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ENTORNO DEL MARKETING
Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez
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El proceso del marketing:
Planeamiento
Plano Estratégico:
1. Segmentación, orientación y posicionamiento que se persigue.
2. Diseño de la estrategia adecuada a implementar / Postura
competitiva.
Plano Táctico: Variables bajo nuestro control
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El Medio Ambiente de
Marketing
Demográfico
Tecnológico
Social/Cultural
Económico
Legal/Político
Físico/Natural
Mercado Global
Macro Ambiente
Competidores
Canales de Distribución
Intermediarios
Consumidores/ Mercados
Proveedores
“Publico General”
Micro Ambiente
Ambiente Organizacional
Ambiente de Mkt
Consumidores
Marketing
R. Humanos
Operación
Contabilidad
Finanzas
Estrategia de Mkt
Ofertas de Marketing
Edad
Sexo
Gustos/Preferencias
Educación
Costumbres
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La Oferta de Marketing
Producto
(Bien o Servicio)
Distribución
Precio
Consumidor
(Valor)
(Mercado Meta)
Comunicación
Promoción
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Ensayando una definición:
¿Qué es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores,
fuerzas y otros elementos (cercanos y
lejanos, propios y ajenos, controlables y
no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las
relaciones comerciales y al proceso de
mercadotecnia de la empresa.
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Microentorno
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Microentorno: Elementos
Organización de la
comunidad local
Gobiernos
Propietarios
Proveedores
Ecologistas
EMPRESA
Representantes de los
consumidores
Clientes
Grupos especiales
de interés,
Distribuid.
Competidores
Empleados
Medios de
comunicación
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Microentorno: La propia
compañía




Diseño organizacional del departamento de
marketing.
Relación con otros departamentos.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo
comprometido; “Todos somos marketing”
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Microentorno: Proveedores
Componente de la cadena de valor.
 Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y
por ende, nuestro margen y utilidad.
 Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable
 Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo,
intercambio de tecnologías de producción, integración de
plataformas de información.

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Microentorno: Intermediarios
Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución
de nuestros productos.
 Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos,
y por ende, nuestro margen y utilidad.
 Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable
 Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo,
intercambio de tecnologías de distribución y logística,
integración de plataformas de información.

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Microentorno: Intermediarios
Otros intermediarios:
 Agencias y empresas prestadoras de
servicios de marketing
 Intermediarios financieros
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Microentorno: Clientes
Mercados de consumo
 Mercados industriales
 Mercados de revendedores
 Mercados gubernamentales
 Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable
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Microentorno: Competencia
Competencia directa e indirecta (Grado
de Sustituibilidad)
 Observación permanente
 Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable
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Microentorno: Públicos
diversos







Públicos financieros
Públicos de medios de comunicación
Públicos gubernamentales
Públicos de acción ciudadana
Públicos locales
Público general
Público interno
Elementos Claves: Audiencias Influenciables
 Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje
específico, pero dentro de una estrategia de comunicación
general:
 Sinergia de los mensajes.
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Macroentorno
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AMBIENTE “MACRO”
Factores
Culturales
Factores
Legales
Factores
Sociales
AMBIENTE
“MICRO”
• COMPETIDORES
• DISTRIBUIDORES
• PROVEEDORES
• CLIENTES /
CONSUMIDOR
Factores
Políticos
Factores
ecológicos
Marketing
verde
Factores
Tecnológicos
EMPRESA
Factores
Económicos
Factores
Demográficos
Macroentorno: F. Demográficos



Crecimiento poblacional
Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia,
ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad,
esperanza de vida, migraciones, alfabetización.
Posible impacto sobre costumbres y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?
 INEI > Instituto Nacional de Estadística e
Informática
 CEPAL > Comisión Económica para América
Latina y Caribe
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Macroentorno: F. Económicos
Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de
inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de
desempleo.
 Distribución de ingresos y poder adquisitivo
 Patrones de gasto y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?
 MEF > Ministerio de Economía y Finanzas
 CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
 BCR > Banco Central de Reserva del Perú

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Macroentorno: F. Socio - Culturales






Perspectiva de la gente sobre sí misma
Perspectiva de la gente sobre los demás
Perspectiva de la gente sobre las
organizaciones
Perspectiva de la gente sobre la
sociedad
Perspectiva de la gente sobre la
naturaleza
Perspectiva de la gente sobre el universo
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Macroentorno: F. Políticos y legales



Legislación, gobierno y estabilidad
jurídica.
Impuestos (Sunat), propiedad
intelectual y patentes (Indecopi),
apertura comercial (TLC, subsidios,
aranceles), legislación
publicitaria y defensa del consumidor,
legislación para productos específicos
(Licor, medicamentos).
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Macroentorno: F. Ambientales
Escasez de materias primas
 Costo y fuentes de energía
 Contaminación ambiental
 Control de recursos naturales
por el gobierno
 Reciclaje

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Macroentorno: F. Tecnológicos
Procesos productivos
 Plataformas de comercio
electrónico
 Avances en electrónica,
informática y
telecomunicaciones:
 Ratios y horizonte de
obsolescencia de
tecnologías actuales.

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Workshop-grupal
Happy Breakfast” es un proyecto de empresa basado en el
servicio de desayunos bajo la modalidad de “delivery” , es decir,
llamando por teléfono a “Happy Breakfast” podrá adquirir
hasta tres tipos de desayuno por el precio desde los cuatro a
diez soles.
 Es así que el desayuno denominado “Económico” cuesta
cuatro soles, el desayuno llamado “Ejecutivo” cuesta seis soles
y el desayuno “Happy Breakfast” diez soles.
 El mercado descrito en el proyecto está conformado por
personas con gran carga laboral en el horario diurno,
exigentes y que no disponen de tiempo para tomar un
desayuno adecuado.
 Los segmentos que tienen planificado dirigirse son los A inferior
y B superior, es decir, personas del medio típico superior, con
ingresos superiores a los 3,000 soles y cuyo lugar de
residencia se encuentre en los distritos más representativos de
estos segmentos en la zona sur de Lima.

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Las características del sistema son la siguientes:






Horario de entrega de 8:00 a 11:00 a. m.
Entrega a los 20 minutos de realizado el pedido.
Pagos en efectivo o con tarjeta de crédito.
En algunos casos, previa evaluación del cliente, los
pagos podría hacerse en función de los consumos
quincenales o mensuales.
El lanzamiento de su empresa lo tienen estimado para
dentro de 30 días y para ello han diseñado un plan que
incluye visitas a empresas, el desarrollo de un vistoso
brochure (catálogo) con las fotos y contenidos de los
desayunos, volantes para repartir por la zona.
Ellos también están pensando en la conveniencia de una
página web, pero aún no están seguros de ello.
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Preguntas:
SI consideramos las definiciones de “necesidad” y “deseo” y que el
Marketing es un esfuerzo para satisfacer dichas necesidades,
¿Considera que “Happy Breakfast” esté satisfaciendo una
necesidad? ¿por qué?
2. ¿ Usted cree que la empresa “Happy Breakfast” esté dirigiendo su
propuesta al grupo objetivo adecuado?. ¿ por qué?
3. ¿ Qué les recomendaría a “Happy Breakfast” para que tengan éxito?
1.
La presentación será en formato Word, impreso, en grupos de
acuerdo al desarrollo del trabajo final.
Por ningún motivo se aceptara trabajo individual, tomar sus
precauciones.
El trabajos será presentado en la siguiente Sesión.
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