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No todos los mercados son iguales.
No todos los países funcionan igual en crísis.
Los productos nos son iguales.
Los consumidores no son iguales.
Económico
Social
Administrativo
• Focalizar los recursos
• Satisfacer las
necesidades del cliente
• Desarrollo del negocio
Marketing e
Investigación de
Mercado
Proceso de la
Investigación de
Mercado
Sistema de
Información de
una IM
PROYECTO
•Proceso de Marketing
•Contenido de Investigación de Mercado
•Tipos de Investigación
•Definición del Problema
•Diseño de Investigación
•Tipos de Información
•SIM Ocasional
•SIM Permanente
•Definición del Problema y Diseño de Investigación
•Construcción de Cuestionario
•Investigación de Muestreo, Segmentación
ANALISIS DEL
ENTORNO
DEFINICION DE
MERCADO
OBJETIVO
Definición del
Mercado
ESTABLACER
ESTRATEGIA DE
MARKETING
Orientación al
Cliente
DEFINIR
MARKETING MIX
IMPLEMENTACION
DE PLAN DE
MARKETING
Coordinación
de Marketing
CONTROL DEL
PLAN DE
MARKETING
Rentabilidad
CONTENIDO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO
Análisis Generales o
Antecedentes
•Descripción de los sucesos o actividades que han
ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la
organización está presente.
Evaluación Mercado
•Evaluación de los productos, resultado de ventas,
competencia y otros aspectos similares.
Explicación de
Hechos
•Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o
están ocurriendo en el mercado en que la organización
está presente
Predicción de Eventos
Futuros
•Inferencias o proyecciones de eventos futuros en base a
hechos actuales
Asistencia en Toma
de decisiones
• evaluar la información de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas
recomendaciones a quien corresponda.
¿ Qué es una Investigación?
Investigación
Sistematico Organizado
Objetivo
Nuevos
Conocimientos
TIPOS DE INVESTIGACION
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
•Exploratorio, permite investigar comportamiento:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y
preferencias
•Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente
medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de
compra.
Investigación de Campo
•Investigación que recoge información de las fuentes externas
primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios
realizados con esos datos.
Investigación Integral
•Investigación que recoge los datos de las fuentes internas y
de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados
con estos datos.
Investigación Publicitaria
•Investigación que se ocupa del estudios de los diferentes
aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la
sociedad
Estudio de control
•Investigación de seguimiento sobre decisiones tomadas en
base a investigaciones realizadas
DEFINICÓN DEL
PROBLEMA
DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
LEVANTAMIENTO
DE
INFORMACION
ANALISIS DE
INFORMACION
PRESENTACION
DE RESULTADOS
Y TOMA DE
DECISION
DEFINICÓN DEL
PROBLEMA
DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
LEVANTAMIENTO
DE
INFORMACION
ANALISIS DE
INFORMACION
PRESENTACION
DE RESULTADOS
Y TOMA DE
DECISION
Proposición acerca de una situación
que
requiere
más
o
mejor
conocimiento del que se tiene en el
instante presente
DEFINICÓN DEL
PROBLEMA
IM para Identificar un
Problema
Producto
Procesos
Precio
•
•
•
•
•
Las 6 P’s
Personas
Segmentación del Mercado
Investigación de Producto
Investigación de Precio
Investigación de Distribución
Investigación de Promoción
Plaza
Promoción
Problema Descriptivo
Proposición acerca de una situación
que
requiere
más
o
mejor
conocimiento del que se tiene en el
instante presente
DEFINICÓN DEL
PROBLEMA
IM para Resolver un
Problema
Producto
Procesos
Precio
•
•
•
•
•
Las 6 P’s
Personas
Potencial de Mercado
Participación de Mercado
Características de Mcdo.
Proyección de Ventas
Tendencias del Consumidor
Plaza
Promoción
Problema Causal
DEFINICÓN DEL
PROBLEMA
DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
LEVANTAMIENTO
DE
INFORMACION
ANALISIS DE
INFORMACION
PRESENTACION
DE RESULTADOS
Y TOMA DE
DECISION
DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
Nuevos
Productos
Productos
Existentes
IM muestra la
probabilidad de
adopción de
nuevos productos
IM muestra las
necesidades no
encontradas y
provee infor. De
mercados no
conocidos
IM puede medir la
satisfacción del
consumidor para
encontrar cómo
mantenerse a una
nivel competitivo
IM puede
encontrar nuevos
territorios para
nuevos productos
o servicios
Mercados
Existentes
Nuevos
Mercados

DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
Preguntas que pueden ser
contestadas por una IM
◦ Mercado y su estructura




Tamaño del Mercado (Segmentos)
La ruta al mercado (Cadena de Valor)
Competencia (Participación de Mercado)
Número de Consumidores (Segmentos)

DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
Preguntas que pueden ser
contestadas por una IM
◦ Satisfacción y Necesidades del
Consumidor
 Factores que disparan la compra de
productos
 Factores que influencian la oferta
 Importancia de los factores que afectan
la elección del proveedor
 Satisfacción del consumidor con un
producto o servicio.

DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
Preguntas que pueden ser
contestadas por una IM
◦ Información de Producto, Precio o
Promoción
 Productos comprados y necesidades no
satisfechas
 Actitud sobre nuevos productos empaques
 Precios del mercado y elasticidad
 Valor del producto
 Fuentes de donde el consumidor adquiere
info. del producto.
 Mensajes transcendentales
 Impacto de publicidad en consumidor

DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
Preguntas que pueden ser
contestadas por una IM
◦ Información de Distribución
 Rol de los diferentes niveles de la cadena
de valor.
 Niveles de precios y Márgenes en la cadena
de valor
 Factores que hacen que un distribuidor se
llene de inventario
 Marketing y Merchandising en la cadena de
valor
 Nivel de inventario en la cadena de valor
DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION

Preguntas que pueden ser
contestadas por una IM
◦ Oportunidades de Segmentación
 Información demográfica de la población
 Comportamiento de compra
 Necesidades de la población
DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION

Objetivo Específico
◦ Medible
◦ Cuantificable en el tiempo
◦ Alcanzable



Razones por las cuales se desarrolla
la IM
¿Qué se hará con la información
recopilada?
Preguntas que se contestarán con la
investigación.
DEFINICÓN DEL
PROBLEMA
DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
LEVANTAMIENTO
DE
INFORMACION
ANALISIS DE
INFORMACION
PRESENTACION
DE RESULTADOS
Y TOMA DE
DECISION
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
3 Preguntas Claves
Datos se
Se implementa recopilarán por
un método
teléfono,
Cualitativo o
entrevista cara
Cuantitativo? O
a cara o
Ambos?
cuestionario de
auto llenado?
Cual será la
estructura y la
exactitud de la
Muestra?
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
INTERNAL
FACT
EXTERNAL
FACT
INTERNAL
OPINION
EXTERNAL
OPINION
Información Secundaria
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
¿Cuál
es la profundidad
y la exactitud
de
•Estudios
realizados anteriormente
con objetivos
la información
(inteligencia) que se
distintos o similares.
necesita?
•Ejemplos: Investigaciones de mercado de periodos
anteriores, Artículos publicados, Reportes de ventas
incluyendo
proyecciones
de ventaslay opiniones de
¿Qué tan rápido
se necesita
expertos. información?
Información Primaria
¿Qué resultado financiero busca la
•Información recopilada bajo un esquema y objetivo
investigacion?
específico de una investigación.
•Ejemplos:
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
Estudio Cualitativo
• Explorar y
entender
necesidades
• Evaluar reacciones
• Encontrar el
problema
Estudio
Cuantitativo
• Encontrar insights
• Encontrar
soluciones a
problemas
• Evaluar
información
numérica
TIPOS DE INFORMACION
Información
Primaria
• Es aquella que se releva
directamente para un propósito
específico
Información
Secundaria
• Es aquella que ya existe en
algún lugar y se recolectó para
otro propósito
SIM
Ocasional
• Se realiza en un momento determinado
con el fin de obtener información para una
toma de decisiones concreta. Es lo que
normalmente se conoce como un “estudio
de mercado”
SIM
Permanente
• Es un sistema metódico y organizado de
recogida de información con carácter
regular que tienen por objeto determinar
la eficacia de las acciones de marketing de
la empresa
SIM
Exploratorio
• El objetivo fundamental es “explorar” un
problema, tener más información y
establecer o definir hipótesis de trabajo.
Esto se hace en una fase inicial.
SIM
Concluyente
• Proporciona información que lleva a
Longitudinales:
es unademuestra
en el
conclusiones
relevantes
cara a lafija
toma
tiempo sobre la que se observa la
de decisiones que se afronta
evolución de determinadas variables
• Descriptivo: longitudinal o transversal
Transversales: en estos se analizan una
• C aus al: de campo o de laboratorio
serie de muestras en un momento dado
DEFINICÓN DEL
PROBLEMA
DEFINICION DE
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
DESARROLLO DE
PLAN DE
INVESTIGACION
LEVANTAMIENTO
DE
INFORMACION
ANALISIS DE
INFORMACION
PRESENTACION
DE RESULTADOS
Y TOMA DE
DECISION
LEVANTAMIENTO
DE INFORMACION
Observación
•No hay contacto.
•Se basa en lo que el evaluado hace.
•Cualitativo o Cuantitativo
Reuniones
de Grupo
•6- 10 personas con un moderardor
preparado sobre el tema.
Entrevista
•Personal, telefónica, postal o colectivo
•Cualitativo
•Cualitativo y Cuantitativo
CUESTIONARIO
PREGUNTAS ABIERTAS
LEVANTAMIENTO
DE INFORMACION
•Ventajas
•No existe límite para la respuesta del
entrevistado.
•Se puede detectar el nivel de información del
encuestado
•Desventajas
•Complejidad en la codificación de información
•En bajo nivel educativo no se la recomienda
Objetivo
Exploratorio
Tema no
conocido
Nivel de
educación Medio
o Alto
CUESTIONARIO
PREGUNTAS CERRADAS
LEVANTAMIENTO
DE INFORMACION
• Ventajas
• Facilitan considerablemente el análisis posterior
de los datos.
• Facilitan el nivel de respuesta a personas con
poco nivel de expresión.
• Desventajas
• Las opciones de respuestas pueden ser limitadas
• Menor nivel de motivación para contestar
Clasificar
al sujeto
Tema es
conocido
Bajo nivel
educativo
TIPOS DE PROGUNTAS CERRADAS
LEVANTAMIENTO
DE INFORMACION
Dicotómicas
•Dos opciones de respuesta
Elección múltiple
•Ordinal: 1 respuesta
•Nominal: mas de 1 respuesta
1. Análisis de Varianza
2. Intervalo de confianza para un promedio:
1. Análisis de Varianza
2. Intervalo de confianza para un promedio:
Nivel de Significancia= α
2
11
14
16
19
5
11
15
16
19
6
13
15
17
19
8
13
16
17
19
8
14
16
17
19
9
14
16
18
19
9
14
16
18
19
10
14
16
18
20
11
14
16
19
20