Download Estructura por departamentos de una pequeña Agencia de Publicidad

Estructura y servicio
de una agencia de publicidad.
Modelo conceptual
Proceso de la comunicación publicitaria
¿En qué canal?
¿Dice qué?
Medios masivos
Anuncio
Agencia de
publicidad
Anunciante
Público objetivo
EFECTOS
¿A quién?
¿Quién?
¿Con qué efectos?
La Estrategia Creativa
1. Supone determinar el objetivo de la publicidad.
•
Marca nueva. Hacerla conocer e incentivar la primera compra. Prueba.
•
Marca existente. Hacerla distinguir de los competidores e incrementar
las ventas.
2. Debe responder a las preguntas:
Estrategia
de Medios.
• ¿A qué público?
• ¿Qué se quiere decir?
3. Vender un beneficio clave.
4. Apoyo para creer en el beneficio.
5. Personalidad al producto.
Copy
Agencia de Publicidad
Empresa dedicada a prestar el servicio de creación
y compra de medios para promocionar un producto
o servicio. Básicamente las agencias de publicidad
realizan 4 funciones:
 administración de cuentas,
 desarrollo creativo y producción,
 planeación y compra de espacios en los
medios
 e investigación.
Agencia de Publicidad
Las agencias actúan como intermediarias en las
campañas. Crean los anuncios y contratan los
medios.
Agencia de Publicidad
Las agencias de servicio total, son aquellas que le ofrecen
a sus clientes los siguientes servicios que proporcionan
directamente o que subcontratan a otras firmas:
 planificación de marketing y publicidad,
 trabajo creativo y de producción,
 selección y contratación de medios.
Organigrama - Agencia de Publicidad
Estructura por departamentos de una pequeña
Agencia de Publicidad
VicePresidente de
Ventas /Marketing
Director de
Publicidad
Creativos
Servicios de
Marketing
Artistas
Planificadores
de Medios
Especialistas en
exposiciones
comerciales
Redacción de
Textos
Compradores
de Medios
Promoción de
Ventas
Producción
Para Leer
Medios
Investigación
Sistema de Departamentos de una Agencia
Presidente
Vicepresidente
Servicios
Contables
Supervisor de
Cuentas
Ejecutivo de
Cuenta
Ejecutivo de
Cuenta
Para Leer
Supervisor
de Cuentas
Vicepresidente
Servicios
Creativos
Vicepresidente
Servicios de
Marketing
Vicepresidente
Administración
y Finanzas
Arte Textos
Medios
Contabilidad
Producción
Investigación
Compras
Personal
Sistema de Grupos de una Agencia
Administración de
la Agencia
Grupo 1
Director
Administrativo
Servicio de
Cuentas
Para Leer
Grupo 2
Director
Administrativo
Director
Creativo
Planeación de
Medios
Grupo 3
Director
Administrativo
Investigación
de Mercado
Pensamiento tradicional del mercadeo
Above
the line
Publicidad
Promoción
de ventas
Mercadeo
directo
Eventos
Relaciones
públicas
Imagen
corporativa
Planificación
Estratégica
de mercadeo
Below
the line
Servicios integrados de mercadeo
Publicidad
Promoción
de ventas
Mercadeo
directo
Eventos
Relaciones
públicas
Imagen
corporativa
Soporte estratégico de la agencia de publicidad
Planificación
Estratégica
de mercadeo
Above
the line
Below
the line
Investigación de mercado, para orientarlo
Pero lo más importante es:
Mercadeo directo, para que lleguen más rápido.
Imagen corporativa, para unir su comunicación.
Talleres y cursos en áreas relacionadas,
para formar a su personal.
Trabajo conjunto de producción y
postproducción, para abaratar costos.
Promoción de ventas, para impulsar sus ventas.
COMBINACIÓN DE ESPACIOS EN
REVISTAS
Medias páginas
Mitades verticales que
Tablero de ajedrez frente a
horizontales contrapuestas rebasan el margen interior, un anuncio de media plana
para dominar el desplegado con el mismo propósito
Medias páginas
horizontales escalonadas
Mitades exteriores de
un desplegado
Unidades de escalera y escaleras
dobles en páginas contrapuestas
Tablero de ajedrez (muchas
unidades de espacios
pequeños en una sola plana)
Despliegue de isla
El Proceso de Producción y el
manejo de los tiempos
Comparación de la Distribución del
Tiempo
10%
5%
10%
10%
Edición
20%
5%
10%
20%
Representación y
resultado final
10%
Proceso de revisión
40%
70%
30%
Producción
20%
Proyecto
ordinario
30%
10%
Proyecto 1
Proyecto 2
Creatividad/ diseño
conceptualización y
planificación
El Proceso de la producción impresa
Manual vs. Computarizado
El Proceso de la producción impresa
Manual vs. Computarizado
Proceso
Clásico de la
Producción
Impresa
Manual
Boceto o Diagrama
General
Cálculo y Composición
Tipográfica
• Diseño
• Tipo
• Elaboración mecánica
• Selección de color
• Negativos
• Armado
Proceso
Computarizado de la
Producción
Impresa
Paste-up y Elaboración
Mecánica
Original
Mecánico
Pre-impresión
• Selección de color
• Negativo • Armado
• Láminas de impresión
Prensa
• Impresión • Corte
• Encuadernación
Para Leer
Láminas de Impresión
Prensa
• Impresión • Corte
• Encuadernación
Original
Mecánico
Proceso de Producción de
Comerciales
de Radio
Proceso de Producción de
Comerciales de Radio
Licitación
Elección
de la
Compañía
productora
Junta de
Preproducción
Producción
de los
elementos
básicos
Reparto
(Casting)
Para Leer
Edición
Mezcla
Editingde
sonido
Aprobación
Planeación de
elementos
especiales
Producción
de
elementos
secundarios
Fase de
Preproducción
Fase de
Producción
Reproduccciones del
audiotape
Fase de
Posproducción
(acabado)
Proceso de Producción Audiovisual
Licitación
Elección
de la
compañía
productora
Junta de
Preproducción
Producción
de los
elementos
básicos
Reparto
(Casting)
Planeación
de
elementos
especiales
Edición
Mezcla de
Sonido
Cinta
definitiva
Producción
de
elementos
secundarios
Aprobación
Reproducción de
videotape
Producción de audiovisuales
Producción
Fase de
preproducción
Para Leer
Fase de
Producción
Fase de
Posproducción (acabado)
El Proceso de la Producción Tipográfica
(abreviado)
Agente
Preproducción
Agencia
1. Recibe
indicaciones
Acción
2. Organiza /
Programa
3. Diseño del
texto
4. Opciones
Producción
Agencia
Impresión y
Distribución
Agencia, oficina de servicio de
reproducción gráfica, compañía
impresora
5. Inicia producción 11. Cámara /
impresa
Salida
6. Composición del 12. Armado
texto
13. Láminas de
7. Producción de
impresión
página
14. Papel
8. Creación de
montado en
imágenes
la prensa
9. Preparar original 15. Lámina(s)
para prensa
suspendida(s)
10. Preparar para
guardar
Para Leer
Producción
preprensa
16. Prensas
entintadas
17. Entrada a
impresión
18. Secado de
la tinta
19. Corte
20. Encuadernación
21. Embarque
Proceso de Producción con Multimedia
(top row of exhibit only)
Preproducción
1. Diseño del
concepto
2. Licitación
3. Licencia de
plataforma
4. Interacción
de medios
5. Selección
del reparto
Producción
6. Producción
técnica de los
componentes de la
presentación:
a. Audio /
video /
película
b. Pista /
efectos sonoros
c. lustraciones
d. Texto escrito
e. Animación
Para Leer
Posproducción
7. Captura de
medios
8. Edición
9. Comprimir/
descomprimir
10. Programación
11. Configuración
del Sistema
Duplicación y
Distribución
12. Configuración
definitiva del
sistema
13. Hacer portátil
el sistema
Proceso de Aprobación
Cliente
Ejecutivos de Alto NIvel
Gerente de Producto y / o
Director de Marketing
Agencia
Departamento
Legal
Ejecutivo de Cuenta
Director Creativo
Director
de Arte
Supervisor de
Redactores
Escritor
de base
Equipo de ejecutivos
de cuenta
Supervisor
de Cuenta
Ejecutivo
de Cuenta
Departamento
Legal
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
NECESIDADES DE MASLOW
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y
realización de sí mismo)
Necesidades de estimación (Autoestima,
reconocimiento, status)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
LAS EMOCIONES
Jerarquía de
Necesidades
Necesidad
Producto
Autorrealización
• Ilustraciónt
4-4
Palos de Golf
• Ver Página 137
Estimación
Automóvil de lujo
Necesidades Sociales
Aretes
Mensaje Promocional
“Es el momento de
disfrutar”
“Maneje la carretera”
“Pruébele que la aprecia”
“Evita los peligros de la
Seguridad
Llantas
carretera”
“La Fuente natural de
Necesidades Fisiológicas Cereal para desayuno
energía””
Comedia / divesión
Portavoz famoso (cómico)
Musical
Jingle
Animación
Dramatización (cómico)
Exageración
Personajes simbólicos
Situación Frívola
Contemporáneo (ambiente/situaciones)
Portavoz anunciador
Noticias / Introducción
Documental
Demostración Directa
Dramatización (seria)
Testimonial de clientes
Testimonial de grupo de colegas
Testimonial de expertos
Instantánea de la vida
Portavoz famoso (serio)
Portavoz de la compañía
Demostración clínica
Espectro de la Ejecución
Relativamente Frívolo
Serio
PIRÁMIDE CREATIVA
PIRÁMIDE CREATIVA
5. Acción
4. Deseo
3. Credibilidad
2. Interés
1. Awareness
TEMAS CREATIVOS
Enfoque
Needs
Necesidades
Autorrealización
Temas Publicitarios
Racionales
Emocionales
Oportunidad de más tiempo
libre
Eficiencia de operación o de
uso
Ambición
Prevención de
tareas laboriosas
Curiosidad
Entretenimiento
Estimación
Confiabilidad de la calidad
Confiabilidad de uso
Incremento de los ingresos
Variedad de selección
Sociales
Pulcritud
Ahorro en la compra
Seguridad
Durabilidad
Protección para otros
Seguridad
Orgullo en el
Estilo/belleza
aspecto personal
Orgullo en la
Gusto
posesión
Cooperación
Romance
Dedicación a otros
Atracción sexual
Sentimiento de
Logro social
Culpabilidad
Aprobación Social
Humorismo
Simpatía por la gente
Comodidad en el hogar
Miedo
Salud
Seguridad
Fisiológicas
Descanso o sueño
Slide 65
Appetite
Apetito
Placer de la reacción
Sencillez
Deportes /juegos /
actividad física
Personal comfort
Comodidad
Personal