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El papel del marketing en la comercialización de destinos turísticos Lectura previa: Un invierno en Mallorca • Introducción • Concepto y naturaleza de los destinos turísticos • El marketing de destinos turísticos • Tipología de destinos turísticos • El marketing estratégico en destinos turísticos • Investigación de mercado en destinos turísticos • El marketing mix en destinos turísticos • Conclusiones Lectura previa: Un invierno en Mallorca 1 SITUACIÓN DE MALLORCA · Destino de sol y playa · Estacionalidad y concentración 2 PROGRAMA “UN INVIERNO EN MALLORCA” · Conselleria de Turisme y Fomento de Turismo de Mallorca · Década de los 70 hasta la actualidad · Objetivos del programa Desestacionalizar el turismo Integrar visitantes con residentes Atraer turistas · Difusión del programa 3 MOVIMIENTO TURÍSTICO EN BALEARES htpp://www.caib.es/infoturisme Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) Lectura previa: Un invierno en Mallorca ¿Qué significa el término marketing? ¿En qué consisten las acciones de marketing de Mallorca como destino turístico? ¿Por qué necesita estas acciones para competir en el mercado turístico? ¿Cuáles son los potenciales turistas del proyecto “Un invierno en Mallorca”? ¿Cuáles son sus necesidades? Comente cómo la filosofía y gestión del marketing permitirán que el destino turístico Mallorca satisfaga dichas necesidades, teniendo en cuenta los mercados con los que opera, la comunidad local y otros grupos de interés. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 1 INTRODUCCIÓN Dimensiones del marketing Orientación o cultura de la organización MARKETING · Marketing estratégico · Marketing operativo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 1 INTRODUCCIÓN Conceptos básicos del marketing Necesidades Deseos Demanda Productos y servicios Valor para el cliente Nivel de satisfacción del cliente Intercambio Marketing de relaciones Mercado Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 1 INTRODUCCIÓN Evolución del marketing Orientación a la producción Orientación a la venta Orientación al cliente Orientación de marketing social Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos Concepto de destino turístico Área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas. 1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema. 2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los diferentes organismos en la planificación y gestión del destino. 3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global: necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer al turista. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos Tipos de destinos turísticos Destino único Destino como sede central Circuito Viaje en ruta Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 3 El marketing de destinos turísticos Principales objetivos estratégicos a) Mejorar la prosperidad comunidad local. b) Deleitar a satisfacción. los a visitantes largo plazo de maximizando la su c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía. d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 3 El marketing de destinos turísticos Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico Comunidad local Sector público INTERESES Y BENEFICIOS. Touroperadores y agencias de viaje RESPONSABILIDADES Empresas turísticas y Pymes Turistas Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000) 4 Tipología de destinos turísticos Destino urbano Destino de costa Destino de montaña Destino rural Destino sin explorar Destino único, exótico, exclusivo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 5 Marketing estratégico en destinos turísticos 1. Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político. 2. Definición del mercado de referencia. 3. Segmentación del mercado. 4. Análisis de competitividad. 5. Megamarketing. 6. Alianzas estratégicas con proveedores. 7. Aprovechar las tecnologías. ventajas de las nuevas Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 6 Investigación de mercados en destinos turísticos Evaluación y control de la imagen del destino. Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos requeridos por los consumidores. Análisis del perfil del turista. Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix. Identificación y apertura de nuevos mercados. Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento. Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos. Valoración de la compatibilidad con otros segmentos. Análisis de los canales de distribución alternativos. Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de los segmentos adecuados. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos 1. Formulación del producto 2. Fijación del precio en los destinos turísticos 3. La distribución de destinos turísticos Principales canales Tendencias 4. La comunicación de los destinos turísticos Principales técnicas: A. Publicidad B. Promoción de ventas C. Relaciones públicas D. Patrocinio E. Ferias F. Venta personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La distribución de destinos turísticos A. Wholesalers y brokers Principales canales B. Centrales de reserva C. Agencias de viaje D. Hoteles E. Directo Desarrollo tecnológico Tendencias Integración vertical Integración horizontal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La distribución de destinos turísticos Valor añadido del distribuidor en la imagen del destino turístico Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos Canales de distribución turística DEMANDANTES OFERENTES Transporte Alojamiento Restauración Seguros Espectáculos Excursiones Wholesaler CR-GDS Mayoristas Minoristas Hoteles Inmobiliarias Otros Directo Individuos Grupos Empresas Otros Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN Publicidad Promoción de ventas Relaciones Públicas Patrocinio Venta personal Ferias Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: A. Publicidad B. Promoción de ventas C. Relaciones públicas D. Patrocinio E. Ferias F. Venta personal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD 1. Análisis del mercado y turista 2. Definición de los objetivos publicitarios Fases en la elaboración de una campaña publicitaria 3. Establecimiento del presupuesto de la campaña 4. Determinación de las bases del mensaje y la creatividad 5. Determinación de la difusión 6. Análisis de la eficacia Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD Ranking de los presupuestos de promoción de las Administraciones Nacionales de Turismo (OMT, 1997). Evolución de los eslóganes publicitarios de los organismos autonómicos turísticos en España. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD Todo bajo el sol (1984) Evolución de las campañas de publicidad de Turespaña Todo nuevo bajo el sol (1990) Pasión por la vida (1991-95; 1996) Bravo España (1997) Fuente: Basado en Bas (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD EVERYTHING UNDER THE SUN Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD EVERYTHING new UNDER THE SUN Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD PASSION FOR LIFE Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD PASSION FOR LIFE Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD BRAVO SPAIN Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PROMOCIÓN DE VENTAS Clasificación de las técnicas promocionales Promociones dirigidas a las redes de distribución: • Descuentos al agente de viajes. • Descuentos o concesiones por exhibición ostensible del material promocional. • Regalos y otros incentivos no monetarios. Promociones dirigida al consumidor final: • Reducciones de precio. • Ofertas en especie. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PROMOCIÓN DE VENTAS Oferta de Israel a los agentes de viaje Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PROMOCIÓN DE VENTAS Reducción de precios en la estancia del turista Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PROMOCIÓN DE VENTAS Sorteo de un viaje a través de Internet Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: RELACIONES PÚBLICAS Jornadas directas e inversas. Instrumentos de relaciones públicas Notas o comunicados de prensa. Dossiers y otras publicaciones. Boletines de noticias. Viajes de familiarización o famtrips. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos Material impreso de Bolivia Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: PATROCINIO Concepto de patrocinio. Objetivos: Notoriedad. Imagen. Objetivos asociados. Diferencias con otras técnicas de comunicación. Conceptos relacionados al patrocinio. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS Características de las ferias, exposiciones turísticas y congresos. Principales ferias europeas: •FITUR (Madrid) •WTM (Londres) •ITB (Berlín) •BTL (Lisboa) Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7 El marketing mix en destinos turísticos La comunicación de los destinos turísticos: FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS Jornadas directas e inversas Ferias generales y específicas Otros Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 8 Conclusiones Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
