Download Creación de Plataformas competitivas I

Gestión Empresarial
Temas XIV - XVI: Creación de
Plataformas Competitivas
El Dominio del valor en la
economía digital
1.
2.
3.
4.
Mercados creados
compañía.
Mercados creados
Mercados creados
colaborador.
Mercados creados
comunidad.
por la
por el cliente.
por el
por la
Cambios en el marketing
estratégico (1/2)
El marketing integra la tarea de
crear y distribuir un valor para el
cliente y debe tener más influencia
sobre el resto de la organización.
 El vendedor se concentra en el
marketing de permiso.
 Muchos gastos de marketing son
inversiones.

Cambios en el marketing
estratégico (2/2)
El marketing se debe concentrar
en retener a los clientes
desarrollando su lealtad.
 El marketing se concentra en
obtener el valor vitalicio de los
mejores clientes.

Cambios en el marketing
operacional
Diseño inverso del producto.
 Fijación inversa de los precios.
 Publicidad inversa.
 Promociones inversas.
 Canales de distribución inversa.
 Segmentación inversa.

Explorar el espacio
cognitivo del cliente (1/3)

1.
2.
Las necesidades de los clientes
son de dos tipos:
Necesidades existentes: son
aquellas que el cliente tiene
actualmente y pueden expresar.
Necesidades latentes: son
aquellas que no puede expresar o
que no cree que puedan ser
satisfechas.
Explorar el espacio
cognitivo del cliente (2/3)

1.
2.
3.
4.
Las cuatro necesidades básicas
que constituyen el campo
cognitivo del cliente son:
Cambio
Participación
Libertad y
Estabilidad.
Explorar el espacio
cognitivo del cliente (3/3)

El espacio cognitivo del cliente
ofrece muchas oportunidades
comerciales a los vendedores y los
orienta para descubrir las
necesidades de demanda latente.
Evaluar el espacio de
competencia de la compañía
(1/2)
Se puede describir en términos de
extensión de la competencia y la
intensidad de la competencia.
 Extensión de la competencia: la
empresa de infraestructura, la
empresa de innovación y
comercialización de productos y la
empresa de relación con el cliente.

Evaluar el espacio de
competencia de la compañía

(2/2)
Intensidad de la competencia:
empresas basadas en el
conocimiento o empresas basadas
en activos físicos.
Conocer el espacio de los
recursos de los colaboradores
La economía digital se caracteriza
por un espíritu de exploración,
aprendizaje, apertura al cambio y
apoyo mutuo.
 Las asociaciones pueden ser de
dos formas: horizontal y vertical.

Desarrollar el ambiente propicio
para la renovación del mercado

1.
2.
3.
4.
De cuatro canales genéricos las
compañías obtiene ideas para
renovar su mercado:
Consumidor a Empresa (C2B)
Empresa a Consumidor (B2C)
Empresa a Empresa (B2B)
Consumidor a Consumidor (C2C)
Identificación de las
oportunidades de mercado
Planear los beneficios para
el cliente (1/2)

1.
Tres cambios importantes en los
beneficios para el cliente:
De las ofertas basadas en el
producto a las ofertas basadas en
el resultado y la contribución.
Cada proveedor debe definir el
resultado que sus clientes
buscan.
Planear los beneficios para
el cliente (2/2)
2.
3.
Del rendimiento del producto a la
experiencia del cliente.
De las ofertas de mercado masivo
a las ofertas de mercado
personalizado.
Reestructurar el dominio
empresarial de la compañía

1.
2.
3.
Todas las compañías deben tomar
medidas para reestructurar sus
empresas:
(re)definir su concepto
empresarial
(re) adaptar su esfera de acción
empresarial y
(re) posicionar su identidad de
marca.
Ampliar el espacio del
socio empresarial (1/2)

Vinculo a través de
subcontratación: subcontratar la
innovación o la tecnología,
subcontratar la manufactura,
subcontratar o sacar partido de la
distribución.
Ampliar el espacio del
socio empresarial (2/2)

Vinculo a través de la agencia
distribuidora, una compañía puede
recurrir a una agencia distribuidora
para proveerse de información o
de un servicio.
Desarrollar una estructura
de gobierno corporativo

Se necesita una estructura de
gobierno corporativo para integrar
y organizar los beneficios para el
cliente, los acuerdos con el socio
empresarial y la esfera de acción
de la empresa.
Creación de ofertas de
mercado ganadoras
Elaborar las distintas ofertas de
mercado posibles (1/2)
1.
2.
3.
Ofertas digitales y físicas.
Ofertas intangibles y tangibles
(las acciones intangibles crean la
experiencia deseada por el
cliente).
Ofertas de características y de
inteligencia.
Elaborar las distintas ofertas de
mercado posibles (2/2)
4.
Ofertas de continente y contenido
(generalmente los continentes
tienen escaso valor a menos que
incluyan un contenido).
Desarrollo de las ofertas
de mercado

Se puede ampliar el valor para el
cliente creando o facilitando la
experiencia contextual de los
clientes o se puede profundizar el
valor para el cliente
individualizando las ofertas de
mercado para adaptarlas a la
experiencia contextual del cliente.
Trazar un mapa de
opciones (1/2)

1.
2.
Los vendedores pueden trazar un
mapa de opciones siguiendo tres
pasos:
evaluar la cadena de consumo del
cliente.
comprender la cadena de
aprendizaje del cliente
Trazar un mapa de
opciones (2/2)
3.
desarrollar ofertas contextuales
basadas en la cadena de
consumo del cliente y en su
experiencia de aprendizaje.
Ofrecer un tablero de
opciones (1/2)

Un tablero de opciones es un
sistema interactivo virtual que
permite a los clientes diseñar sus
productos escogiendo de una lista
de atributos, componentes, precios
y opciones de entrega.
Ofrecer un tablero de
opciones (2/2)
Con un tablero de opciones,
pueden incrementar el valor de su
oferta a los clientes a través de la
adaptación, la personalización y la
colaboración.
 Hay tres tipos básicos de
adaptación: ajustable, cosmética y
transparente.

Creación de la proposición
de valor apropiada

Los vendedores deberían
asegurarse de que el mapa y los
tableros de opciones, derivados del
espacio cognitivo y los beneficios
del cliente, coincidan con los
nuevos conceptos empresariales,
derivados del espacio de
competencia y el dominio
empresarial de la compañía.
Diseño de la Arquitectura
Empresarial
Los modelos
empresariales genéricos
1.
2.
3.
4.
Uno a uno: el comercio
electrónico tradicional sin
intermediario
Muchos a uno: el intermediario
del lado de la compra
Uno a muchos: el intermediario
del lado de la venta
Muchos a muchos: el mercado
virtual.
Los modelos empresariales
extendidos B2C (1/2)
1.
2.
3.
4.
5.
Escaparate de comercio
electrónico
Portales e informediarios
Facilitadores
Agregadores
Intermediarios fiables (hay dos
tipos especiales de intermediarios
fiables: los facilitadores del pago
y los facilitadores de confianza).
Los modelos empresariales
extendidos B2C (2/2)
6.
Gestores del comercio
electrónico, facilitan procesos
como la distribución y
cumplimiento de los compromisos
en las operaciones comerciales de
un socio.
Los modelos empresariales
extendidos B2B
1.
2.
3.
Portales B2B
Informediarios B2B
Centros B2B, un centro (hub) es
un sitio de la Web instalad para
realizar comercio electrónico con
un conjunto de compradores y/o
vendedores.
Desarrollo de la
infraestructura y
capacidades empresariales
Desarrollo de la infraestructura y
capacidades empresariales

Para manejar las relaciones con el
cliente y el colaborador de una
manera más eficiente y eficaz, las
compañías necesitan renovar sus
infraestructuras y capacidades
empresariales invirtiendo en
sistemas.
Gestión de la relación con
el cliente (CRM) (1/3)

1.
Es un proceso que se lleva acabo
en tres etapas:
Encontrar a los clientes objetivos:
definición del mercado objetivo,
adquisición de los clientes
objetivos.
Gestión de la relación con
el cliente (CRM) (2/3)
2.
Satisfacer las necesidades de los
clientes objetivos: traducir el
valor para el cliente en beneficios
procesables para él, adecuar las
ofertas del mercado y las
comunicaciones al contexto de
opciones del cliente.
Gestión de la relación con
el cliente (CRM) (3/3)
3.
Crear el vinculo con los clientes
objetivos: desarrollo de una
inteligencia de mercado, los
conocimientos adquiridos de la
información del cliente.
Administración de los
recursos internos (ARI)
La meta de la ARI es reducir el
capital circulante, acortar la
duración de los ciclos y mejorar el
capital humano, financiero y físico
de la compañía.
 Los gerentes necesitan una
plataforma común a fin de integrar
una amplia gama de tecnologías
dispares.

Gestión de la asociación
empresarial (1/2)




La red comprende los siguientes
seis tipos de socios:
Los socios de servicios
estratégicos
Los socios de servicios no
estratégicos
Los proveedores de valor añadido
Los proveedores de productos
básicos.
Gestión de la asociación
empresarial (2/2)
5.
6.
Los socios de operaciones en red.
Los proveedores del servicio de
aplicación.
Planificación de las
actividades de marketing
Manejo de los canales
1.
2.
3.
Desarrollar un sitio atractivo y
eficaz en la web, teniendo en
cuenta los factores de contexto y
de contenido
Comprometerse en comunidades
interactivas con el cliente
Crear un rumor a través de los
hubs de la red.
Cómo dirigir la promoción
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Anuncio online (banner)
Patrocinio
Micrositios
Intersticiales
Programas de alianza y afiliación
Marketing guerrilla
Anuncios promociónales o
específicos de la Web
La estrategia de precios

1.
2.
3.
4.
Las subastas hacen los precios
más dinámicos. Los cuatro tipos
básicos de subasta son:
subasta de tipo inglés
subasta del tipo holandés
subasta de oferta sellada
subastas dobles.
Tipos de sistemas
operacionales (1/2)

1.
2.
3.
Las arquitecturas empresariales
serán diferentes para cada uno
de los cinco sistemas
operacionales introducidos por
Internet:
Sólo brick
Del click al brick.
Del brick al click.
Tipos de sistemas
operacionales (2/2)
4.
5.
Sólo brick y
Del brick al sólo click.
Obtención de ganancias y
crecimiento a través de la
renovación del mercado
Obtención de ganancias y
crecimiento a través de la
renovación del mercado (1/2)
 La economía digital ofrece grandes
oportunidades de obtener
ganancias y crecimiento. Esto
implica dos desafíos:
1) para aprovechar las
oportunidades, las compañías
necesitan desarrollar y promover
sus proposiciones de valor y luego
seleccionar los modelos apropiados
de ingresos y ganancias;
Obtención de ganancias y
crecimiento a través de la
renovación del mercado (2/2)
2) para mantener la rentabilidad,
la gerencia debe renovar
constantemente su organización
de acuerdo con las tecnologías y
mercados cambiantes.
Elección de un modelo de
ingresos y ganancias (1/2)
1.
2.
3.
4.
5.
Ingresos de la publicidad
Ingresos del patrocinio
Ingresos de la afiliación y la
suscripción
Ingresos del perfil
Ingresos de las transacciones
Elección de un modelo de
ingresos y ganancias (2/2)
6.
7.
Ingresos de las investigaciones e
información de mercado
Ingresos de las derivaciones
La clave del concepto del
marketing holístico

Las compañías deben rediseñar
sus empresas considerando al
cliente como punto de partida,
para poder adquirir un
conocimiento profundo de los
clientes y luego tener la capacidad
de ofrecer productos, servicios,
programas y mensajes
personalizados.