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Aportes de la psicología básica a la
comprensión de los efectos de la publicidad
Andrés M. Pérez-Acosta, PhD
Programa de Psicología, Universidad del Rosario, Colombia
II Conferencia Internacional de Psicología Básica y sus Aplicaciones Prácticas
Universidad de las Américas, Santiago de Chile, abril de 2008
CONTENIDO
I. La psicología básica
II. Aprendizaje asociativo
III.La publicidad
IV. Condicionamiento y publicidad
V. Conclusiones
Programa de Psicología
La psicología básica
•
•
•
•
•
•
•
Psicología como ciencia
Ciencia experimental del comportamiento
Procesos psicológicos básicos
Percepción y atención
Aprendizaje y memoria
Motivación y emoción
Pensamiento y lenguaje
Psicología básica del aprendizaje
• Legado de Pavlov y Thorndike
• Pavlov: condicionamiento clásico o
pavloviano
• Thorndike: condicionamiento instrumental
u operante
• Fuerte énfasis en el aprendizaje
asociativo, aunque también hay
aprendizajes no asociativos.
Aprendizaje Asociativo
• La asociación es
quizá el mecanismo
más básico del
conocimiento humano
y animal.
• Las leyes de la
asociación ya habían
sido planteadas por
Aristóteles:
contigüidad,
contraste, etc.
¿Quiénes?, ¿Cómo?
• El aprendizaje
asociativo ha sido
estudiado por
filósofos, psicólogos,
neurocientíficos,
pedagogos, expertos
en publicidad y
mercadeo, entre
otros.
• El estudio del
aprendizaje
asociativo ha pasado
de la milenaria
especulación
filosófica a la
centenaria ciencia
experimental y a la
reciente metodología
de la simulación.
Condicionamiento clásico
• El condicionamiento
clásico es una forma
de aprendizaje
asociativo.
• La relación que se
aprende en este caso
es de predicción (las
nubes anuncian la
lluvia).
Condicionamiento instrumental
• El condicionamiento
instrumental es otra
forma de aprendizaje
asociativo.
• La relación que se
aprende en este caso
es de control entre la
conducta y el entorno
(caja de Skinner).
Publicidad
“ Hace de la promesa una proposición concreta de
beneficio. Provoca la acción inmediata antes de
que las cosas perezcan. Vive de simplificar todo
lo difícil y de convertir en síntesis todo lo
explicable. Nos familiariza con todo cuanto nos
rodea. Se expresa en el lenguaje que los demás
hablan.”
Eulalio Ferrer (2002)
Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicación. México: Fondo de Cultura
Económica.
Una definición
• Publicidad es,
fundamentalmente, una
forma de comunicación,
que busca el
posicionamiento de una
marca en un producto o
atributos de producto.
• Ejemplo de 1954. Imagen
tomada de:
http://siglo20.tercera.cl/galeria/index.htm
¿Porqué funciona?
• La publicidad se vale de
principios psicológicos
básicos (percepción,
memoria, aprendizaje,
motivación, emoción,
entre otros).
• La publicidad es psicología
aplicada (Gill, 1977,
“Publicidad y Psicología”).
• Ejemplo de 1985, tomado
de:
http://siglo20.tercera.cl/galeria/index.htm
¿Quiénes la estudian?
• La publicidad es
objeto de estudio y
reflexión en
muchísimas
disciplinas, además
de la psicología:
filosofía, antropología,
historia, sociología,
semiología,
neurociencias, etc.
• Ejemplo de 1965:
Enfoques de la psicología de la publicidad
• Al igual que en la psicología, en general, y la
psicología en consumidor, en particular, la
psicología de la persuasión publicitaria no
presenta un único enfoque o teoría sino
múltiples y contradictorios (ver Schiffman y
Kanuck, 1991).
• Entre las corrientes más amplias encontramos la
conductual y la cognoscitiva (también hay otros
enfoques aquí como el psicoanálisis).
Schiffman, L. y Kanuck, L. (1991).
Comportamiento del consumidor. México:PrenticeHall.
Psicología de la publicidad y consumidor
• La psicología de la publicidad es un
campo de estudio dentro de la psicología
del consumidor (ver Sandoval, 1994).
• La persuasión publicitaria hace parte de
los primeros eslabones de la cadena del
consumo, que culmina en la compra.
Sandoval, M. (1994). La psicología del consumidor: una
discusión de su
estado actual y aportes al mercadeo. Suma Psicológica, 1 (2),
163-176.
Publicidad y Aprendizaje
• En términos generales la conducta del
consumidor es producto de una serie de
APRENDIZAJES, en particular
condicionamientos (clásico o instrumental) en el
contexto del mercado.
• Así mismo, la persuasión sería entonces el
producto de los condicionamientos que generan
los ESTÍMULOS PUBLICITARIOS.
Ivan P. Pavlov: padre de la
publicidad moderna
Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en
el padre de la publicidad moderna,
además de claro antecesor de sus
enfoques conductuales, gracias al
estudio sistemático del
condicionamiento clásico. Otros autores
(ver Leahey y Harris, 1998) han planteado la
conceptualización de la marca como
estímulo condicionado del producto
(estímulo incondicionado).
Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998).
Aprendizaje y cognición. Madrid: Prentice Hall.
John B. Watson
Además de haber sido el fundador
del conductismo, Watson fue uno de los
primeros psicólogos que aplicaron los
principios del aprendizaje a la publicidad.
Este aporte lo realizó de forma sistemática
después de su éxodo del medio académico
(ver, Watson, 1930).
Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas en el
uso de estímulos con valencia afectiva (positiva o negativa)
pareados, en el contexto de la publicidad, con estímulos
originalmente neutros (las marcas).
Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism. New York: W.
W. Norton.
Gordon R. Foxall
• Keele University (Inglaterra)
• Orientación: conductista
radical (skinneriana).
• Propuesta: BPM (Behavioral
Perspective Model ) o
Modelo de Perspectiva
Conductual.
• El BPM explica la conducta
del consumidor en términos
netamente operantes.
Modelo de Perspectiva
Conductual
UTILITARIAN
REINFORCEMENT
CONSUMER
BEHAVIOR
SETTING
X
CONSUMER´S
LEARNING
HISTORY
CONSUMER
BEHAVIOR
AVERSIVE
CONSEQUENCES
INFORMATIONAL
REINFORCEMENT
Publicidad en el BPM
• La primera columna del BPM (ambiente
inmediato de la conducta del consumidor + la
historia de aprendizaje del consumidor)
incluye los estímulos que persuaden a la
compra (publicidad).
• La historia de aprendizaje puede explicar la
función de EC de las marcas publicitarias,
mientras que el ambiente inmediato puede
explicar la función discriminativa de las
marcas.
Modelos cuantitativos de las asociaciones cognoscitivas
entre marcas y productos
• Los modelos cuantitativos del aprendizaje asociativo,
como el de Rescorla y Wagner (1972) de
condicionamiento clásico, han sido trasladados al campo
de la psicología del consumidor (Janiszewski & van
Osselaer, 2000), para ofrecer una predicción de cómo
una marca (estímulo condicionado) se va convirtiendo
en predictor confiable de la calidad (buena o mala) de un
producto (estímulo incondicionado).
•
Janiszewski, C. & van Osselaer, S. M. J. (2000). A connectionist model of brandquality associations. Journal of Marketing Research, 37, 331-350.
•
Rescorla, R. A. & Wagner, A. R. (1972). A theory of Pavlovian conditioning:
Variations in the effectiveness of reinforcement and non reinforcement. En A.
H. Black, & W. F. Prokasy (Eds.), Classical conditioning, II. Current research
and theory (pp. 64-99). New York: Appleton-Century-Crofts.
CONCLUSIONES
• La psicología básica es la columna vertebral de
la ciencia psicológica
• La psicología básica del aprendizaje es una de
sus ramas más tradicionales
• La publicidad puede comprenderse a partir de la
psicología básica del aprendizaje, como un
ejemplo aplicado de aprendizaje asociativo y
condicionamiento
• Las marcas pueden ser vistas como estímulos
condicionados (pavlovianos) o estímulos
discriminativos (operantes) según el análisis que
se efectúe.