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MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS PUBLICITARIAS PARA EL SECTOR DE
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y/O SIMILARES SUJETOS A
LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN

Incluye observaciones de IIPD, IIAPMYAPR, IICC, la CGAJ de la SCPM y
observaciones iniciales del CORDICOM.
Resolución No. SC-CORDICOM-00-2015
Patricio E. Barriga Jaramillo
PRESIDENTE DEL CONSEJO DE REGULACIÓN Y DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Considerando:
Que
el artículo 16 de la Constitución de la República del Ecuador expresa: “Todas las
personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a: (…) la creación de
medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de condiciones al uso de
las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y
televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación
de redes inalámbricas”;
Que
el artículo 54 de la Constitución de la República del Ecuador dispone: “Las
personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan o
comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la
deficiente prestación del servicio, por la calidad defectuosa del producto, o cuando
sus condiciones no estén de acuerdo con la publicidad efectuada o con la
descripción que incorpore. Las personas serán responsables por la mala práctica
en el ejercicio de su profesión, arte u oficio, en especial aquella que ponga en
riesgo la integridad o la vida de las personas”;
Que
el artículo 82 de la Constitución de la República del Ecuador determina: “El
derecho a la seguridad jurídica se fundamenta en el respeto a la Constitución y en
la existencia de normas jurídicas previas, claras, públicas y aplicadas por las
autoridades competentes”;
Que
el artículo 132 numeral 6 de la Constitución de la República del Ecuador establece:
“(...) Se requerirá de ley en los siguientes casos: 6. Otorgar a los organismos
públicos de control y regulación la facultad de expedir normas de carácter general
1
en las materias propias de su competencia, sin que puedan alterar o innovar las
disposiciones legales”;
Que
el artículo 213, inciso primero de la Constitución de la República del Ecuador
prescribe: “Las superintendencias son organismos técnicos de vigilancia,
auditoría, intervención y control de las actividades económicas, sociales y
ambientales, y de los servicios que prestan las entidades públicas y privadas, con
el propósito de que estas actividades y servicios se sujeten al ordenamiento
jurídico y atiendan al interés general. Las superintendencias actuarán de oficio o
por requerimiento ciudadano. Las facultades específicas de las superintendencias
y las áreas que requieran del control, auditoría y vigilancia de cada una de ellas se
determinarán de acuerdo con la ley (...)”;
Que
el artículo 226 de la Constitución de la República del Ecuador manifiesta: “Las
instituciones del Estado, sus organismos, dependencias, las servidoras o servidores
públicos y las personas que actúen en virtud de una potestad estatal ejercerán
solamente las competencias y facultades que les sean atribuidas en la Constitución
y la ley. Tendrán el deber de coordinar acciones para el cumplimiento de sus fines
y hacer efectivo el goce y ejercicio de los derechos reconocidos en la
Constitución”;
Que
el artículo 304 numeral 6 de la Constitución de la República del Ecuador establece:
“la política comercial tendrá como objetivo evitar las prácticas monopólicas y
oligopólicas, particularmente en el sector privado, y otras que, afecten el
funcionamiento de los mercado”;
Que
el artículo 335 de la Constitución de la República del Ecuador sostiene que para
las transacciones mercantiles como son las de publicidad, marca, pautas en caso
de que se produzca alguna alteración en el mercado provocado por el tema de
nuevas formas de captar clientes en el tema publicitario, norma que se transcribe
a continuación: “El Estado regulará, controlará e intervendrá, cuando sea
necesario, en los intercambios y transacciones económicas; y sancionará la
explotación, usura, acaparamiento, simulación, intermediación especulativa de
los bienes y servicios, así como toda forma de perjuicio a los derechos económicos
y a los bienes públicos y colectivos. El Estado definirá una política de precios
orientada a proteger la producción nacional, establecerá los mecanismos de
sanción para evitar cualquier práctica de monopolio y oligopolio privados, o de
abuso de posición de dominio en el mercado y otras prácticas de competencia
desleal”;
2
Que
el artículo 336, último inciso de la Constitución de la República del Ecuador
ordena: “El Estado impulsará y velará por el comercio justo como medio de acceso
a bienes y servicios de calidad, que minimice las distorsiones de la intermediación
y promueva la sustentabilidad. El Estado asegurará la transparencia y eficiencia
en los mercados y fomentará la competencia en igualdad de condiciones y
oportunidades, lo que se definirá mediante ley”;
Que
el artículo 384 de la Constitución de la República del Ecuador establece: “el
sistema de comunicación social debe asegurar el ejercicio de los derechos a la
comunicación, la información y la libertad de expresión y fortalecer la
participación ciudadana; el Estado a través de la promoción y creación de medios
de comunicación social, garantiza el acceso de igualdad de condiciones al uso de
las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y
televisión públicas, privadas y comunitarias; con el fortalecimiento de
instrumentos legales destinados a la comunicación, garantiza la asignación, a
través de métodos transparentes y en igualdad de condiciones, precautelando
además que en su utilización prevalezca el interés colectivo, impidiendo
oligopolios y monopolios, directos e indirectos, de la propiedad de los medios de
comunicación y del uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico”;
Que
el artículo 2 de la Ley Orgánica de Comunicación establece: “Titularidad y
exigibilidad de los derechos.- Son titulares de los derechos establecidos en esta
Ley, individual o colectivamente, todas las personas ecuatorianas y extranjeras
que residen de manera regular en el territorio nacional, sin importar su cargo o
función en la gestión pública o la actividad privada, así como los nacionales que
residen en el exterior en los términos y alcances en que sea aplicable la
jurisdicción ecuatoriana”;
Que
el artículo 5 de la Ley Orgánica de Comunicación: “Medios de comunicación social.Para efectos de esta ley, se consideran medios de comunicación social a las
empresas, organizaciones públicas, privadas y comunitarias, así como a
las personas concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que prestan el
servicio público de comunicación masiva que usan como herramienta medios
impresos o servicios de radio, televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos
contenidos pueden ser generados o replicados por el medio de comunicación a
través de internet”;
Que
el numeral 6 del artículo 49 de la Ley Orgánica de Comunicación, sobre las
atribuciones que tiene el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y la
Comunicación prescribe: “Elaborar y expedir los reglamentos necesarios para el
cumplimiento de sus atribuciones y su funcionamiento”;
3
Que
el artículo 60 de la Ley Orgánica de Comunicación, en cuanto a la regulación de
contenidos de la publicidad, ordena: “Los medios de comunicación tienen la
obligación de clasificar todos los contenidos de su publicación o programación
con criterios y parámetros jurídicos y técnicos. Los medios de
comunicación públicos, privados y comunitarios deben identificar el tipo de
contenido que transmiten; y señalar si son o no aptos para todo público, con el fin
de que la audiencia pueda decidir informadamente sobre la programación de su
preferencia. Quedan exentos de la obligación de identificar los contenidos
publicitarios, los medios radiales que inserten publicidad en las narraciones de
espectáculos deportivos o similares que se realicen en transmisiones en vivo o
diferidas (…)”;
Que
el artículo 92 de la Ley Orgánica de Comunicación sobre los actores de la
publicidad expresa: “la interrelación comercial entre los anunciantes, agencias de
publicidad, medios de comunicación social y además actores de la gestión
publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de
establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar
formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario (…)”;
Que
el artículo 93 de la Ley Orgánica de Comunicación sobre la extensión de la
publicidad establece: “La extensión de la publicidad en los medios de
comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo de Regulación y
Desarrollo de la Información y Comunicación CORDICOM, con base en
parámetros técnicos y estándares internacionales en el marco del equilibrio
razonable entre contenido y publicidad comercial”;
Que
el artículo 94 de la Ley Orgánica de Comunicación sobre la protección de derechos
en publicidad y propaganda preceptúa: “la publicidad y propaganda respetarán los
derechos garantizados por la Constitución y los tratados internacionales. Se
prohíbe la publicidad engañosa (…)”;
Que
el artículo 96 de la Ley Orgánica de Comunicación en cuanto a la inversión en
publicidad privada, menciona: “al menos el 10% del presupuesto anual de los
anunciantes privados para publicidad de productos, servicios o bienes que se
oferten a nivel nacional en los medios de comunicación se invertirá en medios de
comunicación de cobertura local o regional”;
Que
el artículo 98 de la Ley Orgánica de Comunicación referente a la producción de
publicidad nacional prescribe: “La publicidad que se difunda en territorio
ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por
4
personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del
paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros radicados
legalmente en el Ecuador, y cuya nómina para su realización y producción
constituyan al menos el 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o
extranjeros legalmente radicados en el país. Se prohíbe la importación de piezas
publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras (…)”;
Que
el artículo 100 de la Ley Orgánica de Comunicación referente a la producción de
publicidad nacional prescribe: “Producción nacional.- Una obra audiovisual se
considerará nacional cuando al menos un 80% de personas de nacionalidad
ecuatoriana o extranjeros legalmente residentes en el país hayan participado en su
elaboración”;
Que
el artículo 1 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor prescribe: “El objeto
de esta Ley es normar las relaciones entre proveedores y consumidores,
promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores y
procurando la equidad y la seguridad jurídica en dichas relaciones entre las
partes”;
Que
el artículo 46 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor indica: “Toda
promoción u oferta especial deberá señalar, además del tiempo de duración de la
misma, el precio anterior del bien o servicio y el nuevo precio o, en su defecto, el
beneficio que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla. Cuando se trate de
promociones en que el incentivo consista en la participación en concursos o
sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto o número de
premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. El anunciante
estará obligado a difundir adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos”;
Que
el artículo 92 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor sobre los actores de
la publicidad expresa: “la interrelación comercial entre los anunciantes, agencias
de publicidad, medios de comunicación social y además actores de la gestión
publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de
establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar
formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario. (…)”, de tal
manera que existe corresponsabilidad entre los actores intervinientes en una pieza
publicitaria, a más de que esta norma corrobora el afán de que no se distorsione
al mercado con prácticas anticompetitivas;
Que
el artículo 38 del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación define
a la publicidad como: “cualquier forma remunerada o pagada de difusión de ideas,
mercaderías, productos o servicios por parte de cualquier persona natural o jurídica
5
con fines comerciales. Toda forma de publicidad, incluidos los publirreportajes,
debe ser identificada de conformidad con lo dispuesto en la Ley Orgánica del
Consumidor”;
Que
el artículo 44 del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación
prescribe: “el Anunciante es la empresa, entidad o individuo en cuyo interés o
beneficio se realiza la publicidad”;
Que
el artículo 45 del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación define
a las agencias de publicidad como sociedades legalmente creadas en Ecuador, con
personería jurídica que ofrecen los siguientes servicios: “1. Estrategias creativas y
desarrollo de la creatividad; 2. Elaboración de artes para publicación en medios
masivos o impresión; 3. Producción audiovisual electrónica y de empresas; 4.
Colocación de pautaje en medios de comunicación; 5. Asesoría de imagen,
mercado y mercadeo; 6. Planificación de proyectos publicitarios; 7. Desarrollo y
mantenimiento de campañas publicitarias; 8. Identificación e implementación de
estrategias publicitarias”;
Que
el artículo 49 del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación
establece: “el mercadeo directo que se realiza a través de los canales alternativos
para la difusión de publicidad está sujeto a las normas para la producción y
difusión de publicidad establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación y este
Reglamento (…)”;
Que
el artículo 51 del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación
dispone: “el anunciante o cliente es responsable de las características de los bienes
y servicios que publicite, para lo cual emitirá la certificación que acreditará los
contenidos publicitarios que le presenten los creativos o productores”;
Que
el artículo 52 del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación
manda: “las agencias de publicidad tienen la responsabilidad de desarrollar las
piezas publicitarias conforme al certificado que emite el anunciante”;
Que
el artículo 53 del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación
determina que también: “son responsables los productores de publicidad y
cualquier otro actor de la publicidad que sea el autor de una pieza publicitaria o
tenga los derechos de propiedad intelectual o de comercialización, de desarrollar
su trabajo creativo y de producción de conformidad con la certificación emitida
por el anunciante”;
6
Que
el artículo 71 del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación, señala:
“a efecto de cumplir con la obligación establecida en el Art. 96 para los
anunciantes privados de productos, servicios o bienes que se oferten a nivel
nacional, tales anunciantes establecerán, de acuerdo a sus necesidades, objetivos
de comercialización y publicidad, los medios locales o regionales en los cuales
colocarán el 10% de su presupuesto total para pautar publicidad (…)”;
Que
la libre y leal competencia, al igual que el respeto de los derechos de los
consumidores, son presupuestos indispensables para el desarrollo de la actividad
comercial publicitaria;
Que
es necesario generar una intermediación comercial armónica entre proveedores,
agencias de publicidad y/o similares, para facilitar y agilizar un ambiente de
competitividad real de cara a las exigencias del comercio justo y transparente;
Que
las reglas claras entre las agencias de publicidad y/o similares son fundamentales
ante las exigencias de una creciente competitividad lo cual, también evita la
discrecionalidad en la intermediación comercial;
Que
dentro de una economía de libre mercado justo, el esfuerzo de auto vigilancia y la
solución de controversias por las propias agencias de publicidad y/o similares son
esenciales;
Que
la creatividad y crecimiento de las agencias de publicidad permiten nuevas
opciones publicitarias al consumidor las cuales no deben utilizar elementos
contrarios a los principios previstos en la citada Ley Orgánica de Comunicación;
Que
es necesario desarrollar y permitir una competencia legítima entre los operadores
de la publicidad como mecanismo para mantener la igualdad jurídica en dicha
actividad; y,
Que
en vista de que las agencias de publicidad y/o similares, los proveedores y medios
de comunicación regulan individualmente sus relaciones comerciales, se hace
necesario establecer las reglas mínimas para las actividades de publicidad.
Con estos antecedentes el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y
Comunicación - CORDICOM, facultado en lo dispuesto en el artículo 49 numeral 6 de la
Ley Orgánica de Comunicación, emite el:
7
MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS PUBLICITARIAS PARA EL SECTOR DE
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y/O SIMILARES SUJETOS A
LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN
CAPÍTULO I
ÁMBITO, OBJETIVOS Y OBLIGACIONES
Art. 1.- ÁMBITO DE COBERTURA.- Este Manual es de aplicación obligatoria para
los operadores económicos relacionados al sector de los medios de comunicación social,
de la publicidad y/o similares y sus proveedores, sean personas naturales o jurídicas,
públicas o privadas, nacionales y extranjeras, con o sin fines de lucro, que realicen sus
actividades en todo o en parte del territorio ecuatoriano, cuya actividad se dirija a:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Spots (anuncios) publicitarios, visuales o auditivos;
Cuñas radiales;
Banners publicitarios (publicidad en internet);
Vallas;
Artículos promocionales; y,
Las demás formas de publicidad.
Art. 2.- CLASIFICACIÓN DE LOS OPERADORES ECONÓMICOS.- Los
operadores económicos del mercado sectorial de la publicidad comprenden los siguientes:
1. Agencias de Publicidad;
2. Agencias publicitarias ATL (se emplean medios masivos, convencionales), y
BTL (se emplean medios no convencionales, específicos);
3. Centrales de medios (colocación de pautaje en medios de comunicación);
4. Estudios de Diseño (audio visuales);
5. Medios digitales;
6. Productoras;
7. Televisión, radio, medios impresos (como periódicos y revistas);
8. Medios alternativos, cines, centros comerciales, aeropuertos y estadios; y,
9. Todos los demás que entren en la actividad regulada por la Ley Orgánica de
Comunicación.
Para la aplicación de este instrumento a los nueve operadores referidos se los denominará
simplemente: “agencias y/o similares”.
Las agencias y/o similares deben dedicarse exclusivamente a comercializar las líneas o
giros de los productos legalmente permitidos. La violación a esta norma será sancionada
conforme a la ley.
8
Art. 3.- OBJETIVOS.- El presente instrumento pretende:
a. Contribuir a la transparencia de la actividad publicitaria a fin de que se pueda
realizar el control social de la misma.
b. Contribuir a que la calidad y el precio de los productos publicitarios estén acordes
a lo previsto en la Ley y a lo que hayan convenido las partes, a fin de evitar
prácticas explotativas o predatorias.
c. Vigilar, en coordinación con las entidades públicas correspondientes, el
cumplimiento de los contenidos publicitarios en base a lo establecido en la
normativa vigente, con el propósito que el público en general pueda distinguir
claramente la publicidad de los programas.
d. Controlar que los productos publicitarios difundidos estén conforme a la Ley
Orgánica de Comunicación.
e. Colaborar con el control para que todo el proceso de producción publicitaria
(preproducción, producción, rodaje, edición y posproducción de audio y video)
que se paute se realice ajustándose a lo que dispone la LOC, lo que incidirá en el
crecimiento de la industria cinematográfica o publicitaria del país.
f. Controlar las actividades del giro del negocio de intermediación de productos
publicitarios con el fin de procurar una competencia libre de distorsiones.
g. Impulsar a los proveedores, sean estos personas naturales o jurídicas, MIPYMES,
pequeñas y medianas empresas para que participen en este mercado sectorial
como productores y/o proveedores publicitarios.
h. Contribuir a realizar prácticas comerciales competitivas y justas entre los distintos
participantes.
i. Propender al desarrollo de la producción nacional para abastecer o satisfacer la
demanda de este mercado sectorial, generando e impulsando mecanismos de
control en las producciones de publicidad durante todo el proceso de realización,
haciendo cumplir lo dispuesto en el artículo 100 de la Ley Orgánica de
Comunicación, referente al 80 por ciento de talento ecuatoriano.
j. Procurar que la resolución de discrepancias se las realice mediante el uso de
medios alternativos de solución de conflictos.
k. Reducir o evitar la conflictividad contractual mediante el establecimiento de
normas claras en las actividades publicitarias;
l. Fomentar el comercio justo, para reducir las distorsiones de la intermediación
publicitaria; y,
m. Las demás de acuerdo a la naturaleza propia de la actividad publicitaria.
Art. 4.- OBLIGACIONES PARA AGENCIAS PUBICITARIAS Y/O SIMILARES.-
9
1. Las agencias y/o similares cumplirán las normativas que les correspondan de
acuerdo a su segmento y condición;
2. Las agencias y/o similares deben obrar con lealtad, transparencia y buena fe en
las relaciones comerciales, evitando actos o conductas de competencia desleal;
3. Velar por el mantenimiento de un sistema de libre competencia legítima para
evitar prácticas restrictivas de comercio publicitario;
4. Las agencias y/o similares otorgarán igual trato comercial a todos los operadores
económicos equivalentes, no podrán establecer restricciones de acceso al mercado
a los medios de comunicación u otros participantes;
5. Las agencias y/o similares durante el proceso de producción publicitaria no
aceptarán fraccionamientos de producción o la intervención de nuevos
proveedores que sean intermediarios de los grandes clientes;
6. Las agencias y/o similares establecerán contractualmente cláusulas flexibles para
que los productores y/o proveedores publicitario puedan responder a las
estrategias de mercadeo propias de la creciente competencia económica, dando
estricto cumplimiento a las normas de promoción de la misma, a fin de evitar
acuerdos que tengan por objeto o efecto subordinar el suministro de un producto
a la aceptación de obligaciones adicionales que por su naturaleza no constituyan
el objeto principal de la relación comercial, de acuerdo con las disposiciones
legales;
7. Las agencias y/o similares establecerán con exactitud los roles productivos que
comprenden el 80 por ciento del talento nacional al que se refiere el artículo 100
de la Ley Orgánica de Comunicación, estableciendo que en caso de no existir
oferta técnica ecuatoriana para: Productor Ejecutivo, Productor General, Director,
Director de Fotografía, Director de Arte, Maquillista, Estilista, experto en arte de
alimentos, locutor y un cargo especial (Entiéndase como especial aquel cargo no
usual en producciones, como director de foto subacuática, director de fotografía
aérea o experto en efectos físicos especiales), se contratará en el exterior.
8. Tanto productores como agencias y/o similares deben abstenerse de disminuir los
precios por debajo de los costos cuando tal conducta tenga por objeto eliminar
uno o varios competidores o prevenir la entrada o expansión de estos, salvo
acuerdo entre los clientes dentro de los límites de la ley;
9. Las agencias y/o similares deben actuar con un compromiso ético y de buena fe
en sus relaciones. En caso de tener conocimiento de cualquier comportamiento
contrario a la ética, buenas costumbres comerciales o a la buena fe, adoptarán con
celeridad soluciones eficaces, en aras de preservar la relación comercial cuando
ello sea procedente, o acudir a la autoridad pertinente;
10. Todos los acuerdos entre las agencias y/o similares deben contemplar un
compromiso de comercio justo que permita el bienestar social y económico;
11. Las agencias y/o similares deberán informar al cliente sobre los derechos de uso
de las piezas publicitarias;
10
12. Las agencias y/o similares no podrán obligar ni prohibir a los medios de
comunicación a promocionar o vender sus productos a otros clientes de manera
directa; tampoco podrán condicionar la fijación de precios para su beneficio ni
condicionar su plazo de pago.
CAPÍTULO II
CONTRATOS DE PROVISIÓN, PRECIOS Y MEDIOS DE PAGO,
PRECIOS PREDATORIOS, PLAZOS PARA EL PAGO, VIGENCIA Y SOBRE
DÉBITOS, DESCUENTOS, CRÉDITOS Y SISTEMA DE CODIFICACIÓN.
Art. 5.- CONTRATOS DE PROVISIÓN.- Los operadores económicos convendrán,
individual o conjuntamente, mediante contratos escritos de provisión que regulen en
forma clara la actividad comercial, a fin de que la autonomía negocial no contravenga el
ordenamiento jurídico ni los derechos de las partes. En todo contrato se entenderán
contenidas las disposiciones del presente instrumento.
En los acuerdos, las agencias y/o similares se comprometerán a que los productos
publicitarios sean precisos en los contenidos. Los productos deberán ser entregados con
claridad, siendo aptos para su difusión y cumpliendo con las normativas vigentes.
Art. 6.- PRECIOS Y MEDIOS DE PAGO.- Los precios serán fijados de acuerdo a la
dinámica legítima del mercado, respetando las normas legales aplicables a nivel nacional.
Todos los productos serán entregados haciendo constar su valor real; y, además, serán
presentados al cliente con su precio final en el que se incluirá impuestos y recargos. Se
aceptarán todos los medios legales con poder liberatorio o pago efectivo, vigentes en el
país.
Para cumplir con el inciso que precede se observará lo siguiente:
1. El precio contendrá todos los elementos valorativos del producto o actividad de tal
manera que no generen confusión o dudas.
2. Se establecerá los valores por comisión de agencia aplicables a cada medio que
participa en el mercado;
3. El valor de comisión de agencia será pactado de mutuo acuerdo, mismo que será
cobrado únicamente y por una sola vez al cliente y/o anunciante;
4. Por principio los precios pactados no estarán sujetos a cambios. Sin embargo, en
todo contrato se estipulará que en el caso de que los clientes no acepten cambios en
el precio, cuando estos sean justificados, los proveedores tendrán la facultad de
suspender la entrega del producto. Igual facultad tendrán los clientes similares sobre
este tema, cuando la variabilidad de los precios no se justifique; y,
5. Otros que se determinen técnicamente.
11
Art. 7.- PRECIOS PREDATORIOS O EXPLOTATIVOS.- Los operadores
económicos o personas naturales fijarán el precio en el contrato o factura sin que éste
constituya un mecanismo de predación o explotativo de los derechos de alguna de las
partes de la relación contractual.
Art. 8.- PLAZOS DE PAGO.- Los plazos máximos para que se realicen los pagos, se los
harán de acuerdo al siguiente cuadro:
Para los Medios de Comunicación:
a. El primer pago será de hasta el 50% del valor del contrato, que se lo hará dentro del
plazo de quince (15) días contados a partir del inicio de la pauta, acompañado de la
respectiva factura con la indicación del saldo restante;
b. El segundo pago se lo hará cumplida la mitad de la pauta, acompañado de la respectiva
factura en el que conste el saldo final;
c. El saldo restante se pagará al final de la pauta, igualmente acompañada de la
respectiva factura.
Para las Productoras:
a. El primer pago se lo hará hasta el 50% del valor total de la producción al inicio del
proceso de producción (preproducción), la cual deberá estar acompañada de la
respectiva factura ;
b. El saldo restante, se pagará al final contra entrega de producto terminado y previo su
pauta, la cual deberá estar acompañada de la respectiva factura.
Los pagos que se realicen fuera de los plazos establecidos en los contratos de provisión
generarán los máximos intereses legales.
Art. 9.- VIGENCIA DE LOS CONTRATOS DE PROVISIÓN.- El plazo de vigencia
de los contratos se fijarán en común acuerdo entre las partes.
Se podrá suscribir contratos marco de provisión con una duración anual, con entregas
parciales mediante órdenes de compra-entrega para lo cual las partes acordarán los
formatos o formularios.
Para la codificación de nuevos proveedores, campañas, cambios de precios, plazos, forma
de pago u otras modificaciones permitidas según los términos del contrato marco de
provisión vigente, se lo hará mediante adendas directos o mediante la utilización de
mecanismos digitales de acuerdo a la Ley de Comercio Electrónico.
12
Art 10 SOBRE LOS DÉBITOS, DESCUENTOS Y CRÉDITOS DE PRODUCTOS.Los mecanismos de débito, multas, descuento o crédito de los productos se regirán por
las siguientes reglas:
.
.-
1. Las partes contractuales no podrán imponer multas o sanciones a la
contraparte por aspectos no sujetos a sus facultades.
2. Las agencias y/o similares no podrán realizar cobros ni notas de débito
unilaterales por productos o actividades que no se encuentren pactados en el
contrato de provisión ni multas por procedimientos ajenos a la realidad de la
relación comercial;
3. Las agencias y/o similares se abstendrán de emitir unilateralmente, sin motivo
real y legítimo notas de débito, crédito o descuentos a las personas o empresas
proveedoras;
4. Las notas de débito o las notas de crédito deberán ser emitidas con el acuerdo
suscrito por las partes;
5. Las agencias y/o similares no podrán devolver los productos luego de haberse
firmado el acta de entrega-recepción, salvo por errores de producción en la
publicidad, o por la verificación de las causales legítimas de terminación
pactadas en los contratos;
6. La campaña publicitaria no podrá ser rechazada al momento de entrega, salvo
que ésta no se encuentre conforme a lo acordado;
7. Es ilegal cualquier clase de retención económica a los proveedores por parte
de las agencias y/o similares, salvo con orden judicial; y,
8. Las actas de entrega recepción deberán utilizar medios físicos o electrónicos
o telemáticos, salvo cuando las circunstancias no lo permitan.
Art. 11.- SISTEMA DE CODIFICACIÓN.- Las agencias de publicidad y/o similares
establecerán mediante instrumentos escritos y difundidos en sus páginas web todo lo
relacionado con la codificación de proveedores de servicios de publicidad a fin de que
sean conocidos públicamente.
CAPÍTULO III
INTERMEDIACIÓN FORMAL, FORMATOS, CONTENIDO MÍNIMO DE LOS
CONTRATOS, DIFUSIÓN EN LOS PORTALES WEB
Art. 12.- INTERMEDIACIÓN FORMAL.- La intermediación comercial siempre se
hará en forma escrita, directa o utilizando los medios electrónicos o telemáticos, a fin de
eliminar las distorsiones en la ejecución contractual comercial y evitar perjuicios
económicos al proveedor.
13
Art. 13.- FORMATOS.- Las agencias y/o similares en general deben mantener los
formatos de contratos de provisión en sus portales web, siguiendo la estructura formal
determinada en este instrumento.
Art. 14.- CONTENIDO MÍNIMO DE LOS CONTRATOS DE PROVISIÓN.- Los
contratos de provisión que se suscriban entre las agencias y/o similares, se realizarán de
acuerdo a la siguiente estructura:
1. Lugar y fecha;
2. Nombres y apellidos completos de los comparecientes, RUC, número de cédula o
pasaporte, dirección laboral o domiciliaria y correo electrónico;
3. Cláusula de aplicación de este Manual de Buenas Prácticas Comerciales de
Publicidad;
4. Objeto del contrato;
5. Plazos;
6. Condiciones del producto o actividad;
7. Los precios de cada producto, incluido impuestos y formas de pago y los
mecanismos y procedimientos legales para actualizar las listas de precios cuando
sea procedente;
8. Derechos de utilización y renovación de imagen y sonidos de piezas publicitarias;
9. Formas de solución de los desacuerdos durante la ejecución del contrato;
10. Forma de solución de las controversia en caso de litis; y,
11. Las demás propias de cada actividad.
Las agencias y/o similares suscribirán por lo menos dos (2) originales de igual valor y
tenor; uno para cada parte. En caso de usar medios electrónicos o telemáticos, cada parte
recibirá una copia del contrato por esa vía, conforme a la Ley de Comercio Electrónico.
Art. 15.- COMERCIO ELECTRÓNICO.- Para el objeto y cumplimiento de las
transacciones comerciales los operadores económicos podrán establecer uno de los
medios legales de comunicación digital o conectividad para otorgar, cumplir, pagar,
modificar y terminar los contratos de provisión cumpliendo las normas de la Ley de
Comercio Electrónico.
Art. 16.- CONDICIONES PARA LA TERMINACIÓN DE LAS RELACIONES
COMERCIALES.- Las relaciones comerciales entre agencias y/o similares no deberán
ser interrumpidas o finiquitadas abruptamente sin haber mediado una notificación escrita
de cualquiera de los operadores económicos con al menos treinta (30) días de
anticipación.
14
CAPITULO IV
SOLUCIÓN DE CONTROVERSIAS Y SANCIONES
Art. 17.- SOLUCIÓN DE CONTROVERSIAS.- Las controversias que surgieren por
efectos de la intermediación contractual entre los las partes de una actividad comercial
publicitaria serán resueltos priorizando el diálogo y posteriormente con los medios
alternativos de solución de conflictos.
Art. 19.- INCUMPLIMIENTO DEL MANUAL.- En caso de incumplimiento de este
Manual por parte de los operadores económicos del sector del mercado de la publicidad
y/o similares, el CORDICOM realizará la investigación respectiva y emitirá el informe
motivado a fin de que la autoridad respectiva de la Superintendencia de Comunicación
imponga las medidas preventivas pertinentes y/o las sanciones conforme a la Ley
Orgánica de Comunicación.
DISPOSICIONES GENERALES:
PRIMERA.- Queda derogada toda norma de igual o menor jerarquía que se oponga a
esta Resolución.
SEGUNDA.- GLOSARIO.- Para mejor comprensión de este instrumento, se incorpora
las siguientes definiciones:
1. ABUSO DE PODER: Se produce abuso del poder de mercado cuando uno o varios
operadores sobre la base de su poder de mercado, por cualquier medio impidan, restrinjan, falseen
o distorsionen la competencia o afecten negativamente a la eficiencia económica o al bienestar
general.
2. PUBLICIDAD ENGAÑOSA: Difusión en la publicidad de afirmaciones sobre productos o
servicios que no fuesen veraces y exactos.
3. BUENAS PRÁCTICAS COMERCIALES: Aquellas realizadas observando las normas
legales de calidad, ética, buena fe y buenas costumbres comerciales;
4. AGENCIAS PUBLICITARIAS: Empresas que disponen de una oferta total. La publicidad
que ofertan es la de tipo Above The Line (ATL) y utilizan los medios tradicionales,
adicionalmente han integrado los departamentos de Below The Line (BTL) e internet.
5. AGENCIAS PUBLICITARIAS ABOVE THE LINE (ATL): (Publicidad sobre la línea)
son aquellos que se utilizan en medios publicitarios convencionales que llegan a audiencias más
amplias, se utilizan en los medios masivos como televisión, radio, prensa, revistas, vallas.
6. AGENCIAS PUBLICITARIAS BTL: publicidad Below the line o Publicidad no Convencional.
Consiste en acciones de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Su
propósito es la promoción de productos o servicios mediante acciones de creatividad, sorpresa
y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
No involucran a los medios tradicionales como la TV, radio y medios impresos, Dentro del Below
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the Line (o publicidad no convencional) están el marketing directo, el marketing promocional (las
promociones de ventas), merchandising, etc, donde no se emplean medios masivos.
7. CENTRALES DE MEDIOS: Son empresas que tienen alto poder de penetración en los
medios de comunicación, se encargan de la colocación del pautaje en los medios de
comunicación. También se los considera proveedores.
Las agencias son las encargadas de montar una estrategia en base a un concepto creado por ellos
mismos que se refleja en las piezas publicitarias y en la misma estrategia de marca, mientras que
las centrales de medios se encargan de la colocación en cuáles medios se va a pautar.
8. ESTUDIOS DE DISEÑO: Son Agencias enfocadas a la realización del diseño audio visual
de las piezas publicitarias.
9. MEDIOS DIGITALES: Empresas que ofrecen en sus planes de medios a los medios
digitales a través del marketing online.
10. PRODUCTORAS: Son las que elaboran el anuncio, trabajan con las agencias de acuerdo a
sus requerimientos, en TV y radio, también interactúan con el cliente como agencias.
11. MEDIOS TRADICIONALES: Son medios tradicionales: la TV, radio, periódicos y revistas.
12. MEDIOS ALTERNATIVOS: cines, aeropuertos, centros comerciales, estadios.
13. Las agencias y/o similares se encargan de crear anuncios publicitarios;
14. Los proveedores son los que venden los productos para la comercialización;
15. También son proveedores cuando las agencias y/o similares importan productos para este sector;
DISPOSICIÓN FINAL
Este instrumento regirá a partir de su expedición, sin perjuicio de su publicación en el
Registro Oficial.
Dado en el Distrito Metropolitano de Quito, el xx de xxxx de 2015.
ÁREAS Y PERSONAS RESPONSABLES
ACCIÓN
NOMBRE
Aprobado por
Miembro del Consejo
Revisado por
Miembro del Consejo
ÁREA
FECHA
VTO. BUENO (FIRMA)
Revisado por
Revisado por
Revisado por
Revisado por
Elaborado por
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