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La transformación digital es un hecho. Conceptos como “la nube” ya no nos extrañan,
pero ¿cuáles son las interfaces que inspiran el comportamiento del consumidor? Con‐
versamos con Guido García, Marketing Cloud Sales Manager de Oracle Argentina, sobre
la necesidad imperante que tienen hoy las marcas de conectar con el consumidor en
los momentos que importan y de una manera más auténtica y personalizada.
Guido
García
Oracle
El mundo está pasando por un momento disruptivo. Los marketineros
desde hace un tiempo que se las están
viendo negras; ustedes ¿cómo lo viven? Nosotros acá, especialmente en Ar‐
gentina, vemos que a nuestros clientes,
sobre todo a los de los departamentos de
marketing, se les está pidiendo muchos
más resultados cuantificables por parte
del CEO. Y muchas veces se les venía ha‐
ciendo muy difícil poder darles una res‐
puesta real de cómo era el impacto de las
acciones que venían llevando, entonces
ahí es donde entramos nosotros para
ayudar a estos ejecutivos de marketing
a dar una edición efectiva y real de cuáles
son sus trabajos y cuál es el ROI de lo que
están haciendo.
Y en este momento en que la transformación digital es casi obligada para
cualquier compañía, ¿creés que los
clientes lo entienden? ¿Están preparados para hacerlo? Hay de todo. Por
suerte se nota mucho el cambio en estos
últimos dos años. Yo pasé de reunirme
con una persona de una empresa muy
importante que quizá no tenía idea de lo
que son todas estas soluciones de mar‐
keting digital o cómo funciona todo el
mundo de la automatización de marke‐
ting y teníamos que salir a evangelizar
sobre esto; hoy tal vez nos llaman ellos
a nosotros para hablar de estos temas.
Ya no es cuestión de salir a ofrecer, sino
que vienen a nosotros.
POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA
FOTOS: GENTILEZA ORACLE
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¿Cuál es el desafío en esta transición
a la nube? Otro de los temas que hace
dos años era complicadísimo era decirles
a los clientes “esto es la nube” y explicár‐
selo. Hoy cuando estás presentando y ex‐
plicando estas soluciones que les van a
cambiar la forma de trabajar, te pregun‐
tan si es en la nube. Hoy es algo que ellos
están buscando, porque ya lo probaron
o porque justamente ya conocen los be‐
neficios, cuál es el impacto, cómo cam‐
bian los costos de una empresa, cómo a
través de la tecnología pueden manejar
todo el departamento y el negocio.
¿A esto se refieren cuando hablan de
software como servicio (SaaS)? Claro.
Hoy en día, con la aplicaciones en la nube
no hace falta tener una infraestructura
sino que directamente se usa la infraes‐
tructura de Oracle en la nube, lo que hace
que estas soluciones se puedan imple‐
mentar mucho más rápido. En 15 días
una empresa ya puede estar trabajando
con una de nuestras soluciones sin nece‐
sidad de comprar fierros, dedicar espacio
ni recursos a toda una instalación.
¿Cuáles son estas soluciones a las que
te referís? Por ejemplo, lo que es Oracle
Marketing Cloud abarca la automatiza‐
ción del marketing, campañas automati‐
zadas, multicanal. Una de nuestras solu‐
cioes se llama Responsys; es un orques‐
tador multicanal que cubre comunica‐
ciones a través de mails o sms o push no-
tifications; y lo que busca es automatizar
campañas para dirigir acciones determi‐
nadas. O sea, la gente ya se cansó de re‐
cibir comunicaciones genéricas y el desa‐
fío de todos los marketineros es justa‐
mente cómo personalizar cada mensaje
para cada persona en particular. Enton‐
ces, por ejemplo, con Responsys lo que
se hace es tener una comunicación uno
a uno con los clientes/usuarios en base
a sus preferencias o sus actividades.
Otra solución que está más enfocada al
mercado BtoB es Eloqua, también de au‐
tomatización de marketing; lo que busca
es, tras la relación que podamos tener
con un cliente –por ejemplo a través de
una campaña de mails–, calificar auto‐
máticamente a lead y entregárselo al de‐
partamento de ventas, o sea, hace todo
el trabajo previo de calificación que podía
llevar meses y el departamento de ventas
recibe los leads mucho más calificados
para accionar. Estos son ejemplos, pero
también hay otras soluciones para tar‐
getizar usuarios desconocidos a través
de search y display como BlueKai, de con‐
tenido –Compendium– y Multi‐Testing –
Maxymiser–. Lo que vemos es que el ca‐
mino de marketing se alargó mucho.
Hasta que una persona entra en contacto
con un representante de ventas, por
ejemplo, empieza a investigar, pregunta,
entra a redes sociales y hasta que por fin
decide entrar en contacto con la marca
recorre un camino inmenso en el que si
no estamos presentes, quedamos afuera.
Tenés que generar y estar presente en
los diferentes touch points de ese recorrido. Exacto, y que el trabajo del ven‐
dedor sea más como de closer, el que cie‐
rra el trato, tras ese camino o experiencia.
Habiéndose multiplicado los canales
de comunicación, ¿cómo mantenés la
coherencia? Ese es el punto y el sentido
de tener comunicaciones relevantes sin
importar cuál sea el medio a través del
cual nos comunicamos con nuestros
clientes o ellos con nosotros. Si están en‐
trando en la web, investigando sobre
cierto producto, es importante que noso‐
tros les comuniquemos sobre ese pro‐
ducto en sí. Que no llegue un consumidor
averiguando sobre wifi y reciba una pro‐
puesta de cable o cualquier otra oferta
que no le interesa. Se trata de que reciba
info sobre lo que está buscando, que la
comunicación sea uno a uno y que por lo
tanto, como consumidores, nos sintamos
más valorados por la empresa y no sea‐
mos un simple receptor de correos pasi‐
vos.
En medios se habla de programmatic;
¿acá cabe el título de marketing programmatic? Lo llamamos marketing automation.
En la nota que le hacía a Brian Whipple, de Accenture, cuando le pregunté
cómo se construye una marca hoy, me
dijo que customer experience era todo.
¿Coincidís? Sí. Totalmente. Es que customer experience es todo el ciclo de vida
que tiene un cliente con una marca. Desde
que a partir de una necesidad empieza a
investigar, ya sea preguntando, google‐
ando, entrando a las páginas, etc., decide
comprar el producto o servicio, lo em‐
pieza a usar y a partir de ahí da un feed‐
back. La idea es que nosotros –marca–
estemos presentes en cada uno de estos
puntos de contacto, para poder ofrecer
una experiencia coherente, acompañar
al cliente e ir llevándolo paso tras paso
asegurándonos de que consuma nuestro
producto o servicio y después lo reco‐
miende; o sea, generar lealtad a la marca.
¿Cuál es el rol de Argentina en el plan
de global de Oracle? Argentina viene
pisando cada vez más fuerte en este tema.
Cada vez son más los clientes que vienen
a consultarnos. Tenemos desde las ma‐
yores retailers hasta las telcos más gran‐
des, y al mismo tiempo pymes de 15 em‐
pleados. Al ser soluciones en la nube todo
es mucho más accesible, la gente puede
acceder más fácil porque no tiene un
costo muy elevado. Son escalables, o sea
que podés empezar usando lo que más
te sirva a vos. En cuanto al marketing di‐
gital nosotros tenemos muchos casos de
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éxito que son utilizados como casos de
referencia a nivel global. Por ejemplo, en
el Oracle Open World en San Francisco
que se hizo en septiembre, tuvimos clien‐
tes hablando sobre sus experiencias con
nuestras soluciones; ahora es el Modern
Marketing Experience en Las Vegas
donde también vamos a tener clientes de
Oracle Argentina hablando allá, porque
ya se está generando una comunidad de
nuestros clientes que van compartiendo
sus experiencias con resultados astronó‐
micos. Y es increíble cómo en Argentina
tal vez estamos más retrasados en otros
temas pero todo lo que es marketing es‐
tamos avanzando muy rápido. Este cam‐
bio se vio en estos últimos dos años; antes
te sentabas a hablar con alguien que tal
vez no tenía idea de lo que le estabas ha‐
blando y ahora son expertos en el tema.
¿Podés compartir algunos de estos casos? Por ejemplo Cablevisión estuvo en
el Oracle Open World contando su pro‐
yecto de transformación digital. Ellos
compraron prácticamente todas las so‐
luciones para esto, y lo bueno es que uno
como cliente de Cablevisión percibe el
cambio y la mejora en el servicio; desde
las comunicaciones que recibimos hasta
cuando llamamos al call center. Siempre
que tenemos un contacto con la marca
sentimos que nos conocen y nos dan lo
que necesitamos. Cablevisión mejoró mu‐
chísimo sus métricas. Otro caso impor‐
tante es el de mayor e-commerce de Ar‐
gentina. Por suerte en todas las industrias
tenemos casos de éxito: telcos, travel, re‐
tailers, financieras, servicios, etc.; y en
todas en poco tiempo hubo resultados
palpables.
¿Y medios también? Tenemos los dos
publishers más importantes usando nues‐
tras soluciones. Nuestras conversaciones
con ellos parten de que el negocio cambio
y el papel está en un momento difícil. Tie‐
nen que reinventarse y encuentran en
Oracle un partner estratégico para hacer
esto. Nosotros tenemos experiencia tra‐
bajando con medios de todo el mundo:
Estados Unidos, Centroamérica, Europa...,
entonces tenemos gente especialista en
publishers con quienes pueden tener una
súper charla de negocios para ver cómo
podemos acompañarlos en este proceso
de cambio y cómo aprovechar el tema di‐
gital y online que es lo que hay que tra‐
bajar fuerte, porque los medios saben
que si no se reinventan van a quedar
afuera de este juego. Año tras año te com‐
parten las métricas de diarios y de pautas
y ves cómo todo está migrando a la web.
¿Cuáles son las métricas que importan? ¿Cómo miden el éxito? Te cuento
el caso de Cablevision y sus campañas de
recupero de clientes, para que te des una
idea. Para empezar, hay un mayor volu‐
men de recuperos por canales digitales;
la aceptacion de mails entregados au‐
mentó un 27%; las comunicaciones se
abrieron un 70% más, lo cual es muchí‐
simo, y al mismo tiempo hubo un 79%
menos de rebotes y un ahorro de costos
de operación superior al 20%.
¿Se acercaron agencias de publicidad
o de medios en busca de estas soluciones, o es más una inquietud de los
anunciantes? Sí. Cada vez son más. In‐
cluso algunas agencias usan nuestras so‐
luciones a pedido de sus clientes. Tam‐
bién estamos hablando con agencias para
que ellas puedan ofrecer el servicio com‐
pleto a través de nuestras soluciones.
Comentabas que el gran cambio se dio
en los últimos dos años, cuando pasaron de tener que evangelizar sobre el
tema a tener interlocutores entendidos del otro lado. Casualmente el Festival de Cannes hace dos años instaló
la categoría Creative Data, que premia
a las piezas que demuestran una aplicación o interpretación de datos como
parte integral de una idea o su ejecución. ¿La big data se transformó en
una pieza fundamental en el rompecabezas de la comunicación? Absolu‐
tamente. Según IDC, para el 2020 va a ha‐
ber una explosión de crecimiento de 50
veces en data, por lo que nuestras solu‐
ciones se están viendo más en conjunto
con soluciones de big data, e incluso te‐
nemos clientes que en sus proyectos de
big data incluyen nuestras soluciones, y
viceversa.