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GLOBALIZACIÓN
Es una iniciativa de negocios que se basa en
la creencia de que el mundo está llegando a
ser más homogéneo y que las distinciones
entre los mercados nacionales no sólo se
están desvaneciendo, sino que también para
algunos productos, desaparecerán
finalmente.
Dimensiones de la globalización
1. Participación del mercado. Presencia en
los mercados principales del mundo.
2. Ofrecimiento del producto. Globalización
no es igual a estandarización, excepto en el
caso del producto central o la tecnología
utilizada para fabricar el producto.
3. Enfoque de marketing o globalización.
Uniformidad en los elementos estratégicos
(posicionamiento). Localización de los
elementos tácticos necesarios.
4. Localización de las actividades de valor
agregado. Reducción de costos al agrupar
actividades, explorar capacidades dentro
de un sistema, concentración de
actividades en una compañía, en lugar de
duplicar actividades en varias compañías.
5. Movimientos competitivos. Respuestas a
los movimientos competitivos, sólo en los
mercados donde está siendo atacado.
Utilización del subsidio cruzado.
Retos de la globalización
Factores de mercado.
Para que el producto tenga el éxito deseado
es necesario una investigación formal
respecto a las diferencias regionales o
locales, de no ser así, el resultado puede ser
fatal.
Factores internos.
1. La globalización por diseño requiere un
equilibrio entre la sensibilidad para las
necesidades locales y el despliegue global
de las tecnologías y conceptos.
2. Las oficinas corporativas, por sí solas no
pueden aprovechar las oportunidades, si
las organizaciones de los países no son
parte del proceso de planeación, la
resistencia local en forma del síndrome noinventado aquí, puede conducir a la
terminación del programa global.
Localizar el marketing global
Procesos administrativos.
1. Transferencia de información entre las oficinas
corporativas y las oficinas del país y entre las propias
oficinas del país, a través de reuniones periódicas y
conferencias mundiales, que permitan a los empleados
discutir los enfoques locales para resolverlos.
2. La globalización requiere de una centralización mayor
de la autoridad de toma de decisiones que la del
enfoque multinacional.
3. Una vez desarrollada la estrategia global, se permite a
los administradores locales, desarrollar sus propios
programas.
Estructuras organizacionales.
1. Establecimiento de gerentes de producto
globales o regional y grupos de apoyo en las
oficinas corporativas, cuya tarea sea desarrollar
estrategias a largo plazo sobre una base
mundial.
2. Esta estructura de matriz enfocada a los
clientes, se considera más afectiva en el
mercado global de la actualidad.
Cultura corporativa.
1.En las grandes compañías que actúan
en todo el globo se toman muy pocas
decisiones que no apoyen la meta de
considerar al mundo como un solo
mercado.
2.La planeación y ejecución de los
programas tienen lugar sobre una base
mundial.
PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PROCESO
GLOBAL
1. Proceso de desarrollo del producto.
2. Localización de las actividades de
investigación y desarrollo.
3. Organización del desarrollo del producto
global.
4. Prueba de los conceptos del nuevo
producto.
5. Lanzamiento global del producto.
ADMINISTRACIÓN GLOBAL DEL PORTAFOLIO
DEL PRODUCTO
1. Portafolios de producto: corresponde a diferentes
agrupaciones de productos manejados y
comercializados como una unidad.
2. El uso del enfoque de portafolios de producto para
analizar los mercados internacionales requiere la
inclusión de dimensiones adicionales como países,
modos de operación, mercados de producto,
segmentos meta y estrategias de marketing.
3. El enfoque específico variará de acuerdo con los
objetivos y características corporativas así como de la
naturaleza del mercado para el producto.
4. Los modelos de portafolios de producto han sido
desarrollados como herramientas para el análisis
y por lo general involucran 2 medidas: fuerza
interna y atractivo externo, y la extensión
internacional incluye el desarrollo de:
a) Una matriz mundial en la cual las unidades
clasificadas sean productos por países.
b) Una matriz de clasificación separada por
cada país.
5. Un enfoque de portafolios de producto con base
en la tasa de crecimiento y las posiciones en la
participación de mercado el análisis de las
entidades de negocios, líneas de producto o
productos individuales.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL ENFOQUE DE
PORTAFOLIOS DE PRODUCTO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Visión global de la estructura
competitiva nacional.
El comportamiento competitivo
internacional no siempre reglas que en el
mercado nacional de la compañía.
Guía para la formulación de una
estrategia global de marketing
internacional.
La relación entre participación de
mercado y rentabilidad se desvanece por
una serie de factores en un ambiente
internacional.
Guía para la formulación de los objetivos La reglamentación gubernamental, tendrá
de marketing para los mercados
diferente impacto en los productos que se
internacionales específicos.
quieran comercializar.
Una meta conveniente de comunicación Las líneas de producto ofrecidas también
visual.
serán afectadas por las diversas leyes de
contenido local.