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2014-02
Sesión 02:
Entorno del marketing: factores del micro entorno
y macro entorno.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día
 Introducción
 Repaso de ideas sesión1, comentarios del
foro.
 Factores del micro entorno
 Factores del macro entorno
2
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
3
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
4
Recordatorio normas de clase
Máximo
02 inasistencias a sesiones presenciales : no existen las
justificaciones. Cuídate de
no desaprobar el curso por
inasistencias….(DPI).
Cierre de la lista: 15 minutos después de la
hora oficial de inicio de clase.
Celulares apagados (o en silencio).
En las sesiones presenciales no utilizar laptops, tabs o
cualquier dispositivo en clase.
Curso que combina clases presenciales y clases online.
Todas las semanas debe existir participación en el foro del
curso.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
5
Marketing blended
•
Comentarios sobre la participación en el Foro de debate sobre
el caso ZIPPO…
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
6
Agenda del día
 Introducción
 Repaso de ideas sesión1, comentarios del
foro(caso Zippo)
 Factores del micro entorno
 Factores del macro entorno
7
Entorno del
marketing
8
El entorno del marketing
¿Qué es?
9
El entorno del marketing
¿Qué es?
Conjunto de factores, actores, fuerzas y
otros elementos (cercanos y lejanos,
propios y ajenos, controlables y no
controlables, predecibles e impredecibles)
que afectan la capacidad de la dirección
de Marketing para crear y mantener
relaciones provechosas con sus clientes
meta.
10
Agenda del día
 Introducción
 Factores del micro entorno
 Factores del macro entorno
11
El Caso FEDEX
https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xE
Bu_c
12
El marketing dentro de la
empresa
Gerencia
General
Gerencia
Administrativa/
Financiera
Gerencia de
RR.HH.
Gerencia de
Producción /
Logística
Gerencia
Comercial:
Marketing y
Ventas
13
Micro entorno del
marketing
14
Entorno del marketing
El Micro entorno
Marketing
Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 67
15
Factores del Micro entorno
La propia compañía
 Diseño organizacional del departamento de marketing.
 Relación con otros departamentos.
Alta dirección
Finanzas
Contabilidad
Investigación
Marketing
Logística
RR.HH.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”
16
Factores del Micro entorno
Proveedores
 Componente de la cadena de valor.
 Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
 Se persigue control de la relación.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologías de producción, integración de plataformas de información.
17
Factores del Micro entorno
Intermediarios
 Distribuidores: colaboran en el proceso de distribución de nuestros
productos.
 Vigilancia sobre sus precios: afectan nuestros gastos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
 Se persigue control de la relación.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de
información.
18
Factores del Micro entorno
Otros intermediarios
 Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
 Intermediarios financieros
19
Factores del Micro entorno
Clientes
 Mercados de consumo
 Mercados industriales
 Mercados de revendedores
 Mercados gubernamentales
 Mercados internacionales
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
20
Factores del Micro entorno
Competencia
 Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
 Observación permanente
 Desarrollar una ventaja competitiva real
Elementos Claves: Audiencia no controlable
21
Factores del Micro entorno
Públicos diversos







Públicos financieros
Públicos de medios de comunicación
Públicos gubernamentales
Públicos de acción ciudadana
Públicos locales
Público general
Público interno
Elementos Claves: Audiencia influenciable
Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico,
pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los
mensajes.
22
Ejemplo Toyota
http://www.youtube.com/watch?v=ZQpfNYdbZQ
23
Factores del Micro entorno:
Ejemplo TOYOTA
 La
propia compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competencia
 Públicos
diversos
24
Break
25
Macro entorno del
marketing
26
Agenda del día
 Introducción
 Factores del micro entorno
 Factores del macro entorno
27
¿Qué factores externos afectan
las decisiones de la empresa?
28
“El mundo entero se encuentra en un
estado constante de cambio”.
29
Entorno del marketing
El Macro entorno
Empresa
Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 70
30
Factores del Macro entorno
Fuerzas Demográficas
 Crecimiento poblacional
 Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,
educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida,
migraciones, alfabetización.
 Posible impacto sobre costumbres y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?
INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
31
Fuerzas Demográficas
234.6
Población Perú
421.1
1,029
1,525.1
1,829.5
829.5
1,250.3
1,837
854.2
1,142.4
489.7
302
134.1
1,341.1
9,684
1,308.8
491.3
747
456.7
1,402.5
681.1
Al 30 de junio del 2014, en el Perú
somos 30 millones 814 mil
175 personas, crecemos
anualmente en 339 mil personas y
residimos en 24 departamentos,
una Provincia
Constitucional, 195 provincias y 1
mil 845 distritos. La población
mundial alcanzó
los 7 mil 244 millones de
habitantes, aumentando
anualmente en 82 millones de
Personas.
178.6
1,273.2
337.6
Cortesía: INEI
Fuente INEI Proyectado 2014
Nivel Nacional expresado en miles de personas
33
34
Factores del Macro entorno
Fuerzas Económicas
 Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación,
tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.
 Distribución de ingresos y poder adquisitivo
 Patrones de gasto y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?
MEF > Ministerio de Economía y Finanzas
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Perú
35
La confianza empresarial se mantiene optimista, y las
proyecciones de crecimiento para PBI se incrementan.
ÍNDICE DE CONFIANZA EMPRESARIAL
Situación de la Economía
80
70
67
61
60
Tramo optimista
63 61
56
44
50
75
72 72 71 74 71
Proyecciones PBI
53
51
47
32 35
40
69
66 67
53
38
33
39
30
Tramo pesimista
Fuente: Encuesta de Expectativas Macroeconómicas, BCRP
Jun
Abr
May
Feb
Mar
Dic
Ene-10
Oct
Nov
Sep
Jul
Ago
Jun
Abr
May
Feb
Mar
Dic
E.09
Oct
Nov
Sep
Jul
Ago
20
Sistema financiero
2010
2011
2012
Analistas económicos
2010
2011
2012
Empresas no financieras
2010
2011
2012
Mar-10
Medición
May-10
Jul-10
5.0%
5.3%
5.6%
6.0%
6.0%
6.0%
6.8%
5.5%
6.0%
4.9%
5.0%
5.8%
6.0%
5.5%
6.0%
6.8%
5.9%
6.0%
5.0%
5.0%
5.5%
5.0%
5.5%
6.0%
6.0%
6.0%
6.0%
Las expectativas macroeconómicas se muestran optimistas, con incremento en los pronósticos
de PBI para este año, y pronósticos estables para el 2,011 y 2,012.
Pronóstico PBI a fines Agosto 2,010: Aprox. 7%
Cortesía: MPG
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú
Fuente: Series históricas BCR
Factores del Macro entorno
Socio-culturales
 Perspectiva de la gente sobre sí misma
 Perspectiva de la gente sobre los demás
 Perspectiva de la gente sobre las organizaciones
 Perspectiva de la gente sobre la sociedad
 Perspectiva de la gente sobre la naturaleza
 Perspectiva de la gente sobre el universo
38
Pekín, China
Damasco, Siria
Nueva Delhi, India
Moscú, Rusia
Para discutir:
Se habla mucho de
diferencias
culturales, pero
también de
globalización:
Algunas marcas han
logrado posicionarse
en varios países del
orbe.
En muchos casos, ha
sido necesario
adaptar la marca,
los productos o la
empresa misma a las
realidad local:
Tropicalización.
Factores del Macro entorno
Políticos-legales
 Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.
 Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),
apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria
y defensa del consumidor, legislación para productos específicos
(Licor, medicamentos).
40
41
Factores del Macro entorno
Fuerzas Ambientales
 Escasez de materias primas
 Costo y fuentes de energía
 Contaminación ambiental
 Control de recursos naturales por el gobierno
 Reciclaje
42
Factores del Macro entorno
Tecnológicos
 Procesos productivos
 Plataformas de comercio electrónico
 Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y
horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.
44
Macro entorno:
Factores Tecnológicos
Para reflexionar:
El desarrollo de
Internet ha
permitido que
millones de usuarios
en el mundo
accedan y
compartan
información en
tiempo real
alrededor del
mundo. Sin
embargo, en
ciertos sectores,
esto ha planteado
serios retos: ¿Cómo
respondería usted si
fuera ejecutivo en
una casa
discográfica?
Factores del Macro entorno
 Fuerzas demográficas
 Fuerzas económicas
 Fuerzas
socio – culturales
 Fuerzas políticas
 Fuerzas
y legales
naturales / ambientales
 Fuerzas tecnológicas
46
Resolver en grupo
Para discutir:
Analizar el artículo y describir los
factores del macro y micro
entorno que han hecho posible
el auge del cacao peruano.
47
Conclusiones de la clase de hoy
 El marketing opera en un entorno cambiante y complejo.
La capacidad de Marketing para crear y mantener
relaciones provechosas es afectada por los distintos
factores y fuerzas del entorno (macro y micro).
 En el Micro entorno de marketing debemos considerar
tanto al área de Marketing, como a cada una de las otras
áreas de la organización, a los clientes, proveedores, la
competencia y los diferentes tipos de públicos, todos
contribuyen a componer la red de entrega de valor de la
empresa.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 48
Conclusiones de la clase de hoy
 Los clientes son los actores más importantes del micro entorno, existen 05
tipos de mercados de clientes donde la empresa puede enfocarse. Sin
embargo, no se debe descuidar al público, grupo que tiene interés o impacto
sobre la organización.
 El Macro entorno de marketing lo componen las grandes fuerzas de la
sociedad que afectan el micro entorno. Estas son: las fuerzas demográficas,
económicas, ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas
dan forma a las oportunidades o también pueden representar amenazas
para la empresa.
 Las empresas deben observar, estudiar y analizar el entorno (micro y macro)
de marketing para tomar medidas proactivas en favor la construcción de valor
y la entrega de satisfacción a sus clientes.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 49
Recomendaciones finales
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 50
Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 67,
71
 Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 51
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 52