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aede clausura en Sevilla las III Jornadas
de Innovación Publicitaria en Prensa
Los diarios defienden su eficacia publicitaria
como alternativa a la saturación televisual
Sevilla, 10 de marzo de 2006
Los diarios españoles quieren ganar cuota de mercado publicitario ante los cambios que
se avecinan en el sector por las nuevas tecnologías. La llegada de la oferta digital hará
pasar a la televisión de la actual saturación publicitaria a una mayor fragmentación y
menor presencia de anuncios en las diferentes cadenas. Los diarios quieren convertirse
en alternativa prioritaria para esa publicidad desubicada, para lo que apelan a su mayor
credibilidad y proximidad al lector. Los editores añaden que la prensa debe incentivar la
flexibilidad y la innovación de los formatos publicitarios, reinventarse, encontrar
modelos eficaces para medir la eficacia publicitaria y avanzar en soluciones multimedia.
Estas fueron las principales conclusiones de las III Jornadas de Innovación Publicitaria
en Prensa, -celebradas hoy en Sevilla- Organizadas por la Asociación de Editores de
Diarios Españoles (aede) y patrocinadas por la Junta de Andalucía.
Antoni Cambredó, presidente de aede, indicó que la llegada de la televisión digital
terrestre va a fragmentar las audiencias de la televisión, y en ese panorama más
segmentado y fraccionado “la oferta publicitaria de los diarios aumentará su valor, sobre
todo si empezamos ya a prestigiarnos y cualificarnos ante nuestros clientes. Y si
hacemos nuestro medio más flexible, más ágil y más atractivo para las necesidades de
los anunciantes”.
El presidente de la Junta de Andalucía, Manuel Chaves, inauguró la jornada con el
elogio de la prensa como medio de comunicación de referencia. “El éxito de las nuevas
tecnologías de la información es rotundo”, indicó, “pero no debe poner en peligro a los
diarios, principales depositarios del bien público que es la información”.
Chaves citó Buenas noches y buena suerte, película dirigida por George Clooney para
referirse al necesario equilibrio entre entretenimiento e información, y recordó la frase
del protagonista, según la cual los medios pueden enseñar e iluminar, no sólo entretener
y aislar.
Animó a los editores a reforzar ese equilibrio entre entretenimiento y civismo, y a
perseverar en “la fe, la voluntad y el talento” que han demostrado siempre. Apuntó que
los diarios mantienen tradicionalmente un claro sentido de la responsabilidad social, y
los consideró indispensables para completar desde la calidad el actual desarrollo
exponencial de la oferta informativa en el conjunto de medios.
Televisión digital terrestre
Rafael Urbano, director general de Investigación de Mediaplanning Group, avanzó que
la publicidad comercial tiende a fragmentarse y que la propia evolución tecnológica está
permitiendo a los consumidores tener más control sobre la publicidad, incluso
esquivarla en los medios audiovisuales.
Para Urbano el pistoletazo de salida de la fragmentación publicitaria se debe a la
televisión digital terrestre y los nuevos sistemas de distribución, cable y ADSL. Agregó
que para 2008 más de cinco millones de hogares españoles tendrán televisión de pago
en cualquiera de sus formas y apuntó la posibilidad de que la inversión publicitaria en la
televisión pública en España descienda a medio plazo. “Hay más canales, más
fragmentación y más televisiones de pago, y como no parece que vaya a aumentar el
consumo de televisión, parece lógico pensar que los canales cada vez van a competir
menos por la publicidad”.
Carmelo Calvo, subdirector general de Medios, Publicidad y Patrocinios de Telefónica,
criticó la creciente saturación publicitaria en determinados medios, y defendió fórmulas
flexibles y asociativas que satisfagan las necesidades de los anunciantes. Invitó a
replantearse las estrategias predefinidas, y recordó, por ejemplo, que el consumo de
agua en las casas se disparó en los intermedios durante la emisión de la final de la
primera edición de Operación Triunfo, lo que unido al zapeo redujo la eficacia de los
anuncios en ese programa.
Oportunidades promocionales
En una de las ponencias, Pedro García-Cano, CEO de Mediasat Group, señaló que las
promociones comerciales que incluyen la mayoría de los periódicos españoles se han
convertido en fuente estructural de ingresos, aunque se aproximan a su punto de
saturación.
Recordó que el fenómeno de las promociones se ha desarrollado especialmente en los
países latinos, y que comenzó en la década de los 80 a través de una o dos promociones
gratuitas al año, como elemento para fidelizar el valor de la marca y ampliar la tirada.
Apuntó que el periódico italiano La Repubblica ha obtenido el mayor incremento de
difusión a través de una promoción (de 60.000 a 1 millón de ejemplares) con el regalo
de “El nombre de la rosa” de Umberto Ecco.
García-Cano añadió que en sólo cinco años las promociones han crecido más que nunca
y que la mayoría de ellas está ligada a productos culturales, y expresó sus
convencimiento de que para el futuro tenderán a cualificar los productos, que deberán
reunir novedad, interés, precio atractivo y congruencia con la línea editorial del
periódico, y señaló como factores clave gestionar mejor los puntos de venta y la
logística.
Iván Méndez, director del Área de Medios de Bayes Forecast, repasó el auge
promocional desde la eficacia, que vinculó al porcentaje de compradores no habituales y
al incremento adicional de la publicidad del diario que se obtienen por las promociones.
Méndez estableció como fórmula para medir la eficacia promocional cuantificar el
impacto inicial y la tasa de abandonos. Ambos factores pueden mejorarse con una
inversión publicitaria adecuada, formatos manejables, la correcta elección del día de
salida y un esmerado sistema de distribución.