas, o soluciones complejas, porque
surgen problemas nuevos o los productos son
de alta implicación; por ejemplo, la compra de
un coche.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
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Determinantes del reconocimiento
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Decisiones previas no satisfechas; el coche actual no me
gusta.
Finalización de existencias o insuficiencia; se ha acabado el
azúcar.
Cambio de características familiares; han nacido gemelos.
Cambios de tendencias culturales; me he hecho ecologista.
Cambios en la situación económica; me han subido el sueldo.
Expectativas, sentimiento del consumidor; se avecina una
crisis económica.
Modificación de grupo referencial; tengo amigos nuevos que
compran otros productos y marcas.
Moda y novedad; no tengo camisas de rayas, que se llevan
esta primavera.
Incremento educativo; a mayor cultura mayor necesidad de
libros, discos y viajes.
Disponibilidad de productos nuevos; ha aumentado la oferta
de aparatos de música.
Esfuerzos de marketing en las empresas; comunicación y
promoción.
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Reconocimiento del problema: implicaciones para el marketing
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Medida del reconocimiento del problema: se aplican escalas de intención de
compra y de probabilidad de compra.
•
Conocimiento temporal y formulación de estrategias; duración del período de
decisión.
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Identificación de segmentos de mercado; ¿ el reconocimiento del problema es un
criterio de segmentación ? Según Rogers los innovadores son los primeros en
reconocer problemas.
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Estimulación del reconocimiento del problema. Se puede conseguir a través de la
comunicación.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
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Determinantes del proceso de búsqueda
• Cantidad de información almacenada; depende de la experiencia o
esfuerzos del consumidor, de su aprendizaje.
• Actualidad de la información almacenada; depende de cuándo recogió
información por última vez y del cambios en el conjunto de alternativas que
valora.
• Habilidad para obtener información; depende habilidades cognitivas.
• Riesgo percibido; a mayor riesgo percibido mayor esfuerzo para reunir
información.
• Cohesión grupal; el grupos muy compactos la información se comparte
entre personas.
• Cultura; en culturas colectivistas la información se comparte, en las
individualistas se obtiene personalmente.
• Actitudes, predisposiciones; algunas personas son muy curiosas y otras muy
inseguras.
• Características demográficas; los mayores y los pobres no son buscadores
de información hábiles, por razones cognitivas y culturales.
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Costes del proceso de búsqueda
• Retraso en la toma de decisiones; mientras se
busca información no se compra y eso retrasa
el disfrute del consumo de productos.
• Tiempo; buscar información puede llevar
mucho tiempo.
• Recursos
económicos,
porque
buscar
información puede costar dinero en
desplazamientos, por ejemplo.
• Costes
psicológicos,
porque
buscar
información puede ser cansado, puede haber
situaciones
embarazosas,
disgustos,
incomodidades, etc.
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Búsqueda de información: las fuentes
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Fuentes de control empresarial
• Es un hecho que los consumidores visitan pocas tiendas.
• La publicidad en el punto de venta, junto con diseño de
envases y etiquetas es muy efectiva.
• Displays y expositores son muy efectivos.
• Personal de venta: los vendedores han demostrado ser una
fuente de información muy efectiva.
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Fuentes no controladas
• Audiencias.
• Difusión de prensa.
• Difusión de revistas.
• Cadenas de radio.
• Emisoras de TV.
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Estudio General de Medios
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Estrategias de marketing
Mantenimiento.
La marca es comprada de forma rutinaria
(un champú), la compra supone poca
implicación: se cuidará la calidad,
distribución amplia, impedir roturas de
stocks, respuestas rápidas a la competencia
basadas en promociones o publicidad,
comunicación orientada al recuerdo
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Estrategias de marketing
Intensificación.
La
marca pertenece a una
categoría con pocas alternativas
(detergentes,
cerveza);
se
procurará intensificar la presencia
en
fuentes
utilizadas
por
consumidores, punto de venta y
distribuidores. Pocos atributos
son muy importantes.
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Estrategias de marketing
Liderazgo.
• El consumidor se esfuerza en buscar
información, la evaluación es detallada,
pocos criterios son muy importantes
(coches).
• Se buscará un posicionamiento sólido
en el mercado, comunicación en
fuentes usadas por el usuario.
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Estrategias de marketing
Incorporación.
Por ejemplo, una marca nueva de
un producto de compra rutinaria
que acaba de lanzarse y aún es
desconocida. Debe captarse la
atención,
favorecer
el
aprendizaje.
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Estrategias de marketing
Interceptación.
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ejemplo, una marca nueva de
un producto de decisión limitada
(una nueva marca de vino). Debe
captarse la atención, interferir en
el proceso de búsqueda de
información.
Por
• Debe favorecerse el aprendizaje.
Promoción en el punto de venta y
presión de vendedores.
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Estrategias de marketing
Aceptación preferente.
• El consumidor se esfuerza en buscar
información, la evaluación es detallada,
pocos criterios son muy importantes
(coches, marcas de lujo).
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Se buscará un posicionamiento sólido en
el mercado, comunicación en fuentes
usadas por el usuario.
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