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Promoción
TEMA 9.- Promoción
Se
entrega
en
clase
un
articulo
sobre
Promoción para realizar comentarios sobre el
mismo por parte de los alumnos
Competitividad e Innovación
Promoción
Índice del TEMA 9
 La promoción de ventas
 Finalidad de la promoción
 La promoción como creadora de Marca
 Herramientas para comerciales
 Herramientas para negocios y fuerza de ventas
Competitividad e Innovación
Promoción
La promoción de ventas
 La promoción de ventas es un elemento clave en las campanas
de marketing. Se define de la siguiente forma:
 La promoción de ventas consiste en un conjunto de
instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo,
diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la
compra de determinados productos o servicios por los
consumidores o los comerciantes.
 Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la
promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra,
englobando herramientas promociónales para el consumidor
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Promoción
 (por ejemplo, muestras gratis, vales de descuento, ofertas de
devolución del dinero, reducciones de precios, descuentos
diferidos,
premios, recompensas, pruebas
gratis,
garantías,
promociones vinculantes, promociones cruzadas, exhibiciones en
el
establecimiento,
demostraciones),
para
los
distribuidoras
(reducciones de precio, facilidades para la publicidad y la
exhibición de los productos, mercancías gratis); y para la fuerza de
ventas (ferias y convenciones, pruebas de ventas y publicidad de
especialidad).
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Promoción
 Las herramientas de promoción de ventas se utilizan por la
mayoría de las empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas,
asociaciones comerciales y organizaciones no lucrativas. Por
ejemplo, la ONCE realizó una campaña de información sobre los
perros guías cuando Walt Disney relanzó la película 101 Dálmatas
en formato video. La promoción consistió en incluir un folleto
explicativo en cada cinta y en diseñar cupones decorados con los
personajes y motivos del film.
Competitividad e Innovación
Promoción
 Hace una década, el ratio publicidad/promoción de ventas estaba
alrededor de 60/40. Hoy en día, en muchas empresas de bienes de
consumo, la promoción representa entre el 65 y el 75 por ciento del
presupuesto combinado. Los gastos en promoción de ventas han
ido creciendo cada año en porcentaje de gasto de presupuesto a lo
largo de las dos ultimas décadas.
 El rápido crecimiento de los medios de promoción de ventas ha
creado una situación de confusión en lo que respecta a la
promoción, similar a la que ha surgido con la publicidad. Existe el
peligro de que los consumidores se desorienten y la promoción
pierde su eficacia.
Competitividad e Innovación
Promoción
Finalidad de la promoción
 Las herramientas de promoción de ventas varían en sus
objetivos específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba
de
consumo,
mientras
que
un
servicio
gratuito
de
asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a largo
plazo con el detallista.
 Los vendedores utilizan promociones a base de incentivos para
atraer a nuevos probadores, para recompensar a los clientes
fieles y para incrementar la tasa de repetición de clientes
esporádicos.
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Promoción
 La promoción de ventas, con continuas rebajas de
precios, vales de descuento, y calidad pregonada, puede
devaluar la oferta del producto en la mente del comprador.
Los compradores aprenden que el precio de referencia es
una gran ficción. Pero antes de llegar a una conclusión,
tenemos que distinguir entre las promociones de precio y
las promociones de valor añadido. Los siguientes
ejemplos muestran cómo algunos tipos de promoción de
ventas pueden de hecho reforzar la imagen de marca:
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Promoción
 Nutrexpa realizó promociones para estimular el consumo
de Cola Cao durante el verano, época en que
habitualmente se reducían las ventas entre el 5 y el 10
por ciento. Al no ser un producto totalmente instantáneo,
resulta más difícil diluirlo con leche fría para tomarlo
como refresco. Cambiar la formula era fácil, pero el
cacao perdía parte del sabor y era muy arriesgado
estratégicamente.
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Promoción
 La promoción consistió en regalar el llamado baticao, una
especie de mini-batidora dirigida a los niños, para que
disfrutaran preparando el refresco. El lanzamiento estuvo
apoyado por numerosos pases publicitarios en televisión.
El éxito de la campaña fue enorme, ya que se vendieron
1,2 millones de unidades durante los meses estivales.
Como consecuencia, Cola Cao consiguió que las ventas
crecieran un 20 por ciento en la estación tradicionalmente
más baja.
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Promoción
 Toro, un importante fabricante norteamericano de
cortacéspedes y de anoraks, deseaba vender estos
últimos en septiembre. Como sabía que la mayoría de
los compradores esperaría a que cayeran las primeras
nevadas para hacer la adquisición, Toro les ofreció un
seguro complementario: se comprometió a efectuar un
reembolso de 50 dólares a cada comprador de
septiembre si no nevaba antes de Enero. Esta
promoción de venta no dañó la imagen de Toro y, sin
embargo, pudo ayudarle en sus ventas.
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Promoción
 Häagen-Dazs lanzó una promoción de ventas llamada
Sweet Charity rebajando sus productos en algunos
centavos. El ahorro de precio sería aportado en apoyo a
la televisión publica. Esta oferta reforzó la imagen de
Häagen-Dazs, convirtiendo a la empresa en una especie
de mecenas.
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 Akai, un fabricante Japonés de equipos de estéreo y de aparatos de
televisión, consiguió ser líder en el mercado de aparatos de
televisión en India gracias a sus promociones de ventas de valor
añadido. Durante un tiempo ofrecía a los compradores de aparatos
nuevos en color que pudieran entregar su antiguo aparato en blanco
y negro a modo de entrada para el pago. En otras ocasiones,
ofrecía un reloj de regalo, una calculadora o una radio por la compra
de un nuevo aparato de televisión. Estas promociones estables
hicieron muy popular a la marca en India, y competidores como
Sony no pudieron actuar de la misma forma.
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Promoción
 Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a
que ello solamente prima a los usuarios habituales. El estudio de Brown
realizado con 2.500 compradores de café soluble concluyó que:
 La promoción de ventas tiene un efecto mas rápido sobre las ventas y mas fácil
de medir que la publicidad.
 La promoción de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo
plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores
propensos a comprar a precio bajo, que cambian entre marcas a medida que
esas rebajas surgen.
 Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hábitos de compra
como resultado de promociones competitivas.
 Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca
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La promoción como creadora de Marca
 La creación de notoriedad de una marca es un proceso a largo
plazo. Lo que una marca haga hoy predice lo que hará mañana.
Las promociones de ventas son a corto plazo y temporales, ya se
trate de una rebaja en el precio, de un acuerdo con otra marca, de
un vale o de algún otro incentivo. Veamos unos parámetros de
cómo hacer de la promoción de ventas una herramienta de
creación de marca eficaz.
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Promoción
 Asegurarse de que la promoción está justificada. La
inauguración de una nueva tienda, el aniversario de la
empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos
buenas razones para hacer una promoción. Colocan el
nombre de la marca en portada. La celebración de la
primavera o de la vuelta al colegio no son buenas razones
para llevar a cabo una promoción porque son demasiado
genéricas.
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Promoción
 Vincule la promoción a una imagen de marca. Los
cumpleaños y los aniversarios son buenos. Por ejemplo,
Häagen-Dazs puede hacer una promoción alrededor del 9
de Julio o ese mismo día para su helado Dulce de Leche, y
hacerlo así coincidir con el Día Nacional de Argentina (el
sabor y el nombre vienen de Argentina).
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Promoción
 Contemplar la promoción tanto por el trabajo de ventas que puede
realizar como por tratarse de una herramienta de comunicaciones.
Una promoción es una de las muchas voces de la marca; puede ayudar
a crear notoriedad de marca si dice las cosas correctas. Por ejemplo, la
aspirina Bayer puede lanzar una promoción de vales, ofreciendo una
rebaja en el precio y utilizar la promoción para reforzar el nombre de
Bayer.
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Herramientas para comerciales
 Reducción de precios: una reducción de precios es un descuento
directo respecto del precio en catalogo sobre las cantidades
compradas durante un determinado periodo de tiempo. La oferta
anima a los distribuidores a comprar una cantidad que en otras
condiciones no estarían dispuestos a adquirir. Los vendedores
pueden utilizar esas reducciones en los precios con objeto de
obtener un beneficio inmediato, publicidad o reducciones en sus
precios de compra.
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 Compensaciones: una compensación es una cantidad ofrecida
como recompensa por una actividad acordada con el fabricante: una
compensación publicitaria tiene su origen en la publicidad que realiza
el vendedor de los productos del fabricante, y una por cabecera de
góndola compensa por ocupar esa posición en el establecimiento.
 Productos gratis: son ofertas extra que se realizan a los
intermediarios que compran ciertas cantidades o que realizan
determinadas actividades. Los fabricantes pueden ofrecer dinero en
efectivo o regalos de publicidad de especialidad a los detallistas que
lleven incorporado el nombre de la empresa.
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Promoción
 Los fabricantes utilizan una serie de herramientas de
promoción. Sorprendentemente, una mayor proporción
de la promoción se dedica a herramientas de
promoción al comercio (46,9 par ciento) antes que a la
promoción al consumidor (27,9 par ciento), siendo los
25,2 par ciento restantes aplicados a los medios de
publicidad. Los fabricantes buscan cuatro objetivos a
la hora de invertir su dinero en el mercado:
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 1. La promoción comercial puede persuadir al
minorista o al mayorista a adoptar esa marca. El
espacio en los lineales de los puntos de venta es tan
escaso que
los
fabricantes
a menudo ofrecen
reducciones en los precios, retornos, garantías de
devolución, productos gratis, facilidades de pago y
descuentos (llamados « cánones de referenciación»),
con objeto de obtener un espacio en el lineal, y
mantenerse en el.
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 2. La promoción comercial puede persuadir al
detallista o al mayorista a adquirir bienes en mayor
cuantía de la habitual. Los fabricantes ofrecerán
retornos en función del volumen adquirido, con objeto
de que se adquieran más existencias para llenar los
almacenes y los establecimientos comerciales, ya que
comparten la creencia de que el comercio trabaja más
activamente cuanto más saturado de existencias se
encuentre.
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 3. Los fabricantes pueden inducir a los detallistas a
promocionar
la
marca
dando
a
conocer
sus
características, exhibiéndola y mediante una reducción
de los precios. Los fabricantes pueden buscar una
cabecera de góndola, incrementar su espacio en los
lineales o reducir fuertemente los precios mediante el
ofrecimiento a los detallistas de descuentos diferidos
pagados como prueba de su actuación.
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 4. Los fabricantes pueden estimular a los detallistas y
a sus empleados a presionar sobre el producto.
Los
fabricantes pueden estimular las campañas de venta a
través de recompensas, como dinero, ayudas para
realizar las ventas, reconocimiento público, regalos y
distinciones.
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Promoción
Herramientas para negocios y fuerza de ventas
 Ferias
de
muestras
asociaciones
industriales
y
convenciones:
organizan
las
anualmente
ferias de muestras y convenciones, donde se puede
comprar un espacio en el que mostrar productos y
servicios. Cada año tienen lugar mas de 5.600 ferias,
atrayendo
aproximadamente
a
80 millones
de
visitantes.
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Promoción
 La asistencia a una feria puede variar entre unos pocos
miles de visitantes hasta mas de 70.000 para las ferias
importantes, como las de los sectores hotelero y de
restauración. Los vendedores participantes esperan
obtener diversos beneficios, como por ejemplo la
generación de un nuevo nivel de ventas, el
mantenimiento del contacto con los clientes, la
introducción de nuevos productos, encontrar nuevos
clientes, vender mas a los clientes habituales y
educarlos con publicaciones, películas y material
audiovisual.
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Promoción
 Los vendedores pueden dedicar hasta un 35 por ciento
de su presupuesto anual de promoción a las ferias.
Tienen que decidir en cuales participan, cuando gastan
en cada una, cómo crear exhibiciones llamativas que
atraigan la atención y como hacer un seguimiento eficaz
de la repercusión en las ventas.
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Promoción
 Competiciones de vendedores: un concurso de
ventas es una actividad que involucra a la fuerza de
ventas y a los distribuidores con objeto de inducirles a
incrementar sus resultados de ventas durante un
periodo de tiempo determinado, lo que supone un
premio a aquellos que alcancen el éxito previsto. Un
gran número de empresas patrocina, de forma anual o
con mayor frecuencia, este tipo de actividades con su
fuerza de ventas, que se denominan también.......
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Promoción
 .....programas de incentivos y sirven para motivarlos y
otorgarles el reconocimiento de la empresa. Los que
actúen de la forma esperada pueden recibir viajes,
premios en efectivo o regalos. Los incentivos dan su
mejor
resultado
cuando
se
asocian
a
objetivos
mensurables y posibles de conseguir (como, por ejemplo,
conseguir nuevas cuentas, reanimar viejas cuentas), ante
los cuales los empleados creen tener las mismas
oportunidades.
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Promoción
 Publicidad
de
especialidad:
la
publicidad
de
especialidad consiste en objetos útiles de bajo coste,
proporcionados por la fuerza de ventas a sus clientes,
con el nombre de la empresa, la dirección y a veces un
mensaje publicitario. Algunos artículos frecuentes son
los boll calendarios, encendedores y agendas. Un
estudio ha revelado que mas del 86 por ciento de los
fabricantes proporcionan a su fuerza de ventas este
tipo de artículos.
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