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La función de
Comercialización en la
empresa
1.- El Marketing: principales
conceptos
2.- La investigación de mercado
Paz Jiménez Sainz
Curso 2009-2010
La Actividad de Marketing
DEFINICIÓN:
Actividades
encaminadas a
favorecer los
intercambios en
los mercados
El Marketing no
crea
necesidades, las
descubre y
fomenta el deseo
de algo para
satisfacerlas
Factores de éxito actual
Respeto al consumidor
Interpretación precisa de
necesidades de clientes
Sentido del mercado
apropiado
Provocando una Demanda
(disposición a pagar)
Conceptos básicos de
Marketing



Producto:
bienes/servicios que
satisfacen un conjunto
de necesidades de un
modo concreto (es decir,
con una tecnología)
Valor: estimación por un
individuo del potencial de
un producto para
satisfacer sus
necesidades
Cuota de mercado:
porcentaje de mercado
que tiene una empresa

Mercado:
– confluencia Oferta y
Demanda (concepto
estudiado el curso
pasado en Economía)
– conjunto de
compradores
potenciales con una
necesidad común
(acepción en
Economía de
Empresa, de este año,
que se fija más en la
Demanda)
EL MARKETING-MIX
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
PUBLICIDAD
MARKETING
DIRECTO
PROMOCIÓN
RELACIONES
PÚBLICAS
FUERZA DE
VENTAS
Elementos de Marketing-mix
(EL PRODUCTO)
ATRIBUTOS

Calidad

Técnica (u objetiva) / comercial
(o percibida)

Diseño, color y forma

Estética / utilidad
Packaging



Protección del producto
Ajuste a normas legales
Aportar información
Tamaño/cantidad


Adaptación segmentos
Estimulación al consumo

Calidad física de los servicios
que formen parte del producto
Imagen corporativa
Dimensión interrelacional



Servicios


Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO


MARCA



LINEA
GAMA

DEFINICION/CLASES
de fabricantes, distribuidores
única o corporativa (da
prestigio, ahorra)
múltiples (2ª marca, de
familia, genérica
+complemento)
Conjunto de versiones de un
producto que ofrece una
empresa, del que cuenta con
diferentes modelos, tamaños,
etc.
Oferta total de diferentes
líneas, diferentes productos


OBJETIVOS
Forjar imagen en mente
consumidor

Favorecer lealtad de
consumidor (hace curva
de Demanda más
inelástica)

Definir:
– amplitud: nº de
líneas
– profundidad:
productos/línea
– consistencia:
complementariedad
de líneas
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS




Mercado
Mercado específico
¿Cómo diferenciamos
estos grupos de
clientes?
Con variables de
segmentación
(próxima transparencia)

Eficacia depende:
– posibilidad llegar a personas de cada segmento
– Estabilidad segmentos
– Coste segmentación
<impulso conseguido en
ventas c/segmentación






Grupo de personas con una
necesidad concreta
Función + grupo de clientes
Cada segmento debe tener
comportamiento comercial diferente
del resto y homogéneo en su interior
Elegir estrategia indiferenciada para
todo el mercado o:
Estrategia diferenciada :plan
Marketing-mix diferente para cada
segmento en los que se haya
decidido trabajar
Estrategia de nicho o enfoque:
centrarse en un solo segmento con
un producto adaptado al mismo
Segmentación de Mercados
(PROCESO)

Encontrar v.
segmentación

Segmentación vía
métodos estadísticos

Análisis /descripción
perfil segmentos

Estudio atractivo
segmento y estrategia

Características comprador:
–
–
–
–
geográficas
demográficas
socioeconómicas,
psicográficas (estilo de vida)

Comportamiento de
compra y uso producto

Diferenciada /
Indiferenciada/Enfoque
Strategic Business Insight VALS




1. Innovadores: Personas triunfadoras, sofisticadas, activas, con
mucha autoestima que se hacen cargo de las situaciones. Las
compras reflejan gustos refinados por productos y servicios de clase
relativamente alta y nichos.
2. Pensadores: Personas maduras, satisfechas y reflexivas
motivadas por ideales o sistemas de valores, conocimiento y
responsabilidad. En los productos que adquieren, valoran la
durabilidad, la funcionalidad y el valor.
3. Triunfadores: Personas exitosas, orientadas a la profesión y a la
familia. Favorecen los productos consolidados de prestigio que
transmiten éxito de cara a los demás.
4. Experimentadores: Personas jóvenes, entusiastas e impulsivas
que buscan la variedad y la emoción. Invierten una proporción
relativamente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y
actividades sociales.
Strategic Business Insight VALS





Las principales tendencias entre los grupos con recursos limitados son:
1. Creyentes: Personas conservadoras, convencionales y tradicionales con
creencias muy firmes. Favorecen los productos familiares y de origen
estadounidense; son fieles a las marcas consolidadas.
2. Luchadores: Personas modernas a las que le encanta divertirse y que
buscan la aprobación de los demás pero con recursos limitados. Favorecen
los productos de estilo que emulan las compras de los consumidores más
adinerados.
3. Realizadores: Personas prácticas, con los pies en la tierra y autosuficiencia,
a quienes les gusta hacer el trabajo ellos mismos. Favorecen los productos de
origen estadounidense con propósitos prácticos o funcionales.
4. Sobrevivientes: Personas mayores, resignadas y pasivas, a las que les
preocupa el cambio. Son fieles a sus marcas favoritas.
Los modelos de segmentación psicográfica no son en absoluto universales. La versión japonesa de VALS
divide a la sociedad en 10 segmentos en función de dos atributos de consumo clave: orientación en la
vida (maneras tradicionales, ocupación, innovación y autoexpresión) y actitud frente al cambio social
(favorable, pragmática, flexible e innovadora).
Generación de la idea para un
nuevo producto

Definición de producto:
– por la necesidad que cubre y
– por el modo de cubrirla (la tecnología
utilizada)
 De ahí que la fuente de generación de
nuevos productos sea doble:
Interna:
dentro de la empresa
I+D esencialmente
Externa:
sugerencias
de clientes
El ciclo de vida del producto
Volumen
de Ventas
Beneficios
Introducción
Declive
Crecimiento
Madurez
Tiempo
Las etapas del ciclo de vida
Costes y precios altos
Estancamiento de la demanda
Alto riesgo técnico/mercado
Saturación del mercado
Producto en pocas versiones/
Competencia alta
pocos accesorios
Madurez
Distribución problemática Características de definición
Crecimiento
de las etapas
Competencia
Proceso (costes)
Producto (precios, comunicación, estrategia)
Crecimiento de las ventas/
Beneficios
Distribución
Alto crecimiento de la demanda
Variantes y accesorios de producto
Perfeccionamiento del proceso
Abaratamiento de costes
Declive
Reducción de la demanda
Exceso de capacidad
Agresiva competencia en precios
Las etapas del ciclo de vida
Obtener toda la información posible
Responder con rapidez a los
cambios
Consolidar la innovación
Diferenciación del producto
basada en servicio, calidad
Centrarse en segmento con
mayores posibilidades
Internacionalización
ESTRATEGIAS
RECOMENDADAS
Crecimiento
Política adecuada de precios
Perfeccionamiento del proceso
Perfeccionamiento del producto
Potenciar imagen empresa
Madurez
Declive
Liderazgo mediante fusiones, etc.
Segmento c/mejores condiciones
Cosecha: maximizar efectivo
Retirada rápida: abandonar
Distintos modelos del ciclo
de vida
Clásico
Ciclo-reciclo
Ventas crecientes Mercado
ventas decrecientes residual
Madurez
estable
Penetración
rápida
Relanzamientos
sucesivos
Elementos Marketing-mix:
DISTRIBUCIÓN

OBJETIVO: Poner el
producto a disposición
del comprador en la
 cantidad
 momento
 lugar
en que lo necesite

FUNCIONES DEL
CANAL:

Reducción de
transacciones
Economías de escala
Transformación temporal
(almacenamiento)
Creación de surtido
Transformación espacial
(transporte)
Prestación de servicios /
actividades de Marketing
– información
– promoción
– servicio post-venta





CANAL: Conjunto de
empresas / organizaciones que hacen que
el producto llegue a
manos del comprador

Clasificación de Canales
Si existen o no
intermediarios
DIRECTOS: la propia empresa realiza las
funciones del Canal de Distribución
INDIRECTOS: existen intermediarios entre
la empresa y el cliente final
SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad
entre la empresa fabricante y el distribuidor
Según la relación
entre la empresa y SISTEMAS CONTRACTUALES:
los distribuidores acuerdos de distribución
a largo plazo
Franquicia
Concesionario
Ventajas del Canal de
Distribución
Ahorro de Transacciones
F
C
F
F
C
F
F
C
F
Fabricante
D
C
C
CON CANAL
SIN CANAL
F
C
C
Cliente
D
Distribuidor
Elementos Marketing-mix:
PRECIO
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA

Métodos de fijación de
precios basados en:
– margen añadido a coste
– la referencia de la competencia
– la curva de demanda

Tipos:
– 2 componentes (fijo+variable)
– Precio paquete
– Psicológico


indicador de calidad
redondeados
– Descuentos/Rebajas

Estrategias de fijación
centradas en la elasticidad de la Demanda*:
– precios selectivos
– precios bajos
– precios cautivos para
complementos
indispensables o más
alto para los opcionales
– discriminación de
precios
*Recordad este concepto
Elementos de Marketingmix: LA COMUNICACIÓN
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

PUBLICIDAD



– detallista
– consumidor
PROMOCIÓN




RELACIONES
PÚBLICAS
MARKETING
DIRECTO
FUERZA DE
VENTAS
Comunicación no personal (de
masas)
incentivos temporales


Creación de imagen favorable
para continuidad en entorno
(patrocinio, etc.)
Comunicación personal para
incentivar visita/compra
(teléfono, correo, cupón)
Planificación:
– Tamaño
– remuneración
– asignación áreas/segmentos
– cuotas vendedores
Concepto relacionado con el
Marketing y la Segmentación

POSICIONAMIENTO:
imagen que el consumidor tiene de
una marca / producto / empresa en
torno a las siguientes posibles
dimensiones
– características producto
– beneficios frente a competidores
– relación calidad-precio
– símbolos culturales
ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación
2.- Establecer Información necesaria para ellos
3.- ¿Información ya disponible como datos
secundarios (=se recabaron para otro propósito)?
SI
NO o
INSUFICIENTE
4.- Obtención de datos primarios con
diferentes técnicas
5.- Tratamiento - análisis de información interpretación de resultados - presentación de
conclusiones
TECNICAS DE OBTENCIÓN
DE INFORMACIÓN
Métodos Cualitativos
Métodos Cuantitativos
De origen directo
Entrevista en grupo
Entrevista en profundidad
Pseudocompra
De origen indirecto
Técnicas proyectivas:
asociación de palabras,
tests frases incompletas
(descubrir motivaciones)
Sondeo por encuesta
Determinación de la
población, muestra
Selección de los
elementos de la muestra
Diseño cuestionario
Trabajo de campo
Tratamiento estadístico
Paneles
Consumidores
Detallistas
Audímetros