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MARKETING SOCIAL
para
BIBLIOTECAS
Universidad Complutense de Madrid
Madrid, 12 de mayo de 2011
Prof. Máximo Kinast
MARKETING PARA BIBLIOTECAS
Un medio para vivir la cultura.
Prof. Máximo Kinast
MARKETING PARA BIBLIOTECAS
Un medio para vivir la cultura.
Las Bibliotecas han de
llegar al lector, sin
esperar a que éste sea
quien las busque, y
motivarlo a ser un actor
en la vida cultural de su
ciudad o de su barrio
Prof. Máximo Kinast
MARKETING PARA BIBLIOTECAS
Un medio para vivir la cultura.
El gran escollo en la
actividad de las
Bibliotecas es la
necesidad de
financiación
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MARKETING PARA BIBLIOTECAS
Un medio para vivir la cultura.
El marketing –en su vertiente social y
no empresarial- ofrece las técnicas y
estrategias adecuadas para programar
eventos auto sustentables e incluso
eventos rentables, que faciliten la
buena marcha de la Biblioteca
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MARKETING PARA BIBLIOTECAS
Un medio para vivir la cultura.
El Marketing Social se orienta a crear,
modificar o eliminar usos y
costumbres, según sean considerados
útiles o dañinos al cuerpo social
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MARKETING PARA BIBLIOTECAS
Un medio para vivir la cultura.
A diferencia del marketing netamente
comercial, no busca el beneficio como
finalidad, aunque puede lograrlo como
medio de sustentar las actividades
sociales
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¿Qué ha sido una Biblioteca?
• Un almacén de libros
• Un templo de la cultura
• Una librería, que no vende, sino que
presta libros
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¿Qué es HOY una Biblioteca?
• Es un punto de encuentro
• Es un centro social y cultural
• Es un lugar en el que se administra y
difunde INFORMACIÓN
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¿Qué es la Información?
www.unesco.org/webworld/librarie
s/manifestos/libraman_es.html
Es la más importante fuente del Poder
Fuentes del Poder, según A. Toffler:
• La Fuerza
• El Dinero
• La Información
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Toda Información ha de ser almacenada:
•
•
•
•
•
De forma organizada
Al menor costo
Ocupando el menor espacio
Para ser fácilmente recuperada, y
Reutilizada el mayor número de veces que
sea posible
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¿Cuál es la profesión del Futuro?
Aquella que nos permita
administrar
de la mejor forma posible
la Información
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MARKETING SOCIAL
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Origen del Marketing
"Los Ocho Factores P"
Price
Product
Place
Promotion
Publicity
Public Relations
Packaging
Point of Purchase
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Evolución de la finalidad del Marketing:
Productos o Servicios
Satisfacción de necesidades
Expectativas de satisfacción
Prof. Máximo Kinast
¿Qué es el Marketing?
MK Conceptual
MK
Comercial
MK
Social
MK Operativo
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Marketing Conceptual
El marketing es una filosofía de empresa
El marketing una forma de entender los negocios,
el comercio y las actividades productivas
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Filosofía de Marketing
GANO
1
4
PIERDES
GANAS
3
2
PIERDO
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Marketing Operativo
El marketing es una forma de trabajar
El marketing operativo es aplicar
métodos y sistemas
de comunicación y ventas
para lograr los objetivos de la empresa
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Utilidad del
Marketing Social
Apoyo a la sociedad
Modificar costumbres
Introducir hábitos
Defender Derechos
Difundir ideas
Captar recursos
Aprovechar los recursos
Cumplir los objetivos
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Erradicar costumbres negativas
Fomentar costumbres positivas
Finalidades
Defender Derechos
u
Objetivos Facilitar la organización
de grupos sociales
Ayudar a grupos marginados
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Amenazas y oportunidades
en el Marketing Social
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Malos hábitos sociales
Intereses políticos o
económicos
Prejuicios sociales
Ignorancia
Corrupción social
Crear capital social
Defender intereses públicos y
sociales
Aportar valores
Enseñar, difundir cultura
Ofrecer ética y valores sociales
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¿Qué es y qué no es el
Marketing Social?
LO QUE ES …
LO QUE NO ES …
Una filosofía orientada a
la EQUIDAD
Un método de trabajo
Un sistema para lograr
los objetivos
Una herramienta de
trabajo
Un método para engañar a los
demás
Una panacea universal
Un dogma, aunque tiene
principios difíciles de
modificar
Un remedio infalible
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Definición de
MARKETING SOCIAL
“El marketing social consiste
en el diseño, implementación y
control de programas
que buscan aumentar la aceptación
de una idea o causa social
en un grupo determinado de personas”
Philip Kotler
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Marketing de productos
y servicios lucrativos
El marketing empresarial consiste en
detectar una necesidad del mercado
y satisfacerla con el producto o
servicio que desea el mercado,
al precio que desea pagar,
en el lugar que desean comprar,
generando satisfacción a los compradores
y beneficios a la empresa
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Marketing con Causa
Como ejemplo de producto social podemos citar:
Promoción de una Idea: el respeto de los Derechos
Humanos
Práctica Social: hervir el agua que se usa para
beber o cocinar para evitar el contagio del cólera
Uso de determinado elemento: Uso de
determinado insecticida para exterminar al
mosquito que contagia el dengue
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Actualmente, las campañas de cambio social
buscan:
a) Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición,
abuso de drogas, etcétera)
b) Preservación del medio ambiente (agua
pura, aire limpio, preservación de parques y
bosques, protección de refugios para la vida
silvestre)
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Actualmente, las campañas de cambio social
buscan:
c) Reformas educativas (alfabetización de adultos,
mejorar las escuelas publicas, mejorar el
rendimiento de los estudiantes, otorgar
incentivos para levantar la moral de los
maestros)
d) Reformas económicas (por ejemplo para
revitalizar ciudades industriales más antiguas,
fomentar las habilidades y el entrenamiento en
el trabajo, atraer inversionistas ...)
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El Plan de Marketing Social
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Plan de Marketing Social
Marketing Audit
Marketing Mix
Marketing Estratégico
Marketing Plan
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Marketing Audit
¿Dónde estamos?
Estudios de Opinión
Análisis Histórico
Otros Análisis
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Marketing Audit
¿Con qué contamos?
Personas
Equipos
Dineros
Créditos
Know how
Ayudas
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Marketing Estratégico
¿A dónde queremos llegar?
Estrategia:
Misión
Visión
Valores
Objetivos
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Escritos
Objetivos
Claros
Tiempo
Definidos
Cantidad
Lícitos
Calidad
Posibles
Consensuados
Conocidos
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Estrategias del Marketing Social
Requisitos para fijar estrategias:
* Establecimiento de objetivos
medibles
* Investigación de las necesidades
humanas
* Adscripción de los productos a
los consumidores
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Estrategias del Marketing Social
Requisitos para fijar estrategias:
• Tecnología del posicionamiento de
productos ajustados a necesidades/deseo
• Comunicación eficaz de los beneficios
• Vigilancia constante de los cambios en
el entorno
*
Capacidad de adaptarse al cambio
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Estrategias del Marketing Social
Acciones de formación, orientación e inserción
Acciones destinadas a dinamizar y
generar actividad económica y ocupación
Acciones para fomentar el uso de tecnologías
de la información y de la comunicación
Actitud y comportamiento
inicial negativo
Actitud y comportamiento
final deseado
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La formulación de Objetivos
¿Qué hacer?
¿Por qué hacerlo?
¿Para qué hacerlo?
¿Cuándo hacerlo?
¿Cómo hacerlo?
¿Quién lo hará?
¿Dónde lo hará?
¿QUIÉNES SON LOS BENEFICIARIOS?
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Marketing Mix
Políticas de Marketing Social
¿Cuál ruta elegir?
Mix del Mercado
Mix del Producto
Mix de Comunicación
Prof. Máximo Kinast
Políticas de Marketing Social
Mercado Real
Mix del Mercado
Mercado Potencial
Target
Prof. Máximo Kinast
Políticas de Marketing Social
Política de Temas y Autores
Mix del Producto
Política de Calidad
Política de Stock
Prof. Máximo Kinast
Políticas de Marketing Social
Política de Publicidad General
Política de Publicidad Directa
Mix de
Comunicación
Política de Publicity
Política de Relaciones Públicas
Política Redes Sociales
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Políticas de Marketing Social
Programación de las actividades
Descripción de la Política
Costo de la Política
Responsable de la Política
Plazo de ejecución de la Política
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Plan de Marketing Social
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Plan de Marketing Social
¿Dónde estamos y con
qué contamos?
¿A dónde queremos llegar?
¿Cuál ruta elegir?
¿Cómo saber que vamos bien?
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¿Qué
es un Plan de Marketing Social?
Es un documento escrito en el que
se definen los objetivos
y se hacen las previsiones de costos
y de resultados.
Se asignan las tareas y los recursos y se otorga
la autoridad y la responsabilidad
a cada persona implicada
para que pueda contribuir al logro de los objetivos
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Recomendaciones prácticas
Es un trabajo de equipo
Investigar
Definir el target
Definir las necesidades
Definir la IDEA
Motivar la participación
Prof. Máximo Kinast
El Marketing Mix y la Comunicación
La Comunicación Positiva es esencial
en el Marketing Social
Prof. Máximo Kinast
Una biblioteca que no comunica
NO EXISTE
Publicidad General o Publicity
PUBLICIDAD GENERAL
Publica anuncios
Es pagada
Menos credibilidad
Se publica exacto lo que
se indica
Se publica en la fecha
contratada
PUBLICITY
Publica noticias
Es relativamente gratis
Más credibilidad
Puede y suele haber
variaciones en el mensaje
Su publicación es aleatoria y
depende del Medio
Prof. Máximo Kinast
Publicity en TV
Enviar emails con preguntas
o con noticias
Conseguir ser entrevistados
Usar el teléfono y llamar
a los programas abiertos al público
Reenviar desde el extranjero
nuestras noticias por email
Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA.
Prof. Máximo Kinast
Publicity en Prensa
Usar los espacios disponibles:
Cartas al Director...Opinión... etc.
Enviar emails con preguntas
o con noticias
Conseguir ser entrevistados
Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA.
Prof. Máximo Kinast
Publicity en Radio
Participar en programas
abiertos al público
Usar el teléfono y llamar
a los programas abiertos al público
Enviar emails con preguntas
o con noticias
Conseguir ser entrevistados
Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA.
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Publicidad Directa: Email
Membrete
Titular
Texto
Despedida
Posdata
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Publicidad Directa: Internet
Crear y participar en Redes Sociales
Hacer páginas web o blogs
Linkar páginas afines
Participar en Foros
Enseñar a los niños y a las gentes a usar Internet
Dejar mensajes en Redes Sociales
Usar el email para difundir ideas
Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA.
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El merchandising social
¿Obsequio o venta?
¿Publicidad o beneficio?
Originalidad
Exclusividad
Intencionalidad
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FUNDRAISING
Acciones orientadas a la captación de fondos
Organizar Eventos
Vender productos
Captar socios y voluntarios
Pedir donaciones
Realizar acciones de Marketing Social Cooperativo
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Agradece su participación
Prof. Máximo Kinast Avilés
http://MarketingconMaximo.blogia.com
http://CommunityManager.blogia.com
[email protected]
(00 51 1) 243 66 22
(0051) 989 838 296
Asociación Educativa Hispanoamericana