Download Clase 2: Entorno del Marketing

Clase 1:
¿Qué es el marketing?
El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes.
Doble meta del marketing: atraer nuevos clientes y conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la satisfacción.
Requisitos para que exista el Marketing: (4)
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2 ó más partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas.
Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (voluntariamente)
Una forma de comunicación entre ellas (interacción).
Algo que intercambiar
Proceso del Marketing (2):
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Crear Valor para los clientes y construir relaciones
 Entender al mercado, necesidades y deseos de los clientes
 Diseñar estrategia de marketing desde el cliente
 Elaborar un programa de marketing que entregue valor
 Crear relaciones redituables y deleite para los clientes
Atraer valor de los clientes
 Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente
Conceptos Claves:
Necesidad:
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Estado de carencia percibida, tanto físicas, sociales e individuales.
Pirámide de Necesidades (Maslow – 5 niveles): Primarias, Seguridad, Pertenencia,
Estima, Autorealización
Ejemplo: Sed, hambre, sueño, etc.
Deseo:
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Forma que adopta una necesidad moldeada por: la cultura y la personalidad
individual. Se describen en objetos que satisfacen dichas necesidades.
Ejemplo: Tengo sed (necesidad), puedo satisfacerlo con una gaseosa (deseo)
Demanda:
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Deseos humanos respaldados por “poder de compra”.
Producto (Oferta de mercado):
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Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
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Diferencia entre beneficios y costos de una oferta de mercado, con relación a las
ofertas de la competencia: Es un concepto que nace de la percepción.
Valor:
Satisfacción:
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Grado entre el desempeño percibido y las expectativas previas del consumidor
3 Niveles: 1) Supera expectativa (Muy Satisfecho), 2) Igual expectativa (Satisfecho), 3)
No alcanza expectativa (Insatisfecho)
Intercambio:
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Obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
Transacción:
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Intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor.
Mercado:
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Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.
Evolución del Marketing: (5 etapas): Las 3 primeras son desarrolladas desde la empresa,
las 2 últimas desde el consumidor (se le pregunta)
Primera Etapa: Concepto de Producción
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Demanda excede la oferta, mejoras sólo en línea de producción, poca innovación
Segunda Etapa: Concepto de Producto
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Se prefieren productos que ofrecen mejoras en: calidad, desempeño y características
innovadoras. Se mejoran los productos desde la empresa, no se pregunta a cliente
Tercera Etapa: Concepto de Ventas
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Para que el consumidor compre hay que realizar labor de ventas y promoción. El
riesgo: Se vende lo que la compañía produce, no lo que pide el consumidor
Cuarta Etapa: Concepto de Marketing
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La empresa analiza al consumidor (deseos, necesidades, etc) y luego se ofrece. Se
busca mantener relaciones de largo plazo.
Quinta Etapa: Concepto de Marketing Social
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Las decisiones de los consumidores deben considerar también a la sociedad
¿Quiénes aplican el Marketing?: Productos, Servicios, Países, Lugares, Personas, Ideas
Miopía del marketing: Hacer lo que cree la empresa sin consultar al consumidor.
Clase 2: Entorno del Marketing
¿Qué es el entorno del Marketing?
Conjunto de factores, que afectan al área de marketing para crear y mantener relaciones
provechosas con sus clientes meta.
Factores del Entorno de Marketing
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Empresa: Planeamiento, Análisis, Implementación, Control
Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción; son las 4 P’s del marketing
Consumidor: “Punto de partida” del marketing.
Macroentorno: Factores: Demográficos, Económicos, Políticos, Legales, Tecnológicos,
Ambientales y Socio-Culturales
Microentorno: Empresa, Clientes, Intermediarios, Proveedores, Público y
Competencia.
Vamos a analizar el Microentorno y el Macroentorno
I) Microentorno:
Son factores en los que la empresa puede “influenciar”.
Factores del Microentorno (6):
a)Empresa: Es decir “la propia compañía”
 Relaciones del área de mkt con las demás áreas de la empresa, (relaciones de “apoyo”)
 Hay que buscar que entre todas las área se piense siempre en el consumidor
b) Clientes: “Mercados a los que te diriges” con tu producto o servicio
 Pueden ser: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores,
mercados gubernamentales, mercados internacionales.
c) Intermediarios: Promueven, venden, distribuyen tus productos a los consumidores finales
 Ejemplo: Distribuidores, que son empresas que ayudan a encontrar clientes o a venderles.
 Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.
 Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnología y de información
d) Proveedores: Proporcionan recursos que necesita la empresa para producir, son parte de la
“cadena de valor”
 Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.
 Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnología y de información
e) Público: Grupo que tiene “interés” o “impacto” sobre la capacidad de una organización para que
alcance sus objetivos.
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Ejemplos (7) : públicos financieros (bancos, accionistas), públicos de medios de
comunicación (radio,tv), públicos gubernamentales, públicos de acción ciudadana
(INDECOPI), públicos locales (donde opera la organización), público general, público
interno (trabajadores de la organización)
Para cada público, tener un “mensaje específico”, pero de acuerdo a la estrategia general
de comunicación.
f) Competencia:
 Puede ser:
o Directa: Si es el mismo producto o servicio que el tuyo.
o Indirecta: Si el producto o servicio sin ser igual al tuyo, lo puede elegir el
consumidor para reemplazar el consumo de tu producto o servicio.
 Observación “permanente” para poder generar una “ventaja competitiva”
II) Macroentorno:
Son factores a los que la empresa se tiene que “adaptar”.
Factores del Macroentorno (6):
a) Demográficos: Relacionados a la población (Edad, Sexo, etc)
b) Económicos: PBI, Tipo de cambio, Balanza Comercial, Distribución de Gastos.
c) Socio culturales: Perspectivas de la gente sobre sí misma, sobre los demás, sobre
organizaciones, sobre sociedad, sobre naturaleza. (Mira cómo las marcas se adaptan en los países)
d) Políticos Legales: Legislación, gobierno, marco jurídico, impuestos.
e) Ambientales: Energía, escasez de materias primas, recursos naturales, reciclaje.
f) Tecnológicos: Procesos, comercio electrónico, inventos.
RECUERDA: EL EJE DEL MARKETING ES EL CONSUMIDOR, SIN CONSUMIDOR NO HAY MARKETING
Clase 3: Comportamiento del consumidor
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Factores que influyen en la forma cómo un individuo realiza su compra
Conceptos
a) Consumidor: Persona con recursos “disponibles” que busca solucionar sus necesidades.
b) Shopper: Consumidor que interactúa con productos o servicios en el punto de venta.
c) Comprador: Shopper que realiza la compra de un producto o servicio.
Modelo del Comportamiento del Consumidor: Tiene 3 pasos
Caja Negra = Características del Consumidor
Factores que influyen en el consumidor: (4)
Culturales, Sociales, Personales y Psicológicos
1) Factores Culturales: (3)
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Cultura: Valores, percepciones, deseos y comportamientos “básicos” que una persona
aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Ejemplo: Cultura Light.
Subcultura: Grupo de personas que “comparten sistemas de valores” basados en
experiencias y situaciones comunes: nacionalidades, regiones, religiones, razas. Ejemplo:
Frito Lay y Mattel (Barbie) diseñan productos para la comunidad latina en USA.
Clase Social: Divisiones relativamente “permanentes y ordenadas” de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares: involucra ingresos,
educación, ocupación, riqueza, entre otras.
Pirámide de Niveles Socioeconómico (A,B,C, D y E)
2) Factores Sociales: (3)
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Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas “individuales” o
“colectivas”, tenemos 2 tipos de grupos:
o Grupo de pertenencia: Formales o informales
o Grupo de referencia: Toman a una persona o institución como modelo y la siguen
o imitan.
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Familia: Organización de compra de consumo “más importante” de la sociedad.
Determina compra de: vivienda, vacaciones, educación, salud, etc
Roles y Estatus: Actividades que se espera realice la gente según quienes la rodean.
Ejemplo: una mujer puede tener 2 roles: madre y trabajadora, actuará en sus compras de
acuerdo a su rol.
3) Factores Personales: (5)
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Edad y ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian durante su vida.
Ocupación: La profesión y ocupación de una persona “influye fuertemente” en sus
hábitos de consumo y elecciones de compra.
Situación Económica: La situación económica actúa como un elemento que “restringe o
no el consumo”, sobre todo en niveles de ingresos bajos. En niveles altos, “genera”
también patrones de consumo marcados.
Estilo de Vida: Se expresa en la “psicografía”: actividades y gustos, intereses, opiniones.
o (IMPORTANTE) Estilos de vida (6): Afortunados, Progresistas, Modernas,
Adaptados, Conservadores, Modestos.
Personalidad y Autoconcepto:
o Personalidad: Características psicológicas únicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Las marcas
tienen personalidad
o Autoconcepto: Imagen propia de una persona. ¿Qué piensas de ti?
4) Factores Psicológicos: (4)
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Motivación: “Impulso”, necesidad suficientemente apremiante para hacer que la persona
busque satisfacerla.
Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen del mundo
Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la
experiencia.
Creencias y Actitudes:
o Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
o Actitud: Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea.
Proceso de Decisión de Compra (5 pasos):
Primer Paso: Reconocimiento de la Necesidad
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Reconoces que algo te “falta”
Segundo Paso: Búsqueda de Información
 Puedes recurrir a 4 fuentes:
o Fuentes personales: familia, amigos, vecinos
o Fuentes comerciales: publicidad, vendedores
o Fuentes públicas: medios masivos, Indecopi
o Fuentes de experiencia: usar el producto
Tercer Paso: Evaluación de alternativas
Cuarto Paso: Decisión de Compra
Quinto Paso: Comportamiento posterior a la compra
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Se pueden dar 2 tipos comportamientos:
o Conciliación: Satisfecho con tu compra
o Disonancia Cognoscitiva: Insatisfecho con tu compra