Download de los servicios - McGraw

2a edición
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Marketing
de servicios
Un enfoque de integración del cliente a la empresa
Valarie Zeithaml
y Mary Jo Bitner
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Capítulo 1
INTRODUCCIÓN
A LOS
SERVICIOS
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Nota sobre las transparencias
de PowerPoint...
Estas transparencias de PowerPoint contienen una
selección de ilustraciones, figuras y tablas de los
capítulos, así como los objetivos de cada capítulo.
Para muchos de los capítulos incluimos
transparencias adicionales y ejercicios para
realizar en clase que hemos compilado y empleado
en nuestras exposiciones. La intención de las
transparencias de temáticas no es proporcionar ni
un resumen, ni una exposición completa de los
capítulos, sino más bien que las seleccionadas,
sirvan para mejorar la exposición del tema.
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Objetivos del capítulo 1:
Introducción a los servicios
• Explicar lo que son los servicios e identificar las
tendencias del servicio
• Exponer la necesidad de conceptos y prácticas especiales
para el marketing de servicios
• Delinear las diferencias básicas entre bienes y servicios y
los desafíos resultantes para los negocios de servicios
• Introducir el conceprto del triángulo del marketing de
servicios
• Introducir la idea de la mezcla ampliada para el marketing
de servicios
• Introducir el modelo de las brechas de la calidad en el
servicio
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Retos del
marketing de servicios
•
•
•
•
Definir y mejorar la calidad
Comunicar y probar nuevos servicios
Comunicar y mantener una imagen constante
Motivar y sostener el compromiso de los
empleados
• Coordinar los esfuerzos de marketing, operaciones
y de los recursos humanos
• Fijar los precios
• Estandardización versus personalización
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Ejemplos de industrias de
servicios
• Cuidado de la salud
– hospitales, práctica médica, odontología, cuidado de la
vista
• Servicios profesionales
– contables, legales, arquitectónicos
• Servicios financieros
– bancarios, asesoría de inversión, seguros
• Hospitalidad
– restaurant, hotel/motel, cama y desayuno,
– centro de ski,
• Viajes
– aerolíneas, agencias de viajes, parques de diversiones
• Otros:
– Cuidado de la belleza, control de plagas, plomería,
mantenimiento de espacios de renta, servicios de
consejería, clubes y deportivos
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Figura 1-1
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Espectro tangible
Sal
 Refrescos
 Detergentes
 Automóviles
 Cosméticos
Estalecimientos
de
 comida rápida

Dominante
tangible
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
Dominante
intangible
Establecimientos
de comida rápida
Agencias de
publicidad
Aerolíneas
Administración de
inversiones
Consultoría
Enseñanza





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Figura 1-2
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Porcentaje de la fuerza laboral
por industria en Estados Unidos
Porcentaje del PIB
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1929 1948 1969 1977 1984 1996
Año
 Servicios
 Manufactura
 Minería y agricultura
Fuente: Survey of Current Business, abril de 1998, Tabla B.8, julio de 1988, Tabla 6.6B,
y julio de 1992, Tabla 6.4C; Eli Ginzberg y George J. Vojta, “The Service Sector of the
U.S. Economy”, Scientific American, 244, núm. 3, 1981: pp. 31-39.
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Figura 1-3
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Porcentaje del producto interno
bruto por industria
en Estados Unidos
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Porcentaje del PIB
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1948 1959 1967 1977 1987 1996
Año
 Servicios
 Manufactura
 Minería y agricultura
Fuente: Survey of Current Business, agosto de 1996, Tabla 11, april de 1998, Tabla B.3; Eli
Ginzberg y George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy”, Scientific American
244, núm. 3, 1981: pp. 31-39.
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Diferencias entre
bienes y servicios
Intangibilidad
Heterogeneidad
Producción y
consumo
simultáneos
Perecederos
(perecedero o duradero)
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Implicaciones de la
intangibilidad
 Los servicios no pueden inventariarse
 Los servicios no pueden patentarse
 Los servicios no pueden comunicarse
o mostrarse de inmediato
 Es difícil fijar su precio
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Implicaciones de la
heterogeneidad
La entrega del servicio y la satisfacción del
cliente dependen de las acciones del
empleado
La calidad en el servicio depende de muhos
factores sobre los cuales no se tiene control
No se sabe a ciencia cierta si el servicio que
se presta concuerda con lo que se planeó o
promovió
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Implicaciones de la producción y
el consumo simultáneos
El cliente participa y afecta el servicio
Los clientes se influyen unos a otros
Los empleados afectan el resultado del
servicio
La descentralización puede ser
esencial
Su producción masiva es difícil
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Implicaciones de los
perecederos
 Resulta difícil sincronizar la oferta y la
demanda en los servicios
 Los servicios no pueden ser devueltos
ni revendidos
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Tabla 1-2
Los servicios son diferentes
Bienes
Servicios Implicaciones
Tangible
Intangible
Estandarizado Heterogéneo
Producción
separada del
consumo
Producción y
consumo
simultáneos
No
perecedero
Perecedero
Los servicios no se pueden inventariar.
Los servicios no se pueden patentar.
Los servicios no se pueden mostrar ni comunicar de
inmediato.
Su fijación de precios es difícil.
La entrega del servicio y la satisfacción del cliente
dependen de las acciones del empleado.
La calidad del servicio depende de muchos factores
fuera de control del proveedor.
No se sabe con seguridad que el servicio que se
entregó equivale a lo que se planeó y promovió.
Los clientes participan y afectan la negociación.
Los clientes se afectan entre sí.
Los empleados afectan el resultado del servicio.
La descentralización puede ser esencial.
Su producción en masa puede ser difícil.
Resulta difícil nivelar la oferta con la demanda.
Los servicios no se pueden regresar ni volver a vender.
Fuente: Adaptado de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing”,
Journal of Marketing 49, primavera de 1985: pp. 33-46.
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Figura 1-5
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Triángulo del marketing de
servicios
Compañía
(gerencia)
Marketing
interno
Marketing
externo
“posibilitando las
promesas”
Empleados
“formulando
las promesas”
Clientes
Marketing interactivo
“cumpliendo las promesas”
Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos y Philip Kotler
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Ejercicio sobre la aplicación
del triángulo de marketing
• Concéntrese en la organización de los servicios.
En el contexto que usted elija enfocar, ¿quién
ocupa cada uno de los tres vértices del triángulo?
• En este momento ¿cómo se está llevando a cabo
cada uno de los tipos de marketing?
• ¿Están bien alineados los tres lados del triángulo?
• ¿Existen retos o barreras específicas en cualquiera
de las tres áreas?
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Formas de emplear el triángulo del
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marketing de servicios
Evaluación estratégica
general
Implantación específica para los
servicios
• ¿Cómo está funcionando
la organización del
servicio en los tres lados
del triángulo?
• ¿En dónde están las
debildades?
• ¿Cuáles son las
fortalezas?
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• ¿Qué se está promoviendo y
por quién?
• ¿Cómo va a entregarse y por
quién?
• ¿Los sistemas de apoyo
están funcionando de manera
adecuada para la entrega del
servicio que se promete?
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Figura 1-6
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Triángulo de servicios
y tecnología
Compañía
Tecnología
Proveedores
Clientes
Fuente: Adaptado de A. Parasuraman
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Mezcla de marketing de
servicios:
las 7 “P” de los servicios
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• Mezcla de marketing tradicional
• Ampliación de la mezcla para el caso de los
servicios: 7 P
• Consolidación de las relaciones con el
cliente a través de las personas, el proceso y
la evidencia física
• Formas de emplear las 7 P
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•
Mezcla de
marketing tradicional
Todos los elementos bajo el control de la
empresa que transmiten al cliente las capacidades y
la imagen de la empresa o que influyen en la
satisfacción del cliente con los productos o servicios
de la empresa:
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
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•
•
•
•
Ampliación de la mezcla
para los servicios –las 7 Ps
Producto
Precio
Plaza
Promoción
• Personas
• Proceso
• Evidencia física
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Tabla 1-3
Ampliación de la mezcla para los
servicios
Producto
Características
físicas del prod.
Plaza
Tipo de canal
Exposición
Promoción
Mezcla
Precio
Flexibilidad
promocional
Nivel de precio
Nivel de calidad
Intermediarios
Vendedores
Términos
Accesorios
Ubicación de los
establecimientos
Publicidad
Diferenciación
Ventas
Descuentos
Empaque
Garantías
Líneas de
productos
Marca
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Transporte
Almacenamiento
Administración
promoción
publicidad no
pagada
de canales
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Tabla 1-3 (continuación)
Ampliación de la mezcla para los
servicios
Personas
Empleados
Comunicar
cultura y valores
Conocimiento de
los empleados
Evidencia
física
Proceso
Diseño de las
instalaciones
Flujo de
actividades
Equipo
Número de pasos
Letreros (logotipo) Nivel de
participación de
Vestuario de los
los clientes
empleados
Otros tangibles
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Formas de empleo
de las 7 Ps
Evaluación estratégica
general
• ¿Qué tan eficaz es la
mezcla de marketing de
servicios de la empresa?
• ¿Está correctamente
alineada la mezcla con la
imagen que se tiene del
servicio y la estrategia
general?
• ¿Cuáles son las fortalezas
y las debilidades de
acuerdo con las 7 Ps?
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Implantación especial en
los servicios
• ¿Quién es el cliente?
• ¿De qué se trata el servicio?
• ¿Qué tan eficaz es la mezcla
de marketing para transmitir
los beneficios y la calidad
del servicio?
• ¿Cuáles son los retos
cambios/mejoras que es
necesario enfrentar?
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