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MARKETING GLOBAL
FIJACIÓN DEL PRECIO
DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ
• Establecer el precio correcto de un
producto es clave para el éxito o
fracaso en el mercado internacional.
• La complejidad de la fijación del
precio de un producto así como la
importancia de las operaciones de su
exportación, originan que las
compañías asuman enfoques
diferentes para la fijación del precio
de exportación.
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DINÁMICA DEL PRECIO
El precio es el único elemento de la mezcla de
marketing que es generador de ingresos todos los
demás son costos.
El precio debe ser un instrumento activo de la
estrategia en las principales áreas de la toma de
decisiones de marketing.
El precio sirve como medio de comunicación con
el comprador al proporcionar una base para juzgar
el atractivo de la oferta.
El precio es una importante herramienta
competitiva para enfrentar y vencer a los rivales y
a los productos sustitutos cercanos.
• Con frecuencia la competencia obligará a
reducir los precios, en tanto que las
consideraciones financieras intracompañía
producen un efecto contrario, los precios, junto
los costos, determinan la viabilidad a largo plazo
de la empresa.
• El precio no debe determinarse aislado de los
demás elementos de la mezcla de marketing.
• Le precio puede tener un uso efectivo en el
posicionamiento del producto en el mercado.
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El nivel de facilidad para la fijación del precio establecido
por la demanda, competencia, costos y consideraciones
legales, pueden disminuir o aumentar en una situación
determinada (por ejemplo, la fijación del precio de un
producto básico contra una innovación).
La fijación del precio nunca debe considerarse estática.
Los restos de la fijación del precio – como la fijación del
precio para una nueva entrada al mercado, cambio del
precio ya sea como una estrategia de ataque o en
respuesta a los cambios competitivos, y a coordinación de
producto múltiple en caso de demanda relacionada – en
términos técnicos son los mismos que los problemas
encontrados en los marcados nacionales.
El alcance de las situaciones de fijación del precio variarán
de acuerdo en el grado de involucramiento del exportador y
el tipo de mercado encontrado.
FACTORES DE COTIZACIÓN
Factores críticos que se deben considerar para
cotizar:
• Lugar de entrega
– Los gastos por transporte y otras relaciones que se
incluyen al costo
– Aranceles de exportador o importador
– Obligaciones de seguro por daño o pérdida
• Precios
– Cotización de precios con base a precios netos o lista de
precios a descuentos
– Cotización de precios con relación a diferentes monedas
– Determinación de cotizaciones con base a calidad,
tiempo y cantidad
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN
En la fijación de un precio que se establece por
primera vez, las opciones generales son:
a) Disminución gradual:
• Es lograr la más alta contribución posible es un período de
tiempo corto.
• Para que un exportador aplique este enfoque, el producto
tienen que ser único y algunos segmentos del mercado
deben estar dispuestos a pagar el precio alto.
• En la medida que se amplíen los segmentos y se ponga a
disposición mayor cantidad del producto, el precio
disminuirá gradualmente.
• El éxito de la disminución gradual depende de la
capacidad y velocidad de la reacción competitiva.
• b) Fijación del precio del mercado: El precio del
cliente final es determinado con base en los
precios competitivos y después tanto la
producción como el marketing deben ajustarse
el precio.
• c) Fijación del precio de penetración: El
producto es ofrecido a un precio bajo con el fin
de generar ventas de volumen y lograr una
participación de mercado alta, lo cual
compensaría un rendimiento más bajo por
unidad.
ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS DE EXPORTACIÓN
• El establecimiento del precio de exportación es influido
por factores internos y externos, así como por su
interacción.
• Los factores internos incluyen la filosofía, metas y
objetivos de la compañía, los costos de desarrollo,
producción y marketing del producto de exportación, y la
naturaleza del producto e industria del exportador.
• Los factores externos se relacionan con los mercados
internacionales en general o con un mercado meta
específico e influyen factores como características del
cliente, reglamentarios, competitivas y financieras
(principalmente el tipo de cambio extranjero).
Estrategia para la fijación del precio de exportación
• Las tres principales estrategias para el
establecimiento del precio en el marketing
internacional son:
• 1. El precio mundial estándar: Puede ser el
mismo precio sin importar el comprador (si los
costos del producto o marketing extranjeros son
insignificantes) o puede basarse en los costos
promedio por unidad de los costos fijos, variables
y relacionados con la exportación.
• 2. La doble fijación del precio: La estrategia
del costo plus es el costo verdadero, el cual
carga los costos nacionales y extranjeros al
producto.
• 3. Método costo-plus y el método del costo
marginal: La estrategia del costo-plus es el
costo verdadero, el cual carga los costos
nacionales y extranjeros al producto.
• El método del costo marginal considera los costos
directos de producir y vender productos para exportar
como límite inferior debajo del cual no es posible
establece precios.
• Pasa por alto los costos fijos de las plantas, y gasto
indirectos nacionales, así como los costos del marketing
nacional.
• La fijación del precio diferenciado por mercado, requiere
que el precio refleje las condiciones dinámicas del
mercado.
• Para estas compañías la estrategia del costo marginal
proporciona una base y los precios pueden cambiar
debido a los cambios en la competencia, las
fluctuaciones de los tipos de cambio u otros cambios
ambientales.
CONDICIONES DE LA VENTA
• Las responsabilidades del comprador y el
vendedor deben ser claras para ambos ya que
tienen relación con lo que incluye y no incluye la
cotización del precio, y cuándo para la propiedad
de los bienes del vendedor al comprador.
INCOTERMS (TÉRMINOS INTERNACIONALES DE
COTIZACIÓN). Son definiciones para las
condiciones de la venta aceptadas a nivel
internacional establecidas por la international
chamber of comerse (ICC).
 LIBRE A PLATAFORMA (EX – WORKS EXW), se aplican
solamente en el punto de origen y el vendedor está de
acuerdo en colocar los productos a disposición del
comprador en lugar especificado o dentro del período
fijado.
 TRANSPORTISTA DISPONIBLE (FREE CARRIER, FCA), que
reemplaza a una diversidad de condiciones LAB (libre a
bordo) para todos los medios de transporte excepto para
el barco.
 LIBRE DE CARGO JUNTO AL BARCO (FREE ALONGSIDE,
SHIP, FAS) en un puerto estadounidense, designado para la
aportación , significa que el exportador cotiza un precio
que incluye los cargos por entrega de los productos, junto
al barco en el puerto.
 LIBRE A BORDO, LAB (FREE ON BOARD, FOB) se
aplica a los embarques por barco solamente.
 COSTO Y FLETE (COST AND FREIGHT, CFR) a un
puerto de importación designado en el extranjero, el
vendedor cotiza un precio para los productos que
incluye el costo de transporte al puerto de
desembarque.
 COSTO, SEGURO Y FLETE (COST, ISURANCE AND
FREIGHT, CIF) a un puerto de importación designado
en el extranjero, el vendedor cotiza un precio que
incluye el seguro, todos los cargos de transporte y
misceláneos al punto de desembarque del barco o
avión.
 ENTREGA CON DERECHOS DE ADUANA PAGADOS
(DELIVERES DUTY, PAID, DDP), el vendedor entrega
los productos con derechos de importación pagados,
incluyendo el transporte interno desde el punto de
importación hasta las instalaciones del comprador.
 ENTREGA SIN DERECHOS DE ADUANA PAGADOS
(DELIVERED DUTY UNPAID, DDU) el consignatario
paga los derechos e impuestos de la aduana de
destino. El término libre a plataforma significa la
obligación máxima para el comprador, la entrega con
derechos de aduana pagados coloca la carga máxima
sobre el vendedor.
Factores de cotización
CONDICIONES DE PAGO
• El exportador debe contar con una política de
crédito, que determina al nivel del riesgo que la
empresa está dispuesta a asumir y las condiciones
de venta preferidas.
• El objetivo principal es cumplir con los
requerimientos del importador sin obstaculizar las
metas financieras de la compañía.
• El exportador estará interesado en que le paguen
por los bienes embarcados y, por tanto, considerará
los siguientes factores en la negociación de las
condiciones del pago
• El exportador estará interesado en que le paguen
por los bienes embarcados y, por tanto,
considerará los siguientes factores en la
negociación de las condiciones del pago
– 1. La cantidad del pago y la necesidad de protección.
– 2. Las condiciones ofrecidas por los competidores.
– las prácticas de la industria.
– 3. Capacidad para financiar las transacciones
internacionales.
– 4. La fuerza relativa de las partes involucradas.
Carta de crédito
Es un instrumento emitido por un barco, petición del comprador.
Las cartas de crédito pueden en tres dimensiones
1. Irrevocable frente a revocable.
2. Una carta de crédito irrevocable no puede cancelarse ni
modificarse sin el consentimiento del beneficio (exportador),
lo cual garantiza el pago.
3. Confirmada frente a no confirmada. En el caso de un
exportador estadounidense, un banco de Estados Unidos
podrían confirmar la carta de crédito y de esta manera asumir
el riesgo, incluido el riesgo de la transacción (intercambio). El
mejor método y más sencillo de pago para el exportador en
muchos casos en una carta de crédito confirmada e
irrevocable.
4. Revolver frente a no revolvente. Muchas carta de crédito son
no revolventes, es decir, válidas para una transacción
solamente.
• La letra de crédito proporciona ventajas
tanto para el exportador como para el
importador, lo cual explicar su uso externo.
• La carta de crédito es una promesa de pago,
no un medio de pago.
• El pago efectivo se logra por medio de un
giro, el cual es similar a un cheque personal,
igual que un cheque, es la orden de una
parte de pagar a otra.
Cobranza documentada
• El vendedor embarca los bienes y los
documentos de embarque y el giro que requiere
el pago son presentados al importador
mediante al banco que actúa como agente del
vendedor.
• El giro, también conocido como letra de cambio,
puede ser un giro a la vista o un giro a plazo.
• Los giro a plazo librados y aceptados por una
compañía se convierten en aceptaciones
mercantiles, que generalmente no son
negociables.
Descuento: descontar el giro significa que le
giro es vendido a un banco con un
descuento del valor nominal.
Cuenta corriente: Son condiciones abiertas,
el exportador que vende bajo una cuenta
corriente elimina las barreras reales y
psicológicas a la importación.
Venta a consignación: Es el que permite
diferir el pago hasta que los bienes se
venden realmente.
NEGOCIACIONES ACERCA DEL PRECIO
• El precio final de exportación se negocia en persona o
por medios electrónicos.
• Puesto que la fijación del predio en el aspecto más
sensible en las negociaciones comerciales, el
exportador debe estar dispuesto para discutir el precio
como parte de un paquete general y para evitar
concesiones de precios al principio de las
negociaciones.
• La liberalización del comercio alrededor del mundo
genera expectativas de beneficio en los arrendadores,
tanto por un crecimiento esperado en las economías
meta como por la erradicación de las leyes y
reglamentos que obstaculizan a los arrendatarios
extranjeros.
DUMPING
Con frecuencia las importaciones baratas dan lugar
acusaciones de dumping – que consiste en vender
productos en el extranjero a un precio menor en que
el mercado nacional del exportador o a un precio
por debajo del costo de producción o ambos.
a) Dumping depredador. Se refiere a una táctica por
medio de la cual una compañía extranjera vender
intencionalmente con pérdida en otro país para el
incrementar su participación del mercado a
expensas de los productos nacionales, lo cual
equivale a una guerra internacional de precios.
b) Dumping no intencional. Resulta de los
retrasos en el tiempo entre las fechas de
transacción de las ventas embarque y llegaba.
c) Impuestos compensatorios. Que son aplicados
sobre las importaciones subsidiadas por los
gobiernos extranjeros, dichos impuestos están
diseñados para compensar las ventajas que las
importaciones recibirían de otra manera de
subsidio.
• La condición de precio se ha vuelto un elemento
dinámico de la mezcla de marketing, como
resultado de las presiones internas y externas
sobre las compañías comerciales.
• La administración debe analizar el efecto
interactivo que la fijación del precio tiene sobre
los demás elementos de la mezcla y cómo puede
ayudar en la realización de las metas totales de la
estrategia de marketing.
• El proceso que permite establecer un precio de
exportación debe iniciar con la determinación de una
base apropiada del costo e incluir variables como los
costos relacionados con la exportación para evitar
comprometer el margen de utilidad deseado.
• La cotización necesita expresar las responsabilidades
respectivas del comprador y el vendedor para llevar
los productos hasta el destino proyectado.
• Las condiciones de la venta indican esta
responsabilidades, pero también son factibles de
utilizarse como una herramienta competitiva.