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1 M S Parte 5 ADMINISTRANDO LAS PROMESAS DE SERVICIO McGraw-Hill McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies © 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S Brecha 4 del proveedor COMPAÑÍA Entrega del servicio BRECHA 4 CLIENTE Comunicaciones externas hacia los clientes Part 5 Opener McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 3 SM M S Capítulo 15 COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MARKETING DE SERVICIOS McGraw-Hill McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies © 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Objetivos del capítulo 15: Comunicación integral en el marketing de servicios • Dar a conocer el concepto de comunicación integral del marketing de servicios • Analizar las razones de los problemas de comunicación en los servicios • Presentar cuatro formas clave clave de integrar las comunicaciones de marketing en las organizaciones de servicios • Presentar estrategias específicas para administrar las promesas y las expectativas del cliente, educar a los consumidores y manejar las comunicaciones internas • Proporcionar una perspectiva sobre el popular objetivo de servicio de exceder las expectativas del cliente McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M Figura 15-1 S Comunicaciones y el triángulo de marketing de servicios Compañía Marketing interno Comunicación vertical Comunicación horizontal Empleados Marketing interactivo Ventas personales Centros de servicio al cliente Encuentros de servicio Comunicación del marketing externo Publicidad Promoción de ventas Relaciones púbicas Marketing directo Clientes Ambientes de servicio Fuente: partes del modelo adaptadas del trabajo de Christian Gronroos y Phillip Kotler McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Figura 15-3 M S 6 Enfoques para integrar la comunicación en el marketing de servicios Administrar las expectativas del cliente Administrar las promesas de servicio Meta: entregar más o justo lo que se prometió Mejorar la educación del cliente respecto de los servicios Administrar la comunicación en el marketing interno McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 7 Figura 15-4 M S Enfoques para administrar las promesas de servicio ADMINISTRAR LAS PROMESAS DE SERVICIO Crear Coordinar la comunicaciones comunicación efectivas de externa servicios McGraw-Hill Hacer promesas realistas Ofrecer garantías de servicio Meta: entregar más o justo lo que se prometió © 2000 The McGraw-Hill Companies 8 Figura 15-8 M S Enfoques para administrar las expectativas del cliente Ofrecer opciones Crear ofertas de servicio con diferencias en el valor Comunicar los criterios de efectividad en el servicio Negociar las expectativas irreales Meta: entregar más o justo lo que se prometió McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Figura 15-9 M S Meta: entregar más o justo lo que se prometió McGraw-Hill 9 Enfoques para mejorar la educación del cliente respecto del servicio Preparar al Confirmar el cliente desempeño de sobre el acuerdo con los proceso del estándares servicio Aclarar las expectativas después de la venta Enseñar a los clientes a evitar los periodos de demanda pico y a buscar los de poca demanda © 2000 The McGraw-Hill Companies Figura 15-10 M S Enfoques para administrar las comunicaciones del marketing interno Meta: entregar más o justo lo que se prometió Crear una eficaz comunicación vertical Crear una eficaz comunicación horizontal Alinear al personal administrativo con los clientes externos Crear equipos interfuncionales McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 10
