Download 1392994108_El_Emergente_Ejecutivo_de_Marketing

El Emergente Ejecutivo de Marketing: hacia un Nuevo Rol (Parte I).
por Francisco Nazar (*).
Martes 5 de Noviembre de 2013. El calor del verano se empieza a hacer sentir en
Buenos Aires así como dentro del Paseo La Plaza con los aplausos a los ganadores en
la entrega del Premio Mercurio que otorga la Asociación Argentina de Marketing.
Sentado cómodamente entre la audiencia me doy cuenta que soy un privilegiado
testigo de algo maravilloso. Algo poco común. Los hermanos Martin y Bruno Ferrari,
co-fundadores de 123Seguro.com suben a recibir el Gran Premio Mercurio Plata
2013 en la categoría Pymes y el Premio Mercurio 2013 en la categoría Seguros, por
hacerles la vida más fácil a las personas que están buscando un seguro en la web. Un
par de décadas antes su padre, Jorge, había ganado con otro caso el mismo premio
como Sub-Gerente General de Sudamérica Seguros. Los alumnos habían igualado al
maestro. El paradigma histórico de como comercializar y distribuir seguros en
Argentina había sido oficialmente desafiado por uno nuevo.
Para sorpresa de algunos, hoy la tecnología actúa como una herramienta de
empoderamiento para los consumidores. Blogs, Wikis, smart y socialphones, redes
sociales, microblogging, el desarrollo de aplicaciones y otras innovaciones le permite
a la gente compartir fotos, ideas, historias, videos y hasta noticias o material que
influye en la política, la reputación de las empresas o la de un deportista casado con
una admiradora de su calzado. La colaboración abierta o crowdsourcing cambió la
forma de encontrar una enorme variedad de proveedores o servicios globales en un
solo sitio que eran además más costosas o difíciles de descubrir. La conectividad
colectiva promete dejar huella.
Y cambió además, la forma en la que los consumidores buscan, recomiendan y
compran productos y servicios. La modalidad en la que interactúan con las marcas.
La democrática aldea global permite un mayor conocimiento de lo que ocurre en el
mundo y fuera de este. Permite, en tiempo real, informarnos sobre lo que está
sucediendo en vez de esperar verlo a la noche en la tele o de leerlo al día siguiente
en el diario. La indomable Internet ha obligado a otros medios a adaptar sus
contenidos y hasta en algunos casos su estrategia.
Según comScore (*1), Latinoamérica fue la Región que más creció en el consumo de
redes sociales en el 2013, con un promedio de 26,1 horas por mes de consumo
online por persona. En Argentina el mismo índice es de 24,1 solo atrás de Brasil con
35,6 horas mes por persona. Por cada 8 minutos consumidos online en Argentina,
3,5 se destinan a Redes Sociales. 9 de cada 10 usuarios ven videos online.
Gráfico comsCore - Pag. 8 - “Consumo de Redes Sociales en Argentina, 2013”
Hace tiempo que Googlear ya es uno de los verbos más usados y representa el
genérico de hacer una búsqueda online. Facebook y YouTube lideran las redes
sociales mientras Twitter alimenta diariamente los medios, pero continúan
consolidándose nuevos jugadores como Instagram, Scribd o Pineterest. Los usuarios
online generan mayor cantidad de contenidos en la web que los medios mismos.
En otro informe, comScore (*2) afirma que más del 74% de la población online
Argentina visita sitios de retail. Localmente la banca minorista y el retail entendieron
el mensaje hace tiempo. Nativas digitales y fundadoras del e-commerce en la
Argentina, Mercado Libre y Despegar son las dos empresas online más grandes de
Latinoamérica en sus rubros.
Gráfico comsCore - Pag. 17 2013 Digital Focus
Según un estudio de AmericaEconomía Intelligence (*3), se facturaron online
$16,700 millones b2c + c2c durante el 2012 en Argentina. Se lanza Nike+ en Brazil y
LAN no se cansa de vender pasajes online. Las argentinas renuevan su closet de
moda a precio de outlet en Alibaba.com confirmando que en la variedad está el
gusto. También en el precio y la conveniencia, aunque a veces las compras se
demoren más de un mes en llegar.
Gráfico “El e-consumo en el mapa” Pag. 5 de America Economia
Según datos informados por la consultora Carrier y Asociados, más de la mitad de
los envíos de equipos móviles realizados al mercado local fueron los teléfonos
inteligentes. Representaron el 52% de los modelos en el tercer trimestre del 2013.
La tecnología es cada vez más accesible. Y los smartphones, ebooks y las tabletas
están reemplazando en algunas funcionalidades a las notebooks. Android a caballo
de Samsung y iOS de Apple son los sistemas operativos de más alta penetración en
Latinoamérica. Ericsson se animó a vaticinar hace 2 años que Argentina tendrá 500
millones de conexiones móviles en el 2010. (*4)
Gráfico comsCore - Pag. 44 – Omnivoros Digitales
¿Agonizan los medios tradicionales? Not yet. Cambia el mix de medios. Según la
Latin America Multichannel Advertising Council (LAMAC) (*5) la televisión es el
medio de mayor consumo en nuestro país, tanto en cantidad de personas como en
tiempo de consumo. Sin embargo el 95,5% de los internautas Argentinos acceden a
videos online. Por eso Netflix, Apple TV, Telefónica, Personal, Claro, DirecTV o
Cablevisión nos siguen cambiando la forma de entretenernos. Broadcasting, livestreaming, On-Demand, HD, 3-D, TV interactiva. Podemos mirar “televisión” desde
múltiples plataformas. Donde cuando y como lo queramos.
Gráfico LAMAC - Pag. 8
Este escenario hiperfragmentado rompe los moldes tradicionales de la generación y
difusión de contenidos así como las estrategias de planificación de medios fuera de
la TV clásica. Esta misma hiperfragmentación se traduce en el mayor uso de web
analytics, marketing predictivo, Big Data, CRM o datamining. Y a mayor
conocimiento, la posibilidad de subestimar cada vez menos a los consumidores.
Acercando nuestra propuesta de valor a potenciales clientes para que sean más
propensos a adoptarnos. Haciéndonos más relevantes y por ende más eficientes.
Potenciando el engagement y la fidelización.
Gráfico LAMAC - Pag. 9
La tecnología cambio ágilmente los vínculos. Amplió el espectro del marketing en
general, extendiéndolo más allá de la gestión de marca, de la publicidad o de la
investigación de mercados. Generando la posibilidad de crear aún más valor y
mejores negocios.
Se vienen los CMOs reloaded. Las publicaciones Forbes y Ad Age llevan a cabo su
CMO Strategy Summit anual donde hablan de medio ambiente, tecnología,
responsabilidad social empresaria, marcas, contenidos y por supuesto, innovación.
La National Retail Federation (NRF) acaba de crear en el 2013 su CMO Council para
actuar como la voz en publicidad y marketing para la industria del retail. IBM publica
anualmente su CMO Study para entender sus nuevos desafíos, crear referencia y
anticipar soluciones.
Parte de los nuevos desafíos incluye el de realmente poner al cliente en el centro. El
American Customer Satisfaction Index (ACSI) realza esta importancia publicando
anualmente el rating de satisfacción de clientes en los Estados Unidos. Amazon,
Zappos y American Express, entendieron que el consumidor verdaderamente es el
rey y mejoran día a día su experiencia aplicando el Net Promoter Score (NPS) como
herramienta. Otras compañías como Reliant usan el Customer Effort Score (CES) ó el
Customer Satisfaction Score (CSAT), tal es el caso de Microsoft.
Es clave que este nuevo rol tenga el aval de los CEOs, Gerentes Generales o
Managing Directors, pero especialmente el partnership y compromiso de sus pares,
especialmente de RRHH, IT, Servicio al Cliente, Producto y Ventas, claros y legítimos
dueños de sus iniciativas. La posibilidad de brindarles soporte en la creación de
productos, las estrategias de distribución, la cultura corporativa, la selección de las
herramientas tecnológicas y los vínculos con la comunidad, propone a los
marketers como un integrador natural inter-área dado nuestro conocimiento de
los consumidores y las cada vez más sofisticadas estrategias, herramientas y
procesos para llegar a ellos, comprenderlos y enamorarlos.
Sin embargo, hablando de generar y trabajar en un marco de consensos en las
prioridades estratégicas, un estudio global a casi 400 ejecutivos de The Economist
(*6) instala algunas polémicas al respecto. En el mismo señala que para que no haya
una desconexión entre nosotros y el resto de la alta dirección sobre las prioridades
de marketing es imperioso que como CMOs tengamos resuelto los siguientes temas:
- contribución entre funciones cruzadas: ¿quién se beneficia realmente con los
programas de marketing? Para los colegas del marketing, la comercialización es la
entrega de valor en el desarrollo de productos, servicio al cliente y las ventas. Para el
resto de la alta dirección el ranking se invierte, con las ventas consideradas como el
principal beneficiario de las iniciativas de marketing.
- retorno de la inversión en marketing (ROMI): la mitad de los CMOs dicen que el
marketing puede lograr medir el valor de sus inversiones, pero son menos del 40 %
los no-marketers en la alta dirección que están convencidos de que marketing tiene
esta capacidad.
- conocimiento del cliente: más de dos tercios (67%) de los CMOs afirman que su
compañía tiene una clara comprensión de los deseos y necesidades de sus clientes.
Señala el estudio que poco más de la mitad de sus colegas en la alta dirección está
de acuerdo (52%).
- las barreras internas: las tres principales barreras para agregar mayor valor según
los CMOs son la contratación y retención del talento, la falta de una mayor
valoración estratégica del marketing y una capacidad limitada para demostrar el ROI.
Gráfico THE ECONOMIST - Pag. 13 y CITAR LA FUENTE ¡OJO!
Nuestro nuevo rol como Ejecutivos de Marketing nos exige representar activamente
la voz del cliente en la mesa chica, obtener más y mejores métricas, contribuir en la
gestión de la ambigüedad y la complejidad, desarrollando nuevas competencias
dentro y fuera del área de marketing. Para que cuando alguien nos pregunte a que
nos dedicamos y la respuesta sea al marketing, los interlocutores no reaccionen con
un simple “¡que divertido!” ó un inocente “¡viste, por no estudiar!”. Porque
claramente nuestra misión es crear valor.
Gráfico THE ECONOMIST - Pag. 14 y CITAR LA FUENTE ¡OJO!
Independientemente de su género, este perfil emergente del Ejecutivo de
Marketing le puede hacer mucho bien a la valoración de la función si realmente
logra, en este contexto de nuevos hábitos y tecnología, cumplir la función de
integrador de la estrategia de negocios entre sus pares corporativos frente los
cambiantes deseos y necesidades de los consumidores.
El desafío es barajar y volver a repartir, trabajar en equipo, agregar valor,
desmitificar prejuicios y crear puentes articuladores de una gestión que lejos de ser
endógena, esté sostenida en el entendimiento de sus consumidores.
A fin del día, a los clientes no les importa un rabanito de que área vienen las buenas
y nuevas ideas que los comprendan y satisfagan. Si el EGO es una barrera, es clave
dejar de lado la letra E para dar lugar al GO de mejores productos y soluciones para
los consumidores. Y que así como ya lo hicieron Jorge, Bruno y Martin Ferrari, como
consecuencia natural se inscriban cada vez mejores casos en el Premio Mercurio.
Pero sobre todo, para que cada vez a más ejecutivos nos inspire aportar iniciativas
que les brinden a los argentinos una mejor la calidad de vida.
* Miembro del Consejo Asesor de la Asociación Argentina de Marketing.
Sobre el autor: ar.linkedin.com/in/francisconazar
(*1) Fuente: comScore, Inc - estudio “Consumo de Redes Sociales en Argentina, 2013”
(*2) Fuente: comScore, Inc – “Futuro Digital Argentina 2013”
(*3) Fuente: AmericaEconomía Intelligence VISA ”Estudio de comercio electrónico en América Latina
Mayo 2012”
(*4) entrevista publicada el sábado 3/9/2011 en la sección Economía lanacion.com y en su edición
impresa
(*5) Fuente: LAMAC, Latin American Multichannel Advertising Council – “TV Paga en Argentina 2013”
(*6) Fuente: The Economist SAS “Outside looking in: The CMO struggles to get in sync with the C-suite.