Download Tema 9 - Esic Editorial

Tema 9. Aprendizaje y memoria
Objetivos de conocimiento.
•
•
•
•
•
•
•
Comprender los principales elementos del aprendizaje, los
principios básicos y las consecuencias significativas para el
comportamiento.
Analizar algunos conceptos e ideas fundamentales en aprendizaje
que poseen una utilización potencial en marketing.
Entender el funcionamiento de la memoria, sus características y
mecanismos, y su impacto en el comportamiento del consumidor.
Comprender como el conocimiento individual se alcanza a través
del aprendizaje y la memorización.
Entender qué son los criterios de evaluación y analizar cómo se
pueden identificar y cómo se puede medir su importancia relativa.
Analizar la importancia que el conocimiento de los criterios de
evaluación puede tener para segmentar mercados y
fundamentalmente para desarrollar un adecuado posicionamiento
de productos y marcas.
Comprender la idea del sacrificio.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Acerca del aprendizaje
• Por qué estudiamos el aprendizaje.
– Conocer el comportamiento del consumidor
debe servir para predecir conductas.
– Los procesos de compra son aprendidos.
• Qué es el aprendizaje
– Un cambio relativamente permanente de
conducta.
– No se observa directamente, se deduce de
las conductas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Tres ideas esenciales
• El aprendizaje consiste en
formar
relaciones
entre
estímulos y respuestas.
• Es un proceso gradual, no
repentino o impulsivo.
• Depende de la práctica y sobre
todo del refuerzo (recompensa
o sanción)
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Aprendizaje
Nº repeticiones
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Rapidez del aprendizaje
• El aprendizaje es rápido al principio y
después se ralentiza.
• El aprendizaje (su cantidad)
disminuye con la repetición.
• Puede aparecer saturación.
• El consumidor puede olvidar lo
aprendido.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Tipos de aprendizaje
• Aprendizaje básico; andar, comer, formas
elementales de compra …
• Aprendizaje cognitivo; adquisición de
información,
voluntaria
o
no,
experiencias.
• Aprendizaje de actitudes para resolver
situaciones de forma lógica.
• Aprendizaje de comportamientos, como
consecuencia de los anteriores.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Procesos básicos y procesos principales
• Condicionamiento clásico; relación estímulo-respuesta,
automática; Navidad-fiesta; dentista-dolor.
inconsciente,
• Condicionamiento instrumental; el aprendizaje se consigue a través de
prueba y error.
– Las respuestas son más activas.
– El refuerzo (premio)
publicidad…).
es
más
importante
(p.ej.
promociones,
• Aprendizaje por imitación; actuar como los líderes de opinión, actores,
artistas…
• Aprendizaje cognoscitivo; aplicación de la memoria almacenada para
solucionar problemas (aspirina-dolor de cabeza).
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Condicionamiento clásico
Estímulo -> Respuesta
Dentista = dolor
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Condicionamiento instrumental: existencia de un refuerzo o
premio, un descuento
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Condicionamiento instrumental: existencia de un refuerzo o
premio; regalos
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Condicionamiento instrumental: existencia de un refuerzo o premio;
regalos
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Condicionamiento instrumental: existencia de un refuerzo o
premio; regalos
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Aprendizaje por modelamiento
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Aprendizaje cognoscitivo: en la memoria existen soluciones a
los problemas
Aplicación de memoria almacenada; el
analgésico alivia el dolor,
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Algunos complementos para marketing
• Fuerza y rapidez del aprendizaje.
• Generalización de estímulos.
• Modificación de conductas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Fuerza del aprendizaje
• Características del estímulo: información asociada a la decisión.
Por ejemplo, la marca va a servir para solucionar un problema.
• Refuerzos o recompensas (positivos o negativos). Si son
positivos el aprendizaje se favorece; la aspirina quita el dolor
de cabeza.
• Número de repeticiones; más repeticiones, más aprendizaje,
hasta la saturación.
• Intervalo de conducta - refuerzo. Cuando más corto sea, mayor
será el aprendizaje.
• La conducta sin refuerzo conduce a la extinción, al abandono
de esa conducta a largo plazo.
• El olvido de lo aprendido es consecuencia de la falta de
refuerzo. Por eso la publicidad es necesaria.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Generalización de estímulos
• Es una respuesta aprendida ante un estímulos y otros
similares (un niño llama perro a todo animal peludo).
• ¿Por qué es importante en marketing?: Ayuda a
adoptar marcas de familia, adoptar innovaciones en
general.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Generalización de estímulos: marcas de familia
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Generalización de estímulos: marcas de familia
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Generalización de estímulos: marcas de familia
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Generalización de estímulos: marcas de familia
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Modificación de comportamientos
• Adaptación: cambio en tiempo con aproximaciones sucesivas;
se atrae a base de incentivos, descuentos, regalos …
• Modelación: se pone de ejemplo a otras personas o modelos.
• Discriminación; se enseña a responder a unos estímulos, pero
no a otros.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Modificación por adaptación
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Modelamiento de conducta
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Discriminación de respuestas
• El
consumidor debe
aprender
que
una
conducta tiene una
consecuencia diferente;
por ejemplo, comprar en
Día o LIDL. Comprará
más barato.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Discriminación de respuestas
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Discriminación de respuestas
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Proceso de adquisición y utilización del conocimiento
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Acerca de la memoria. Memoria por su naturaleza
• Sensorial: capacidad de recordar
estímulos captados por los
sentidos.
– Icónica; imágenes.
– Ecoica; sonidos.
• Cognitiva:
capacidad
conceptualizar a partir
estímulos.
de
de
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Memoria por su función
• Procedimental: es la que permite realizar operaciones
elementales, como lavarse, comer, andar en bicicleta.
• Episódica: recupera vivencias, como recordar un viaje.
• Declarativa: permite recuperar conceptos aprendidos y
razonar con ellos; qué es la ley de la gravedad y qué ocurre
con los objetos lanzados al vacío.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Memoria por su dimensión temporal
•
Memoria a corto plazo: recoge información sensorial. Dura
muy poco tiempo. Por ejemplo, el recuerdo de un número
de teléfono no habitual.
•
Memoria a largo plazo: almacena estímulos aprendidos de
forma deliberada o imborrables por su impacto; por
ejemplo, la tabla de multiplicar o las escenas de un
accidente.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Factores y estrategias de fijación
• Características del estímulo; estructura y organización 888.876 y 88-87-86;
teléfono 112; 1+1=2; Iberia, Alitalia, Olympic (España, Italia, Grecia).
• Tiempo invertido en el proceso; memoria a corto y largo plazo (estudiar la
víspera de un examen no permite recordar como si se estudia desde el
primer día).
• Número de sentidos aplicados; leer o repetir en voz alta, ver una etiqueta
de un vino que se está bebiendo.
• Edad; con el tiempo se debilita la memoria a corto plazo.
• Reglas nemotécnicas.
– Si la ensalada quieres aliñar recuerda la Santísima Trinidad; aceite, vinagre y sal
– Páginas amarillas: 900-365-024. Todos los días las 24 horas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Factores que afectan a la memoria
•
•
•
•
•
•
•
•
•
En primer lugar, depende del tiempo invertido en el proceso.
Características del estímulo. Cuanto más sencillo, llamativo, familiar y fácilmente
interpretable sea un estímulo más fácil será aprenderlo y recordarlo
posteriormente. Aquí juegan un papel muy importante las formas, los colores y los
mensajes.
Número de sentidos aplicados. Cuanto mayor sea el número de sentidos
empleados en memorizar más fácilmente se aprende y se memoriza.
Nivel de comprensión individual.
Repaso o repetición. Cuantas más veces se repita el estímulo mayor será la
probabilidad de ser aprendido y recordado. .
Grado de relación con otros estímulos. Se trata de que las personas creen sus
propias estrategias de aprendizaje y recuperación.
Motivación. En gran medida el consumidor puede favorecer el aprendizaje a
través de su motivación.
Representaciones mentales dobles.
Conseguir una dispersión de la activación. Consiste en que un elemento que
permanece en la memoria se dispersa generando otros recuerdos.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Dispersión de la activación
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Dispersión de la activación
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Memoria y publicidad
• Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas
probabilidades de ser recordados.
• El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de
retención: la parte intermedia se olvida más fácilmente.
• Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también
estimulan la retención.
• Puede procesarse y retenerse información si se agrupa.
• La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende
del tiempo con que se cuente para el procesamiento.
• La memoria depende de los estímulos y la presentación de los estímulos
adecuados facilitará su retención.
• El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de
la información ofrecida en la situación de aprendizaje.
• El material significativo para el aprendizaje se aprende rápidamente, y por
tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
El olvido y sus causas
Incapacidad de reproducir percepciones.
•
Es rápido al principio, lento después.
•
Edad: de pequeño se usa información reciente, de
mayor la pasada.
•
Deterioro neuronal.
•
Hay que olvidar para aprender la capacidad del
cerebro es limitada.
•
Se olvida porque se producen interferencias. Por eso
si un estudiante se aísla memoriza mejor que si
estudia en un ambiente ruidoso.
•
Mecanismos psicológicos, defensa. Se olvida aquello
que resulta desagradable.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Teorías del olvido
• Teoría del desvanecimiento. Sostiene que los recuerdos se
debilitan con el paso del tiempo, como las fotos expuestas al
sol. Realmente los recuerdos no se pierden del todo. Lo que
ocurre es que las personas no son capaces de acceder a ellos
cuando quieren.
• Teoría de la interferencia. No debemos aceptar la explicación
habitual, olvidamos porque pasa el tiempo. Lo importante no
es tanto el transcurso del tiempo sino lo que ocurre en ese
lapso.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Los criterios de evaluación
• ¿ Cómo diferenciamos los productos y
las marcas, establecemos preferencias
y tomamos decisiones ?
•
Los
consumidores
aprendemos
atributos
determinantes
para
categorías de bienes que hacen que se
compre o no.
•
Son características asociadas a
beneficios esperados que se aprenden
y memorizan por categorías de
productos y que se recuerdan para
evaluar alternativas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Clases de criterios
• Objetivos; propios de los productos.
• Subjetivos; percibidos por los consumidores.
– Dependen de la experiencia e información acumulada.
– Posibles criterios:
•
•
•
•
•
•
•
•
Imagen de marca.
Precio.
Estilo.
Precio-calidad.
Durabilidad.
Prestigio de la marca.
Los criterios aumentan en situación de alta implicación. En caso contrario
disminuyen.
Los criterios pueden variar según características de los consumidores.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Identificación y medición de su importancia relativa
• Métodos directos; se pregunta al consumidor.
• Métodos indirectos.
– Técnicas proyectivas.
– Entrevistas.
– Dinámicas de grupo.
• Técnicas de inferencia.
– Escala multidimensionales.
– Repertorio de Kelly.
• Autoinformes, basados en escalas de medición e actitudes.
• Análisis conjunto; mide las preferencias y utilidades de un conjunto
de escenarios de elección que se ofrece a los consumidores.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Sacrificio de atributos, posicionamiento y modificación de criterios
• Una empresa debe identificar los atributos determinantes que los
consumidores emplean en su elección.
• Deben posicionarse con alguno de ellos, que sea distintivo, rentable,
importante, asequible y no imitable. Renunciarán a otros.
• Tendrán que posicionarse con atributos diferenciadores y no imitables.
• La empresa volcará todos los esfuerzos en ese criterio determinante y
ocupar un lugar en la mente de los consumidores.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial