Download La aplicación de principios de marketing al patrimonio - edoc

MS
ZENOBIA KOZAK
Estudios de caso / Case studies
tn ivf/i'iity
fMip.í'Míii1
f
Actualmente está realizando el último año de su
doctorado en museología
por la Universidad de St
Andrews. Es licenciada en
Historia del Arte y Estudios
Clásicos por la Universidad
de Washington y tras
completar Tos cursos de
museología en la Universidad
de St. Andrews fue aceptada
para proseguir sus estudios
en esa institución.
Su tesis doctoral está
basada en un estudio de
caso de la Universidad de
St. Andrews acerca del
potencial que el patrimonio
universitario tiene para el
marketing. Contacto: (zl<2@
st-andrews.ac.uk) University
of St Andrews, School of
Art History, 9 The Socres, St
Andrews, KY169UG, UK.
Is a final year museology
PhD candidate at the
University of St Andrews.
She received an art history
and classics BA from the
University of Washington.
After completing the taught
museum studies course
at the University of St
Andrews her research
proposal was accepted for
further study. Based on a
case study at the University
of St Andrews, her doctoral
thesis focuses on university
heritage and its marketing
potential. Contact: (zl<2@
st-andrews.ac.uk) University
of St Andrews, School of
Art History, 9 The Scores, St
Andrews, KY16 9UG, UK.
1
P. de Maret, 'Exposing
the ivory tower,' Opuscula
Musealia, 15(2006): 83.
2
La Declaración de Halle
se puede encontrar en
http://www.universeum.
de/; accesada el 17 de junio
de 2006.
The Declaration of Halle is
available for download at
http://www.universeum.de/,
accessed 17 June 2006.
La aplcación de principios de mari«tíng al patrimonio univeisitario
Introducción
A fin de transformar la Torre de Marfil (de la academia) en una
torre de vigilancia, o mejor aún, en un faro - un faro que atraiga a
los estudiantes y al interés del público- los museos universitarios se
tienen que convertir en una fuente de luz giratoria, que destaque
los valores, las tradiciones y el papel de nuestra
Alma Mater desde el
centro, o desde la cima, de la torre académica1.
A nivel internacional, es posible que la primera definición formal
del término 'patrimonio académico' haya aparecido con la publicación
de la Declaración de Halle (2000)
de la organización europea de museos
universitarios Universeum2. Esta introducción relativamente reciente
del término 'patrimonio académico' o universitario a la literatura
sobre el tema dio lugar a una serie de escritos teóricos. Además de
tratar de la consistencia terminológica (Boylan 1999, Sanz y Bergan
2002, Bulotaite, COE 2004, Louren 2005, Kozak 2006), los miembros
de la comunidad de museos universitarios se han comenzado a
interesar por el 'patrimonio universitario' en relación con el marketing
y, por buscar nuevas funciones para el patrimonio (los museos y las
colecciones, por ejemplo) dentro de la universidad. El marketing del
patrimonio universitario puede resultar una ventaja institucional en el
Applying marketing principies to university heritage
Introduction
'in order to transform the Ivory Tower [of academia] into a watch
tower, or even better, into a lighthouse - a beacon to attract students
and public interest - university museums must become a revolving
light, highly visible on top of or at the centre of the academic tower,
highlighting the values, the traditions, and the role of our Alma Mater .'
At the international level, the European university museum
organization Universeum provided perhaps the earliestformalrecognition
of the term 2'academic heritage' with the (2000) publication: the Halle
Declaration This relatively recent terminological introduction to the
literature, 'academic' or 'university' heritage prompted a number of
theoretical papers (Boylan 1999,2002, Sanz & Bergan 2002, Bulotaite
2003, COE 2004, Louren?o 2005, Kozak 2006). The substantial growth
in the literature indicates an increasing awareness and growing
professional interest in heritage as it relates to institutes of higher
education. Besides addressing terminological consistency (Lourengo
2005, Kozak 2006), members of the university museum community
have begun taking interest in 'university heritage' in relation
to marketing; exploring new roles for heritage (e.g. museums and
collections) within the university. Marketing university heritage may
prove to be an institutional advantage in the European market, where
universities, both ancient and modern, compete for students and staff.
The values, traditions and role of a university are expressed
university museums
mercado Europeo, en el que tanto las universidades antiguas como las
modernas compiten por los estudiantes y por la planta docente.
El patrimonio material de una universidad expresa sus valores,
sus tradiciones y el papel que ésta desempeña, y por lo tanto puede
funcionar como una herramienta de marketing para la creación de una
'marca corporativa'. Como ejemplo Bulotaite ofrece a la universidad de
Vilnius, que considera a su patrimonio institucional como la base de
la marca de su universidad, pues este funciona como una "plataforma
única para (...) la comunicación estratégica (...) que la hace diferente de
la competencia"3. Al adoptar una visión contemporánea en relación
al marketing y a la promoción de las instituciones, las universidades
antiguas (en particular) pueden utilizar sus colecciones patrimoniales
para que estas las hagan sobresalir en el panorama de la educación
superior hoy en día.
La idea de usar los bienes patrimoniales y culturales de la institución
con fines promocionales no es del todo nueva. Ya en la década de los
Actualmente, Zenobia R.
N. Bulotaite, "University
heritage. An institutional
tool for branding and
marketing", Higher
Education in Europe # 28,
2003, p. 450.
4
S.F. Borhegyi, "The public
relations function in
American college and
university museums",
Museologist # 59,1956, p. 3.
5
W.F. Kinsey, "A college
museum and the nature of
its community", Curator #
9,1966, pp. 112-113.
P. Boylan, "Universities
and museums: past,
present and future",
Museum Management
and Curatorship, p. 18,
1999, p. 53.
Figura 1 Postal que presenta
el patrimonio de la Universidad de Vilnius (Cortesía de
la Oficina de Información
y Relaciones Públicas de la
Universidad de Vilnius)
Figure 1 - Postcard
featuring University of
Vilnius' heritage. (Courtesy
University of Vilnius
Information & Public
Relations Office).
años 50 del siglo pasado Borhegyi (1956) había afirmado que: "las
excelentes colecciones especializadas para la investigación con las que
cuenta el museo que está en el campus pueden resultar un recurso
importante a la hora de atraer (...) a los estudiantes a la universidad" ,
mientras que Kinsey (1966) decía que: "El museo cumple con una
función muy útil para la universidad, como una especie de aparador
para aquellos que visitan el campus. Muchos padres y posibles
estudiantes se dan un tiempo para examinar el museo mientras visitan
el campus de la universidad (...) Para algunos, el museo es una punto
a favor que resulta definitivo cuando llega el momento de decidir
a que universidad debe asistir el joven"5.
Cuando las universidades adquieren conciencia de la importancia
de su patrimonio institucional y lo exhiben, pueden diferenciarse
de otros museos y según afirma Boylan (1999), "hacer que la imagen
externa de la universidad
incremente su valor en términos de las
relaciones públicas"6. El reconocimiento del patrimonio institucional
puede favorecer a los museos universitarios al otorgarles una nueva
función en la relación directa que tienen con su institución madre. Este
museos
universitarios
Actualmente, Zenobia R.
N. Bulotaite, "University
heritage. An institutional
tool for branding and
marketing", Higher
Education in Europe # 28,
2003, p. 450.
4
S.F. Borhegyi, "The public
relations function in
American college and
university museums",
Museologist # 59,1956, p. 3.
5
W.F. Kinsey, "A college
museum and the nature of
its community", Curator #
9,1966, pp. 112-113.
6
P. Boylan, "Universities
and museums: past,
present and future",
Museum Management
and Curatorship, p. 18,
1999, p. 53.
through its material heritage, which have the potential to serve as a
marketing tool in the creation of a 'corporate brand'. Bulotaite (2003)
recommends universities (and their museums) implement a marketing
strategy based on the unique holdings and collections resources of
their institutions with the creation of a 'university brand'. Bulotaite
provides, as an example, the University of Vilnius, which considers its
institutional heritage the foundation of a university brand which acts
as a 'single platform for [...] strategic
communication [...] that will differentiate it from its competitors'3 By adopting a contemporary outlook
regarding marketing and institutional promotion, ancient universities (in particular) can utilize their heritage collections to differentiate
themselves in the current financial environment of higher education.
Utilising heritage and cultural assets for purposes of institutional
promotion is not an entirely new idea. As early as the 1950s, Borhegyi
(1956) asserted 'excellent and specialized research collections in the
campus museum may serve a highly
important drawing card to
attract [...] students to the university',4 with Kinsey (1966) maintaining:
the museum plays a useful role for the college, a kind of showplace for
campus visitors. A large number of parents and prospective students
find time to examine the museum while visiting the college
campus [...] To some, the museum is a definite asset, when the
time comes to decide where the young man should attend college
Fligura 2. En 2008, la
Universidad de Liverpool,
situada en esta ciudad,
transformará el más
conocido de sus edificios
históricos en un museo y
galería de arte en el que se
presentarán las colecciones
de arte y el patrimonio de
la universidad como parte
del programa "Capital
Europea de la Cultura". El
proyecto tendrá un costo
de 7.5 millones de libras.
(Cortesía del Departamento
de Relaciones con los
Medios de la Universidad
de Liverpool)
By acknowledging and choosing to display their institutional
heritage, universities can differentiate themselves from other museums
and, as Boylan (1999) contends,
'provide public relations value to the
university's external image' 6. Institutional heritage recognition can
provide university museums with an enterprising new role in direct
relation to their parent institution. This progressive approach to
university display also addresses the possible negative perception
of university museums as old fashioned and irrelevant; challenging
traditional roles.
University museums are increasingly redefining their role
within their parent institution, developing external services and
image in addition to such established functions as teaching, research
and display. In effect, university museums are identifying multiple
target markets and following
fundamental marketing principles,
r
Figure 2 - As a part of
including
market
segmenting
McDonald
and Dunbar (1995) describe
the city of Liverpool's
market segmentation as the 'process of splitting customers into
2008 European Capital of
Culture programme, the
different groups, or segments'. In doing this, McLean (1997) contends,
University of Liverpool will
'museums should be able to anticipate their needs and8 accordingly
transform its most famous
historic building, the Victoria decide where to place efforts for audience development' . Because of
Building, into an art gallery
the diversity of museums (specifically those associated with universities),
and museum featuring the
the provision of services is varied and therefore appeals to multiple
University's collections of
art and heritage in a £7.5
marketing segments (McLean 1997), i.e. the internal or university
million restoration project.
market (e g staff, students, etc) and the external market (e.g. the greater public).
(Courtesy University of
Liverpool Media Relations).
university
museun
enfoque progresista hacia la manera en la que se presenta la universidad,
también influye en la percepción negativa que a veces se tiene de los
museos universitarios como instituciones anticuadas e irrelevantes,
y cuestiona el papel que estos han desempeñado por tradición.
El papel que juegan los museos universitarios en la institución
madre está pasando por un momento de cambio y redefinición.
Además de cumplir con las funciones que ya tenían, tales como la
docencia, la investigación y la exhibición, éstos están mejorando su
imagen y creando programas de servicios al exterior. De hecho, los
348 museos universitarios están identificando diversos mercados meta
y siguiendo algunos de los principios fundamentales del marketing,
tales como la segmentación de mercados. McDonald y Dunbar (1995)
describen la segmentación de mercados como el "proceso de dividir a
los clientes en diferentes grupos o segmentos"7. Me Lean (1997) afirma
que, al hacer esto, "los museos serán capaces de anticipar cuáles serán
sus necesidades y decidir dónde
deben hacer un mayor esfuerzo para
convocar a nuevos públicos"8. Dado que en cuestión de museos hay
una gran diversidad (en particular entre aquellos que están asociados
con las universidades), éstos ofrecen muchos servicios diferentes
que, por lo tanto, están dirigidos a múltiples segmentos de mercado
(McLean 1997), como son el mercado interno o universitario (el personal,
los estudiantes, etc.) y el mercado externo (el público en general).
Además de identificar los segmentos de mercado, las universidades
podrían (si es que no lo están haciendo ya) aplicar principios de
marketing a sus museos, colecciones y patrimonio. Existen cuatro
herramientas de marketing que hay que tomar en cuenta cuando se
lleva a cabo una planeación estratégica y que, al unirse, facilitan el
intercambio entre el "proveedor" y el "consumidor" (Mclean 1997).
Estas herramientas son:
Figura 3 - En la Galería
Gateway de la Universidad
de St. Andrews se
presentan exposiciones
acerca de la vida estudiantil
que incluyen los deportes,
los artículos conmemorativos
y las formas de enseñanza
históricas, además de obras
de arte. (Cortesía de la
Unidad de Colecciones de la
Universidad de St Andrews)
Figure 3 - The Gateway
Gallery at the University
of St Andrews includes
heritage displays of student
life; regalia and sport,
historic teaching and
artwork (Courtesy of St
Andrews Museums
Collections Unit).
y
Actualmente, Zenobia R.
M. McDonald e I. Dunbar,
Market segmentation: a
step-by-step approach to
creating profitable market
segments, Ed. Macmillan,
Basingstoke, 1995, p. 10.
• El producto que se ofrece (por ejemplo los museos, las colecciones, g
los servicios de docencia e investigación asociados a ellos)
F. McLean, Marketing the
Museum, Ed. Routledge,
Londres, 1997, p. 99.
museos
universitarios
Aside from recogniziny tíhak(!l Metritis, j¡iif\/t*tsitit\s<iiíM "alible
of (or already) applying marketing pnnciph»» ID the» Hitísimas,
collections and heritage. Marketing sthtlnjirs compuse ioui bioacl
marketing tools which together, iaalifalr the exchange belween
'provider' and 'consumer' (McLean 1997). The»*» marketing tools inch icle:
• the product on offer (e.g. museums, collections, associated
research and teaching services);
«the amount and method of payment (university museums are
non-profit and service orientated - lacking quantifiable terms);
• the distribution of the product and (e.g. permanent and
temporary display, related activities);
• the product's promotion (e.g. university's message) Collectively
known as the '4Ps', this marketing mix allows for the overall
marketing strategy to be broken down into manageable com
ponent parts which assist in institutional decision-making re
garding marketing activities by providing a strategic balance.
Conclusion
if the university museum 'product' is understood as comprising the
collections and associated research and teaching services, then certainly their display can be characterized as the 'shop window' from
which 'consumers' can look in. The 'consumers' then include university staff and students (past, current and prospective), the local community and the more general public, in addition to fulfilling their traditional service to the university, university museums have the potential
to provide their parent institution with an opportunity for marketing.
The 'shop window' functions as a point of interaction between the
university's academic and research community and the greater community - whether these be members of the public with a general interest in the university or museum, or prospective students interested
in gaining a closer look at the resources available for study as well as
the working atmosphere of the university. In that case, student recruitment and university museums and collections have a potentially
beneficial relationship which should be explored.
M. McDonald & I. Dunbar.
Market Segmentation: A
Step-by-step Approach to
Creating Profitable Segments, Macmillan Press Ltd,
Bastingstoke(1995):10.
8
F. McLean, Marketing
the Museum. Routledge,
London (1997):99.
S. Runyard, & Y. French,
The Marketing and Public
Relations Handbook for
Museums, Galleries and
Why should university museums endeavor to become marketoriented? According to Runyard and French (1999), in order to 'survive
and thrive in the 21st century'; museums will have to apply 'increasingly sophisticated marketing techniques to attract visitors in a sometimes highly competitive environment'. University museums and
collections thus act as intermediaries between the general public and
the university, providing a common space for the interpretation and
display of university history, activity and image.
university
museums
fc
• El monto del pago y la manera en la que éste se hace (como los
museos universitarios son servicios públicos no lucrativos, no es
posible cuantificar este renglón)
«La distribución del producto (por ejemplo, las exposiciones
permanentes y las temporales, las actividades paralelas)
-La promoción del producto (por ejemplo, el mensaje de la
universidad)
En conjunto estas cuatro herramientas se conocen como las
4 Pes, y permiten dividir la estrategia general de marketing en las
partes que la integran. Estas partes resultan útiles, pues le otorgan
un equilibrio estratégico a la toma de decisiones de la institución en
relación a sus actividades de marketing.
Conclusiones
Si entendemos al "producto" de los museos universitarios como
algo que incluye tanto a sus colecciones como a sus servicios de
investigación y docencia, es posible pensar que, al exhibirlo estamos
creando un "escaparate" desde el cual los "clientes" pueden asomarse
al interior. En ese sentido los "consumidores" son, tanto el personal
de la universidad y los estudiantes (ex alumnos, alumnos y aquellos
350 que podrían convertirse en alumnos), como la comunidad local y el
público en general. Los museos universitarios tienen la capacidad de
convertirse en una oportunidad de marketing para la universidad de
la que forman parte, además de seguir prestando los servicios que han
ofrecido tradicionalmente. El "escaparate" funciona como un lugar en
el que la comunidad de académicos e investigadores de la universidad
interactúa con una comunidad más amplia, ya sea que se trate de un
público en general interesado por el museo o por la universidad, o de
un público de posibles estudiantes que quiere conocer los recursos
para el estudio con los que cuenta la institución y la atmósfera de
trabajo que hay en ella. En este último caso, sería necesario llevar a
cabo una investigación acerca de los beneficios que puede ofrecer la
relación entre los posibles estudiantes y los museos y las colecciones
de la universidad.
¿Por qué es necesario que los museos universitarios se orienten
al mercado? Según Runyard y French (1999) si los museos quieren
"sobrevivir y prosperar en el siglo XXI", tendrán que aplicar "técnicas
de marketing cada vez más sofisticadas, a fin de atraer visitantes
en un entorno que, en ocasiones, es altamente competitivo". En ese
sentido, los museos y las colecciones universitarios actúan como un
intermediario entre el público en general y la universidad, y ofrecen un
espacio en común en el que es posible interpretar y exhibir la historia
de la universidad, sus actividades y su imagen.
museos
universitarios