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El establecimiento de precios de exportación
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CAPITULO 9
DINAMICA DE PRECIOS
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera
ingresos; todos los demás son costos. Por lo tanto, debe ser usado como un
instrumento activo de estrategia en las principales áreas de la toma de decisiones
de marketing, como se ven El mercado internacional 9.1. El precio sirve como un
medio de comunicación con el comprador al proporcionarle una base para juzgar
el atractivo de la oferta. Es una herramienta competitiva importante al enfrentar y
derrotar rivales cercanos y sustitutos. A Menudo, la competencia forzara los
procesos hacia abajo, en tanto que las consideraciones intracompañias tienen un
efecto opuesto. Los precios, con los costos, determinaran la viabilidad de la
empresa a largo plazo.
El precio no debe ser determinado aislado de los otros elementos de la
mezcla de marketing. Puede ser usado con efectividad para posicionar el producto
en el mercado – por ejemplo, JLG, el líder mundial del mercado de plataformas de
trabajo aéreo autopropulsado, usadas en construcciones, esta en posición de
cobrar precios premio porque sus productos son propulsadas por celdas de
hidrogeno no contaminantes-. El rango de posibilidad real de fijar precios
establecidos por consideraciones de la demanda, competencia, costos y legales
puede ser estrecho o amplio en una situación determinada (por ejemplo, el precio
de un artículo de consumo frente a una innovación). Sin embargo, sin importar lo
estrecha que sea la brecha permitida por estos factores, el precio nunca debe ser
considerado un elemento estático. La meta final del mercadólogo es hacer al
cliente tan inelástico como sea posible; o sea fiel, el cliente debe preferir la oferta
del mercadólogo, aun con un sobreprecio.
De igual modo, las decisiones de precios no pueden tomarse aisladas de
las otras funciones de la empresa. Los acuerdos financieros efectivos pueden
apoyar de manera significativa el programa de marketing si son formulados
cuidadosamente entre las áreas de finanzas y de marketing. A menudo, las ventas
se ganan o se pierden sobre la base de términos de crédito favorables para el
comprador. Si se tiene una gran cantidad de empresas competentes activas en los
mercados internacionales, los paquetes de financiamiento – a menudo integrados
con la ayuda del apoyo gubernamental- se han vuelto importantes. Los clientes en
el extranjero pueden estar dispuestos a aceptar precios más altos si pueden
obtener términos de créditos atractivos.
Un resumen de situaciones de asignación de precios internacionales se
presenta como matriz en la figura 9.1. Los desafíos de precios –como asignar
precios para el ingreso a un nuevo mercado, cambiar el precio, ya sea como una
estrategia de ataque o como respuesta a cambios en la competencia y la
coordinación de productos múltiples en casos de demanda relacionada- son
técnicamente los mismos que los encontrados en los mercados domésticos. El
ámbito de estas situaciones de asignaciones de precios variara de acuerdo con el
grado de participación extranjera y el tipo de mercado encontrado.
En la asignación de precios de primera ocasión, las alternativas generales
son (1) descremado, (2) seguir el precio del mercado y (3) asignación de
precios de penetración. El objetivo del descremado es lograr la contribución
más alta posible en un periodo corto. Para que un exportador use este enfoque, el
producto tiene que ser único y algunos segmentos del mercado tienen que estar
dispuestos a pagar un alto precio. Conforme más segmentos son fijados como
meta y hay más producto disponible, el precio baja de manera gradual. El éxito del
descremado depende de la habilidad y velocidad de reacción de la competencia.
Si ya existen productos similares en el mercado meta, puede usarse la
asignación de precios de mercado. El precio final para el consumidor es
determinado sobre la base de precios competitivos y entonces tanto la producción
como el marketing deben ajustarse al precio. Este enfoque requiere que el
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exportador tenga un profundo conocimiento de los costos del producto, así como
la confianza de que su ciclo de vida sea los suficientemente largo para garantizar
el ingreso al mercado. Es un enfoque de reacción y puede llevar a problemas si
los volúmenes de ventas nunca llegan a los niveles necesarios para producir un
rendimiento satisfactorio. Aunque por lo común las empresas usan los precios
como herramienta de diferenciación, el gerente de marketing internacional puede
no tener otra alternativa que aceptar el precio del mercado mundial prevaleciente.
Figura 9.1. Situaciones Internacionales de asignación de precios.
Involucración Internacional
Asignación de
Situación de
Asignación de
precios del
Exportación
precios
precios
mercado
extranjero
intracompañias.
Asignación
de
precios de primera
ocasión.
Asignación
de
precios cambiante
Asignación de
precios de
productos múltiples.
FUENTES: elementos del modelo adoptados de Howard Forman y Richard A. Lancioni,
“Internacional Industrial Pricing Strategic Decisions and the Pricing Manager: Some Key Issues”,
Professional Pricing Society, 9 de octubre de 1999, en http://www.pricing-advisor.com/jour article2.htm; y Helmut Becket, “Pricing; An Internacional Marketing Challenge”, en Internacional
Marketing Strategy, Hans Thorelli y Helmut Becker editors (Nueva York, Pergamon Press, 1980):
203-215.
Cuando se usa la asignación de precios de penetración, el producto es
ofrecido a un precio bajo con el propósito de general volumen de ventas y alcanzar
una alta participación de mercado, lo que compensaría un menor rendimiento por
unidad. Por ejemplo, una compañía descubrió que una reducción de 20 por ciento
en los procesos promedio, más o menos doblaba la demanda de su producto. Este
enfoque comúnmente requiere mercados masivos, clientes sensibles a los precios
y producción y costos de marketing decrecientes conforme los volúmenes de
ventas se incrementan. La suposición básica de la asignación de precios por
penetración es que el precio bajo incrementara las ventas, lo cual no siempre
puede ser el caso. Este enfoque también puede ser usado para desalentar a otros
mercadólogos a que entren en el mercado.
Los cambios de precios se requieren al lanzar un producto nuevo, cuando
un cambio ocurre en las condiciones generales del mercado (como un cambio en
el valor de la moneda de facturación) o cuando se da un cambio en la situación
interna del exportador, como los costos de producción. El exportador puede elegir
no cambiar el precio aunque el resultado pueda ser una rentabilidad mas baja. Sin
embargo, si se toma la decisión de cambiar precios, también es necesario
considerar otros cambios relacionados. Por ejemplo, si se requiere un cambio en
el precio, al menos al principio, debe ir acompañado de mayores esfuerzos
promocionales. Por lo común, los cambios de precios suelen ir después de
cambios en la etapa del ciclo de vida del producto. Conforme el producto madura,
habrá mayor presión en el precio para mantener competitivo el producto a pesar
de mayor competencia y menor posibilidad de diferenciación.
Con la asignación de precios de productos múltiples, los diversos artículos
de la línea pueden diferenciarse al asignarles precios de manera distinta para
indicar, por ejemplo, una versión económica, una versión estándar y la versión de
lujo. Uno de los productos de la línea puede tener un precio para protegerlo de la
competencia o ganar participación de mercado de los competidores existentes. Se
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espera entonces que los otros artículos de la línea compensen la contribución
perdida de la “marca en la lucha”.
Aunque la asignación de precios en el mercado extranjero y entre
compañías se discuten mas adelante con relación a los desafíos de asignación de
precios multinacionales, también tiene un impacto en el exportador. Por ejemplo,
los distribuidores de algunos mercados pueden ignorar ciertos márgenes de
utilidades a cambio de la exclusividad. Esto puede significar que el exportador
tendrá que rebajar sus precios al distribuidor y tener menos utilidades para
asegurar las ventas y mantenerse competitivo, o si las condiciones de mercado lo
ameritan, ir a una distribución directa. De igual modo, al proporcionar productos a
sus propias oficinas de ventas en el extranjero, el exportador tendrá que ajustar
sus precios de transferencia de acuerdo con las fluctuaciones de tasa de cambio
extranjeras.
EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS DE EXPORTACION
Al establecer el precio de exportación, la compañía puede usar un proceso
como el resumido en la figura 9.2. El establecimiento del precio de exportación es
influenciado por factores internos y externos y su interacción. Los factores internos
incluyen la filosofía; las metas y los objetivos, los costos de desarrollar, producir y
mercadear el producto de exportación de la compañía, y la naturaleza del producto
y la industria del exportador. Los factores externos se relacionan con los mercados
internacionales en general, o un mercado meta especifico en particular, e incluyen
factores como características del cliente, reglamentarias, competitivas y
financieras (básicamente de tasas de cambio). La interacción de estos elementos
ocasiona oportunidades y restricciones de asignación de precios en diferentes
mercados. Por ejemplo, la dirección de la compañía puede haber decidido desafiar
a su principal competidor extranjero en el mercado domestico de este. La
reglamentación en ese mercado exige una costosa adaptación del producto, cuyo
precio debe ser absorbido ahora, para que el producto se mantenga competitivo.
Como en todas las decisiones de marketing, el mercado meta pretendido
establecerá la premisa básica para la asignación de precios. Los factores por
considerara incluyen la importancia del precio en la toma de decisiones del cliente
(en particular, la capacidad de pagar), la fuerza de las relaciones precio – calidad
percibidas y las reacciones potenciales a la manipulación de la mezcla de
marketing por los mercadólogos. Por ejemplo, un exportador que extiende un
producto de primer mundo a un mercado emergente, puede encontrar su potencia
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innecesariamente limitado y así optar por una nueva versión de un producto que
cuesta una fracción de la versión inicial. Las demandas de los clientes también
tendrán que ser consideradas en términos de apoyo requerido por el intermediario.
La mezcla de marketing debe ser planificada para igualar las características del
mercado meta. La asignación de precios será un factor importante para determinar
la imagen de la marca deseada, así como los canales de distribución a usar y el
nivel de apoyo promocional requerido. De manera inversa, los elementos de la
mezcla afectan los grados de libertad de la asignación de precios. Si se necesita el
uso de canales de especialidad para mantener el posicionamiento del producto, el
precio se vera afectado.
Las políticas de asignación de precios siguen los objetivos generales de la
empresa para un mercado meta en particular, e incluyen principios o reglas
generales que una empresa sigue al tomar decisiones de asignación de precios.
Las políticas incluyen optimización de utilidades, participación de mercado,
supervivencia, rendimiento porcentual de la inversión y varias políticas
competitivas como copiar los precios de los competidores, seguir los precios de un
competidor en particular o asignar precios para desalentar a los competidores de
que ingresen al mercado. Por ejemplo, el exportador que se adentra en un
mercado nuevo, puede permitir a mayoristas y detallistas márgenes de utilidad por
encima de lo normal para alentar el máximo volumen de ventas, distribución
geográfica y lealtad. Loctite Corporation, al mercadear adhesivos para usos
industriales, requiere un esfuerzo de ventas muy técnico de sus distribuidores y
usa paquetes de compensación por arriba del promedio para asegurar sus
servicios. Este tipo de demandas son comunes, en particular en las primeras
etapas del esfuerzo de exportación y pueden tener que ser satisfechas para ganar
penetración en el mercado. Sin embargo, mas adelante deben ser eliminadas, con
incrementos en el volumen de ventas para suplir la diferencia.
Estrategia de asignación de precios para exportación
Tres estrategias generales para establecer precios en el marketing
internacional son un precio mundial estándar; la asignación de precios dual, que
distingue entre precios domésticos y de exportación; y la asignación de precios
diferenciada por mercado. Los dos primeros métodos de asignación de precios
orientados al costo son relativamente simples de establecer y fáciles de entender.
La tercera estrategia se basa en una orientación a la demanda y así puede ser
más consistente con el concepto de marketing. No obstante, hasta el tercer
enfoque tiene que reconocer los costos a largo plazo.
El precio mundial estándar puede ser el mismo, sin importar el comprador
(si el producto extranjero o los costos de marketing internacional son ignorables) o
pueden basarse en costos unitarios promedio, de costos fijos, variables y
relacionados con las exportaciones.
En la asignación de precios dual, los precios domésticos y los de
exportación son diferenciados y se dispone de dos enfoques para asignar precios
para la exportación: métodos impulsados por los costos y los impulsados por el
mercado. Si el enfoque basado en costos es el elegido, el mercadólogo puede
elegir entre el método del costo agregado (cost plus) y el método de costo
marginal. La estrategia de costo agregado es el costo verdadero, asignado todos
los costos domésticos y extranjeros al producto. Aunque este tipo de asignación
de precios asegura márgenes, el precio final puede ser tan alto, que la
competitividad de la empresa se verá comprometida. Esto puede ocasionar que
algunos exportadores consideren una estrategia de costo agregado flexible que
permite variaciones en circunstancias especiales. Pueden concederse descuentos,
dependiendo del cliente, el tamaño del pedido o la intensidad de la competencia.
También pueden aplicarse cambios en los precios para compensar fluctuaciones
en las tasas de cambio. A pesar de estas asignaciones, la utilidad sigue siendo un
motivo fuerte y la asignación de precios es mas estática como un elemento de la
mezcla de marketing.
El establecimiento de precios de exportación
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El método de costo marginal considera los costos directos de elaborar y
vender productos para exportación como el piso mas bajo en el cual los precios no
pueden establecerse. Los costos fijos para plantas, investigación y desarrollo
(R&D) y los gastos indirectos domésticos, así como los costos de marketing
domésticos son ignorados. Así, el exportador puede reducir los precios de
exportación para ser competitivo en mercados que de otra forma estaría fuera de
su alcance. En ciertas ocasiones, en particular si el exportador es grande, esto
puede exponer a una compañía a acusaciones de dumping porque la
determinación del dumping puede basarse en costos totales promedio, que por lo
común son más altos. Una comparación de los métodos orientados a costos se
presenta en la tabla 9.1. Obsérvese como la rígida estrategia de costo agregado
produce el precio de ventas más alto al asignarle todo el costo completo.
La asignación de precios diferenciada por mercado requiere una asignación
de precios para exportación de acuerdo con las condiciones dinámicas del
mercado. Para estas empresas, la estrategia de costo marginal presenta una base
y los precios pueden cambiar con frecuencia debido a cambios en la competencia,
cambios en la tasa de cambio y otros cambios ambientales. La necesidad de
información y controles se vuelve crucial si se intenta esta alternativa de precios.
Es probable que los exportadores usen una asignación de precios basada en el
mercado para ingresar, o mejorar la penetración en un nuevo mercado, ignorando
muchos de los elementos de costo, al menos a corto plazo.
Si bien la mayoría de los exportadores, en particular en las primeras etapas
de su internacionalización, usan la asignación de precios de costo agregado, en
general no lleva al desempeño deseado. Por lo común, lleva a precios demasiado
altos en mercados débiles y demasiado bajos en mercados fuertes al no reflejar
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las condiciones de mercado prevalecientes. Pero conforme a la experiencia se
acumula, el proceso permite mayor flexibilidad y es mas impulsado por el
mercado.
De manera interesante, se ha encontrado que los exportadores difieren en
sus enfoques a la asignación de precios según su país de origen. Por ejemplo, las
empresas coreanas asignan precios más competitivamente en mercados
internacionales que en el plano domestico, en tanto que las compañías
estadounidenses parecen considerar más los costos y las utilidades al establecer
sus precios de exportación.
En general, los exportadores ven la decisión de asignación de precios como
critica, lo cual significa que por lo común es tomada como un factor central bajo la
supervisión de la gerencia de alto nivel. Además de la calidad del producto, la
asignación de precios correcta es vista como el determinante principal del éxito del
marketing internacional.
Costos relacionados con la exportación.
Al preparar una cotización, el exportador debe tener cuidado de tomar en
cuenta, y de ser posible, incluir costos únicos relacionados con la exportación.
Estos son adicionales a los costos normales compartidos con el aspecto
domestico. Incluyen los siguientes:
1. El costo de modificar el producto para mercados extranjeros.
2. Costos operativos de la operación de exportación: personal,
investigación de mercados, costos adicionales de embarque y
seguros, costos de comunicación con los clientes extranjeros y
costos de promoción en el exterior.
3. Costos incurridos al ingresar a mercados extranjeros: tarifas e
impuestos; riesgos asociados con un comprador en un mercado
distinto (principalmente riesgos de crédito comercial y riesgos
políticos), y riesgos de tratar en una moneda distinta a la del
exportador –es decir, el riesgo de cambio de monedas extranjeras.
El efecto combinado de costos definidos y costos ocultos resulta en precios
de exportación que con mucho exceden los precios domésticos. La causa es
llamada escalada de precios. En el caso de Geochron, el fabricante de
indicadores de tiempo mundial, el sistema de distribución de capas múltiples con
sobreprecios excesivos hace que el precio de un reloj de 1300 dólares exceda los
3800 dólares en Japón.
En la tabla 9.2 se comparan cuatro escenarios de exportación distintos con
una situación domestica típica. El primer caso es relativamente simple, solo
agregando el costo CIF (siglas en ingles de costo, seguro y flete) y los cargos por
aranceles. El segundo agrega un importador extranjero y así alarga la parte del
exterior del canal de distribución. En el tercer caso se incluye en los cálculos un
impuesto al valor agregado (IVA), como el usado dentro de la Unión Europea.
Éste es gravado en el precio total de exportación, que representa el “valor
agregado”, o introducido en el país desde el extranjero. En Italia, por ejemplo,
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donde la mayoría de los productos alimenticios son gravados con 2 por ciento, la
carne procesada es gravada con 18 por ciento, porque el gobierno quiere usar el
IVA para ayudar a reducir su déficit comercial. El cuarto caso simula una situación
encontrada por lo común en países menos desarrollados donde los canales de
distribución son más largos. Los canales largos pueden doblar con facilidad el
costo aterrizado (CIF).
Complicando la escalada de precios en el entorno de hoy puede ser el
hecho de que los incrementos de precio son de distintos tamaños entre mercados.
Si los clientes están dispuestos a buscar antes de hacer la compra, el problema de
las diferencias de precios no agradara a los distribuidores y podría resultar en que
un mercado en particular sea abandonado en definitiva.
La escalada de precios puede ser superada a través de estrategias
creativas, dependiendo de cual es la elasticidad de la demanda en el mercado.
Métodos típicos, como los siguientes hacen énfasis en el recorte de costos:
1. Reorganizar el canal de distribución. El ejemplo de la figura 9.3,
basada en canales de importación de espagueti y macarrón en
Japón, muestra como el flujo de la mercancía por los diversos niveles
de mayores se han reducido a un solo centro de distribución al
mayoreo interno, resultando en ahorros de 25 por ciento e
incrementando el potencial general de las importaciones. Sin
embargo, recortar los canales puede producir otros costos como la
demanda de mejores descuentos si un nuevo intermediario asume el
papel que antes desempeñaban varios más.
2. Adaptar el producto. El producto mismo puede volver a ser formulado
al incluir ingredientes menos caros o descargar características
costosas que pueden volverse opcionales. Las características que
quedan, como el empaque, también puede hacerse mas barato. Si la
escalada de precios ocasiona diferenciales de precios entre
mercados, el producto puede ser alterado para evitar la búsqueda de
precios entre fronteras entre los clientes, por ejemplo, Geochron
modifica la apariencia de sus relojes de una región a otra.
3. Usar una o varias clasificaciones de aranceles e impuestos más
económicas. En muchos casos, los productos pueden calificar para
su ingreso bajo diferentes categorías que tienen distintos
gravámenes. El mercadólogo puede tener que realizar labores de
cabildeo para que se hagan cambios en los sistemas existentes, pero
los resultados pueden producir ahorros considerables. Por ejemplo,
cuando el Servicio de Aduanas de Estados Unidos decreto que los
vehículos de uso múltiples eran camiones ligeros y, por lo tanto
estaban sujetos a aranceles de 25 por ciento (y no de 2.5 por ciento
gravado en autos para pasajeros), la Land Rover británica sostuvo
que su vehículo de lujo de $56.000, el Range Rover, no era un
camión. Cuando Estados Unidos introdujo un impuesto de lujo (10
por ciento de una parte del precio de un auto que excediera de
$33.000, Lan Rover colaboro estrechamente con el Servicio de
Recaudación Interna de los Estados Unidos (IRS, por sus siglas en
ingles) para establecer que los vehículos fueran camiones (ya que
los camiones estaban exentos de dicho impuesto). Sin embargo,
antes de lograr su objetivo, tuvo que hacer algunos ajustes ligeros en
el vehículo, ya que el IRS define un peso mínimo para los camiones
de 6000 libras. El modelo de Land Rover para el siguiente año
pesaba 6019 libras.
4. Ensamblar o producir en el extranjero. A largo plazo, el exportador
puede recurrir al aprovisionamiento en el extranjero o, mas adelante,
a la producción externa. A través del aprovisionamiento en el
extranjero, el exportador puede acumular un beneficio adicional para
bajar el costo: devolución de impuestos. El exportador puede ser
reembolsado con hasta 99 por ciento de los impuestos pagados por
bienes importados cuando son exportados o incorporados a artículos
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que mas adelante son exportados dentro de los cinco años después
de la importación. Por ejemplo, Levi Strauss importa cierres de China
que son incorporados a las chaquetas y jeans en Estados Unidos. La
cantidad que Levi´s reclama puede ser significativa porque el
impuesto sobre los cierres puede ascender a 30 por ciento del valor
del producto.
Si el mercadólogo es capaz de transmitir una imagen de premio, podrá
pasar las cantidades de incremento al precio final.
La asignación de precios de exportación apropiada requiere el
establecimiento de procedimientos contables para evaluar el desempeño de las
exportaciones. Sin ese proceso, los costos ocultos pueden producir sorpresas. Por
ejemplo, las negociaciones en los países del Medio Oriente o Rusia pueden tardar
tres veces más que las negociaciones domesticas promedio, incrementando los
costos de hacer negocios en el exterior de manera dramática. Es mas, sin
información precisa, la compañía no puede combatir fenómenos como la escalada
de precios.
CONDICIONES DE LA VENTA
Las responsabilidades del comprador y del vendedor deben ser
especificadas en lo que se refiere a que esta incluido y que no en la cotización de
precios y cuando pasa la propiedad de los bienes del vendedor al comprador. Los
incoterms son las definiciones estándar internacionalmente aceptadas para las
condiciones de la venta establecidas por la Cámara Internacional de Comercio
(CIC) desde 1936. Los incoterms 2000 entraron en vigor el 1 de enero de 2000
con revisiones significativas realizadas para reflejar mejor las cambiantes
tecnologías de transportación y el creciente uso de las comunicaciones
electrónicas. Aunque los mismos términos pueden ser usados en las
transacciones domesticas, adquieren nuevo significado en la arena internacional.
Las condiciones se agrupan en cuatro categorías, empezando por el término
mediante el cual el vendedor pone los bienes a disposición del comprador solo en
sus propias instalaciones (los términos “E”), seguido de grupo, mediante el cual se
requiere que el vendedor entregue los bienes a un transportista designado por el
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comprador (los términos “F”). Luego están los términos “C”, en los que el vendedor
tiene que contratar la transportación, pero sin asumir el riesgo de perdida o daño
a los bienes o costos adicionales después del despacho; y por ultimo, los términos
“D”, en los que el vendedor tiene que asumir todos los costos y riesgos por llevar
los bienes a destino determinado por el comprador. Las condiciones mas comunes
son usadas en el marketing internacional se resumen en la figura 9.4. Los
incoterms están disponibles en 31 idiomas.
Los precios cotizados ex - work (EXW) [puesto en fábrica] solo se aplican
en el punto de origen y el vendedor acepta poner los bienes a disposición del
comprador en el sitio especificado en la fecha o dentro del plazo escalecido.
Todos lo otros cargos son por cuenta del comprador.
Uno de los nuevos términos es el free carrier (FCA) [transportista libre] que
reemplazo una variedad de términos LAB para todos los modos de transportación,
excepto barco. El FCA (llamado puerto interno) solo aplica a un punto del
embarque designado en el interior. El vendedor es el responsable de cargar los
bienes en el medio de transporte; el comprador es responsable de todos los
gastos subsecuentes. Si se designa un punto de exportación, los costos de
transportación de los bienes al puerto designado están incluidos en el precio.
Free alongside ship (FAS) [libre al costado de la embarcación] en un puerto
estadounidense designado de medios de exportación significa que el exportador
cotiza un precio de los bienes, incluyendo los cargos de entrega de los mismos al
costado de las embarcación en el puerto. El vendedor se encarga del costo de
descarga y derechos de muelle; la carga, transportación marítima y seguros
quedan a cargo del comprador.
Libre a bordo (LAB). (free on board [FOB]) solo se aplica a embarques por
barco. El vendedor cotiza un precio que cubre todos los gastos hasta, e
incluyendo, la entrega de los bienes en una embarcación de ultramar
proporcionada por o para el comprador.
Bajo cost and freight (CFT) [costo y flete] a un puerto de importación
extranjero, el vendedor cotiza un precio para los bienes, incluyendo el costo de
transportación al puerto de desembargue designado. El costo de los seguros y la
elección del asegurador quedan en manos del comprador.
Con cost, insurance and freight (CIF) [costo, seguro y flete] a un Puerto de
importación designado, el vendedor cotiza un precio incluyendo seguro, toda la
transportación y los cargos misceláneos hasta el punto de descarga de la
embarcación. Si se usa un medio de transporte que no sea acuático, se usan los
términos CPT (transporte pagado a) o CIP (transporte y seguro pagado a).
El establecimiento de precios de exportación
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Con delivered duty paid (DDP) [derechos pagados a la entrega], el
vendedor entrega los bienes con los derechos de importación pagados, incluyendo
transportación interior desde el punto de importación hasta las instalaciones del
comprador. Con delivered duty unpaid (DDU) [derechos de entrega no pagados],
solo los derechos de aduanas y los impuestos son pagados por el consignatario.
Ex – works [puesto en fabrica] significa la obligación máxima para el comprador;
derechos pagados hasta la entrega, coloca la carga máxima en el vendedor.
La cuidadosa determinación y la clara comprensión de los términos usados
y su aceptación por las partes involucradas son vitales si quieren evitarse malas
interpretaciones y disputas no solo entre las partes, sino dentro de la propia
organización del mercadólogo.
Estos términos también son poderosas herramientas competitivas. Por lo
tanto, el exportador debe aprender que prefieren los importadores en un mercado
en particular y lo que una transacción especifica puede requerir. Un importador
inexperto puede decepcionarse de otras acciones por una cotización puesta en la
planta de Jessup, Maryland, en tanto que una CIF Helsinki permitirá al importador
finlandés manejar los costos relevantes porque se incurre en un entorno que le es
conocido.
Cada vez más, los exportadores cotizan en términos más amplios incluidos.
Los beneficios de hacerse cargo de la transportación sobre bases CIF o DDP,
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incluyen los siguientes: (1) Los exportadores pueden ofrecer a los compradores
extranjeros un “costo entregado” fácil de entender para la operación; (2) al obtener
descuentos por compras por volumen para los servicios de transportación, los
exportadores recortan sus costos de embarque y pueden ofrecer precios mas
bajos en general a los compradores prospecto; (3) el control de la calidad del
producto y el servicio pueden extenderse al transporte, permitiendo al exportador
asegurarse de que los bienes lleguen al comprador en buenas condiciones, y (4)
los procedimientos administrativos se recortan, tanto para el exportador como para
el comprador. Estos beneficios quedan resaltados en El mercado Internacional
9.2.
Sin embargo, al tomar el control de los costos de transportación, el
exportador debe saber por adelantado que impacto tendrán los costos adicionales
en la línea de base. Si el enfoque es implementado incorrectamente, los
exportadores pueden enfrentar tasas de embarque volátiles, derechos de
importación inesperados y clientes que reaccionan. La mayoría de los
exportadores quieren ir más allá de la cotización CIF por los incontrolables y los
desconocidos en el país de destino. Cualesquiera que sean los términos
escogidos, el programa debe ser acordado por el exportador y el (los) comprador
(es), mas que impuesto únicamente por el exportador.
Los intermediarios de carga son útiles para determinar costos, preparar
cotizaciones y asegurarse de que los cambios inesperados no provoquen que el
exportador pierda dinero. Los intermediarios de carga son útiles para el
exportador, no solo como intermediarios y asesores, sino para mantener bajos
algunos de los costos. Las tasas de fletes y seguros proporcionadas a los
intermediarios de carga pueden ser mucho más económicas que las ofrecidas a
un exportador en lo individual por sus compras en grandes volúmenes, en
particular si las ventas de exportación son poco frecuentes. Algunos intermediarios
de carga también pueden proporcionar servicios adicionales con valor agregado,
como hacerse cargo del manejo de las cuentas de devolución de impuestos por
derechos.