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Gestión Empresarial Temas XIV - XVI: Creación de Plataformas Competitivas El Dominio del valor en la economía digital 1. 2. 3. 4. Mercados creados compañía. Mercados creados Mercados creados colaborador. Mercados creados comunidad. por la por el cliente. por el por la Cambios en el marketing estratégico (1/2) El marketing integra la tarea de crear y distribuir un valor para el cliente y debe tener más influencia sobre el resto de la organización. El vendedor se concentra en el marketing de permiso. Muchos gastos de marketing son inversiones. Cambios en el marketing estratégico (2/2) El marketing se debe concentrar en retener a los clientes desarrollando su lealtad. El marketing se concentra en obtener el valor vitalicio de los mejores clientes. Cambios en el marketing operacional Diseño inverso del producto. Fijación inversa de los precios. Publicidad inversa. Promociones inversas. Canales de distribución inversa. Segmentación inversa. Explorar el espacio cognitivo del cliente (1/3) 1. 2. Las necesidades de los clientes son de dos tipos: Necesidades existentes: son aquellas que el cliente tiene actualmente y pueden expresar. Necesidades latentes: son aquellas que no puede expresar o que no cree que puedan ser satisfechas. Explorar el espacio cognitivo del cliente (2/3) 1. 2. 3. 4. Las cuatro necesidades básicas que constituyen el campo cognitivo del cliente son: Cambio Participación Libertad y Estabilidad. Explorar el espacio cognitivo del cliente (3/3) El espacio cognitivo del cliente ofrece muchas oportunidades comerciales a los vendedores y los orienta para descubrir las necesidades de demanda latente. Evaluar el espacio de competencia de la compañía (1/2) Se puede describir en términos de extensión de la competencia y la intensidad de la competencia. Extensión de la competencia: la empresa de infraestructura, la empresa de innovación y comercialización de productos y la empresa de relación con el cliente. Evaluar el espacio de competencia de la compañía (2/2) Intensidad de la competencia: empresas basadas en el conocimiento o empresas basadas en activos físicos. Conocer el espacio de los recursos de los colaboradores La economía digital se caracteriza por un espíritu de exploración, aprendizaje, apertura al cambio y apoyo mutuo. Las asociaciones pueden ser de dos formas: horizontal y vertical. Desarrollar el ambiente propicio para la renovación del mercado 1. 2. 3. 4. De cuatro canales genéricos las compañías obtiene ideas para renovar su mercado: Consumidor a Empresa (C2B) Empresa a Consumidor (B2C) Empresa a Empresa (B2B) Consumidor a Consumidor (C2C) Identificación de las oportunidades de mercado Planear los beneficios para el cliente (1/2) 1. Tres cambios importantes en los beneficios para el cliente: De las ofertas basadas en el producto a las ofertas basadas en el resultado y la contribución. Cada proveedor debe definir el resultado que sus clientes buscan. Planear los beneficios para el cliente (2/2) 2. 3. Del rendimiento del producto a la experiencia del cliente. De las ofertas de mercado masivo a las ofertas de mercado personalizado. Reestructurar el dominio empresarial de la compañía 1. 2. 3. Todas las compañías deben tomar medidas para reestructurar sus empresas: (re)definir su concepto empresarial (re) adaptar su esfera de acción empresarial y (re) posicionar su identidad de marca. Ampliar el espacio del socio empresarial (1/2) Vinculo a través de subcontratación: subcontratar la innovación o la tecnología, subcontratar la manufactura, subcontratar o sacar partido de la distribución. Ampliar el espacio del socio empresarial (2/2) Vinculo a través de la agencia distribuidora, una compañía puede recurrir a una agencia distribuidora para proveerse de información o de un servicio. Desarrollar una estructura de gobierno corporativo Se necesita una estructura de gobierno corporativo para integrar y organizar los beneficios para el cliente, los acuerdos con el socio empresarial y la esfera de acción de la empresa. Creación de ofertas de mercado ganadoras Elaborar las distintas ofertas de mercado posibles (1/2) 1. 2. 3. Ofertas digitales y físicas. Ofertas intangibles y tangibles (las acciones intangibles crean la experiencia deseada por el cliente). Ofertas de características y de inteligencia. Elaborar las distintas ofertas de mercado posibles (2/2) 4. Ofertas de continente y contenido (generalmente los continentes tienen escaso valor a menos que incluyan un contenido). Desarrollo de las ofertas de mercado Se puede ampliar el valor para el cliente creando o facilitando la experiencia contextual de los clientes o se puede profundizar el valor para el cliente individualizando las ofertas de mercado para adaptarlas a la experiencia contextual del cliente. Trazar un mapa de opciones (1/2) 1. 2. Los vendedores pueden trazar un mapa de opciones siguiendo tres pasos: evaluar la cadena de consumo del cliente. comprender la cadena de aprendizaje del cliente Trazar un mapa de opciones (2/2) 3. desarrollar ofertas contextuales basadas en la cadena de consumo del cliente y en su experiencia de aprendizaje. Ofrecer un tablero de opciones (1/2) Un tablero de opciones es un sistema interactivo virtual que permite a los clientes diseñar sus productos escogiendo de una lista de atributos, componentes, precios y opciones de entrega. Ofrecer un tablero de opciones (2/2) Con un tablero de opciones, pueden incrementar el valor de su oferta a los clientes a través de la adaptación, la personalización y la colaboración. Hay tres tipos básicos de adaptación: ajustable, cosmética y transparente. Creación de la proposición de valor apropiada Los vendedores deberían asegurarse de que el mapa y los tableros de opciones, derivados del espacio cognitivo y los beneficios del cliente, coincidan con los nuevos conceptos empresariales, derivados del espacio de competencia y el dominio empresarial de la compañía. Diseño de la Arquitectura Empresarial Los modelos empresariales genéricos 1. 2. 3. 4. Uno a uno: el comercio electrónico tradicional sin intermediario Muchos a uno: el intermediario del lado de la compra Uno a muchos: el intermediario del lado de la venta Muchos a muchos: el mercado virtual. Los modelos empresariales extendidos B2C (1/2) 1. 2. 3. 4. 5. Escaparate de comercio electrónico Portales e informediarios Facilitadores Agregadores Intermediarios fiables (hay dos tipos especiales de intermediarios fiables: los facilitadores del pago y los facilitadores de confianza). Los modelos empresariales extendidos B2C (2/2) 6. Gestores del comercio electrónico, facilitan procesos como la distribución y cumplimiento de los compromisos en las operaciones comerciales de un socio. Los modelos empresariales extendidos B2B 1. 2. 3. Portales B2B Informediarios B2B Centros B2B, un centro (hub) es un sitio de la Web instalad para realizar comercio electrónico con un conjunto de compradores y/o vendedores. Desarrollo de la infraestructura y capacidades empresariales Desarrollo de la infraestructura y capacidades empresariales Para manejar las relaciones con el cliente y el colaborador de una manera más eficiente y eficaz, las compañías necesitan renovar sus infraestructuras y capacidades empresariales invirtiendo en sistemas. Gestión de la relación con el cliente (CRM) (1/3) 1. Es un proceso que se lleva acabo en tres etapas: Encontrar a los clientes objetivos: definición del mercado objetivo, adquisición de los clientes objetivos. Gestión de la relación con el cliente (CRM) (2/3) 2. Satisfacer las necesidades de los clientes objetivos: traducir el valor para el cliente en beneficios procesables para él, adecuar las ofertas del mercado y las comunicaciones al contexto de opciones del cliente. Gestión de la relación con el cliente (CRM) (3/3) 3. Crear el vinculo con los clientes objetivos: desarrollo de una inteligencia de mercado, los conocimientos adquiridos de la información del cliente. Administración de los recursos internos (ARI) La meta de la ARI es reducir el capital circulante, acortar la duración de los ciclos y mejorar el capital humano, financiero y físico de la compañía. Los gerentes necesitan una plataforma común a fin de integrar una amplia gama de tecnologías dispares. Gestión de la asociación empresarial (1/2) La red comprende los siguientes seis tipos de socios: Los socios de servicios estratégicos Los socios de servicios no estratégicos Los proveedores de valor añadido Los proveedores de productos básicos. Gestión de la asociación empresarial (2/2) 5. 6. Los socios de operaciones en red. Los proveedores del servicio de aplicación. Planificación de las actividades de marketing Manejo de los canales 1. 2. 3. Desarrollar un sitio atractivo y eficaz en la web, teniendo en cuenta los factores de contexto y de contenido Comprometerse en comunidades interactivas con el cliente Crear un rumor a través de los hubs de la red. Cómo dirigir la promoción 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Anuncio online (banner) Patrocinio Micrositios Intersticiales Programas de alianza y afiliación Marketing guerrilla Anuncios promociónales o específicos de la Web La estrategia de precios 1. 2. 3. 4. Las subastas hacen los precios más dinámicos. Los cuatro tipos básicos de subasta son: subasta de tipo inglés subasta del tipo holandés subasta de oferta sellada subastas dobles. Tipos de sistemas operacionales (1/2) 1. 2. 3. Las arquitecturas empresariales serán diferentes para cada uno de los cinco sistemas operacionales introducidos por Internet: Sólo brick Del click al brick. Del brick al click. Tipos de sistemas operacionales (2/2) 4. 5. Sólo brick y Del brick al sólo click. Obtención de ganancias y crecimiento a través de la renovación del mercado Obtención de ganancias y crecimiento a través de la renovación del mercado (1/2) La economía digital ofrece grandes oportunidades de obtener ganancias y crecimiento. Esto implica dos desafíos: 1) para aprovechar las oportunidades, las compañías necesitan desarrollar y promover sus proposiciones de valor y luego seleccionar los modelos apropiados de ingresos y ganancias; Obtención de ganancias y crecimiento a través de la renovación del mercado (2/2) 2) para mantener la rentabilidad, la gerencia debe renovar constantemente su organización de acuerdo con las tecnologías y mercados cambiantes. Elección de un modelo de ingresos y ganancias (1/2) 1. 2. 3. 4. 5. Ingresos de la publicidad Ingresos del patrocinio Ingresos de la afiliación y la suscripción Ingresos del perfil Ingresos de las transacciones Elección de un modelo de ingresos y ganancias (2/2) 6. 7. Ingresos de las investigaciones e información de mercado Ingresos de las derivaciones La clave del concepto del marketing holístico Las compañías deben rediseñar sus empresas considerando al cliente como punto de partida, para poder adquirir un conocimiento profundo de los clientes y luego tener la capacidad de ofrecer productos, servicios, programas y mensajes personalizados.