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TEMA 1.3
SEGMENTACION DEL MERCADO
Importancia de la segmentación
• La segmentación, la búsqueda estratégica de mercados meta y
el posicionamiento son los elementos de marketing clave para
la mayoría de los bienes de consumo.
Criterios para una elección efectiva del
mercado meta
El reto de los mercadólogos consiste en elegir a uno o más
segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing
adecuada. Este debe ser:
• Identificación: definir variables de segmentación que se
puedan identificar
• Suficiencia: Debe ser lo suficientemente grande para que sea
rentable
• Estabilidad: dirigirse a segmentos relativamente estables en
términos de estilo de vida y patrones de consumo
• Accesibilidad: se debe poder alcanzar dicho segmento de una
forma económica
• Congruente con los objetivos y recursos de la empresa: no
todas las empresas están interesadas o tienen los recursos
para llega a cada uno de los segmentos de mercado.
Bases para la segmentación
• La siguiente figura muestra una clasificación de las
características utilizadas para segmentar a los compradores de
bienes de consumo en cuatro tipos.
Arraigado en el consumidor
Hechos
Cogniciones
Características personales empíricas
- Datos demográficos: edad, grupos de
edades, género, estado civil, ciclo de
vida familiar, ingreso, educación,
ocupación, clase social
- Localización geográfica, dirección y
datos geo demográficos
Personalidad, estilos de vida y valores
socioculturales
- Rasgos de la personalidad
- Estilos de vida, datos psicográficos y
vals
- Valores y creencias socioculturales
Específico del consumo
-
-
Comportamiento de uso y de compra
Tasa de uso
Situación/ocasión de uso
Lealtad hacia la marca
Datos psicográficos: conductas reales
Actitudes y preferencias respecto del
producto
Beneficios requeridos
Nivel de involucramiento
Conciencia de las alternativas al
producto
Lealtad hacia la marca
DEMOGRÁFICAS
Ejemplo Gimnasio
EDAD
1) Segmento jóvenes estudiantes de entre 18 y 25 años: el precio es el
factor clave, y habrá que ofrecerles un descuento u oferta especial
para estudiantes para lograr que se inscriban. Valoran sobre todo el
ponerse en forma a un buen precio.
2) Segmento jóvenes trabajadores de entre 26 y 35 años: sus factores
clave son el precio y la no masificación del centro. Valoran sobre todo
el estar en forma y hacer deporte regularmente en un lugar cómodo.
3) Segmento adultos trabajadores de entre 35 y 49 años: la amplitud
de horarios es lo que más valoran, pues buscan poder ir al gimnasio a
primera hora de la mañana (antes de ir al trabajo) o a última hora (al
salir del trabajo). Valoran sobre todo el cuidar la salud.
3) Segmento adultos trabajadores de entre 50 y 65 años: la amplitud
de horarios y las instalaciones cómodas y confortables son sus
principales demandas. Valoran sobre todo el cuidado de la salud.
4) Segmento mayores jubilados de más de 65 años: la atención
personalizada es su factor clave. Valoran sobre todo la salud y las
relaciones sociales.
GÉNERO
Ejemplo gimnasio
1) Sexo masculino: valoran más encontrar un centro no
masificado, con gran variedad de máquinas, etc.
2) Sexo femenino: valoran más pasárselo bien, actividades
dirigidas en grupo, etc.
ESTADO CIVIL
Solteros, casados, divorciados, padres solteros,
matrimonios con ingresos doble
CICLO DE VIDA
FAMILIAR
Combinación de factores como estado civil, empleo, y la
presencia o ausencia de niños
GEODEMOGRÁFICA
Es un esquema de segmentación híbrida basado en la
premisa de que es muy probable que la gente que vive
cerca entre sí tenga medios financieros, gustos,
preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo
similares
RASGOS DE LA
PERSONALIDAD
Según un estudio sobre las personalidad es de segmentos
de compradores en línea se identifican a los incrédulos
conservadores; al segmento de los compradores de mente
abierta en línea y por último a los buscadores de
información reservada.
Otro estudio menciona a las personalidades como
compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso…
ESTILOS DE VIDA
INNOVADORES
Los innovadores son exitosos, sofisticados, dirigen gente y tienen autoestima
alta. Debido a que cuentan con recursos abundantes, hacen alarde de las tres
motivaciones primarias en distintos grados. Son líderes de cambio y son los más
receptivos a ideas y tecnologías nuevas. Sus compras reflejan un gusto cultivado
por bienes y servicios de nichos exclusivos
PENSADORES
Motivados por ideales; recursos abundantes. Los pensadores son maduros,
reflexivos y están satisfechos y se sienten cómodos. Tienden a estar bien
educados y buscan información de manera activa en su proceso de toma de
decisiones. Están a favor de la durabilidad, la funcionalidad y el valor en los
productos
CREYENTES
Motivados por ideales; recursos escasos. Los creyentes son muy tradicionales y
respetan las reglas y a la autoridad. Puesto que son básicamente conservadores,
son lentos para cambiar y sienten aversión por la tecnología. Eligen productos
familiares y marcas establecidas.
TRIUNFADORES
Motivados por los logros; abundantes recursos. Los triunfadores tienen estilos
de vida orientadas a metas qué están centradas en la familia y en la carrera.
Evitan situaciones que impulsen en alto grado de estimulación o cambio.
Prefieren productos premium que reflejen su éxito frente a sus pares.
ESFORZADOS
Motivados por los logros; escasos recursos. Los esforzados son modernos y
amantes de la diversión. Tienen un ingreso disponible bajo y suelen tener
intereses estrechos. Prefieren productos con estilo que simulen las compras de
individuos con mayor riqueza material
EXPERIMENTADORES
Motivados por la autoexpresión; recursos abundantes. Los experimentadores
aprecian lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la
estimulación proveniente de los nuevo, lo excéntrico y lo arriesgado. Gastan
una porción relativamente alta de su ingreso en moda, socialización y
entretenimiento.
HACEDORES
Motivados por la autoexpresión, recursos escasos. Los hacedores valoran lo
práctico y la autosuficiencia. Eligen actividades manuales constructivas y pasan
su tiempo libre con la familia y los amigos cercanos. Debido a que prefieren el
valor sobre el lujo, compran productos básicos.
SOBREVIVIENTES
Los sobrevivientes llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen la menor
cantidad de recursos no exhiben una motivación primaria y a menudo se
sienten impotentes. Sus preocupaciones fundamentales son la seguridad y la
certidumbre, por lo que tienden a ser leales a las marcas y a comprar mercancía
con descuento.
Technographics, realizó una segmentación de los consumidores de estilo de vida, según su
motivación, su deseo y su capacidad de invertir en tecnología; identifica los siguientes grupos:
• Vanguardistas (gastan en tecnología de cómputo, enfocados en su carrera, cuentan con poco
tiempo, tienen iniciativa y usa la tecnología)
• Partidarios de la nueva era (gastan mucho dinero, se enfocan en tecnología para uso doméstico,
como educación, entretenimiento de la familia)
• Entretenidos (consumidores aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos a
gastar en lo más reciente del «tecno entretenimiento»)
• Creyentes en la tecnología (consumidores que creen en las posibilidades de la tecnología para el
logro profesional)
• Tradicionalistas (individuos de ciudades pequeñas, que desconfían de la tecnología más allá de
los básico)
CREENCIAS Y VALORES
SOCIOCULTURALES
Las variables sociológicas (grupo) y antropológicas
(culturales). Los mercadólogos segmentan algunas
poblaciones considerando su herencia cultural, ya que los
miembros de una misma cultura suelen compartir los
mismos valores, creencias y costumbres. Las subculturas
son subgrupos distintos a menudo están unidos por ciertas
características asociadas con valores y creencias
específicos.
SEGMENTACION
POR TASA DE USO
Surge de las diferencias entre los usuarios frecuentes,
medios y ocasionales y los no usuarios de un producto,
servicio o marca específica.
SEGMENTACION POR
SITUACIÓN DE USO
Las elecciones dependen de las circunstancias, de la
situación o de la ocasión
SEGMENTACION
POR BENEFICIOS
Los beneficios son esenciales para el desarrollo de muchas
estrategias de marketing, se utiliza a menudo para
desarrollar estrategias de posicionamiento.
Implementación de estrategias
de segmentación
• Marketing concentrado
Dirigirse a un solo segmento con una mezcla de marketing único
• Marketing diferenciado
Dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de marketing
individuales.
• Contrasegmentación
Si se identifican una necesidad o una característica más
genérica, o una característica más genérica se pueden combinar
dos o más segmentos y dirigirse a ellos con una nueva mezcla de
marketing
FIN DE LA PRESENTACIÓN