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Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 17, Nº 3, Septiembre-Diciembre 2011, pp. 127-149, ISSN 1135-2523
ANÁLISIS DE LOS HOTELES DE ALTA CATEGORÍA DE CROACIA
DESDE EL ENFOQUE HOTEL-HUÉSPED
Šerić, Maja*
Gil Saura, Irene**
Universidad de Valencia
Recibido: 2 de febrero de 2011
Aceptado: 5 de abril de 2011
RESUMEN: Croacia viene experimentando un auge turístico notable en los últimos diez años. Es crucial
para su futuro desarrollo saber gestionar el sector hotelero de acuerdo con las nuevas exigencias del
mercado. Este trabajo pretende analizar los hoteles de alta categoría de Croacia desde un doble enfoque
hotel-huésped, centrándose en una nueva estrategia de marketing denominada Comunicación Integrada de
Marketing (CIM), los avances en las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y la lealtad. Los
resultados demuestran el elevado grado de implantación de las TIC y de la CIM y el grado moderado de los
programas de lealtad en los hoteles analizados. Además, confirman la influencia de las TIC en la
implementación de la CIM y el efecto positivo de la CIM sobre la lealtad.
PALABRAS CLAVE: Hoteles de alta categoría, Croacia, Comunicación Integrada de Marketing,
Tecnologías de Información y Comunicación, Lealtad.
CLASIFICACIÓN JEL: M10, M31.
ANALYSIS OF HIGH-QUALITY HOTELS OF CROATIA
FROM THE HOTEL-GUEST APPROACH
ABSTRACT: The tourism sector of Croatia has been developing strongly in the last ten years. It is
of crucial importance for its future development to be capable of managing the hotel sector according
to the new market conditions. The purpose of this research is to study high-quality hotels of Croatia
from the hotels’ and guests’ points of view focusing on a new marketing strategy named Integrated
Marketing Communications (IMC), advancements in Information and Communication Technology
(ICT), and loyalty. The findings show a high degree of IMC and ICT implementation and moderate
degree of development of loyalty programs in hotels. Moreover, they confirm a positive influence of
ICT on IMC implementation, as well as a positive impact of IMC on loyalty.
KEY WORDS: High-quality hotels, Croatia, Integrated Marketing Communications, Information
and Communication Technology, Loyalty.
JEL CLASSIFICATION: M10, M31.
1. INTRODUCCIÓN
Croacia considera en la actualidad el turismo como uno de los principales instrumentos
estratégicos para su desarrollo (Bunja, 2003). Según los datos publicados en la página web del
Instituto Nacional de Estadística de Croacia, el número de llegadas de turistas en todos los
tipos de alojamiento registrado entre enero y diciembre de 2010, ha aumentado un 3,2%
respecto al mismo periodo del año anterior. El número de pernoctaciones ha aumentado un
2,6%. La mayor parte de turistas (74,4%) proviene de: Alemania (22,5%), Eslovenia (11,5%),
Italia (9,3%), Austria (8,7%), Republica Checa (8,2%), Polonia (5,7%), Holanda (4,4%) y
Eslovaquia (4,1%) (CROSTAT, febrero de 2011).
Croacia actualmente tiene 588 hoteles con 52.637 habitaciones y suites. 25 hoteles tiene
cinco estrellas (16 de ellos se encuentran en Dalmacia), 160 hoteles tiene cuatro estrellas (77 de
ellos se encuentran en Dalmacia), 306 son de tres y 97 son de dos estrellas (Ministerio de
Turismo de Croacia, marzo de 2011). La industria hotelera del país todavía es gestionada, en la
* Becaria V Segles, Instituto de Economía Internacional, Universidad de Valencia, c/ Serpis 29, 3a planta, E-46022
VALENCIA, España, e-mail: [email protected].
** Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Valencia, Avda. dels Tarongers
s/n, E-46022 VALENCIA, España, e-mail: [email protected].
Šerić, M.; Gil Saura, I.
mayoría de las situaciones, por personal perteneciente al sistema económico y educativo
antiguo, lo que lleva a una necesidad latente de emplear nuevo personal, capaz de gestionar los
negocios de acuerdo con las condiciones internacionales del mercado actual (Bunja, 2003).
En este sentido, los avances en las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC)
de finales de los años 80 y de principios de los 90 han supuesto un cambio en las prácticas
comunicativas. Se ha planteado un nuevo enfoque denominado la Comunicación Integrada de
Marketing (CIM) (Schultz y Kitchen, 2000a; Kitchen et al., 2004a; Jiménez et al., 2006;
Gurău, 2008; Kliatchko, 2005; 2008; 2009), que igual que las nuevas tecnologías, se centra en
la orientación al consumidor y en las bases de datos (Schultz, 2003).
La CIM ha despertado un interés considerable en la literatura sobre marketing en los últimos
tiempos (Schultz y Kitchen, 2000b; Eagle et al., 2007). Sin embargo, las opiniones sobre su
entendimiento y práctica resultan ser muy distintas. Mientras unos creen que “la CIM ha llegado a
ser uno de los temas más interesantes de todo el campo de marketing” (Schultz, 1993:6), “el
desarrollo comunicativo más importante de la última década del siglo XX” (Kitchen et al.,
2004a:20), “absolutamente el imperativo para el éxito” (Shimp, 2003:6) que “evidentemente, está
aquí para quedarse” (Kitchen et al., 2004a:19), otros sostienen que simplemente “reinventa la
teoría de marketing existente usando una terminología distinta” (Spotts et al., 1998:210). A pesar
de sus críticas, la aceptación del concepto está creciendo rápidamente (Edmiston, 2009; Kitchen y
Schultz, 2009) como lo demuestra su permanencia en la literatura (Peltier et al., 2003; McGrath,
2005) y su creciente implementación en las agencias de publicidad y en sus empresas clientes
(Peltier et al., 2003). Sin duda, “los académicos e investigadores reconocen desafíos significativos
en el futuro de la CIM” (Fitzpatrick, 2005:93) y gracias a la creciente necesidad de integrar las
comunicaciones corporativas, la expansión de esta nueva área de marketing es lógica e inevitable
(Christensen et al., 2009).
Por otra parte, la literatura destaca la comunicación y el marketing de base de datos como
componentes estratégicos en la creación de la lealtad (Shoemaker y Lewis, 1999; Reid, 2005;
Ekinci et al., 2008). El principal objetivo de las acciones de marketing es incrementar la lealtad
del consumidor para mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes (Moliner et al.,
2009). A través de las sinergias de comunicación, en primer lugar, se pretende crear el
conocimiento de los productos o servicios y proporcionar la comprensión de sus principales
atributos y beneficios. En segundo lugar, se busca llevar al consumidor hacia la compra. En tercer
lugar, se pretende conseguir el uso regular de los productos o servicios, es decir, obtener un
cliente leal (Rodríguez, 2007). Con todo, resulta ser de fundamental importancia demostrar el
valor de la CIM en su relación con la creación de la lealtad (Reid, 2005).
Así, este estudio pretende investigar de una parte, las aplicaciones y las relaciones entre
las TIC y la CIM; y de otra, el impacto de la CIM sobre la lealtad hacia la marca en la industria
hotelera en Croacia y más específicamente en la provincia de Dalmacia – la mayor región en la
costa del país. Desde nuestro conocimiento no se ha registrado ningún estudio en esta dirección
en Croacia, ni tampoco en hoteles, especialmente en los de alta categoría, lo que hace
particularmente interesante esta investigación.
2. REVISIÓN DE LITERATURA
2.1. Tecnologías de Información y Comunicación (TIC)
2.1.1. Las TIC y sus sinergias con la CIM
Los avances en las TIC han sido considerados por la literatura como una importante
fuente de ventajas (Gil et al., 2007) que ofrece a la empresa nuevas posibilidades para la
gestión (Berenguer et al., 2009).
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Las TIC refieren “un término que engloba cualquier forma de tecnología empleada para
crear, capturar, manipular, comunicar, intercambiar, presentar y utilizar información en sus
formas variadas (datos empresariales, conversaciones de voz, fotografías, dibujos, presentaciones
multimedia y otras formas, incluidas aquellas todavía no inventadas)” (Ryssel et al., 2004:198).
La literatura destaca las TIC como uno de los antecedentes más significativos de la CIM
(Schultz y Kitchen, 2000a; Kitchen et al., 2004a; Gurău, 2008; Kliatchko, 2005; 2008; 2009).
En este sentido, Schultz (1999:337) considera que la CIM ”parece que sea una evolución
natural de la publicidad tradicional en los medios de comunicación que ha sido cambiada,
ajustada y redefinida como resultado de las nuevas tecnologías.” En otras palabras, si la idea
de integración, la coordinación y la orientación al consumidor tienen una historia larga, la
novedad de la CIM está en el hecho de que las nuevas tecnologías hicieron posible la puesta en
práctica de estas ideas clásicas (Kliatchko, 2005; 2008). Además, la revolución digital ha
llevado a los consumidores a asumir buena parte de este proceso de integración (Kliatchko,
2009): ellos mismos se hacen cargo cada vez más del control sobre cuando, donde y como
recibir la información, en el caso que quieran y decidan recibirla (Gurău, 2008; Kliatchko,
2008; 2009; Keller, 2009; Kitchen y Schultz, 2009).
El punto de encuentro entre la CIM y las nuevas tecnologías en la literatura se puede
observar bajo varias denominaciones: a) Comunicación Integrada de Marketing Interactiva
(Peltier et al., 2003); b) Comunicación Integrada de Marketing basada en la Web (Barker y
Angelopuolo, 2004; Angelopulo y Barker, 2005); c) Comunicaciones de Marketing Online
(Jensen y Jepsen, 2008); d) Comunicación Integrada de Marketing Online (Gurău, 2008); e)
Comunicaciones de Marketing Interactivas (Keller, 2009), etc. La idea base de estos enfoques
está en la naturaleza interactiva de los nuevos medios de comunicación y la creación de los
mensajes personalizados que sean consistentes con el tema general del programa de
comunicación (Peltier et al., 2003).
2.1.2. Las aplicaciones de las TIC en el sector hotelero
A pesar de la poca disponibilidad inicial de utilizar las TIC en la industria del turismo, hoy
en día resultan ser un instrumento indispensable y el “factor integral en la formulación
estratégica” (Sánchez et al., 2001:71). A partir de los años 90 la utilización de las nuevas
tecnologías en el sector hotelero ha empezado a ser considerada no solo en términos de
productividad, sino también en términos de beneficios intangibles como el servicio al cliente y la
satisfacción (Cho y Connolly, 1996; Siguaw y Enz, 1999; Law y Jogaratnam, 2005) y como un
incentivo para crear relaciones intra-organizativas, inter-organizativas y con los consumidores
(Buhalis y Main, 1998; Morrison et al., 1999; Bai et al., 2003; Jang et al., 2006; Daghfous y
Barkhi; 2009). Ruiz et al. (2010) señalan que debido a la complejidad de las soluciones CRM,
existe un nivel bajo de entendimiento de sus posibilidades, de cómo funcionan y del valor que
pueden proporcionar a los managers de los hoteles (Magnini et al., 2003). Por tanto, las
compañías hoteleras de éxito serán aquellas que utilicen las TIC de forma eficaz para satisfacer
inmediatamente los deseos y las necesidades de los consumidores (Olsen y Connolly, 2000).
Las aplicaciones de las TIC en hoteles han sido evaluadas a través de distintas
soluciones tecnológicas que se pueden reagrupar en: a) las TIC de uso interno (dotaciones
hardware y software del hotel, conexión a redes y procesos de negocio integrados) y b) las TIC
de uso externo (marketing electrónico y ventas, gestión de clientes – CRM, aplicaciones TIC
ligadas a clientes y aprovisionamiento electrónico) (Ruiz et al., 2010). La Tabla 1 recoge
algunos estudios sobre las aplicaciones de las TIC en el sector hotelero.
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Tabla 1. Las aplicaciones de las TIC en el sector hotelero
AUTORES
APLICACIONES TIC
1. Reservas a través de Internet
2. Sistemas de gestión de correo electrónico
3. Modem en las habitaciones
4. Buzón de voz
5. Guía interactiva de televisión
6. Uso de la teleconferencia
7. Cajero automático
8. Conexión a Internet en las habitaciones
9. Alquiler de móviles
10. Fax en las habitaciones
ITEMS
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
García Mesanat (2002)
1. Inversión en ordenadores
2. Renovación del software
3. Sistemas de información
4. Conexión a Internet + medio de conexión
5. Uso del correo electrónico + frecuencia del uso
6. Uso de la World Wide Web
7. Reservas a través de Internet
8. Uso de la videoconferencia
1
2
4
1+3
2+3
5
2
2
120 hoteles en la
provincia de Valencia
(60 de la ciudad)
Sigala (2003)
1. TIC en la sección de habitaciones
2. TIC en la sección de comida y bebida
3. TIC en las habitaciones
4. TIC en general
5. Sistemas de gestión de propiedades
6. Sitio web
7. E-mail
8. Intranet
9. Extranet
10. Almacén de datos
10
4
6
8
6
6
7
7
7
6
93 hoteles de tres
estrellas en Reino
Unido
Baggio (2004)
1. Front office
2. Back office
15
11
100 hoteles de tamaño
medio en Italia
1. Sistemas operativos
2. Software
3. Hardware
4. TIC ligadas a huéspedes
5. Página de inicio en Internet
6. Sistema integral información y reservas (CRS)
1. Reservas a través de correo electrónico
2. Reservas online en tiempo real
3. Sistemas de distribución global (GDS)
4. Conexión a Internet en hotel
5. Conexión a Internet en las habitaciones
6. Conexión inalámbrica en hotel
7. Red de área local en el back office
8. Software de administración de propiedades
9. E-check-out desde las habitaciones
9
10
12
9
6
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Siguaw et al.
(2000)
Law y
Jogaratnam
(2005)
Sahadev e Islam
(2005)
Ruiz et al. (2011)
TIC DE USO INTERNO
1. Hardware
2. Conexión a redes
3. Software
4. Uso TIC durante la estancia del huésped
TIC DE USO EXTERNO
5. Gestión de clientes (CRM)
6. Comunicación con clientes
7. Soportes publicitarios/promocionales
8. Recepción de pedidos online
17
5
7
12
MUESTRA
4.679 hoteles
estadounidenses
21 hoteles en Hong
Kong
95 hoteles en
Tailandia
200 hoteles en Madrid,
Barcelona y Valencia
4
5
5
12
Fuente: Elaboración propia
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Análisis de los hoteles de alta categoría de Croacia desde el enfoque hotel-huésped
2.2. Comunicación Integrada de Marketing
2.2.1. Conceptuación, percepción e implementación de la CIM
La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) puede ser considerada como un campo
en continuo progreso que ha evolucionado de un enfoque one voice, basado en la coordinación
y consistencia, a un enfoque más estratégico, orientado al consumidor (Kliatchko, 2005).
Tal y como resumen Roznowski et al. (2002a), una iniciativa CIM debe tener en cuenta
las siguientes consideraciones. En primer lugar, hay que entender las actitudes, necesidades,
deseos y motivaciones de los consumidores e intentar satisfacerlos a través del desarrollo de
una base de datos. En segundo lugar, hay que implementar un tema consistente a través de
eslóganes, logos y mensajes que presenten “una sola voz”, con ayuda de todas las herramientas
de comunicación. En tercer lugar, empezar la campaña con una planificación generada sobre
base cero (Duncan y Moriarty, 1997). Y en cuarto lugar, establecer la comunicación
bidireccional para evaluar la campaña y mejorarla antes de que el proceso empiece de nuevo.
En 1999 Schultz ha definido la CIM como “el proceso de manejar todas las fuentes de
información sobre el producto/servicio a las que el consumidor o el posible consumidor está
expuesto, que lleva al consumidor hacia la compra y mantiene su lealtad” (Duncan y
Caywood, 1996:18).
Las conceptuaciones de la CIM más recientes se centran en el entendimiento del
consumidor. En este sentido, Christensen et al. (2008; 2009) han planteado el enfoque de la
“integración flexible” que, a diferencia de los enfoques CIM tradicionales, no se basa en la
interactividad y el diálogo facilitados por la consistencia, claridad y coherencia, sino en la
sensibilidad a la complejidad del entorno, que implica mejor entendimiento del destinatario del
proceso comunicativo. Del mismo modo, Finne y Grönroos (2009) han propuesto el “modelo
de comunicación relacional” que considera al consumidor como el responsable del proceso de
integración y de creación del significado del mensaje según los factores situacionales (internos
y externos) y temporales (históricos y futuros).
Las investigaciones empíricas publicadas en los últimos diez años se han centrado en la
percepción e implementación del concepto CIM en varios países en todo el mundo. Los
resultados han evidenciado que los prácticos del marketing y de la comunicación conocen bien el
concepto, lo perciben positivamente (Kim et al., 2004), reconocen su valor (Eagle y Kitchen,
2000; Roznowski et al., 2002b; Kerr y Drennan, 2010), creen que mejorará la profesionalización
de la comunicación de marketing y reconocen sus beneficios como: a) la mayor eficacia; b) el
impacto y la creatividad de los mensajes; c) las ventajas competitivas (Jiménez et al., 2006) y d)
la creación de la lealtad hacia la marca (Reid, 2005). Sin embargo, parece que trasladar el
concepto a la realidad resulta ser más complejo (Eagle y Kitchen, 2000; Roznowski et al., 2002b;
Eagle et al., 2007; Christenesen et al., 2009; Torp, 2009). La mayor parte de las empresas están
ancladas en las primeras fases del desarrollo del concepto, es decir en la coordinación táctica de
tipo one sight, one sound (Schultz y Kitchen, 2000a; 2000b; Kitchen et al., 2004a; 2004b; Holm,
2006; Eagle et al., 2007; Kitchen y Schultz, 2009) que exige poco entendimiento del consumidor,
escaso análisis de mercado y poca necesidad de creación de bases de datos (Kitchen y Schultz,
2009). Además, parece que los que tienen la responsabilidad táctica, es decir los expertos en
comunicación, no tienen las habilidades estratégicas y viceversa (Holm, 2006). Por tanto, el
enfoque estratégico de la CIM resulta ser de crucial importancia para su futuro desarrollo
(Schultz, 2004; Holm, 2006; Eagle et al., 2007; Kitchen y Schultz, 2009; Navarro et al., 2009).
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2.2.2. Evaluación de la CIM
Las aportaciones entorno a las herramientas para la evaluación de la CIM y sus
resultados en el mercado son escasas, lo que ha supuesto un problema para su implementación
en el entorno empresarial actual (Kitchen et al., 2004b; Kliatchko, 2008). En la Tabla 2 se
presentan las escalas más significativas propuestas hasta la fecha.
Tabla 2. Las escalas de evaluación de la CIM
AUTORES
DIMENSIONES
ITEMS
EMPRESAS
1. Marketing directo
2. Una sola voz
3. Campañas de comunicación de
marketing coordinadas
4. Aumento de responsabilidades
5. Objetivos de respuesta
4
4
3
Duncan y Moriarty
(1997)
1. Interactividad
2. Misión de marketing
3. Infraestructura organizacional
4. Consistencia estratégica
5. Planificación y evaluación
4
3
4
3
6
N/A*
Low (2000)
1. Integración
2. Consistencia estratégica
3. Consistencia del mensaje
1
1
1
421 empresas estadounidenses que
han implantado la CIM
1. Interactividad
2. Misión de marketing
3. Planificación estratégica crossfuncional
1. Comunicaciones unificadas para un
mensaje e imagen consistentes
2. Comunicaciones diferenciadas para
múltiples grupos de clientes
3. Comunicaciones centradas en base
de datos para resultados tangibles
4. Relaciones que fomentan
comunicaciones con clientes existentes
2
2
11
1. Ventas directas y promoción
2. Relaciones públicas
3. Publicidad
9
6
5
Phelps y Johnson
(1996)
Reid (2005)
(adp.de Duncan y
Moriarty, 1997)
Lee y Park (2007)
Wang et al. (2009)
101 empresas del sector comercial
3
2
5
5
4
4
169 empresas industriales
australianas
155 managers de empresas de varios
sectores:
78-manufactura,
19-finanzas,
25-distribución,
14-información y comunicación,
19-otros
197 visitantes de Lukang - destino de
patrimonio cultural en Taiwán
* N/A=No aplicado;
Fuente: Elaboración propia
La escala más utilizada en la literatura es la de Duncan y Moriarty (1997) (véase p.e.
Reid, 2002; Hočevar et al., 2007; Winter y Sindqvist, 2009). Esta escala propone cinco
dimensiones de la CIM: a) interactividad; b) misión de marketing; c) infraestructura
organizacional; d) consistencia estratégica y e) planificación y evaluación. Reid (2005), en su
estudio de relación entre la CIM y el rendimiento de la marca, propone una versión reducida de
esta escala, agrupando las últimas tres dimensiones en una, denominada “planificación
estratégica cross-funcional”. Posteriormente, Hočevar et al. (2007), confirmarán que las
dimensiones “infraestructura organizacional” y “consistencia estratégica” presentan una sola
dimensión, que han denominado “organización estratégica”.
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Sin embargo, como los mismos autores señalan, la escala de Lee y Park (2007) es la que
representa mejoras sustanciales sobre aportaciones precedentes por varios motivos: a) a
diferencia de otros estudios, este ha sido proyectado específicamente para el desarrollo de una
escala de la CIM; b) los procedimientos usados son más rigurosos desde el punto de vista
metodológico que los usados en otros estudios y c) la escala es más comprensiva que las otras.
Además, esta propuesta necesita ser validada en el contexto europeo y estadounidense.
2.2.3. La CIM en el sector turístico
La revisión empírica de los cuarenta estudios sobre la implementación de la CIM
muestra cuatro de ellos que son de aplicación en el sector turístico.
El estudio de Kulluvaara y Tornberg (2003), por ejemplo, se ha centrado en el sector
hotelero, limitándose al estudio del caso del hotel –Icehotel-, que se muestra como una
atracción turística sueca a partir de un hotel de hielo. El estudio ha evidenciado el éxito de la
estrategia CIM a través del mantenimiento de la consistencia del mensaje y ha revelado que la
publicidad ha dado paso a las relaciones públicas y al product placement.
En su estudio de implementación de la CIM durante el place branding, Skinner (2005)
ha analizado los mensajes que los grupos de interés nacionales emiten en las páginas web y en
los documentos claves en la promoción de Gales. Los resultados han demostrado una
promoción inconsistente del país, basada en las imágenes distintas y en la fragilidad de los
mensajes (logos distintos, uso inconsistente del color, etc.) entre y dentro de las
organizaciones, lo que viola el principio de “una sola voz” de la CIM.
Por su parte, el estudio de Elliott y Boshoff (2008) realizado en las pequeñas empresas
turísticas de Sudáfrica ha revelado la influencia positiva de: a) la orientación al mercado, b) la
orientación empresarial y c) la orientación proactiva hacia la competencia, sobre la
implementación de la CIM.
Por último, Wang et al. (2009), en su estudio sobre el papel de la CIM en la selección
de un destino patrimonio cultural, han propuesto una medida del concepto desde el punto de
vista del consumidor. Tras haber entrevistado a 197 visitantes del destino en el año 2007,
identificaron tres componentes en la CIM: a) ventas directas y promoción; b) relaciones
públicas y c) publicidad. Los resultados demuestran que la influencia de cada factor cambia
con la edad de los visitantes. Al mismo tiempo no se han observado diferencias en relación al
género o al nivel educativo.
2.3. Lealtad hacia la marca
2.3.1. Conceptuación y beneficios de la lealtad
A pesar de que el concepto de lealtad ha sido ampliamente investigado en la literatura
sobre servicios, todavía existen ciertos desajustes y desacuerdos en su conceptuación y medida
(Moliner et al., 2009). Como señalan Bigné y Andreu (2004), la lealtad se puede definir como
una promesa de comportamiento relativa al producto o servicio, que conlleva la probabilidad
de compras futuras, o la posibilidad de que el cliente cambie a otra marca o proveedor del
servicio (Berné, 1997). En esta línea, la lealtad hacia la marca se conforma como la medida del
vínculo entre el cliente y la marca, que a menudo constituye el núcleo del valor de marca
(Aaker, 1991).
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En su revisión de distintas propuestas de conceptuación y medida de la lealtad, Moliner
et al. (2009) destacan la naturaleza multidimensional del constructo y señalan que puede ser
definido tanto en términos de conducta como en términos de actitud. Es decir, las principales
formas de conceptuar la lealtad responden a tres perspectivas: conductual, actitudinal y
compuesta (Bowen y Chen, 2001; Zins, 2001). La lealtad conductual simplifica el concepto a
la repetición de compra, la lealtad actitudinal incluye recomendaciones a terceros, intenciones
de recompra y la consideración del proveedor como primera elección, mientras la lealtad
compuesta combina ambas perspectivas con el objetivo de predecir mejor el constructo
(Pritchard y Howard, 1997; Dimitriades, 2006). En este sentido, conviene recordar que Aaker
(1991) considera la satisfacción como un posible indicador de la lealtad. Como señalan
Moliner et al. (2009), es cierto que solo la satisfacción no garantiza la lealtad, pero también es
cierto que los clientes leales están satisfechos (Jones y Sasser, 1995). No obstante, a pesar de
ser un indicador esencial de la lealtad conductual, la relevancia de la satisfacción se puede
reducir cuando la lealtad se ve influida por las comunicaciones de marketing y programas de
lealtad (Ekinci et al., 2008).
Con todo, se puede afirmar que la lealtad genera beneficios y valor principalmente
reduciendo los costes de marketing, ya que mantener los clientes satisfechos resulta menos
costoso que conseguir nuevos clientes y porque los clientes leales son posibles prescriptores
del producto al convencer a los demás de su uso (Aaker, 1991; Villarejo, 2001). Además, una
marca o producto con alta lealtad favorece la introducción en nuevos mercados y reduce los
gastos de promoción (Villarejo, 2001). A estas ventajas se pueden añadir: a) el apalancamiento
comercial; b) la atracción de nuevos clientes; c) el reconocimiento de marca; d) el “reaseguro”
(Aaker, 1991:53) de nuevos clientes y e) el suministro de tiempo necesario para responder a las
amenazas competitivas (Aaker, 1991).
2.3.2. Evaluación de lealtad en el sector hotelero
En el sector hotelero, la lealtad ha sido medida a través de varias escalas (véase Tabla
3). Por ejemplo, Ekinci et al. (2008) han medido la lealtad con un solo indicador: la intención
de repetir la visita. Kandampully y Suhartanto (2000; 2003) han propuesto dos dimensiones
medidas con dos indicadores: intención de recomendación e intención de recompra. Ladhari
(2009) ha medido la intención de comportamiento a través de tres indicadores: lealtad,
recomendación y disponibilidad a pagar un precio premium. Kim y Kim (2005) han optado por
seis indicadores: frecuencia de visita, intención de repetir la visita, primera elección,
satisfacción, intención de recomendación e intención de cambio. Posteriormente, Kayaman y
Arasli (2007) han utilizado los cuatro últimos indicadores de la escala de Kim y Kim (2005).
Finalmente, tomando como punto de partida la propuesta de Zeithaml et al. (1996), García y
Gil (2005) han medido la lealtad a través de once indicadores: tres para medir la intención de
recomendación, uno para primera elección, dos para intención de recompra, dos para intención
de cambio y tres para tendencia a la queja.
134
ISSN: 1135-2523
Investigaciones Europeas, Vol. 17, Nº 3, 2011, pp. 127-149
Análisis de los hoteles de alta categoría de Croacia desde el enfoque hotel-huésped
Tabla 3. Las escalas de media de la lealtad en el sector hotelero
AUTORES
DIMENSIONES
ITEMS
Kandampully y
Suhartanto
(2000, 2003)
LEALTAD DEL CONSUMIDOR
1. Intención de recomendación
2. Intención de recompra
1
1
García y Gil
(2005)
LEALTAD
1. Intención de recomendación
2. Primera elección
3. Intención de recompra
4. Intención de cambio
5. Tendencia a la queja
3
1
2
2
3
Kim y Kim
(2005)
LEALTAD HACIA LA MARCA
1. Frecuencia de visita
2. Intención de repetir la visita
3. Primera elección
4. Satisfacción
5. Intención de recomendación
6. Intención de cambio
1
1
1
1
1
1
Kayaman y
Arasli (2007)
LEALTAD HACIA LA MARCA
1. Primera elección
2. Satisfacción
3. Intención de recomendación
4. Intención de cambio
1
1
1
1
Ekinci et al.
(2008)
LEALTAD DEL CONSUMIDOR
1. Intención de repetir la visita
Ladhari (2009)
INTENCIÓN COMPORTAMENTAL
1. Lealtad
2. Recomendación
3. Disponibilidad a pagar un precio
premium
Palmer et al.
(2000)
PROGRAMAS DE LEALTAD
1. Intensidad de información
2. Personalización de servicio
1
1
1
1
10
10
MUESTRA
106 huéspedes de 5 cadenas de
hoteles de Nueva Zelanda
168 visitantes de Benidorm
provenientes de 4 países distintos:
España, Reino Unido, Alemania y
Francia
513 huéspedes coreanos de hoteles
de lujo y
394 huéspedes coreanos de cadena de
restaurantes
345 huéspedes de 6 hoteles de 5
estrellas en Chipre
185 entrevistados en una ciudad
universitaria del sur de Inglaterra que
han visitado un hotel o restaurante en
las últimas 4 semanas
200 huéspedes canadienses de
hoteles en Canadá
12 hoteles en Reino Unido
Fuente: Elaboración propia
En línea con la propuesta de Moliner et al. (2009), para poder ayudar a las empresas en
el diseño de los programas de lealtad eficaces, es necesario mejorar los estudios de los factores
que contribuyen a la formación de la lealtad.
Por su parte, los programas de lealtad se pueden evaluar en términos de intensidad de
información sobre los clientes de un lado y personalización de servicio de otro (Palmer et al., 2000).
Si una empresa dispone de una información detallada sobre sus clientes y si continuamente analiza
los datos, podrá clasificarlos con bastante precisión y, en consecuencia, podrá crear los programas
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ISSN: 1135-2523
135
Šerić, M.; Gil Saura, I.
CIM diferenciados (Peltier et al., 2003). Por tanto, la información tiene un papel muy importante en
el momento de planificar, implementar y controlar tanto los programas de comunicación de
marketing como los programas de lealtad. Asimismo, para obtener la lealtad, la empresa debe
personalizar sus servicios y adaptarlos a las necesidades de cada cliente (Palmer et al., 2000).
2.4. Cuestiones a investigar, modelo causal e hipótesis
La revisión teórica realizada en los apartados anteriores ha mostrado evidencias del
impacto considerable de las TIC en el sector hotelero. Los hoteles más propensos a utilizar las
TIC son de alta categoría (p.e. Siguaw et al., 2000; García Mesanat, 2002; Sahadev e Islam,
2005). Estas consideraciones dan paso a la primera cuestión a investigar:
C1: Analizar la aplicación de las TIC en los hoteles de alta categoría de Dalmacia y observar
si existen diferencias significativas entre los hoteles de cuatro y cinco estrellas.
Considerando los avances de las TIC como el factor más significativo que ha provocado
la CIM y dada la creciente aceptación e implementación del concepto al nivel mundial, se
plantea la segunda cuestión a investigar:
C2: Conocer el nivel de implementación de la CIM en los hoteles de alta categoría de Dalmacia
y observar si existen diferencias significativas entre los hoteles de cuatro y cinco estrellas.
Para poder crear los programas CIM diferenciados, la empresa tiene que disponer de una
información detallada sobre sus clientes (Peltier et al., 2003). Esta información, a la vez, resulta ser
el requisito imprescindible para el desarrollo de los programas de lealtad (Palmer et al., 2000).
Teniendo en cuenta estas consideraciones, se propone la tercera cuestión a investigar:
C3: Examinar el desarrollo de los programas de lealtad en los hoteles de alta categoría de Dalmacia
y observar si existen diferencias significativas entre los hoteles de cuatro y cinco estrellas.
Por otra parte, la revisión conceptual y los resultados de los estudios previos han
demostrado que los profesionales de marketing deben aprender a participar en el mundo del
consumidor (Mulhern, 2009), adoptando un enfoque outside-in que les permitirá definir y
refinar los objetivos estratégicos de las campañas de comunicación (Gurău, 2008). De esta
forma, se plantea un modelo causal de investigación basado en la opinión de los consumidoreshuéspedes y se justifican las diversas relaciones propuestas.
En primer lugar, muchos estudios han concluido que los avances en las TIC han sido los
impulsores que han dado paso a la CIM (Schultz y Kitchen, 2000a; Kitchen et al., 2004a;
Gurău, 2008, Kliatchko, 2005; 2008; 2009) y que llevarán a subrayar la necesidad de
integración (Kliatchko, 2009). Estas ideas dan paso a la primera hipótesis:
H1: La percepción de la aplicación de las TIC por los huéspedes tiene un efecto positivo sobre
su percepción de la implementación de la CIM.
En segundo lugar, la literatura ha evidenciado la CIM como la componente estratégica
en la creación de la lealtad hacia la marca (Shoemaker y Lewis, 1999; Reid, 2005; Ekinci et al.,
2008). De aquí se plantea la segunda hipótesis:
H2: La percepción de los huéspedes de la CIM tiene un efecto positivo sobre su lealtad hacia
la marca del hotel.
En la Figura 1 se ilustra el modelo de relaciones entre las variables estudiadas .
136
ISSN: 1135-2523
Investigaciones Europeas, Vol. 17, Nº 3, 2011, pp. 127-149
Análisis de los hoteles de alta categoría de Croacia desde el enfoque hotel-huésped
Figura 1. Modelo de investigación propuesto
Fuente: Elaboración propia
3. METODOLOGIA DE INVESTIGACIÓN
Con el objetivo de determinar el grado de implementación de las TIC y de la CIM en
los hoteles desde una doble perspectiva: hotel y huésped, e investigar su influencia sobre la
creación de la lealtad, se diseñaron dos cuestionarios distintos. El primero, definido para los
hoteles, hacía referencia al grado de implementación de las TIC, de la CIM y de los
programas de lealtad. El segundo, diseñado para los huéspedes, hacía referencia a la
percepción respecto al nivel de implementación de las TIC, de la CIM y a la creación de la
lealtad hacia la marca.
El trabajo de campo se realizó en los meses de abril y mayo de 2010 en la
provincia de Dalmacia, la mayor región en la costa del país de 1200 islas. La población
principal objeto de análisis estaba constituida por hoteles de cuatro y cinco estrellas
ubicados en este entorno geográfico. Tomando en consideración las características del
sector hotelero en Croacia, consideramos como unidades a investigar todas las empresas
vinculadas a la Asociación de Hoteleros de Dalmacia y empresa Marcon (ambas
centradas en potenciar el desarrollo del turismo en la zona y el estilo de gestión más
profesional y moderno), igual que otras empresas importantes en el entorno de la ciudad
de Dubrovnik. Con todo se investigaron: 9 hoteles de cinco estrellas y 8 hoteles de cuatro
estrellas. En 13 de ellos se ha podido entrevistar a los huéspedes, lo que ha permitido
tener un total de 120 encuestas válidas.
El instrumento de recogida de información elegido ha sido el cuestionario
estructurado. En los dos cuestionarios se incluyeron preguntas cerradas medidas a través de
una escala Likert de 5 puntos y ambos fueron previamente evaluados, el primero con dos
directores de hoteles, y el segundo, por diez huéspedes. Como resultado de los pretest,
algunas preguntas de los dos cuestionarios fueron eliminadas con la finalidad de acortar su
duración. Los dos cuestionarios, originalmente redactados en castellano, se tradujeron en
croata e inglés.
En los cuestionarios de los hoteles, las TIC han sido medidas a través de la escala
adaptada de Ruiz et al. (2011): a) 17 indicadores se utilizaron para medir la aplicación
hardware; b) 5 para la conexión a la red; c) 7 para las aplicaciones software y d) 12 para la
aplicación de las TIC durante la estancia del huésped en hotel. La CIM se ha medido a través
de la escala de Lee y Park (2007). La escala contenía 18 indicadores: 5 para medir la primera
dimensión, 5 para la segunda, 4 para la tercera y 4 para la última. Por último, los programas
de lealtad se evaluaron en términos de la intensidad de información sobre los clientes, a
través de 10 indicadores de la escala de Palmer et al. (2000).
En los cuestionarios de los huéspedes, la percepción de la aplicación de las TIC ha
sido medida a través de los 4 indicadores de la escala adaptada de Gil y Ruiz (2009). La
Investigaciones Europeas, Vol. 17, Nº 3, 2011, pp. 127-149
ISSN: 1135-2523
137
Šerić, M.; Gil Saura, I.
percepción de la CIM se valoró a través de 5 indicadores de la primera dimensión de la
escala de Lee y Park (2007): comunicaciones unificadas para un mensaje e imagen
consistentes (consideramos que esta dimensión puede ser fácilmente valorada por el
huésped). Finalmente, la lealtad hacia la marca se ha medido a través de 6 indicadores de la
escala de Kim y Kim (2005).
4. RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN
4.1. Análisis estadístico descriptivo y pruebas no paramétricas
Para el análisis de datos a partir de las opiniones del hotel, debido a la muestra
pequeña de 17 hoteles, se efectuó un análisis estadístico descriptivo e inferencial mediante
test no paramétrico de diferencias de medias a través del software SPSS versión 17. La
elección de esta prueba se basa en la falta de normalidad de los datos contrastada con la
prueba no paramétrica de Kolmorogov-Smirnov. Observamos que varios indicadores
tienen valores de significatividad menor que 0,05 y concluimos que los mismos no siguen
la distribución normal (Camacho, 2002). Dado que el supuesto de normalidad no ha
resultado asumible, hemos vuelto a analizar todos los casos a través de la prueba U de
Mann-Whitney como la alternativa no paramétrica para el contraste de dos muestras
independientes. Los datos del análisis descriptivo y de la prueba U de Mann-Whitney se
presentan en las Tablas 4, 5 y 6.
Los resultados señalan una implementación relativamente elevada de una mayoría de
las aplicaciones TIC (véase Tabla 4). Más escasa resulta sin embargo la implementación de
las aplicaciones bluetooth, wimax, la pantalla táctil para el servicio al huésped, la TV
interactiva y el hilo musical en las habitaciones.
138
ISSN: 1135-2523
Investigaciones Europeas, Vol. 17, Nº 3, 2011, pp. 127-149
Análisis de los hoteles de alta categoría de Croacia desde el enfoque hotel-huésped
Tabla 4. Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel:
implementación de las TIC en los hoteles
Media
N=17
5,00
4,71
4,76
3,59
Des.
típ.
N=17
,000
,686
,562
1,176
Media
4*
N=8
5,00
4,50
4,75
3,50
Media
5*
N=9
5,00
4,89
4,78
3,67
Estad. Sig.
36,0 1,000
30,0 ,385
33,5 ,717
35,5 ,960
2,53
4,00
4,88
3,94
4,47
3,29
4,59
2,18
2,24
2,65
4,59
4,53
4,65
1,663
1,620
,485
1,197
,800
1,160
1,064
1,551
1,678
1,320
1,004
1,007
,606
2,13
3,88
5,00
4,63
4,75
3,25
5,00
1,63
2,50
2,75
4,50
4,38
4,88
2,89
4,11
4,78
3,33
4,22
3,33
4,22
2,67
2,00
2,56
4,67
4,67
4,44
24,0 ,227
33,5 ,777
32,0 ,346
14,0 ,024
26,0 ,257
36,0 1,000
24,0 ,083
23,5 ,176
32,5 ,705
33,0 ,766
30,0 ,436
34,5 ,857
24,0 ,148
19. Red de Área Local por cable
4,71
4,06
,849
1,519
4,63
3,25
4,78
4,78
35,0
22,0
,864
,114
20. Conexión Internet con Red inalámbrica (red WI-FI)
4,65
,786
5,00
4,33
24,0
,081
21. Bluetooth
1,82
,951
1,88
1,78
36,0 1,000
22. World Wide Interoperability (Wimax)
23. Programas de ofimática (Word, Excel, Access) para presentar las cartas
y documentos
24. Programas de diseño (Flash, Dreamweaver, Photoshop, etc.) para
mostrar los contenidos de la web o para presentar los carteles o posters
expuestos en el punto de venta
25. Sistemas de seguridad (VeriSign, SAI, antivirus, anti-spam, antispyware, cortafuegos) para acceder y proteger su página web
26. Sistemas de facturación informatizada (programas de contabilidad, de
facturación de albaranes, facturas, etc.)
27. Aplicaciones específicas departamentales
28. Análisis de información y gestión de informes y de proyectos
29. Simuladores
30. Sistema de tele-vigilancia
31. Pantalla LCD
32. Pantalla táctil
TV en habitaciones:
33. TV satélite digital
34. TV por cable
35. TV digital terrestre
36. TV interactiva
37. DVD en habitaciones
38. Hilo musical en habitaciones
39. Teléfono analógico
40. Teléfono digital
41. Inteligencia ambiental (luces que se encienden ante la presencia del
cliente, puertas automáticas, etc.)
1,29
,686
1,25
1,33
33,0
5,00
,000
5,00
5,00
36,0 1,000
2,88
1,453
2,88
2,89
36,0 1,000
4,82
,529
5,00
4,67
28,0
,169
4,65
,786
4,63
4,67
30,0
,436
4,24
4,29
2,53
4,53
4,59
1,41
1,348
1,047
1,625
1,125
1,064
1,176
4,13
4,75
3,12
4,75
4,75
1,38
4,33
3,89
2,00
4,33
4,44
1,44
33,5 ,777
19,0 ,069
22,0 ,151
32,0 ,562
32,5 ,613
36,0 1,000
3,65
2,71
2,24
1,82
2,00
1,24
2,35
4,00
2,59
1,801
1,929
1,751
1,380
1,118
,562
1,835
1,732
1,873
3,00
3,50
2,00
1,50
1,88
1,13
2,50
3,50
1,88
4,22
2,00
2,44
2,11
2,11
1,33
2,22
4,44
3,22
28,0
20,5
32,0
26,5
30,0
32,0
35,5
29,0
20,5
,396
,097
,650
,256
,532
,562
,956
,399
,101
ISSN: 1135-2523
139
Equipamiento para el servicio al huésped
Software
Conexión a redes
Hardware
INDICADORES TIC
1. Ordenador (PC) de sobremesa
2. Ordenador (PC) portátil
3. Servidor
4. Sistemas copias seguridad (memoria USB, disco portátil, grabador
CD/DVD)
5. Agenda electrónica (PDA)/dispositivos móviles
6. Telefonía digital
7. Telefonía móvil
8. Fax
9. Centralita telefónica
10. Cámara digital
11. Pantalla LCD
12. Pantalla táctil
13. TV digital terrestre
14. DVD
15. Caja registradora electrónica
16. TPV (Terminal de punto de venta)
17. Sistemas domóticos (alarma, control de accesos, sistemas de emergencia)
18. Conexión Internet con RTB/ RDSI/ADSL/cable/otros
Prueba U
,664
Fuente: Elaboración propia
Investigaciones Europeas, Vol. 17, Nº 3, 2011, pp. 127-149
Šerić, M.; Gil Saura, I.
En relación a la CIM, el valor medio supera o equivale al 4,00 en todos los indicadores,
a excepción del que se refiere a la diferenciación del comprador del usuario (véase Tabla 5).
Tabla 5. Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel:
implementación de la CIM en los hoteles
Media Des. Media Media
Prueba U
típ.
4*
5*
Relaciones que fomentan
las comunicaciones con
clientes existentes
Comunicaciones
centradas en base de datos
para resultados tangibles
Comunicaciones
diferenciadas para múltiples
grupos de clientes
Comunicaciones
unificadas para un
mensaje e imagen consistentes
INDICADORES CIM
1. El hotel examina atentamente si su mensaje es coherentemente enviado a
través de todas las herramientas y canales de comunicación (p.e. publicidad,
promociones de venta, relaciones públicas, packaging, mail directo, POP
display, banner, sitio web)
2. El hotel mantiene la coherencia en todos los componentes de comunicación
(p.e. marca, logos, modelos y colores)
3. El hotel mantiene la coherencia en todos los componentes lingüísticos de la
comunicación (p.e. eslóganes y lemas)
4. Asegurar una imagen de marca coherente es uno de los más importantes
objetivos del programa de comunicación de marketing
5. El hotel no altera la imagen de marca, aunque su contexto cambie, sino que
mantiene su consistencia desde la perspectiva de largo plazo
6. La estrategia de comunicación de marketing diferencia el comprador del
usuario, si éstos no coinciden
7. El hotel decide atentamente si es deseable crear más de dos grupos de
clientes-objetivo
8. La cuestión de si mantener una única imagen de marca o crear múltiples
imágenes de marca del producto es debatida profundamente
9.La estrategia de comunicación de marketing se basa en un escrutinio de las
etapas del proceso de compra de los clientes, como la consciencia de marca, la
búsqueda de información, visita de salas de exposición y la compra
10. El hotel emplea las herramientas de comunicación que son más aptas para
cada etapa del proceso de compra
11. Las actividades de comunicación de marketing son designadas para
inducir las acciones del consumidor (p.e. pedido telefónico, encuesta
telefónica, visita de salas de exposición)
12. El hotel sigue las respuestas del consumidor a las actividades de
comunicación de marketing (p.e. folletos vía e-mail y/o cupones para aquellos
que participaron en eventos patrocinados por la empresa e hicieron una
encuesta telefónica después de haber visto nuestra publicidad)
13. El hotel se encarga de que la información sobre el consumidor generada a
lo largo de las actividades de comunicación de marketing sea satisfecha
14. El hotel integra en una base de datos unificada la información sobre
clientes, recogida o generada en distintas divisiones
15. El hotel gestiona activamente las actividades de comunicación de
marketing, que fortalecen las relaciones con clientes existentes (p.e.
mandando postales de felicitación de cumpleaños)
16. El hotel enfatiza que mantener y fortalecer relaciones con clientes
existentes es tan importante como aumentar la cuota de mercado captando
nuevos clientes
17. La estrategia de comunicación de marketing de hotel pone un fuerte
énfasis en generar un negocio continuo desde los clientes actuales reforzando
su nivel de satisfacción
18. El hotel pone en marcha actividades de cara a generar un flujo continuo de
beneficios desde los clientes individuales de largo plazo solidificando las
relaciones con los mismos
N=17 N=17 N=8
N=9 Estad. Sig.
4,53
,717
4,75
4,33
22,5 ,125
4,71
,470
4,88
4,56
24,5 ,162
4,12
,928
4,25
4,00
31,0 ,609
4,53
,874
4,75
4,33
25,5 ,208
4,65
,606
4,75
4,56
26,5 ,252
3,59 1,873 4,00
3,22
27,0 ,325
4,76
4,88
4,67
28,5 ,327
4,00 1,118 4,25
3,78
29,0 ,476
4,06 1,029 4,25
3,89
30,0 ,535
4,24
,970
4,63
3,89
20,5 ,103
4,71
,470
4,75
4,67
33,0 ,715
4,59
,507
4,50
4,67
30,0 ,499
4,65
,606
4,63
4,67
34,5 ,857
4,29
,849
4,38
4,22
31,5 ,634
4,24 1,033 4,13
4,33
35,0 ,916
4,76
,562
4,75
4,78
33,5 ,717
4,76
,437
4,75
4,78
35,0 ,896
4,82
,393
4,88
4,78
32,6 ,611
,437
Fuente: Elaboración propia
140
ISSN: 1135-2523
Investigaciones Europeas, Vol. 17, Nº 3, 2011, pp. 127-149
Análisis de los hoteles de alta categoría de Croacia desde el enfoque hotel-huésped
Finalmente, el nivel del desarrollo de los programas de lealtad, a través de la información
que se dispone sobre el consumidor, resulta ser más bajo (véase Tabla 6). Los indicadores del
análisis de las características socio-económicas, estilos de vida, gastos individuales, uso de
programas de lealtad en general y criterios de exclusión no superan los valores medios de 4,00.
Tabla 6. Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel:
desarrollo de los programas de lealtad en los hoteles
Intensidad de información sobre los huéspedes
INDICADORES PROGRAMAS DE LEALTAD
1. Las características socio-económicas del huésped son analizadas
rutinariamente
2. Las características del estilo de vida del huésped son analizadas
rutinariamente
3. Los gastos individuales de cada huésped son analizados
rutinariamente
4. El uso conjunto de los programas de lealtad es analizado
rutinariamente
5. Existen criterios para excluir los huéspedes de los programas de
lealtad
6. La información se utiliza eficazmente para generar nuevos
huéspedes
7. La información se utiliza eficazmente para mantener los huéspedes
8. La información se utiliza eficazmente para aumentar los gastos
existentes de los huéspedes
9. La información se utiliza para adaptar las ofertas promocionales a
las preferencias individuales de los huéspedes
10. La información se utiliza para ofrecer servicios de acuerdo con las
preferencias individuales de los huéspedes
Media Des.
típ.
Media
4*
Media
5*
N=17 N=17
N=8
N=9
Estad.
3,53
1,231
3,63
3,44
33,5
,804
3,41
1,228
3,50
3,33
31,0
,617
3,71
1,160
3,63
3,78
33,5
,802
3,53
1,419
3,50
3,56
35,5
,960
2,53
1,546
2,50
2,56
35,5
,960
4,47
,717
4,63
4,33
26,5
,298
4,71
,470
4,88
4,56
24,5
,162
4,29
,772
4,38
4,22
30,0
,531
4,29
,772
4,25
4,33
35,0
,917
4,24
,752
4,26
4,22
34,0
,835
Prueba U
Sig.
Fuente: Elaboración propia
Al comparar los hoteles de cuatro y cinco estrellas, los resultados muestran que con la
categoría del hotel aumenta ligeramente la aplicación de las TIC. Un resultado sorprendente es
que el grado de la implementación de la CIM resulta ser más elevado en los hoteles de cuatro
estrellas (completamente en las primeras dos dimensiones y parcialmente en la tercera, siendo
solo la cuarta dimensión más implementada en los hoteles de cinco estrellas). Asimismo, el
grado de intensidad de información sobre el cliente para la creación de los programas de lealtad
resulta ligeramente más elevado en los hoteles de cuatro estrellas.
Sin embargo, las diferencias obtenidas entre los hoteles de cuatro y cinco estrellas en
cuanto a la implementación de las TIC, CIM y programas de lealtad no se han mostrado
significativas puesto que el valor de nivel crítico ha sido mayor que 0,05 en todos los casos
(con la excepción de un indicador de las TIC - el fax). Por tanto, no se puede rechazar la
hipótesis de igualdad, es decir, no se puede afirmar que las dos categorías de hoteles difieren en
sus medias poblacionales.
4.2. Valoración de validez y fiabilidad del instrumento de medida en el modelo estructural
El instrumento de medida del modelo estructural que refleja la opinión de los huéspedes
ha sido validado a través de la técnica de regresión por mínimos cuadrados parciales (PLS) con
ayuda del software Smart PLS (versión 2.0).
En primer lugar se procedió a valorar la validez y fiabilidad del instrumento de medida
(véase Tabla 7). Para la valoración de la validez convergente se analizaron las cargas de cada
indicador sobre su variable latente, la varianza extraída promedio (AVE) y las cargas cruzadas
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(cross-loadings) (Sanz et al., 2008). Todos los indicadores tenían las cargas superiores a 0,6,
respetando así el criterio de Bagozzi y Yi (1988). En la siguiente fase se evaluó la varianza
extraída promedio de los constructos. Todos los valores eran mayores a 0,5, con lo que se
sostiene que más del 50% de la varianza del constructo es debida a sus indicadores (Cepeda y
Roldán, 2006). A través de las cargas cruzadas se comprobó que ningún indicador tenía cargas
superiores sobre un constructo distinto de aquel al que está asociado.
La fiabilidad fue medida a través de los criterios α de Cronbach (fiabilidad simple) e
índice de fiabilidad compuesta (IFC). Los α de Cronbach tuvieron valores superiores a 0,7
(Nunnally y Bernstein, 1994) y el valor de IFC fue superior a 0,6 (Bagozzi y Yi, 1988), lo que
da un resultado aceptable (véase Tabla 7).
Tabla 7. Instrumento de medida del modelo estructural: fiabilidad y validez convergente
FACTOR
TIC
CIM
LEALTAD
HACIA
LA
MARCA
INDICADOR
CARGA
VALOR T α DE CR.
1. Este hotel invierte en tecnología
2. Las TIC de este hotel son siempre lo último en
tecnología
3. En relación a otros hoteles, la tecnología de este
hotel es más avanzada
4. Este hotel tiene en cuenta la opinión de los clientes
para coordinar y desarrollar las TIC con el fin de
mejorar el servicio y satisfacer mejor sus necesidades
1. El hotel envía coherentemente los mensajes a través
de todas las herramientas y canales de comunicación
(p.e. publicidad, promociones de venta, relaciones
públicas, packaging, mail directo, POP display,
banner, sitio web)
2. El hotel mantiene la coherencia en todos los
componentes de comunicación (p.e. marca, logos,
modelos y colores)
3. El hotel mantiene la coherencia en todos los
componentes lingüísticos de la comunicación (p.e.
eslóganes y lemas)
4. El hotel asegura una imagen de marca coherente
5. El hotel no altera la imagen de marca, aunque su
contexto cambie, sino que mantiene su consistencia
desde la perspectiva de largo plazo
1. Visito este hotel con frecuencia
2. Tengo intención de volver a visitar este hotel
3. Suelo usar este hotel como primera elección, en
comparación con otros hoteles
4. Estoy satisfecho/a con la estancia en este hotel
5. Recomendaría este hotel a los demás
6. No cambiaría el hotel la próxima vez
0,8487*
0,6833*
31,1914
10,7050
0,9251*
70,5937
0,8782*
47,4361
0,8304*
32,6876
0,7989*
17,8972
0,8453*
34,5452
0,8828*
0,8622*
40,5885
33,4026
0,7120*
0,8775*
0,8674*
10,3012
30,9788
28,2149
0,6677*
0,8156*
0,8396*
6,6069
12,4599
15,0530
IFC
AVE
0,8559
0,9036
0,7035
0,8996
0,9254
0,7130
0,8872
0,9138
0,6409
*p< 0,1;
Fuente: Elaboración propia
Por último, el análisis se ha centrado en la validez discriminante (véase Tabla 8). Esta
indica en qué medida un constructo dado es diferente de otros constructos (Cepeda y Roldán,
2006). Para valorarla Fornell y Larcker (1981) recomiendan el uso de la varianza extraída
promedio (AVE). El valor AVE de todos los constructos resultó mayor que la varianza
compartida entre el constructo con los otros constructos del modelo (la correlación al cuadrado
entre dos constructos). Esto corroboró la validez discriminante. A través de un procedimiento
de remuestreo por bootstrapping de 500 submuestras de tamaño igual a la muestra original, se
estableció la significatividad de cargas (Sanz et al., 2008).
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Análisis de los hoteles de alta categoría de Croacia desde el enfoque hotel-huésped
Tabla 8. Instrumento de medida: validez discriminante
CIM
CIM
LEA
TIC
0,8443
LEA
0,3707
0,8005
TIC
0,5734
0,6079
0,8377
Diagonal: Varianza Extraída Promedio (AVE)
Debajo de la diagonal: Correlación estimada entre los factores
Fuente: Elaboración propia
Una vez verificado que el modelo de medida es satisfactorio con relación a criterios
precedentes, es decir, las medidas del constructo son fiables y válidas, se dio paso a la
evaluación del modelo estructural (Cepeda y Roldán, 2006).
4.3. Evaluación del modelo estructural
Para la estimación del modelo, igual que para la validación del modelo de medida, se utilizó
la técnica PLS y el bootstrapping para la determinación de significatividad (Sanz et al., 2008).
La medida del poder predictivo de un modelo es dada por el valor R² para las variables
latentes dependientes. Esta medida indica la cantidad de varianza del constructo que es
explicada por el modelo (Cepeda y Roldán, 2006). Los resultados demuestran que todos los
valores son mayores de 0,1, lo que supera el límite necesario establecido por Falk y Miller
(1992), -indicar que el valor R² de la TIC es 0, siendo la TIC variable independiente-. A la vez
que se ha analizado el tamaño de la R2 como criterio de relevancia predictiva, también se ha
aplicado la técnica de reutilización de muestra -blindfolding, proporcionando una distancia de
omisión de 7. El estadístico Q2 de todas las variables resulta positivo. Este estadístico
representa una medida de lo bien que los valores observados son reconstruidos a partir de los
parámetros estimados (Sanz et al., 2008). Por tanto, las hipótesis formuladas respecto a las
variables latentes tendrán un nivel predictivo adecuado y permitirán evaluar la significatividad
de las relaciones causales establecidas.
A través de los resultados obtenidos (véase Tabla 9) se puede afirmar que la percepción
de la aplicación de las TIC por los huéspedes afecta positiva y significativamente a su
percepción de la implementación de la CIM, concretamente, de la comunicación unificada para
un mensaje e imagen consistentes (β=0,5734, p< 0,1; H1). Además, se pueden confirmar las
relaciones positivas y significativas entre la percepción de la implementación de la CIM por los
huéspedes y su lealtad (β=0,3707, p<0,1; H2). Con todo, se puede concluir que un aumento de
la implementación de las TIC y de la CIM generará la lealtad hacia la marca.
Tabla 9. Contraste de hipótesis
RELACIÓN CAUSAL
HIPÓTESIS
β estandarizados
VALOR
TBOOTSTRAPPING
H1: TIC→CIM
ACEPTADA
0,5734*
13,4198
H2: CIM → Lealtad hacia la marca
ACEPTADA
0,3707*
5,3189
TIC: R²=0,0000, Q2=0,5152; CIM: R²= 0,3228, Q2=0,5590; Lealtad hacia la marca: R²= 0,1374, Q2=0,4957; *p< 0,1;
Fuente: Elaboración propia
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5. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE
INVESTIGACIÓN
Los cambios en los mercados han llevado a los cambios en las prácticas de marketing y
comunicación (Kitchen et al., 2004a) y han hecho que una sola herramienta de comunicación
no pueda alcanzar las metas de la comunicación de marketing por si misma (Garber y Dotson,
2002) por lo que a principios de los años 90 se empieza a plantear el enfoque nombrado
Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Potenciada por las nuevas tecnologías, la CIM
representa una componente importante en la creación de lealtad del consumidor.
A través de este estudio se ha pretendido contribuir a la investigación en el ámbito de la
industria hotelera croata en torno a la CIM, las TIC y la lealtad desde el doble enfoque: hotelhuésped. En primer lugar, los resultados del análisis estadístico descriptivo han permitido
observar una implementación elevada de las TIC y de la CIM y una implementación más
moderada de los programas de lealtad, medidos a través de la intensidad de información sobre
el cliente. Solo un hotel de cinco estrellas ha confirmado tener los programas de lealtad
desarrollados en su totalidad. En líneas generales, la aplicación de las TIC ha crecido con la
categoría del hotel, mientras que, sorprendentemente, la implementación de la CIM y de los
programas de lealtad ha disminuido. Sin embargo, las diferencias obtenidas en la
implementación de las TIC, CIM y programas de lealtad entre los hoteles de cuatro y cinco
estrellas no se han mostrado significativas.
En segundo lugar, el contraste de las hipótesis planteadas en el modelo causal ha
confirmado la influencia positiva y significativa entre las TIC percibidas y la CIM percibida
por el huésped de un lado, y entre la CIM percibida y la lealtad del huésped de otro. En este
sentido, se sostiene la afirmación de Ries y Trout (1999) del marketing como una “batalla de
percepciones”, poniendo en evidencia que un grado elevado de implantación de las TIC y de la
CIM y su percepción por parte del huésped permitirá a los hoteles maximizar la lealtad y con
ello las ventajas competitivas.
Con todo, de este trabajo pueden derivarse diversas implicaciones para la gestión de las
empresas en general y de los hoteles en particular. Tal y como han señalado algunos estudios
previos, los profesionales de marketing deben de aprender a participar en el mundo del
consumidor (Mulhern, 2009), debido a que el mismo a menudo redefine los símbolos
corporativos (Kliatchko, 2009). Un punto de partida pueden ser los análisis de feedback del
consumidor, para poder definir y refinar mejor los objetivos estratégicos de las campañas de
comunicación (Gurău, 2008). De esta forma la empresa tiene que analizar y utilizar la
información sobre el consumidor y no limitarse a la pura colección de datos (Palmer et al.,
2000). Con tal de poder reaccionar eficazmente a los cambios de mercado e integrar del mismo
modo sus comunicaciones, la empresa debe de adoptar como valores tanto la personalización y
la flexibilidad (Gurău, 2008), como la variedad y la diversidad (Christensen et al., 2008; 2009),
incorporarlas todas en el marco organizativo e intentar equilibrar sus “muchas voces” con el
esfuerzo de conseguir la claridad y consistencia en su expresión global (Christensen et al.,
2008; 2009; Gurău, 2008; Torp, 2009). Asimismo, la idea de la consistencia no necesariamente
quiere decir que los mensajes transmitidos deben de ser completamente idénticos sino
complementarios y no contradictorios (Torp, 2009).
Como todos los trabajos de investigación este también tiene sus limitaciones, las cuales
se configuran como oportunidades de investigación futura. En primer lugar, el censo limitado
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de hoteles de alta categoría en Croacia. Los hoteles de cinco estrellas analizados suponen más
del 50% de los hoteles de esta categoría en la provincia de Dalmacia, mientras que los hoteles
de cuatro estrellas analizados tan apenas suponen el 10% de ese grupo. En este sentido,
conviene recordar que hemos optado por investigar a los hoteles que demuestran un estilo de
gestión más innovador, lo que ha podido afectar a los resultados. Además, es necesario añadir
que una gran parte del personal de la industria hotelera de Croacia (incluyendo el personal de
los hoteles de alta categoría) todavía está anclado en el sistema económico y educativo de
décadas pasadas, lo que habría podido incidir en la calidad de las respuestas. Otra limitación
viene dada por el tamaño muestral de la investigación centrada en los huéspedes. En este
sentido dos han sido las razones de este pequeño tamaño muestral: de un lado, ha existido poca
disponibilidad por parte de los hoteles a permitir encuestarlos; y de otro, debido a la presencia
de un menor número de turistas en general a lo largo de este último año. Esta falta de turistas se
puede explicar por el actual contexto de crisis económica por una parte y por el periodo en el
que se ha realizado el trabajo de campo por otra: los meses de abril y mayo representan el
principio de la temporada alta, que alcanza su nivel máximo en los meses de julio y agosto.
Finalmente, en cuanto a perspectivas de desarrollo futuro, en su propuesta de las futuras
líneas de investigación, dos de los más relevantes investigadores del concepto, Kitchen y Schultz
(2009), han señalado la necesidad de considerar la CIM bajo nuevos prismas, como por ejemplo
el consumidor con mayor poder y la crisis económica, o entender cómo varias actividades
comunicativas pueden, trabajando juntas, desarrollar sinergias. Estudiando el concepto dentro del
sector hotelero croata, las futuras líneas de investigación podrían plantear modelos multimuestra
para poder relacionar los dos enfoques empleados en este estudio. Con el objetivo de obtener los
datos más representativos, los futuros estudios deberían incorporar otros hoteles de cuatro y cinco
estrellas, ubicados tanto en la provincia de Dalmacia, como en otras provincias de Croacia.
Además, las variables estudiadas se podrían reconsiderar en el sector hotelero en un ámbito
geográfico más amplio, enfocándose a otros países, tal vez con una industria hotelera más
desarrollada, para poder llevar a cabo la investigación a partir de un censo de mayor tamaño. Por
último, la investigación se podría ampliar a otro tipo de organizaciones relacionadas con el sector
turístico como por ejemplo restaurantes, turoperadores y/o agencias de viaje.
NOTAS
Este trabajo ha sido realizado en el marco de la línea de investigación de los proyectos SEJ2007-66054/ECON y
ECO2010/17475, financiados por el Ministerio de Ciencia e Innovación.
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