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Estrategia Empresarial
La Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva y Actividades
La ventaja competitiva debe verse desde la
separación de funciones, que constituyen el aumento
o no de valor para el cliente.
La Cadena de Valor es la herramienta básica para el
análisis
La Cadena de Valor clasifica a la empresa en
actividades estratégicas relevantes.
Es parte de un estructura mayor: EL SISTEMA DE
VALOR
El obtener y mantener la Ventaja Competitiva
depende de comprender la Cadena de Valor y el
Sistema de Valor de la empresa
Ventaja Competitiva y Actividades
Significado.
Cada Empresa es un conjunto de actividades para
diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y
apoyar al producto y servir al cliente (MKT).
La cadena de valor es evidencia histórica, estrategia
y enfoque para implementar la estrategia y las
actividades económicas de una organización.
Las diferencias entre las Cadenas de Valor de los
competidores son fuente clave de la Ventaja
Competitiva.
LA CADENA DE VALOR
Actividades de Valor:
•Son actividades físicas y tecnológicamente distintas. Son
los canales o vías diferentes entre sí con tareas afines entre
sí a través de los cuales la empresa entrega un producto de
valor a sus clientes.
Margen:
•Es la diferencia entre el valor total y el costo sumado de
desempeñar las actividades de valor.
LA CADENA DE VALOR
Actividades de Valor:
•Pueden dividirse en 2 tipos
•Actividades Primarias
•Actividades de apoyo
Actividades Primarias
•Son referidas en la creación física del producto, venta y
transferencia y asistencia posventa al comprador
Actividades de Apoyo:
•Sustentan a las actividades primarias y entre sí
Cadena de Valor Básica
INFRAESTRUCTURA -A
ACTIVIDADES DE APOYO
RECURSOS HUMANOS - A
ABASTECIMIENTO - A
P
P
P
P
LOGISTICA
OPERACIO
LOGISTICA
MKT
SALIDA
VENTAS
DE
P
ACTIVIDADES
NES
DE PRIMARIAS
Y
SERVICIO
ENTRADA
MARGEN
DESARROLLO TECNOLÓGICO - A
LA CADENA DE VALOR
Actividades Primarias:
•Logística Interna:
•Recibo, Almacenamiento, distrib. de insumos y MP, inventarios
•Operaciones:
•Actividades de transformación:maquinado, empaque, etc.
•Logística Externa:
•Actividades de recopilación, almacenamiento y distribución
física, procesamiento de pedidos y entrega.
•Marketing y Ventas:
•Actividades para facilitar los medios de compra
•Servicios de Posventa:
•Actividades para realzar y mantener el valor
LA CADENA DE VALOR
Actividades de Apoyo de:
•Infraestructura:
Administración, planeación, finanzas, contabilidad,
calidad, Sistemas de Información, manejo de las
relaciones con el gobierno, manejos legales, etc.
•Abastecimiento:
Función de comprar en la cadena de valor y para la cadena
•Recursos Humanos:
Búsqueda, Contratación, entrenamiento, desarrollo, etc.
•Desarrollo Tecnológico:
Know How, procedimientos, equipamiento, I+D, etc.
LA CADENA DE VALOR
Tipos de Actividad:
•Directas:
•Actividades directamente implicadas en la creación de valor
para el comprador: ensamblaje, maquinado, operación de la
fuerza de ventas, publicidad, diseño, etc.
•Indirectas:
•Facilitan las directas en forma continua como ser:
mantenimiento, programación, administración, registros de las
operaciones, etc
•Seguros de calidad:
•Aseguran la calidad de otras actividades: supervisión,
pruebas, revisión, ajustes, retrabajo
Cadena de Valor SOFT
VISION - A
CULTURA – ESTRUCTURA - A
TIMMING – NEGOCIACION - A
P
P
OPCIONES
OPCIONES
P
OPCIONES
OPCIONES
DE
DE
SERVICIO AL
OPERACION
CION P
Y VENTAS P
ACTIVIDADES
PRIMARIAS
DE
MARKETING
CLIENTE
DISTRIBU
FINANCIE
RAS
Soft
ACTIVIDADES SECUNDARIAS
MARGEN
CONOCIMIENTOS - A
Aplicación de la Cadena de Valor
Empresa de un solo sector industrial
Cadenas de valor
de proveedores
Cadenas de valor
de la empresa
Cadenas de valor
del comprador
Empresa diversificada
Cadenas de valor
de la UEN
Cadenas de valor
de proveedores
Cadenas de valor
de canal
Cadenas de valor
de la UEN
Cadenas de valor
de la UEN
Cadenas de valor
de canal
Cadenas de valor
del comprador
Los fundamentos de la Estrategia
Competitiva
+ El objetivo central de las empresas es el retorno sobre la
inversión superior al promedio de manera sostenida.
+ La unidad de análisis fundamental es la industria.
+ Los resultados de las empresas resultan de dos causas distintas:
Estructura
de la
industria
Posición
relativa
en la
Industria
Reglas del juego
Fuentes de Ventaja Competitiva
+ La estrategia surge de ambos
Ventaja Competitiva
Externa
Interna
Apoyada en cualidades distintivas Poder de Mercado
del producto que le dan valor
para comprador
Diferenciación
Apoyada en una superioridad de
la empresa en él área de costos,
que le dan un valor al producto
Eficiencia o
Productividad
Liderazgo en Costo
Recursos
Capacidades
Competencia
Central.
Satisfacción
Eficiencia
Innovación
Calidad
Satisfacción
Innovación
Calidad
Innovación
Eficiencia
Ventaja Competitiva
Precio Mayor
Calidad
Costo Menor
Rentabilidad sobre el
promedio
Competencia central
Fortaleza única que le permite a la empresa lograr
condición superior en cualquiera de los 4 bloques CISE
RECURSOS
Tangibles e intangibles
Unicos y valiosos
T. Financieros, físicos,
tecnológicos y
organizacionales 30.
I. Humanos, innovación
y de reputación. 70 por
su defensa natural.
CAPACIDADES
Habilidades de una
empresa para coordinar
sus recursos y
destinarlos al uso
productivo
Toma de decisiones y
manejo de procesos
internos
Conocimiento acumulad
Definición de la Estrategia
Competitiva
Liderazgo en Costo
Diferenciación
Enfoque
Ventaja Competitiva y Actividades
1.-Eficiencia Superior
1.A.-Fabricación:
Seguir la Curva de Experiencia:
•Los costos unitarios promedio-en moneda real- caen 20% a
30% cada vez que el volumen producido se duplica
•Esta reducción es función de:
•Economías de escala
•Aprendizaje
•cambios en ciclo de vida
•depreciación de activos
Ventaja Competitiva y Actividades
1.-Eficiencia Superior
1.B.-Estrategia de Marketing
•Marketing Mix para dar alcance a la curva de experiencia
•Indices de Deserción vs costos unitarios: Relación directa
•Lealtad vs moda
1.C.-Administración de Materiales
•Sistemas de Inventarios “Justo a Tiempo”: Economías en
costos de mantenimiento de inventario
1.D.-Investigación y Desarrollo
•Diseño de productos fáciles de fabricar (vínculo I&D y
Fabricación)
•Innovaciones pioneras de procesos
Ventaja Competitiva y Actividades
1.-Eficiencia Superior
1.E.-Recursos Humanos
•Capacitación del empleado ==> mayor productividad
•Equipos Autogestionarios: equipo de trabajo más flexible que
desarrolla un pdcto por completo (mayor responsabilidad y
Empowerment)
•Pago por desempeño: personal o por equipo.
1.F.-Infraestructura
•Función de liderazgo de la alta Gerencia
•Fomentar el compromiso de eficiencia en toda la compañía y
coordina a todas las funciones en la búsqueda de ésta meta.
Ventaja Competitiva y Actividades
2.-Calidad Superior
Administración de la Calidad Total (ACT): filosofía
concentrada en el mejoramiento de la calidad de productos y
servicios como objetivo de todos los componentes de la compañía.
2.A.-Infraestructura
•Suministrar liderazgo y generar compromiso con la calidad
•Definir formas de medir calidad
•Establecer metas y crear incentivos
•Solicitar input a los empleados
•Motivar la cooperación entre las áreas de la empresa
Ventaja Competitiva y Actividades
2.-Calidad Superior
2.B.-Fabricación
•Acortar los tiempos y lotes de producción (Técnicas de
fabricación flexible)
•Encontrar el origen de los defectos
2.C.-Marketing
•Concentrarse en el cliente (identificar brecha de calidad)
•Suministrar retroalimentación al cliente sobre calidad
2.D.-Abastecimiento
•Racionalizar los proveedores
•Ayudar a los proveedores a implementar la vinculación
•Señalar los defectos a los proveedores
Ventaja Competitiva y Actividades
2.-Calidad Superior
2.E.-Investigación & Desarrollo
•Diseñar productos que sean fáciles de fabricar
2.F.-Recursos Humanos
•Instituir programa de capacitación en ACT
•Organizar a los empleados en equipos de calidad
Ventaja Competitiva y Actividades
3.-Innovación Superior
Alto nivel de fracaso: 80% a 88%
•Incertidumbre
•Deficiente comercialización (ajuste a la necesidad)
•Insuficiente demanda
•Lentitud para lanzar el producto al mercado
Habilidades para la Innovación
•Generar habilidades en la investigación científica
•Estrecha integración entre I&D y Marketing
•Estrecha integración entre I&D y Fabricación
•Minimizar tiempo de lanzamiento al mercado
•Tener una buena administración de proyectos
Ventaja Competitiva y Actividades
3.-Innovación Superior
3.A.-Infraestructura
•Administración general de proyectos
•Facilitar la cooperación interdisciplinaria
3.B.-Fabricación
•Cooperar con I&D en el diseño de productos fáciles de
fabricar
•Trabajar con I&D en el desarrollo de innovaciones de
procesos
3.C.-Marketing
•Suministrar Información de mercado a I&D y trabajar con ésta
en la creación de nuevos productos
Ventaja Competitiva y Actividades
3.-Innovación Superior
3.D.-I&D
•Crear nuevos productos y procesos
•Cooperar con las demás áreas, particularmente marketing
y fabricación, en el proceso de creación
3.E.-Recursos Humanos
•Contratar científicos e ingenieros con talento
Ventaja Competitiva y Actividades
4.-Satisfacción Superior de necesidades del cliente
4.A.-Infraestructura
•Mediante el liderazgo, generar compromiso en toda la
compañía con la capacidad de satisfacción al cliente
4.B.-Fabricación
•Lograr personalización del producto mediante la
implementación de fabricación flexible
•Lograr rápida respuesta mediante fabricación flexible
4.C.-Marketing
•Conocer al cliente y comunicar su retroalimentación a las
áreas adecuadas
Ventaja Competitiva y Actividades
4.-Satisfacción Superior de necesidades del cliente
4.D.-Abastecimiento
•Desarrollar sistemas que le permitan reaccionar en forma
más rápida al consumidor (JAT)
4.E.-I&D
•Traer a los consumidores al proceso de desarrollo del
producto
4.F.-Recursos Humanos
•Desarrollar programas de capacitación en donde los
empleados asuman el rol de los clientes