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PROGRAMA DE VOLUNTARIADO
Centro de Emprendedores
GEN XXI
Taller: “Claves para el Asesoramiento de
Emprendedores y Análisis de Mercado”
Docente: Alejandra Aulicino
Lic. en Administración (FCE-UBA)
Profesora FCE-UBA / Centro de Emprendedores Gen XXI
4 de Agosto 2012
EL ROL DEL ASESOR
 ROL: CONDUCTA ESTABLE CONSTITUIDA EN EL MARCO DE
REGLAS QUE DETERMINAN LA NATURALEZA DE LA
INTERACCIÓN ENTRE LAS PARTES
 EL TUTOR-ASESOR INTERVIENE SOBRE UN SISTEMA DEL CUAL
NO FORMA PARTE.
 LA RELACION DEL TUTOR-ASESOR ES DE COLABORACIÓN
CON EL EMPRENDEDOR Y NO DE SUPERIORIDAD.
 EL TUTOR-ASESOR FACILITA, ORIENTA EL TRABAJO Y EL
PROCESO DEL EMPRENDEDOR. NO HACE EL TRABAJO. EL
TRABAJO ES REALIZADO POR EL EMPRENDEDOR Y ES
SUPERVISADO Y CORREGIDO POR EL TUTOR-ASESOR.
CLAVES PARA UN
ASESORAMIENTO EFICAZ
• Establecer un vínculo de colaboración y de
confianza con el emprendedor
• Solucionar problemas cuya resolución
perdure en el tiempo
• Brindar atención tanto al problema técnico
como a las relaciones (“los síntomas no son
las causas”)
• Acrecentar y fomentar el compromiso con el
emprendedor
ACTITUD PARA EMPRENDER:
¡ PROACTIVIDAD Y MOTIVACIÓN !
LOS PECADOS MORTALES
DEL EMPRENDEDOR
 No investigan el mercado
 No conocen el entorno en el que operan
 No conocen “a fondo” a sus competidores
 Tienen dificultad para tomar decisiones y negociar
 Centralizan excesivamente tareas y decisiones que podrían ser
delegadas
 Tienen dificultades para sentarse a “pensar y escribir un Plan”
 No tienen conocimiento o experiencia previa
 Tienen dificultad para liderar y comprometerse
 Desorganización, mala administración del tiempo o escaso
tiempo de dedicación al emprendimiento
LOS PECADOS MORTALES
DEL EMPRENDEDOR (cont.)
 Carecen de una visión a largo plazo
 Ausencia de estrategias
 Ausencia de planes comerciales
 Enamorarse de su producto/servicio, en lugar de testear y
centrarse en las necesidades del cliente
 Fascinación por los resultados de ventas a corto plazo
 Ausencia o débil posicionamiento de marca
 No tener una diferenciación
 No se le da prioridad a la retención de clientes
PAUTAS PARA ASESORAR EMPRENDEDORES
¿Por dónde empezar?
NO HACER
SI HACER
1) Empezar por el local, la oficina y las Pensar ¿quién es mi cliente?
tarjetas
2) Diseñar el logo y el nombre del
negocio
Fijar antes una estrategia de negocio
3) Encerrarse; aislarse
Salir a investigar el mercado
4) No regalar a los amigos
Ser profesional; sí acordar rebajas
5) No cobrar todo
Dar servicios de pre y de post venta
Gestar un plan que analice el
6) No andar sin rumbo (el clásico poner
escenario político, económico y social
un negocio y “ver que pasa)
y realizar un análisis FODA
PAUTAS PARA ASESORAR EMPRENDEDORES
¿Por dónde empezar? (cont.)
NO HACER
SI HACER
7) No experimentar
Hacer lo que mejor sabe hacer cada
uno
8) Ahorrar en promoción al inicio (el
clásico “haré publicidad cuando
pueda”)
Fijar en el costo de inicio el costo de
“hacerse conocer” (publicidad,
promoción, prensa, etc.)
9) Tener únicamente una “ilusión” y
costear “a ojímetro”
Tener un costeo simple y real y
objetivos mensurables y alcanzables
10) Copiar (poner el negocio “de
moda”. Ejemplos: recordar las
Establecer una diferenciación con los
canchas de paddle, remises, pollerías, Competidores
etc.)
Herramientas del Marketing en las distintas
etapas del emprendimiento
Etapa
• Investigación de Mercados
•Segmentación
•Posicionamiento
•Establecimiento de Marca
Inicial
Etapa de
lanzamiento
•Mix de Marketing.
•Producto/Servicio.
•Publicidad/Promoción.
•Precio.
•Plaza (Distribución y formatos.
Etapa de
Monitoreo de
Resultados
Investigación de Mercados para
controlar:
•Posicionamiento.
•Marca.
•Efectividad del Mix de Marketing.
EL MARKETING
EN SUS DOS DIMENSIONES
MARKETING ESTRATÉGICO
 Parte del análisis de las necesidades de los individuos
(consumidores, usuarios, compradores y clientes) y de las
Organizaciones/emprendedores.
 Su función es identificar los diferentes productos/servicios y los
mercados/segmentos actuales y potenciales no explotados. La
competitividad existirá en la medida que se logre una
Diferenciación valorada por los consumidores.
 Se sitúa en el mediano y largo plazo (5-10 años)
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
Definición de la REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: “Es el
arte de dirigir operaciones militares. Habilidad para
dirigir”.
Es prever el futuro y planear la manera de
enfrentarlo
La estrategia se mide en objetivos alcanzables.
Es dirigir la acción controlando situaciones ó áreas.
Es un proceso deliberado, consciente y analítico
porque comprende pensamiento, planificación,
decisión y acción para lograr en el tiempo los
objetivos definidos.
¿QUÉ ES LA TÁCTICA?
Integración entre
TÁCTICA Y ESTRATEGIA
La TACTICA es la acción, es la aplicación de la
Estrategia.
La ESTRATEGIA es dirigir el pensamiento y la acción.
La estrategia sensata nunca pierde de vista la
factibilidad táctica.
La estrategia y la táctica son inseparables.
MARKETING TÁCTICO Y OPERATIVO
 Gestiona las decisiones y puesta en práctica del
programa de Marketing Mix y se concreta en
decisiones relativas a las “4 P”:
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
 Se sitúa en el corto plazo (1 año)
TODO INICIO COMIENZA CON…¿¿¿???
1. ¿Hemos investigado el mercado? Podemos afirmar que estamos ante una
oportunidad de mercado?
2. ¿Qué necesidad insatisfecha o deseo tiene nuestro potencial cliente?
(Demanda)
3. ¿Quién y cómo es nuestro potencial cliente? (Target)
4. ¿Con qué productos/servicios vamos a satisfacer esa necesidad? (Oferta)
5. ¿Cómo será nuestro producto/servicio? (diseño, calidad, prestación)
6. ¿A qué precio venderemos?
7. ¿Quién es nuestro competidor: dónde está ubicado, qué producto/servicio
brinda/calidad/precio/distribución/cómo es la atención?. ¿Qué hace
bien/mal? ¿Hace publicidad, promoción, etc?, Dónde?
8. ¿En qué se diferencia nuestro producto/servicio de la competencia?
9. ¿Qué opina el el cliente de nuestro producto/servicio? ¿Lo acepta/no lo
acepta? ¿sugiere cambios? ¿Qué hacer para mejorarlo?
10. ¿Qué recursos o habilidades tenemos?
11. ¿Qué recursos o habilidades no tenemos?
12. ¿Enfrentamos alguna amenaza o riesgo? ¿Qué haremos para minimizarla?
¡¡¡ RESPUESTAS !!!
Ejercicio de
AUTOEVALUACIÓN
FODA
ANALISIS INTERNO (nuestro producto/servicio y
habilidades del quipo): recursos materiales, humanos y
tecnológicos
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANALISIS EXTERNO (contexto): ¿oportunidad de
mercado?, investigo la competencia, el mercado. Entorno
político, económico y social
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DIFERENCIAS ENTRE
VISION Y MISION
 Visión: Un mensaje Social, expresa lo que deseamos, en que
creemos (son valores perdurables en el tiempo). Es la imagen
dinámica y profunda del futuro que se desea alcanzar,
descripta en tiempo presente. “Ser…/Convertirnos en…” Es la
base de la ESTRATEGIA.
• Misión: Un mensaje al Cliente, expresa lo que hacemos, lo
que tenemos, y que “estamos para.....” Todo negocio siempre
se inicia definiendo su misión. Debe incluir:
 Que demanda satisfacer
 Que productos o servicios se van a ofrecer
 Que lo diferencia de la competencia
Ejemplo: Visión, Misión y Valores de
Mc DONALD´S
Visión empresarial:
•
Ser el líder mundial en la preferencia de nuestros clientes en el segmento de servicio
rápido de la alimentación y ser reconocida universalmente por la atención y calidad
de nuestros productos.
• La fórmula de nuestro éxito descansa sobre 4 pilares: calidad, servicio, limpieza y
valor
• Anticiparnos a los cambios del mercado
• Creatividad e innovación permanentes
Misión:
• Servimos con rapidez un menú limitado de comida fast food de buena calidad en
nuestros locales agradables, limpios y ubicados estratégicamente.
• Brindamos un servicio rápido, buen precio, atención excepcional del cliente y nuestra
cobertura es mundial.
Valores:
• Entender las necesidades del cliente y conquistar su afecto, satisfacción y confianza.
• Empleados entusiasmados, renovando su energía para el éxito
• Trabajo en equipo y estimulación de talentos
• Practicar con equilibrio el balance entre trabajo, estudio, familia y ocio
MERCADO, MERCADO
OBJETIVO
Y
SEGMENTACIÓN
DIFERENCIAS
MERCADO
Personas/Organizaciones:
• Necesidades y deseos a
satisfacer.
• Dinero para gastar.
• Disposición para el
intercambio
TARGET /
MERCADO OBJETIVO
Grupo de Clientes:
• Ser compatible con la Visión
/ Misión del negocio.
• Ofrecer Oportunidades para
obtener utilidades.
• Tener la mínima cantidad de
Competidores posible.
• El cliente es el blanco,
responde a características
definidas.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
 Segmentar es tomar una porción del mercado.
 La segmentación de mercado es el proceso de agrupar a los potenciales
clientes de acuerdo a sus características comunes.
 El concepto de segmento implica diversidad de percepciones, creencias,
expectativas, valores y actitudes.
 Cada segmento está formado por un grupo identificable de clientes con
necesidades, deseos, recursos, poder adquisitivo y actitudes o hábitos
de compra similares a los que el emprendedor podría satisfacer mediante su
producto o servicio.
 Las principales variables para segmentar el mercado son las
siguientes:
Geográficas - Demográficas
Psicográficas - Conductuales
El error es no direccionar la búsqueda de clientes hacia el/los
segmentos adecuados.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
o GEOGRÁFICAS: naciones, regiones, municipios, ciudades,
barrios.
o DEMOGRÁFICAS: edad, sexo, nivel de ingresos, religión,
ocupación, raza, tamaño de familia.
- ¿A quiénes vender y a cuántos vender?.
o PSICOGRÁFICAS: características de la población y estilos de
vida.
• a) Sociológico: clase social a la que pertenece; cultura; grupo
de referencia.
• b) Estilos de Vida: actividades (deportes, eventos sociales,
entretenimientos), intereses (familia, moda, alimentación,
medios de comunicación), opiniones (politica, economía)
• c) Psicológico: personalidad, aptitudes, creencias.
- ¿cómo se comporta el cliente elegido?
- ¿a que valores de consumo responde? (conservadores,
clásicos, sofisticados, etc)
SEGMENTACIÓN
(POST-COMPRA)
o CONDUCTUAL: a partir de su comportamiento en el
momento de la compra, actitudes, usos o respuestas
ante un producto o servicio
a) Ocasiones de uso: normal, especial, esporádico
b) Beneficios buscados: calidad, velocidad, servicio
c) Estatus: usuario, no usuario, ex usuario, potencial,
primera vez.
d) Frecuencia de uso
e) Nivel de lealtad: muy fieles, lealtad compartida, sin
preferencia
¿QUÉ ES UN NICHO DE MERCADO?
Un “Nicho” de mercado es aquel en el que el
emprendedor pueda especializarse en determinados
segmentos de Empresas o Mercado Geográfico para
satisfacer las necesidades específicas de ese grupo de
clientes y obtener así algún tipo de Ventaja Competitiva.
¿QUÉ ES DIFERENCIACIÓN?
Destacarse en algún aspecto del producto o
servicio que sea percibido por los clientes
como exclusivo.
Se consideran las Ventajas Competitivas que
se tienen respecto de los competidores.
DIFERENCIACIÓN DE
PRODUCTOS
•
•
•
•
•
Por imagen
Por diseño
Por calidad
Por tecnología
Por costos
Precio Alto
Precio Bajo
DIFERENCIACIÓN DE
SERVICIOS
•
•
•
•
•
•
Por imagen
Por calidad de servicio
Por habilidades distintivas Precio Alto
Por innovación/tecnología
Por rapidez
Por costos
Precio Bajo
DEFINIDO EL MERCADO OBJETIVO SE
NECESITA PENSAR EN UN
POSICIONAMIENTO
 Ocupar una posición es ocupar un lugar en la mente del
potencial cliente con respecto a la competencia.
 Es lograr que mi potencial cliente me perciba.
 ¿En qué me distingo? ¿Cómo quiero que los clientes
identifiquen mi producto/servicio? ¿Qué imagen quiero
comunicar?
 El posicionamiento en la mente del consumidor de forma
clara es una fortaleza fundamental.
 Sintetiza la imagen de la empresa, del producto/servicio
y de la marca.
¿COMO POSICIONARSE?
1) ANALIZAR COMO ACTÚA LA COMPETENCIA A
FIN DE IDENTIFICAR SUS DEBILIDADES Y LOS
POSIBLES POSICIONAMIENTOS PROPIOS
2) POSICIONARSE JUNTO A LOS COMPETIDORES
ACTUALES Y PELEAR POR UNA MEJOR
PARTICIPACIÓN DE CLIENTES
3) DESARROLLAR UN SERVICIO QUE EL MERCADO
NO BRINDA
POSICIONAMIENTO
- POR DIFERENCIACIÓN
Destacarse en algún aspecto del producto o servicio que sea percibido
por los clientes como EXCLUSIVO con respecto a lo que ofrece la
competencia. Se consideran las VENTAJAS COMPETITIVAS que se
tienen respecto de los competidores. El producto/servicio puede ser
ESPECIALIZADO y atender un NICHO GEOGRÁFICO
Ejemplo: carrito “Pizza 12” en la playa desde el punto de
vista de la innovación
- POR COSTOS
Se logra abaratar los costos de los productos o servicios produciendo
grandes volúmenes y vendiendo a precios bajos u ofreciendo una
mejor relación precio/calidad con respecto al competidor.
Ejemplo: carrito “Pizza 12” en la playa desde el punto de
vista del precio
NECESIDADES HUMANAS
• Las necesidades humanas ocupan un puesto central en
las explicaciones de la conducta del ser humano
• Ponen de manifiesto nuestras ansias o tensiones,
estados de intranquilidad que deben ser calmados o
satisfechos
• El ser humano procura con su conducta recuperar su
equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus
tensiones y en definitiva: solucionar sus problemas
PIRÁMIDE DE MASLOW
Seguridad
Fisiológicas
Pertenencia
Estima
Autorrealizacion
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
una foto, no una película
¿POR QUÉ ES NECESARIO QUE
EL EMPRENDEDOR
INVESTIGUE EL MERCADO…?
• Para tener más posibilidades de éxito y minimizar el riesgo de
lanzar su producto/servicio .
• Se recurre a la técnica de Segmentación para identificar los
distintos perfiles de clientes que serán investigados.
• El análisis permite detectar si existe una necesidad insatisfecha
entre los potenciales clientes y si el producto/servicio que el
emprendedor “imaginó” es percibido como una solución para
esa necesidad.
• El fin es VALIDAR LA IDEA y ver qué interés tienen los
potenciales clientes en ese producto o servicio.
¿PARA QUÉ SIRVE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Es información veraz de lo que sucede
en el Mercado
Sirve para tomar decisiones y
Elaborar un Plan de Marketing con el fin
que el Producto/Servicio sea aceptado en
el Mercado
¿QUÉ INVESTIGAR?
1.Situación Actual del Mercado (industria, sector):
análisis de tendencias, detección de oportunidades y nichos
de mercado. Marco socioeconómico, político y legal.
2.Clientes potenciales/Consumidores: detectar necesidades
insatisfechas, sus motivaciones e identificar las características
de los distintos segmentos.
3.Competencia: quienes y cómo son, dónde están, sus
fortalezas y debilidades.
4.Productos/Servicios Actuales y/o Potenciales: analizar si
cubren las necesidades de los clientes, actitudes favorables
y desfavorables, grado de aceptación, etc.
¿A QUIÉNES INVESTIGAR?
o Clientes y consumidores actuales y potenciales
o Clientes y consumidores actuales y potenciales de la
competencia
o Competidores actuales y potenciales
o Miembros de Cámaras o Asociaciones que agrupe a
empresas del rubro/sector
o Empresarios del sector
o Vendedores del sector
o Referentes del sector: investigadores, periodistas, líderes de
opinión, etc.
o Proveedores actuales y potenciales
o Proveedores de la competencia
o Distribuidores actuales y potenciales
o Distribuidores de la competencia
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
• Investigaciones de Fuentes Primarias:
Es información específica, obtenida en forma directa
del potencial cliente
1) ENCUESTAS personales (cara a cara), telefónicas,
por correo, por Internet o Redes Sociales: Este
método es fácil para registrar, tabular y analizar.
Se recomienda al emprendedor que realice encuestas
personales dado que puede observar al sujeto y
obtener información de sus gestos, tonos de voz, etc.
El resto de los métodos si bien tienen la ventaja de la
accesibildad y economía, su desventaja es la ausencia
de contacto personal y su implementación se reduce al
hogar y al trabajo.
• Las Encuestas se confeccionan utilizando preguntas cerradas,
abiertas y mixtas.
 Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas y el
entrevistado debe hacer una selección entre ellas y elegir una. Las
preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además
miden cuántas personas piensan de una misma forma.
 Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias
palabras. Son muy útiles en la etapa de exploración. Al no estar
restringidas las respuestas, los potenciales clientes revelan cómo
piensan o que actitudes tienen. Las actitudes son una expresión de
los sentimientos internos que reflejan, si una persona está favorable
o desfavorablemente predispuesta hacia una marca, un servicio,
o un producto. Se toma como base “lo que la gente dice” o a partir
de su conducta.
Preguntas Abiertas: ¿¿¿QUIEN, COMO,
DONDE, CUANDO, CUANTO, POR QUÉ,
PARA QUÉ, QUE???
Preguntas Cerradas: SI-NO, EFECTIVOTARJETA, COLOR AZUL-ROJO-AZUL.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN (cont.)
2) ENTREVISTAS personales: se requiere entrenamiento
adecuado y requiere gran inversión de tiempo.
3) FOCUS GROUP
4) MÉTODOS DE OBSERVACIÓN: “Mistery Shopper”
5) DEMOSTRACIONES
6) CANJES
TIPOS DE INVESTIGACIÓN (cont.)
• Investigaciones de Fuentes Secundarias:
Es información sistematizada. Son los datos de
biblioteca, tales como estadísticas, censos y estudios de
mercado publicados e instituciones gubernamentales.
Ejemplos: Cámaras Empresarias, Asociaciones de
Consumidores, INDEC, Aduana, Bolsa de Comercio,
etc.
• Investigaciones de Fuentes Terciarias:
Son los datos extraídos a partir de instrumentos
“tecnos”.
Ejemplos: Internet, Telemarketing, celulares y otros
medios electrónicos
.
INVESTIGACION DE MERCADOS: PASOS
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
• RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES O
EXISTENTES
• AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS O POTENCIALES
COMPETIDORES
• PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
• PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES /CLIENTES
• AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
 BARRERAS DE ENTRADA: son elementos de protección para
las Empresas que ya están instaladas en el Mercado y
representan obstáculos para el emprendedor.
Ejemplos: economías de escala, requerimientos de capital,
políticas
gubernamentales,
diferenciación
de
productos/servicios, fuerte posicionamiento y marca.
 BARRERAS DE SALIDA: son restricciones para el emprendedor
que deben ser consideradas bajo la hipótesis que se decida
salir del negocio.
Ejemplos: costos fijos de entrada, barreras emocionales,
restricciones sociopoliticas, activos especializados, altos
costos y cargas del personal, etc.
“Nuestros sueños pueden convertirse
en realidad si los deseamos tanto
como para ir tras ellos”
WALT DISNEY
“La inspiración existe pero nos tiene que
hallar trabajando”
PABLO PICASSO