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Marketing
Mari Pascual
Diciembre 2003
técnicas de prensa
XIX Convención de AEDE
El discreto encanto
de la publicidad impresa
la facturación publicitaria de la prensa
frente a la de la televisión, con la eficacia y
el impacto de la publicidad impresa sobre
los lectores de diarios o, acaso con lo que
los publicistas opinan sobre el medio periódico? Las ponencias de Luis Chaves, director general de Carat Expert; James May, director asociado de Millward Brown, y José
Luis Vara, socio director de Grupo Consultores, durante la XIX Convención de la
Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), celebrada en Vigo, mostraron
con claridad que la notoriedad de la televisión en los planes publicitarios no es del
todo justificada y que la prensa puede resultar un vehículo publicitario muy útil.
Y es que, a pesar de la recesión publicitaria sufrida en los últimos años –que la
prensa ha padecido un poco más que otros
medios–, los diarios españoles mantienen
la segunda posición en el mercado publicitario –con un 30% de las inversiones globales que se realizan en los medios de comunicación– por detrás de la televisión
–con un 40%–. En términos de audiencia,
la prensa también goza de una posición envidiable: cada día llega a casi catorce millones de personas en el país. Y la inversión
publicitaria estimada para el pasado año
2002 en los diarios españoles y sus suplementos asciende a algo más de 1.600 millones de euros; una cantidad no tan lejana
La eficacia publicitaria de la prensa fue el tema estrella de este año
durante la XIX Convención de la
Asociación de Editores de Diarios
Españoles (AEDE), celebrada en
Vigo durante los días 20 y 21 de
noviembre –como conmemoración
del 150 aniversario del rotativo
decano de la prensa española, El
Faro de Vigo–. Expertos de grupos
consultores y agencias de medios
analizaron el impacto de los anuncios publicados en prensa sobre
los consumidores, las virtudes y
defectos que los periódicos presentan frente a otros medios de
comunicación, y la posibilidad de
introducir novedosos formatos publicitarios impresos. Sus intervenciones dieron muestra de un gran
optimismo: los diarios tienen mucho que ofrecer.
¿Por qué las agencias de medios,
cuando presentan un plan al anunciante,
emplean cuatro quintas partes de la presentación para hablar de la televisión y sólo el
tiempo restante para hablar de los ‘otros'
medios? ¿Se corresponde esta actitud con
De izda. a dcha., Luis Chaves, director general de Carat Expert; Salvador Ambrosio, moderador; José Luis Vara,
director de Grupo Consultores, y James May, director de Millward Brown España. Foto de Jesús de Arcos.
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de los 2.184 millones estimados para el total de cadenas de televisión españolas.
El diario, un medio eficaz
Cierto es que la televisión es “multidimensional, que ofrece tanto información
como emoción, y que aún es considerada
como el medio por excelencia en la construcción de marcas", afirmaba May en su
ponencia. Pero no es menos cierto que el
número de horas de publicidad emitidas en
televisión se ha multiplicado en los últimos
años de forma espectacular (Nota: En España se ha pasado de 886 horas de publicidad
en los canales de televisión en 1989 a
8.769 horas de anuncios en 2001, según
fuentes de Media Planning Group. A pesar
de que hay que tener en cuenta la aparición en este lapso de tiempo de los canales
autonómicos y las televisiones privadas, el
dato no deja de llamar la atención). Como
consecuencia, añadía May, “el impacto de
la publicidad en televisión está disminuyendo" (Nota: Según Millward Brown
Spain, este impacto ha caído de un 62% en
1997 a un 48% en 2002). El impacto de los
anuncios televisivos es inversamente proporcional al número de anuncios que visiona un espectador. En España un televidente
medio se expone a unos 500 anuncios semanales, frente a los 1.000 de Japón y Estados Unidos, o a los algo más de cien de
Bélgica o del Reino Unido, según Millward
Brown y CIA Media Edge. Por eso, la situación aquí es idónea para que los anunciantes recurran al diario impreso como plato
fuerte de sus campañas publicitarias.
El impacto sobre los lectores de la
publicidad que aparece en los diarios ha
sido medido por un estudio de Mindshare y
Millward Brown, y entre sus conclusiones
destacan dos aspectos muy relevantes. En
primer lugar, la publicidad en prensa es
considerada por los propios consumidores
como la menos intrusiva y agresiva. En segundo lugar, el impacto que los anuncios
publicados en los diarios tienen sobre sus
lectores es muy reseñable. El 65,5% de las
personas encuestadas fue capaz de recordar
de forma espontánea haber visto insercio-
técnicas de prensa
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prensa en los mercados locales y a la
hora de alcanzar a
‘targets' específicos,
así como su gran
credibilidad y prestigio –de hecho es
el soporte mejor valorado en ambos aspectos por los encuestados–,resulta
un gran atractivo
para los anunciantes. Por último, los
diarios son considerados un buen soporte de campañas
de imagen y una
herramienta eficaz
para el respaldo de
promociones. También se valora el heEjemplos de algunos formatos de anuncios romperdores introducidos en prensa.
cho de que la mayor
nes publicitarias en el diario que habían parte de la audiencia de los diarios responleído ese día y citaron, como media, 2,6 da al individuo ‘activo': aquel que accede
marcas por persona. Además, el 9,9% de por vez primera al mercado laboral y va
los que recordaban las publicidades, puso obteniendo una situación progresivamente
en práctica alguna acción especial (se inte- mejor, a la vez que accede a la vivienda y
resó por los productos de la marca recorda- adquiere sus primeros compromisos econóda, comentó con amigos y familiares el micos. Los diarios económicos, por su parproducto, recortó del periódico el anun- te, son los más leídos por los directivos, un
grupo con un gran poder adquisitivo y procio...) o cambió su posición hacia la marca.
Por otro lado, los diarios presentan penso a realizar grandes compras.
determinadas características que hacen de
ellos un medio muy interesante para los Poca creatividad en los formatos
publicistas. En Grupo Consultores han reaEl estudio realizado por Grupo Conlizado un análisis comparativo entre los di- sultores entre los propios empleados de
ferentes medios en los que se pueden em- agencias de medios, antes mencionado, replazar anuncios (desde la televisión hasta veló sin embargo un aspecto en el que los
las vallas publicitarias, pasando por la ra- periódicos deben mejorar: la creatividad en
dio o Internet) con respecto a las caracte- los formatos de anuncios utilizados. Luis
rísticas de servicio, flexibilidad, prestigio, Chaves, de Carat Expert, no podía estar
segmentación, calidad, eficacia, agresividad más de acuerdo con esta conclusión, ya
y creatividad. Para ello, preguntaron a los que buena parte de su ponencia se centró
propios prescriptores, es decir, a personas en explicar a los presentes el potencial del
que trabajan en agencias de medios, por diario en este sentido, que lamentablemencada una de estas categorías citadas. Los te no se está aprovechando. “La prensa
resultados que obtuvieron fueron, cuanto ofrece muchas posibilidades, pero es difícil
menos, chocantes. “Gracias a este análisis, materializarlas. A los profesionales se nos
descubrimos que la prensa es considerada ocurren muchas ideas para hacer nuevos
por los profesionales publicitarios como un formatos publicitarios, pero los equipos comedio que les ofrece unos métodos de tra- merciales de los periódicos ven muchos
bajo y un servicio comercial similar al que problemas técnicos a la hora de ponerlas
consiguen de la televisión, además de ser en práctica", aseveró Chaves. Una de las
una plataforma en la que resulta más fácil cosas que se les ocurrió fue el lanzamiento
emplazar los anuncios que en las parrillas de la campaña del Renault Megane. Los
televisivas", expuso Vara. La eficacia de la anuncios insertados en los periódicos no
respondían a la maquetación habitual, sino
que, por ejemplo, eran triangulares, la imagen dibujaba ondas sobre el papel prensa...
atraían el ojo del lector. De hecho, los estudios realizados por la propia agencia demuestran una espectacular subida de la notoriedad de este coche durante las semanas
en las que se desarrolló la campaña.
La utilización de formatos rompedores, sin embargo, es considerada aún peligrosa por muchos diarios. “Los periódicos
son medios de prestigio y temen que su
imagen pueda verse afectada por este tipo
de publicidades. Reconocemos que probablemente haya lectores a los que no les
gusten estas inserciones, pero nada indica
que vayan a afectar a la seriedad que
transmite este medio. Los informativos televisivos cuentan con patrocinadores para
sus espacios y esto no ha mermado su credibilidad ante el televidente; ¿por qué habría de ser diferente en los periódicos? ", se
preguntaba Chaves. Y para refrendar su
opinión ponía ejemplos de publicidades innovadoras aparecidas en diarios de gran
prestigio: Die Welt coloreó un día su portada de azul –color corporativo de American
On Line– para anunciar esta compañía; el
diario económico alemán Handeslblatt utilizó columnas de texto desiguales para
mostrar el camino que recorría por la página el Wolkswagen Tuareg, y el francés Liberation introdujo una cubierta de PVC coloreada sobre su portada para anunciar
Courrèges, por ejemplo.
Los presupuestos publicitarios de las
grandes marcas destinan entre un 20% y
un 25% del dinero a las acciones especiales. Pero si los diarios no permiten que en
sus páginas se lleven a cabo este tipo de
campañas, se cierran a sí mismos la posibilidad de acceder a una mayor parte de la
tarta publicitaria. “No se trata de que nos
otorguen carta blanca para alterar un producto con tantos años de tradición, ni tampoco de comprometer la independencia del
periódico, sino simplemente de romper una
columna o variar ligeramente la maquetación en contadas ocasiones. La publicidad
no puede ir en contra del prestigio, objetividad y reconocimiento del que goza la
prensa, porque si no se anula nuestro fin de
utilizar un medio de calidad. Apostar por
un mayor componente creativo no supone
en absoluto que se tenga que ir contra los
valores que definen a nuestros diarios",
concluyó Chaves. <<
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