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EL MARKETING Y LA
PROTECCIÓN DE DATOS
Conferencia
PROTECCIÓN DE BASES DE DATOS
5 de mayo de 2005
Mary Teahan, Presidente
¿Qué es el Marketing Directo e
Interactivo?
 Comunicación que crea y desarrolla una
relación directa entre empresa y cliente o
prospecto

Sus medios son:
Avisos de Respuesta Directa
Avisos de Respuesta Directa en Vía Pública
La pérdida de la memoria es
un síntoma de la Esclerosis
Múltiple. La pérdida de la
vergüenza es síntoma de
querer estar mejor. Llamá.
Avisos de Respuesta Directa en
Medios No Tradicionales
Avisos de Respuesta Directa en
Internet
Mailings
Catálogos
Telemarketing
eMailing
eMailing
eCommerce
Programas de Frecuencia y
Fidelización
QUIÉNES USAN EL MARKETING
DIRECTO E INTERACTIVO
USUARIAS
 “Catalogueros”
 Educación y capacitación
 Ventas por TV
 Empresas de servicios públicos
 Bancos y financieras
 Supermercados, comercios
 Tarjetas de crédito
 Servicios de todo tipo
 Compañías de seguros  Empresas de consumo masivo
 Todo eMarketer, .com, .net
 Aerolíneas
 Editoriales
 Telefónicas
 Automotrices
 Inmobiliarias
 Grandes empresas y PyMEs
 Gobierno
 Políticos
 Entidades de bien público
 etc., etc., etc.
¿QUIÉNES USAN EL MARKETING
DIRECTO E INTERACTIVO?
TODO EL MUNDO
Cuáles son las “Cuestiones”
de Protección de Datos en el
Marketing Directo e Interactivo
PRIVACIDAD

Tratamiento de datos personales

Intrusión en la intimidad
DATOS PERSONALES TRATADOS
 Nombre
 Domicilio (incluyendo el electrónico)
 TE (si figura en guía o fue suministrado para ese
propósito por el titular)
 Número de documento
 A veces
 Ocupación
 Fecha de nacimiento
 Otros datos de fuentes públicos

Perfiles determinados para fines promocionales,
comerciales o publicitarios
 “Segmentos”
“La Jerarquía de Intrusión”
CELULAR
SMS
E-MAIL
Los 2 medios
más eficaces
(C/B)
TELEMARKETING
FAX
CORREO DIRECTO
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
Concepto de “Opt Out”
No se exige el consentimiento previo




Datos nada íntimos
Uso muy inocuo
Derecho irrestricto al “opt out” (en el que el
consumidor opta por removerse de la lista)
Los marketineros del mundo saben que el “opt in”
no funciona
 Muchos interesados no contestan
 No vieron la invitación a “opt in” (optar por incluirse)
 La vieron pero se olvidaron de contestar
 Las proyecciones de los consumidores sobre “lo que me
gustaría” no son confiables
 A la GRAN mayoría de la gente, le gusta enterarse de
las propuestas comerciales de cosas que les pudieran
interesar
La Teoría de la Información
Publicitaria
George Stigler

Una persona busca información sobre una compra
hasta el punto en que
 el costo percibido de acumular más información supera
 el costo percibido de equivocarse en la decisión

Una empresa realiza publicidad para proveer, al
potencial comprador, información “sin costo” que
tienda a inclinar la decisión de compra a favor del
producto o servicio de la empresa

Hoy, los consumidores esperan que los marketineros
tomen la iniciativa para ofrecerles bienes y servicios
Otro concepto económico
 Todo proceso que reduce el costo total de
realizar una transacción ...
 A todos los integrantes: vendedores y
compradores

... es beneficioso para la sociedad

Se trata de “Eficiencia” en el sentido económico
El Marketing Directo e Interactivo

Suele ser más “Eficiente” que la publicidad masiva

Busca los segmentos más apropiados para realizar sus
ofertas
 “Rifle sí. Escopeta no.”

Elige medios de comunicación que lleguen a esos
segmentos o a los individuos que los componen

Minimiza el costo de marketing por venta = Eficiencia
Los Buenos Practicantes del Marketing Directo

Segmentan
 No envían mensajes excepto a personas que, tienen por
qué prever, estarían interesados en el producto o servicio


Adquieren listas solamente de fuentes fidedignas

“Descansan” las listas un tiempo adecuado entre
contactos

Respetan a rajatabla el “opt out” (pedido de remoción
de la lista)

Proveen nombre, dirección física y teléfono de línea en
sus comunicaciones
Obligan a cualquier procesador de datos a respetar la
seguridad y confidencialidad de la lista
Código de Ética de AMDIA
Honda preocupación de AMDIA

Estamos enfrentando un problema muy serio
 Los malos practicantes dan un mal nombre al
Marketing Directo e Interactivo
 La disciplina es demasiado valiosa para
sacrificarla

Objetivo: erradicar a los malos practicantes y
establecer las reglas del juego para los demás
“Corregulación” con la DNPDP
 Proceso de Registro y consultas sobre socios
 Eventual lista “Do Not Call” nacional
 Legislación sobre Spam
Inscripción en Registro
(Arts. 21R y 27R)

Los usuarios de bancos de datos con fines de
publicidad deben inscribirse, y sus proveedores que
tratan los datos también.

Los socios de AMDIA cumplirán con este requisito a
través de la Asociación, porque:
 “...se inscribirán únicamente las cámaras, asociaciones y colegios
profesionales del sector que dispongan de un Código de Conducta
homologado por la DIRECCIÓN NACIONAL DE PROTECCIÓN DE
DATOS PERSONALES, al que por estatuto adhieran obligatoriamente
todos sus miembros. Al inscribirse, las cámaras, asociaciones y
colegios profesionales deberán acompañar una nómina de sus
asociados indicando nombre y domicilio.”

Habrá un costo anual para inscribirse, que será
menor para socios de AMDIA
Importante

El Código de Ética de AMDIA fue homologado
el 18 de noviembre de 2004, Disposición 04/2004
de la DNPDP

Claramente, NO hace falta inscribirse
individualmente si se es socia de AMDIA
 Habrá que inscribirse a través de AMDIA
 Fecha límite 15 de noviembre de 2005
El principal beneficio de inscribirse
a través de AMDIA

Antes de enviar a inspectores, la DNPDP derivará
denuncias/consultas sobre un socio a AMDIA para su
análisis, investigación y aclaración
 Intención: resolver estos casos sin inspección

Beneficio al socio: estos casos serán analizados por
pares conocedores del negocio y sus modalidades,
además del régimen legal y sus exigencias
 Ánimo: corregir, no castigar
Puntos Esenciales
Puntos Esenciales
1)
Si hace marketing directo o interactivo, tiene
que registrarse
—
2)
Sus proveedores que tratan los datos, también
Conviene registrarse a través de AMDIA
3) La gran mayoría de los datos que las
empresas usan para el marketing directo se
pueden tratar sin consentimiento previo
—
—
No pueden tratar “datos sensibles” sin
consentimiento, incluyendo datos de salud
Cuidado con el detalle y tipo de datos tratables
sin consentimiento
Puntos Esenciales
4)
Mucha atención a la seguridad informática
—
5)
Comprometer a personal y proveedores por
escrito
Respetar ciertas reglas de privacidad
—
—
un número de teléfono que no figura en guía
(incluyendo los celulares) NO debe tratarse sin
consentimiento previo
un email, sí puede tratarse, respetando las
reglas contra el spam
6) Respetar a rajatabla el derecho de bloqueo:
“opt out”
Opt Out
(Art. 27LR)
 Las personas cuentan con el derecho irrestricto
de optar por salir (“opt out”) de cualquier base
de datos de Marketing Directo e Interactivo.

Se deberá indicar en toda comunicación de
MDeI por correo, teléfono, correo electrónico,
Internet u otro medio a distancia a conocer, en
forma expresa y destacada, la posibilidad de
ejercer el “opt out”.
Círculo Virtuoso

No tiene sentido comunicarse con las
personas que no quieren colaborar
 Cuesta dinero
 Aún en email, las listas y los envíos cuestan
y hay un costo de imagen y credibilidad
asociado con el spam

El Robinson que se levanta la mano y se
identifica nos hace un favor!
Gracias por su atención
“La Jerarquía de Intrusión”
CELULAR
SMS
E-MAIL
Los 2 medios
más eficaces
(C/B)
TELEMARKETING
FAX
CORREO DIRECTO
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
¿Puedo tener números de teléfono
sin consentimiento previo del titular?
(Arts. 5L y 27R)

Los que figuran en guía, seguro que sí.
 La guía telefónica es una fuente de acceso público
irrestricto.

Los que no figuran en guía y los celulares:
 Si lo proporcionó el titular a su empresa, o a otra con
consentimiento para la cesión, seguro que sí.
 Si proviene de otra fuente:
 Dudoso
 Depende de cómo se quiere interpretar la frase “...
con más los datos individuales estrictamente
necesarios para formular la oferta a los destinatarios”.
¿Puedo tratar direcciones de email
sin consentimiento previo?
(Arts. 5L y 27R)
Interpretamos que sí:

La Ley dice que se pueden tener “Domicilios”
sin restricciones.

La Reglamentación permite, para el marketing
directo e interactivo, tratar datos de personas
agrupados en perfiles “... con más los datos
individuales estrictamente necesarios para
formular la oferta a los destinatarios”.
¿Qué dice el Código de Ética de
AMDIA sobre el “spam”?
 Los “emailings”deberán dirigirse a segmentos de
prospectos que puedan razonablemente suponerse de
ser potencialmente interesados en la oferta a realizarse.
 Se considerá la práctica de “SPAM” el envío de emailings
 que no demuestren que se haya realizado un esfuerzo
razonable de segmentación según el punto más arriba, o
 que no tengan mecanismos que funcionen y que realmente
faciliten el ejercicio de bloquear futuros mensajes, o
 que no identifiquen el nombre, la dirección física y un
teléfono de línea fija del verdadero oferente.
 La práctica de “SPAM” será sujeta a las más severas
sanciones previstas en el presente Código.
¿Se pueden obtener y comercializar listas
basadas en registros públicos?
Padrón electoral, patentamiento de autos, registro de la propiedad, etc.
(Art. 11R)

AMDIA opina que sí y está defendiendo esta
posición

La cesión masiva de datos personales de
registros públicos a registros privados
 Debe autorizarse por ley o por el funcionario responsable,
si los datos son de acceso público y se ha garantizado el
respeto a los principios de la Ley 25.326
 No es necesario acto administrativo alguno en los casos en
que la ley disponga el acceso a la base de datos pública en
forma irrestricta
 Se entiende por cesión masiva la que comprende un grupo
colectivo de personas
Para tener en cuenta siempre

Los Robinson son pocos

Pero son muy sensibles y de
convicciones fuertísimos

Algunos son muy militantes,
inteligentes y “creativos”
Círculo Virtuoso

No tiene sentido comunicarse con las
personas que no quieren colaborar
 Cuesta dinero
 Aún en email, las listas y los envíos cuestan
y hay un costo de imagen y credibilidad
asociado con el spam

El Robinson que se levanta la mano y se
identifica nos hace un favor!