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TEMA 1
ASPECTOS
GENERALES DE LA
MERCADOTECNIA
1.1 QUÉ ES LA MERCADOTECNIA?
Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el
objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El
propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que
el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está
listo para comprar. Lo único que necesita, entonces, es poner a su
disposición el producto o servicio.

Peter Drucker
Kotler
Proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros
valoran
Philip Kotler, Edición del Milenio
Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen
los que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y
valores con otros.
Kotler, 2004
La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectados para
planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen
deseos de clientes actuales y potenciales
William Stanton
Intercambio de valor entre dos partes, donde se debe entender las necesidades y los
deseos de los clientes existentes y potenciales, seleccionar y desarrollar productos que
satisfagan de la mejor manera posible a dichos clientes dentro de los límites de sus
recursos, desarrollar un programa tendiente a informar a sus clientes sobre los beneficios
de sus productos y asegurarse de que sus productos les lleguen a los clientes.
Donald Cyr y Douglas Gray
Cual es su propia concepción?
1.2 VENTAS Versus MARKETING
Muchos creen que el Marketing consiste únicamente en la venta y
la publicidad de productos o servicios, t aunque son importantes es
solo una de las múltiples funciones del marketing y generalmente
no son las más importantes .
Las empresas orientadas a las ventas tradicionalmente se componen
de vendedores locuaces que hacen todo lo posible por convencer a
la brava a los clientes de que compren sus productos. Mientras que
la empresa orientada al marketing busca obtener utilidad
atendiendo las necesidades de los clientes y solucionándoles sus
problemas.
El marketing difiere de las ventas en la medida en que primero se
determinan las necesidades del cliente y luego se diseña un
producto o servicio que satisfaga esas necesidades.
Principales conceptos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos y
servicios
Conceptos básicos
de marketing
Mercados
Intercambio,
transacciones y
relaciones
Conceptos
centrales del
marketing
Valor,
satisfacción y
calidad
La esencia del Marketing es un
intercambio de valor por valor
Cuatro condiciones tienen que existir para que un
intercambio ocurra:
1.
Dos o más personas u organizaciones tienen
que estar involucradas.
2.
Las partes deben estar involucradas
voluntariamente.
3.
Cada parte tienen que tener algo de valor para
intercambiar, y las partes tienen que creer que
ambas se beneficiaran con el intercambio.
4.
Las partes tienen que ser capaces de comunicarse
unas con otras.
8
El Alcance del Marketing

Bienes
Lugares

Servicios
Propiedades

Experiencias
Organizaciones

Eventos
Información

Personas
Ideas
Marketing…
9
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Celebridades
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
1.4 MARKETING Y CREACIÓN DE NECESIDADES.
Es común en nuestros tiempos escuchar comentarios en los cuales se afirma que
el marketing crea necesidades superfluas en los individuos y por ello fomenta al
consumo.
Lo que sucede es que muchas personas confunden la necesidad con la manera de
satisfacer ésta.
Ejem:
- Nadie necesita un automóvil, lo que la gente necesita es transporte.
-Nadie necesita un refrigerador, lo que necesitan es una forma adecuada de
mantener los alimentos en buen estado.
Transporte
MICROMARKETING Y MACROMARKETING.
Micromarketing
Es la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de una
organización, previendo las necesidades del consumidor o el cliente y dirigiendo
un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente. No se trata solo de
persuadir a los consumidores – El marketing parte de las necesidades del cliente –
El marketing se vale de varios medios – El marketing establece una relación con
el cliente
Macromarketing
Es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de
los productores a los consumidores, en una forma que integra eficientemente la
oferta y la demanda y cumple los objetivos de la sociedad. Se centra en como
funciona el sistema de marketing global, incluye examinar cómo el marketing
influye en la sociedad y a la inversa.
La función del marketing en el
desarrollo económico
Un sistema eficaz de macromarketing es indispensable para el
desarrollo económico. Sin un buen sistema de macromarketing,
muchos habitantes de países poco desarrollados no podrán superar
un nivel de vida de mera subsistencia. No pueden producir para el
mercado porque simplemente no hay compradores. Y no hay
compradores por que todo el mundo produce para satisfacer sus
necesidades personales.
Se identifican seis etapas del desarrollo económico:
• Etapa 1; Agricultura autosuficiente
• Etapa 2; Preindustrial o comercial
• Etapa 3; Manufactura primaria
• Etapa 4; Manufactura de productos de consumo no duradero y
semidurables
• Etapa 5; Bienes de capital y la manufactura de productos
durables de consumo
• Etapa 6; Exportaciones de productos manufacturados
1.5 EVOLUCION DEL MARKETING
Mercadotecnia masiva (1940-1950)
Mercadotecnia de segmentos (Década de los 60)
Mercadotecnia de nichos (Década de los 80)
Mercadotecnia personalizada (Década de los 90)
1.6 ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA
Orientación a la producción:
Esta orientación enfoca los objetivos comerciales de la organización
hacia adentro, específicamente a la capacidad productiva, propia de los
50, la cual coincide con la mercadotecnia masiva. Durante esa época
se limitaban a producir, y la premisa de los consumidores en este tipo
de orientaciones son:
-Solo quieren que el producto este disponible.
-Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas)
-No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una
misma categoría de producto.
-Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén
muy disponibles y sean de bajo coste.
Para una organización orientada hacia la producción, la mejor
estrategia es sin duda mantener en crecimiento la producción y
reducir costos.
Orientación al producto:
En esta orientación los administradores declaran conocer con
precisión lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato con
más cuestionamientos se dan a la tarea de producirlo, las premisas
respecto a los consumidores son:
- Compran más producto que soluciones a sus necesidades.
- Les interesa primordialmente la calidad y eligen los
productos con base en ella.
- Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las
marcas competidoras.
- Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores
resultados.
Las empresas con este enfoque a menudo diseñan sus productos
sin tener en cuenta la opinión del consumidor, confían en sus
ingenieros de producción.
Orientación a las ventas:
Este tipo de orientación administrativa se utiliza como medida
urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una
orientación que no da resultados, por la década de los 60, las
premisas de esta orientación respecto al consumidor son:
-Se resisten a comprar productos esenciales.
-Necesitan ayuda para seleccionar mejor entre muchos
productos.
-Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que
estimulen las ventas.
-Los consumidores normalmente no compraran lo suficiente.
-Los clientes probablemente vuelven a comprar, y en caso de
que no lo hagan, existen muchos otros consumidores.
Principalmente se mantiene que si a los consumidores no se les
anima no comprarán suficientes productos de la empresa, por lo que
la organización debe llevar políticas agresivas de venta y promoción.
Orientación al consumidor (enfoque marketing):
Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones
consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y
en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer
valor a sus mercados objetivos.
Las premisas son:
-Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a
sus necesidades y demografía.
-La organización considera que su misión consiste en satisfacer
un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.
-La organización reconoce que para cubrir plenamente las
expectativas se requiere en buen programa de investigación de
mercados que empiece por identificarlas.
-La organización establece que todas las actividades de la
compañía que tienen que afectar a los clientes deben ser
sometidas a un control integrado de mercadotecnia.
-La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes
se ganará la lealtad , preferencia y buena opinión de éstos.
Orientación al ambiente:
En esta moderna orientación la organización reconoce que tiene
diferentes tipos de clientes, que como los consumidores también
tienen expectativas acerca de la organización, como los accionistas,
los empleados, el gobierno, los intermediarios, medios de
información, competencia, y sociedad en general.
Por ello las organizaciones no buscan la satisfacción absoluta de
los deseos y necesidades de sus consumidores ya que muchos de
ellos pueden resultar perjudiciales para la salud o el medio
ambiente.
Actualmente se busca productos que ofrecen preservar o mejorar
los intereses a largo plazo de la sociedad, como mejores envases,
productos reciclables, etc.
Orientación hacia la competencia
Esta orientación se ha desarrollado en los últimos años para
hacer frente a las expectativas de los clientes más exigentes, y a la
competencia, las premisas centrales son:
-Para tener éxito hoy en día la organización debe orientarse
al competidor.
-Los competidores pueden ser directos o indirectos.
-Para ganar un cliente alguien debe perderlo y esa es la
competencia.
La mejor estrategia es contar con planes y programas que dejen
fuera de combate a los competidores al retener la lealtad de los
clientes.
Orientación al marketing social
Esta nueva filosofía sostiene que las organizaciones deben
identificar necesidades, deseos, e intereses de sus públicos
objetivos, y satisfacerlos de manera más efectiva que la
competencia de forma que preserven o realcen el bienestar
a largo plazo de los consumidores y la sociedad.
Los consumidores prefieren aquellas empresas que los
protegen en el largo plazo, en lugar de los que se
preocupan por el bienestar inmediato.
1.7 IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA
Seis funciones proporcionan en conjunto el procesos
sistemático de la mercadotecnia: para el fabricante es preciso conocer
a los consumidores y sus necesidades (1), antes de desarrollar un
producto (2). La distribución(3) sigue al desarrollo del producto, ya
que no es posible trasladar a el artículo antes que éste exista. La
promoción (4) debe seguir la distribución por que si no es así se
creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. La
venta (5) impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la
posventa(6) asegura su satisfacción. Para lograr el éxito de la
mercadotecnia se requiere una buena administración de la
mercadotecnia.
1.8 CONCEPTO DE VALOR Y SATISFACCIÓN
Valor para el cliente:
El valor percibido es la diferencia entre el valor total
que recibe el cliente y el coste total en el que incurre.
El valor total recibido es el conjunto de ventajas que
espera recibir. El coste total de consumidor (o la
suma de valores negativos) es el conjunto de costes
que tendrá que aceptar el consumidor a la hora de
valorar, adquirir, utilizar y tirar el producto o servicio.
V
Satisfacción:
Diferencia entre el valor percibido y las expectativas.
Métodos de análisis y medición de los clientes:
-
-
Sistema de quejas y sugerencias
Estudios del nivel de satisfacción de los clientes
Compra fantasma
Análisis de los clientes perdidos
1.9 GESTION DE RELACIONES CON EL CLIENTE
La principal función del marketing es crear relaciones rentables con los
clientes. La gestión de relaciones con el cliente se define como el
proceso global de construcción y conservación de relaciones rentables
con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una
mayor satisfacción. Así las empresas deben ir más allá de atraer nuevos
clientes y realizar transacciones con ellos, deben buscar, conservar a los
clientes que tienen y desarrollar relaciones rentables y duraderas con
ellos.
Los pilares de la creación de relaciones son el valor para el cliente y su
satisfacción.
La práctica del marketing requiere, ATRAER, MANTENER Y
AUMENTAR el numero de clientes rentables.
1.10 OTRAS ORIENTACIONES DEL
MARKETING

Marketing de servicios:

Marketing de empresa a empresa

Marketing relacional

Marketing social

Marketing industrial

Marketing interno

Otros
1.11 E-marketing
 La
internet esta transformando a la
sociedad. El tiempo se esta contrayendo, la
distancia ya no es obstáculo, CRUZAR EL
OCEANO SOLO TOMA EL CLICK DE
UN MOUSE . La gente esta conectada 24
horas al día, siete días a la semana. La
palabra instantáneo tiene un nuevo
significado. Algunos dicen que la internet
esta cambiando todo. Todo especialmente el
comercio…

El comercio electrónico es el modelo de
negocio para el nuevo milenio y el
MOTOR QUE LO LLEVA ES EL
MARKETING, para cientos de millones,
la expresión “PUNTO-COM” se
convirtió en algo tan familiar como la
tienda de la esquina de sus casas,
incluso estos pequeños están adoptando
la internet por que se trata de un nuevo
medio para una nueva era.
La internet es un medio de comunicación. La
comunicación establece cimientos de las actividades
del Marketing. La internet es un medio de
distribución. La distribución, que construye
puentes entre la distancia física de compradores y
vendedores, es donde descansan las raíces del
marketing. LA INTERNET ES UN MEDIO DE
TRANSACCIÓN. El intercambio es la esencia del
marketing. La importancia y la fuerza del
marketing implica realizar transacciones y
construir relaciones con los clientes, crear y
conservar clientes.
FIN DE LA
PRESENTACIÓN…..