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MARKETING SOCIAL para BIBLIOTECAS Universidad Complutense de Madrid Madrid, 12 de mayo de 2011 Prof. Máximo Kinast MARKETING PARA BIBLIOTECAS Un medio para vivir la cultura. Prof. Máximo Kinast MARKETING PARA BIBLIOTECAS Un medio para vivir la cultura. Las Bibliotecas han de llegar al lector, sin esperar a que éste sea quien las busque, y motivarlo a ser un actor en la vida cultural de su ciudad o de su barrio Prof. Máximo Kinast MARKETING PARA BIBLIOTECAS Un medio para vivir la cultura. El gran escollo en la actividad de las Bibliotecas es la necesidad de financiación Prof. Máximo Kinast MARKETING PARA BIBLIOTECAS Un medio para vivir la cultura. El marketing –en su vertiente social y no empresarial- ofrece las técnicas y estrategias adecuadas para programar eventos auto sustentables e incluso eventos rentables, que faciliten la buena marcha de la Biblioteca Prof. Máximo Kinast MARKETING PARA BIBLIOTECAS Un medio para vivir la cultura. El Marketing Social se orienta a crear, modificar o eliminar usos y costumbres, según sean considerados útiles o dañinos al cuerpo social Prof. Máximo Kinast MARKETING PARA BIBLIOTECAS Un medio para vivir la cultura. A diferencia del marketing netamente comercial, no busca el beneficio como finalidad, aunque puede lograrlo como medio de sustentar las actividades sociales Prof. Máximo Kinast ¿Qué ha sido una Biblioteca? • Un almacén de libros • Un templo de la cultura • Una librería, que no vende, sino que presta libros Prof. Máximo Kinast 10/79 ¿Qué es HOY una Biblioteca? • Es un punto de encuentro • Es un centro social y cultural • Es un lugar en el que se administra y difunde INFORMACIÓN Prof. Máximo Kinast ¿Qué es la Información? www.unesco.org/webworld/librarie s/manifestos/libraman_es.html Es la más importante fuente del Poder Fuentes del Poder, según A. Toffler: • La Fuerza • El Dinero • La Información Prof. Máximo Kinast Toda Información ha de ser almacenada: • • • • • De forma organizada Al menor costo Ocupando el menor espacio Para ser fácilmente recuperada, y Reutilizada el mayor número de veces que sea posible Prof. Máximo Kinast ¿Cuál es la profesión del Futuro? Aquella que nos permita administrar de la mejor forma posible la Información Prof. Máximo Kinast MARKETING SOCIAL Prof. Máximo Kinast 23/79 Origen del Marketing "Los Ocho Factores P" Price Product Place Promotion Publicity Public Relations Packaging Point of Purchase Prof. Máximo Kinast Evolución de la finalidad del Marketing: Productos o Servicios Satisfacción de necesidades Expectativas de satisfacción Prof. Máximo Kinast ¿Qué es el Marketing? MK Conceptual MK Comercial MK Social MK Operativo Prof. Máximo Kinast Marketing Conceptual El marketing es una filosofía de empresa El marketing una forma de entender los negocios, el comercio y las actividades productivas Prof. Máximo Kinast Filosofía de Marketing GANO 1 4 PIERDES GANAS 3 2 PIERDO Prof. Máximo Kinast Marketing Operativo El marketing es una forma de trabajar El marketing operativo es aplicar métodos y sistemas de comunicación y ventas para lograr los objetivos de la empresa Prof. Máximo Kinast Utilidad del Marketing Social Apoyo a la sociedad Modificar costumbres Introducir hábitos Defender Derechos Difundir ideas Captar recursos Aprovechar los recursos Cumplir los objetivos Prof. Máximo Kinast Erradicar costumbres negativas Fomentar costumbres positivas Finalidades Defender Derechos u Objetivos Facilitar la organización de grupos sociales Ayudar a grupos marginados Prof. Máximo Kinast Amenazas y oportunidades en el Marketing Social AMENAZAS OPORTUNIDADES Malos hábitos sociales Intereses políticos o económicos Prejuicios sociales Ignorancia Corrupción social Crear capital social Defender intereses públicos y sociales Aportar valores Enseñar, difundir cultura Ofrecer ética y valores sociales Prof. Máximo Kinast ¿Qué es y qué no es el Marketing Social? LO QUE ES … LO QUE NO ES … Una filosofía orientada a la EQUIDAD Un método de trabajo Un sistema para lograr los objetivos Una herramienta de trabajo Un método para engañar a los demás Una panacea universal Un dogma, aunque tiene principios difíciles de modificar Un remedio infalible Prof. Máximo Kinast Definición de MARKETING SOCIAL “El marketing social consiste en el diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea o causa social en un grupo determinado de personas” Philip Kotler Prof. Máximo Kinast Marketing de productos y servicios lucrativos El marketing empresarial consiste en detectar una necesidad del mercado y satisfacerla con el producto o servicio que desea el mercado, al precio que desea pagar, en el lugar que desean comprar, generando satisfacción a los compradores y beneficios a la empresa Prof. Máximo Kinast Marketing con Causa Como ejemplo de producto social podemos citar: Promoción de una Idea: el respeto de los Derechos Humanos Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar para evitar el contagio del cólera Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el dengue Prof. Máximo Kinast Actualmente, las campañas de cambio social buscan: a) Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etcétera) b) Preservación del medio ambiente (agua pura, aire limpio, preservación de parques y bosques, protección de refugios para la vida silvestre) Prof. Máximo Kinast 40/79 Actualmente, las campañas de cambio social buscan: c) Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las escuelas publicas, mejorar el rendimiento de los estudiantes, otorgar incentivos para levantar la moral de los maestros) d) Reformas económicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales más antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo, atraer inversionistas ...) Prof. Máximo Kinast El Plan de Marketing Social Prof. Máximo Kinast 42/79 Plan de Marketing Social Marketing Audit Marketing Mix Marketing Estratégico Marketing Plan Prof. Máximo Kinast Marketing Audit ¿Dónde estamos? Estudios de Opinión Análisis Histórico Otros Análisis Prof. Máximo Kinast Marketing Audit ¿Con qué contamos? Personas Equipos Dineros Créditos Know how Ayudas Prof. Máximo Kinast Marketing Estratégico ¿A dónde queremos llegar? Estrategia: Misión Visión Valores Objetivos Prof. Máximo Kinast Escritos Objetivos Claros Tiempo Definidos Cantidad Lícitos Calidad Posibles Consensuados Conocidos Prof. Máximo Kinast 50/79 Estrategias del Marketing Social Requisitos para fijar estrategias: * Establecimiento de objetivos medibles * Investigación de las necesidades humanas * Adscripción de los productos a los consumidores Prof. Máximo Kinast Estrategias del Marketing Social Requisitos para fijar estrategias: • Tecnología del posicionamiento de productos ajustados a necesidades/deseo • Comunicación eficaz de los beneficios • Vigilancia constante de los cambios en el entorno * Capacidad de adaptarse al cambio Prof. Máximo Kinast Estrategias del Marketing Social Acciones de formación, orientación e inserción Acciones destinadas a dinamizar y generar actividad económica y ocupación Acciones para fomentar el uso de tecnologías de la información y de la comunicación Actitud y comportamiento inicial negativo Actitud y comportamiento final deseado Prof. Máximo Kinast La formulación de Objetivos ¿Qué hacer? ¿Por qué hacerlo? ¿Para qué hacerlo? ¿Cuándo hacerlo? ¿Cómo hacerlo? ¿Quién lo hará? ¿Dónde lo hará? ¿QUIÉNES SON LOS BENEFICIARIOS? Prof. Máximo Kinast Marketing Mix Políticas de Marketing Social ¿Cuál ruta elegir? Mix del Mercado Mix del Producto Mix de Comunicación Prof. Máximo Kinast Políticas de Marketing Social Mercado Real Mix del Mercado Mercado Potencial Target Prof. Máximo Kinast Políticas de Marketing Social Política de Temas y Autores Mix del Producto Política de Calidad Política de Stock Prof. Máximo Kinast Políticas de Marketing Social Política de Publicidad General Política de Publicidad Directa Mix de Comunicación Política de Publicity Política de Relaciones Públicas Política Redes Sociales Prof. Máximo Kinast Políticas de Marketing Social Programación de las actividades Descripción de la Política Costo de la Política Responsable de la Política Plazo de ejecución de la Política Prof. Máximo Kinast Plan de Marketing Social Prof. Máximo Kinast 60/79 Plan de Marketing Social ¿Dónde estamos y con qué contamos? ¿A dónde queremos llegar? ¿Cuál ruta elegir? ¿Cómo saber que vamos bien? Prof. Máximo Kinast ¿Qué es un Plan de Marketing Social? Es un documento escrito en el que se definen los objetivos y se hacen las previsiones de costos y de resultados. Se asignan las tareas y los recursos y se otorga la autoridad y la responsabilidad a cada persona implicada para que pueda contribuir al logro de los objetivos Prof. Máximo Kinast Recomendaciones prácticas Es un trabajo de equipo Investigar Definir el target Definir las necesidades Definir la IDEA Motivar la participación Prof. Máximo Kinast El Marketing Mix y la Comunicación La Comunicación Positiva es esencial en el Marketing Social Prof. Máximo Kinast Una biblioteca que no comunica NO EXISTE Publicidad General o Publicity PUBLICIDAD GENERAL Publica anuncios Es pagada Menos credibilidad Se publica exacto lo que se indica Se publica en la fecha contratada PUBLICITY Publica noticias Es relativamente gratis Más credibilidad Puede y suele haber variaciones en el mensaje Su publicación es aleatoria y depende del Medio Prof. Máximo Kinast Publicity en TV Enviar emails con preguntas o con noticias Conseguir ser entrevistados Usar el teléfono y llamar a los programas abiertos al público Reenviar desde el extranjero nuestras noticias por email Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA. Prof. Máximo Kinast Publicity en Prensa Usar los espacios disponibles: Cartas al Director...Opinión... etc. Enviar emails con preguntas o con noticias Conseguir ser entrevistados Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA. Prof. Máximo Kinast Publicity en Radio Participar en programas abiertos al público Usar el teléfono y llamar a los programas abiertos al público Enviar emails con preguntas o con noticias Conseguir ser entrevistados Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA. Prof. Máximo Kinast 70/79 Publicidad Directa: Email Membrete Titular Texto Despedida Posdata Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA. Prof. Máximo Kinast Publicidad Directa: Internet Crear y participar en Redes Sociales Hacer páginas web o blogs Linkar páginas afines Participar en Foros Enseñar a los niños y a las gentes a usar Internet Dejar mensajes en Redes Sociales Usar el email para difundir ideas Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA. Prof. Máximo Kinast El merchandising social ¿Obsequio o venta? ¿Publicidad o beneficio? Originalidad Exclusividad Intencionalidad Un solo MENSAJE cada vez, sobre un solo TEMA. Prof. Máximo Kinast FUNDRAISING Acciones orientadas a la captación de fondos Organizar Eventos Vender productos Captar socios y voluntarios Pedir donaciones Realizar acciones de Marketing Social Cooperativo Prof. Máximo Kinast 78/79 Agradece su participación Prof. Máximo Kinast Avilés http://MarketingconMaximo.blogia.com http://CommunityManager.blogia.com [email protected] (00 51 1) 243 66 22 (0051) 989 838 296 Asociación Educativa Hispanoamericana