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Conferencia AEDE de Innovación y Calidad en Prensa
Presentación del Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011
Intervención de Antonio Fernández-Galiano, presidente de AEDE
30 de noviembre de 2010
Señoras y señores, muy buenos días a todos.
Como hace un año y en nombre de AEDE, agradezco vuestra presencia hoy aquí
y la atención que soléis dispensarnos. Siempre me complace comparecer ante
todos vosotros, los periodistas que habitualmente cubrís la sección de
Comunicación.
Me complace también poder presentaros la décima edición consecutiva del Libro
Blanco de la Prensa Diaria, el mayor y más completo repertorio estadístico y de
análisis sobre los periódicos españoles.
Os aseguro que hojear, detenerse y espigar por entre los diez volúmenes ya
publicados por AEDE proporciona la mejor radiografía del sector: cómo hemos
evolucionado, dónde estamos, qué riesgos debemos corregir y hacia dónde
podemos y queremos dirigirnos.
En esta ocasión, el balance de diez años nos proporciona una dimensión a corto
plazo, directamente derivada de la crisis económica nacional y mundial, y que es
la que básicamente se ha detallado en las anteriores intervenciones.
Además, hay otra dimensión a largo plazo, la de la revolución digital y tecnológica
y sus efectos sobre el conjunto de medios de comunicación. Esta segunda es una
perspectiva con mucha más amplitud de campo.
A mi juicio, es la auténticamente definitoria para entender lo que realmente ha
pasado esta década en el mundo de la comunicación, y lo que podemos esperar
que suceda, razonablemente, desde ahora para los próximos diez años.
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Es probable que una crisis económica tan intensa como la que hemos sufrido
pueda ocasionar alguna interferencia, no pocas distorsiones y bastantes
turbulencias entre unos medios y otros. Pero la auténtica corriente de fondo, la
que a la postre va a determinar el éxito o el fracaso de los distintos medios de
comunicación, será la forma en que cada uno afrontemos y respondamos a esa
revolución tecnológica y digital.
Mi opinión es que en ese segundo plano podemos ser ciertamente optimistas ante
el futuro. Si aprovechamos bien nuestros puntos fuertes, nuestra experiencia,
nuestros derechos en materia de propiedad intelectual, nuestra filiación humanista
y nuestro compromiso con la sociedad democrática y con el pluralismo, tenemos
muchas
posibilidades
de
recuperar
protagonismo,
ingresos,
rentabilidad,
notoriedad y cuota de mercado.
Es cierto que el desplome publicitario en estos tres años ha sido mayor en los
periódicos que en el resto de medios. Se han avanzado aquí varias explicaciones
de esa peor evolución. Personalmente, sigo pensando que la causa principal es,
sencillamente, que la crisis ha afectado más a los sectores que habitualmente se
publicitan en prensa: decoración, arte y espectáculos, viajes y turismo, varios y
servicios públicos, entre otros.
Ahora bien, debemos ser muy conscientes de que la recuperación de los ingresos
publicitarios va a ser muy gradual y limitada. Volver a los niveles de 2007 va a
suponer un esfuerzo prolongado, sobre todo porque la mayor presencia de los
diarios en internet no va acompañada de un desarrollo equivalente en facturación
publicitaria.
Hace un año, un estudio mundial sobre tendencias de prensa, realizado por
PriceWaterhouseCoopers, consideraba prácticamente imposible que los ingresos
publicitarios digitales puedan compensar a medio plazo la caída de ingresos
publicitarios de la prensa impresa. El pronóstico ha demostrado ser muy certero, y
enseguida tendré ocasión de volver a referirme a él.
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Quiero destacarles antes la tremenda paradoja entre ese mayor descenso de
facturación publicitaria de la prensa respecto a los demás medios convencionales,
producido justo en el momento en que la eficacia publicitaria de los diarios se ha
vuelto todavía mucho mayor que la de cualquier otro medio.
Hemos tenido ocasión de hacerles llegar las principales conclusiones del Tracking
sobre Eficacia Publicitaria de la Prensa, una macroencuesta a más de 72.000
personas realizada por MediaHotLine, presentada ayer en esta conferencia y
donde se repasa la eficacia publicitaria de los distintos medios de comunicación
respecto a productos muy concretos de diez sectores de gran consumo.
Los resultados son concluyentes. La publicidad en diarios es la que más ayuda a
elegir un producto y el comercio donde adquirirlo. Tres de cada cuatro usuarios
potenciales de esos diez sectores de gran consumo son lectores habituales de
diarios, y consideran que los anuncios en prensa les ayudan a elegir más que los
de otros medios.
Un promedio del 49,6% de los lectores de prensa se detiene habitualmente en los
anuncios; un 16,5% ha visitado un comercio o comprado algún producto a raíz de
ver un anuncio en prensa, y el 52% recuerda, tiempo después, haber visto alguno
de los anuncios sobre esos productos. Además, la mayoría cree que la publicidad
en prensa, o combinada con internet, es la que aporta más información, resulta
más útil y ayuda más a elegir
Creo que es labor de los editores transmitir adecuadamente esas ventajas
publicitarias de nuestro medio. Debemos ser más flexibles y creativos en formatos,
contenidos e ideas; hacernos más proactivos y acercarnos todavía mucho más a
agencias de medios, anunciantes y creativos.
Tenemos varias iniciativas ya en marcha, con resultados muy estimulantes, por
ejemplo en el Fórum AEDE de la Publicidad, y nos proponemos perseverar y
redoblar esfuerzos en este ámbito.
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Les decía hace un momento que PriceWaterhouseCoopers desconfiaba de que la
rentabilidad de los ingresos publicitarios de los diarios en internet fuese a crecer
de forma significativa en los próximos años.
Su estudio subrayaba que los motores de búsquedas y los agregadores de
noticias en internet se reservan el grueso de esos ingresos publicitarios, de
manera que los editores, los creadores de esos contenidos, sólo pueden acceder
a unos ingresos marginales, a pesar de realizar las mayores inversiones en
creación de contenidos. Después de la eficacia publicitaria, ésta es la segunda
paradoja cruel a la que quiero referirme hoy.
Los periódicos han desempeñado una relevante posición en el desarrollo de
internet en España. Leer noticias es la segunda motivación de acceso a la red, y
para informarse la mayoría de internautas elige habitualmente las ediciones en la
red de los diarios de pago.
Les convence la credibilidad, la seriedad y el rigor informativo que asocian a los
periódicos de papel. En consecuencia, si internet ya llega a más de la mitad de la
población española, parte de esa aproximación es directamente achacable a la
oferta de los diarios.
Aportar contraste, creatividad, eficacia, veracidad y rigor implica una inversión y
unos costes, que los editores de prensa asumimos como parte natural de nuestra
actividad empresarial. El problema se produce cuando terceros intentan
apropiarse de esos contenidos y comerciar con ellos en beneficio propio.
Tanto la legislación europea como la Ley de Propiedad Intelectual vigente en
España nos avalan, y reconocen nuestros derechos de propiedad intelectual sobre
los contenidos de los periódicos en papel y online. Estamos actuando en la
defensa de nuestros derechos, contamos ya con varias sentencias a favor y
vamos a seguir actuando en todos los órdenes, también y especialmente en al
ámbito digital.
Entendemos que es en ese terreno de juego digital donde se dirimen en la
actualidad los derechos fundamentales más básicos. En la manera concreta en
que esos derechos se defiendan y se ejerzan en la red, nos estamos jugando
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todos también nuestro futuro como ciudadanos libres, y como miembros de pleno
derecho de una sociedad plural y democrática.
Podemos ser eso, ciudadanos, o quedarnos en un ominoso simulacro. En esa
disyuntiva, los periódicos estamos llamados a desempeñar el mismo papel
protagonista con la sociedad abierta, la democracia, la interpretación y la
formación de la opinión pública que venimos ejerciendo ininterrumpidamente
desde hace más de doscientos años.
La prensa diaria como servicio público sigue siendo un rasgo distintivo de la
civilización europea. La mayoría de países entiende que los diarios son esenciales
para el pluralismo y la libertad de expresión, y conceden distintas ayudas para
facilitar la supervivencia de los periódicos. España es una de las muy contadas
excepciones del continente.
Las ayudas a la prensa suponen una antigua tradición normativa europea. Se
concibieron para defender y fomentar el pluralismo en plena crisis económica de
los setenta, y desde entonces vienen aplicándose sin interrupción en la mayoría
de países.
España es uno de los pocos que no concede a los diarios ningún tipo de ayudas
nacionales; tan sólo determinadas Comunidades Autónomas asignan algunas
ayudas directas.
En los últimos años, la mayoría de países europeos ha ampliado las ayudas en
defensa de la pluralidad, y tienden a complementarlas con otras para fomentar la
afición a la lectura escolar de prensa, la capacitación de los profesionales o la
convergencia multimedia de las publicaciones. En todas esas cuestiones hay
mucho por hacer.
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La convergencia multimedia nos conduce a otro de los aspectos medulares para el
futuro de los diarios. Quiero terminar refiriéndome a él. La mayoría de teóricos
considera que los diarios deben seguir invirtiendo en la revolución digital, para
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transformar sus redacciones en plataformas multimedia, capaces de ofrecer
contenidos cualificados, próximos e interesantes, sea cual sea el soporte a través
del que se acceda a ellos.
Para el Barómetro de Prensa, elaborado recientemente por la consultora
multinacional McKinsey para la Asociación Mundial de Periódicos, y realizado a
partir de encuestas a más de quinientos editores mundiales de diarios, las
secciones de análisis y opinión serán las que incrementen más su importancia en
esa plataforma multimedia del futuro.
El exceso indiscriminado de información digital aturde y confunde, de manera que
procesar e interpretar profesionalmente la información va a seguir siendo un oficio
apasionante y relevante. Muchos piensan que ésa es la condición inexcusable
hacia el pago por contenidos digitales. Parece estar fuera de duda, pues, que la
calidad y el análisis van a ser los principales complementos a los periódicos en
formato tradicional, en papel, que, como tales, van a seguir acompañándonos
durante muchos años más.
Junto a esa doble vía, en los próximos años empezarán a extenderse formatos
hasta ahora experimentales, como las nuevas generaciones de móviles o soportes
como el iPad. Hay muchas posibilidades y una única certeza: que las grandes
marcas editoras de diarios van a seguir siendo referencias fiables para los
ciudadanos, independientemente de los soportes tecnológicos concretos que
salgan adelante y definan el futuro de la información.
En el caso de los diarios, tan sólo necesitamos seguir haciendo periodismo, y
periodismo de calidad. Tardaremos más o menos tiempo en salir de la crisis, pero
la dejaremos atrás. Cuando eso suceda, la prensa libre, rigurosa e independiente
va a seguir siendo la principal garantía de la sociedad española. Lo demás, sean
avances tecnológicos o nuevos soportes, tan sólo será una forma accesoria de
prestar un mejor servicio a nuestros lectores.
Muchas gracias.
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