Download Sin título de diapositiva

Herri Administrazioko
berrikuntzarako marketina
Marketing para innovar en la
Administración Pública
Amalio Rey
2011/09/27
Vamos a hacerlo con
(un poco de) orden
Comunidades de práctica y equipos de innovación
Helburuak
1. Enfoque honesto y ético del marketing = Desmitificar la visión
“solo-de-mercado” que se tiene del marketing = Metodología
útil para la innovación en el entorno público.
2. Familiarizarse con: 1) la identificación de necesidades
genuinas, 2) una correcta identificación de los colectivosobjetivo, 3) una comunicación eficaz.
3. Facilitar la “venta interna” de servicios y proyectos hacia
dentro y hacia afuera de la Administración (“engagement”).
4. Adaptar estos contenidos a las demandas específicas de los
Comunidades de Práctica y los Equipos de Innovación del
PIP
Pag. 3
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Marketin zentzuduna
Marketing con sentido común
Zer da marketina?
Entitatea, proiektua edo
zerbitzua eguneko zein
etorkizuneko bezeroen
edo erabiltzaileen
ikuspuntutik ikusi
Ver a la entidad,
proyecto o servicio
desde el punto de vista
de sus clientes/usuarios
actuales y potenciales
Pag. 5
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Hornitzaileak / adituak ≠ Erabiltzaileak / bereroak (1)
Ejemplo tomado de Javier Linares
Pag. 6
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Hornitzaileak / adituak ≠ Erabiltzaileak / bereroak (2)
Ejemplo tomado de Javier Linares
Pag. 7
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
MARKETIN ESTRATEGIKOA
Marketin egokia eginez gero,
ez dugu ezer saldu beharko
El principal objetivo del buen
marketing es hacer la venta superflua
Peter Drucker
Pag. 8
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
299
Pag. 9
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Marketina Herri Administrazioan?
1. Enfoque de necesidades: Identificar las
necesidades de los ciudadanos/usuarios para adaptar los
servicios a esas expectativas = Enfoque de usuario vs.
Enfoque de proveedor (co-creación, observación, visión
antropológica, escucha activa)
2. Atributos diferenciadores: Realizar un “análisis
comparativo” vs. lo que ya existe para descubrir los atributos
diferenciadores que justifican el nuevo proyecto o servicio =
¿Qué ofrece de nuevo, y de diferente, esto?
3. Comunicación eficaz: Saber explicar de forma
sencilla y clara las ventajas y fortalezas GENUINAS que tiene
el servicio para los usuarios-objetivo (ciudadanos y personal
interno).
Pag. 10
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
“Beharrizanak” asebete (eta sortu?)
Satisfacer (¿y crear?) “necesidades”
Un principio del marketing
es ofrecer
servicios/productos que
satisfagan necesidades
existentes.
Sin embargo, a veces las
necesidades no son
visibles, ni siquiera
percibidas por los
usuarios.
Pag. 11
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
JAKIN EZAZU NON HUTS EGITEN DUEN ZURE
MARKETINAK: LANDU BEHARREKO HIRU ARLO
DISTINGUE DÓNDE PUEDE FALLAR TU MARKETING:
TRES ÁREAS PARA TRABAJAR
MARKETINA: hiru lan-arlo
Arazoak
EDUKIAN
Arazoak
Arazoak
SEGMENTAZIOAN KOMUNIKAZIOAN
ZER
NORK
NOLA
Egoki erantzuten
al die beharrizanei
eta espektatibei?
Zeintzuk dira
sentsibilitate
handieneko
gizataldeak?
Ondo azaldu al
dugu?
Zeintzuk dira
sentsibilitate
handieneko
trakzio-eskaerak?
20/80
ENPATIA
Sentsibilitate
handieneko targeten
robot-erretratuak edo
arketipoak
Agintzaileak
FOKOA,
BEREIZTEA
Pag. 13
Mezuak sinpleak al
dira?
Atributu gutxi=USP
SINPLETASUNA
KOHERENTZIA
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
MARKETING: Tres áreas para trabajar
Problemas de
CONTENIDO
Problemas de
SEGMENTACIÓN
Problemas de
COMUNICACIÓN
QUÉ
QUIÉN
CÓMO
¿Responde a
NECESIDADES y
EXPECTATIVAS?
¿Cuáles son los
colectivos más
sensibles?
¿Lo explicamos
bien?
¿Cuáles son las
demandas
“tractoras”, las
más sensibles?
20/80
RETRATOS-ROBOT o
“arquetipos” de los
targets más sensibles
EMPATÍA
DIFERENCIACIÓN
¿Los mensajes son
simples?
POCOS ATRIBUTOS=USP
PRESCRIPTORES
FOCO,
Pag. 14
SIMPLICIDAD
COHERENCIA
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Pag. 15
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Ikus ditzagun berriro bost gako-hitzak
EMPATÍA: Aprende a ponerte en el lugar de tus usuarios (el
atributo Nº1 de un buen responsable de marketing es la empatía)
IDENTIDAD / DIFERENCIACIÓN: Identifica claramente tu
“espacio diferencial” = fuerte identidad (si no eres diferente en algo, si no
ofreces algo distinto, mejor que seas el más barato, porque nadie va a reparar en tu propuesta)
FOCO: Céntrate en tus ventajas y en tus colectivosobjetivo (No te disperses)
COHERENCIA: Constancia de propósito y de mensaje (Primero
una estrategia, las ideas claras, y después la comunicación)
SIMPLICIDAD: Pocas ideas y muy claras (no más de tres atributos)
Pag. 16
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
1) CONTENIDOS
Fokoaren bila berrikuntza proiektuetan
Búsqueda de FOCO en proyectos de Innovación
1. El problema: Que resuelva un problema concreto y bien delimitado
= Una “necesidad de mejora” bien explicitada, a través de las
preguntas correctas.
2. El grupo: Que haya un colectivo que esté especialmente
interesado en resolver ese problema porque le afecta de una
manera significativa = Un grupo de personas proactivas que están
dispuestas a “tirar del carro”.
Pag. 18
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
2) SEGMENTACIÓN
Marketing “de rágafas” vs. “de francotirador”
Una acción comercial “a ráfagas”, sin
orientación, ni objetivos, ni “dianas”
previamente seleccionadas, será mucho
menos efectiva que una “de francotirador”,
que identifique primero los blancos más
factibles para conseguir los tipos de clientes
que desea la empresa.
Pag. 20
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Segmentatu beharra!
Den-denak asebete nahi dituzten zerbitzuek
edo proiektuek ez dute inor asebetetzen
Servicios y proyectos que intentan satisfacer las
necesidades de todos no satisfacen a nadie
Pag. 21
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
PROIEKTUA EDO ZERBITZUA ERABILTZAILE
MOTEN ARABERA DEFINITU
TRADUCCIÓN DEL PROYECTO/SERVICIO EN TÉRMINOS
DE TIPOS DE USUARIOS
Gure proiektu edo
zerbitzuaren indarguneekin
sentsibilitate handiena duten
gizatalde motak sailkatu eta
haien robot-erretratua
marraztu behar dugu.
Pag. 22
Hay que dibujar retratos-robot de
los tipos de colectivos más
sensibles a las fortalezas del
proyecto/servicio que vamos a
desarrollar, para centrar el trabajo
en ellos.
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Zerbitzua edo proiektua kokatzea
Posicionamiento de un servicio/proyecto
PLAN DE MARKETING
Proyecto o Servicio
=
Segmento-objetivo
Posicionarse: Que la imagen del proyecto/servicio percibida
por los usuarios del segmento-objetivo (gracias a la acción
de marketing) coincida con sus necesidades y expectativas.
Pag. 23
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Kontuz: agintzaileen marketina
Warning: Marketing de PRESCRIPTORES
Una característica distintiva del marketing eficiente de
proyectos/servicios complejos es la compra por
referencia, la importancia de conquistar
usuarios/prescriptores que sirvan de referencia y den
credibilidad ante el resto.
Pag. 24
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
3) COMUNICACIÓN
Zure proiektua edo zerbitzua kokatzea
Posicionamiento de tu proyecto/servicio
Se trata de ayudar al target a
simplificar, sintetizar y digerir la
información que sobre el proyecto
quiere transmitir el Programa con
el fin de "diferenciarlo" de lo que
existe disponible.
Identificados los atributos críticos
del proyecto/servicio que estas
desarrollando, elige aquellos en los
que vas a centrar tu esfuerzo
diferenciador para "posicionarlo“
coherentemente en tu colectivoobjetivo.
Pag. 26
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Ideia on bereizgarri eta sinple bat beti ibiliko da ondo
Una buena idea diferenciadora y simple, es lo que funciona...
Demasiado a menudo, las empresas
intentan impresionar a los clientes
potenciales con un surtido
deslumbrante de complejidad, en lugar
de venderles unas pocas ideas
sencillas que quieren comprar.
APPLE NEWTON PAD: Tenía agenda,
base de datos, procesamiento de
textos, calculadora, hoja de cálculo,
conexión a ordenadores e impresoras,
módem, transmisión infrarrojo, grabador
de voz, correo electrónico, fax y
navegador de internet. Sin embargo,
este surtido no impresionó a los
clientes, les aturdía.
Pag. 27
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
USP (saltzeko proposamen bakar) egoki batzuen adibideak
Ejemplos de buenas USP: “Proposición Única de Venta” (1)
• VOLVO: “Respuesta segura: el
negocio de Volvo es fabricar los
vehículos más seguros del
mundo”.
• TYLENOL: “El analgésico que
usan más los hospitales”
• AVE: “Fiabilidad: Te
devolvemos el importe del
billete si el retraso es mayor de
5 minutos”
Pag. 28
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
USP (saltzeko proposamen bakar) egoki batzuen adibideak
Ejemplos de buenas USP: “Proposición Única de Venta” (2)
EL CORTE INGLÉS: “Puedes devolver
el producto, incluso si no te gusta”
(posibilidad magnífica para los artículos
de regalo)
UNILEVER (detergente Surf): “Un
detergente que contiene el doble de
perfume que los de la competencia” (esta
idea partió de la observación siguiente: la
mayoría de la gente ni siquiera mira la
ropa al sacarla de la lavadora, pero casi
siempre la huele)
Pag. 29
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Labur eta zuzen!
¡¡¡Sé breve y directo!!!
“La presentación de una idea
SIEMPRE debe ser ágil y
breve. Me encanta poder
explicar las ideas en pocos
minutos. Deberías ser capaz
de describir tu tecnología en
menos de cinco minutos.
Cuando sea necesario, ya te
pedirán más información”
Pep Torres – “El Manual del Inventor”
Pag. 30
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Aholku pare bat marketin eragingor baten alde
Para un marketing eficiente es importante:
Jakin ezazu zeintzuk
diren zure segmentu edo
helburuaren meetingpoint “beroenak” eta
horietan jarri arreta osoa,
ikusgarritasuna hobetuko
baduzu eta kartutxo
gehiegi gastatuko ez
baduzu.
Pag. 31
Identifica los meetingpoints más “calientes”
de tu segmento-objetivo
y centra tu esfuerzo de
comunicación en ellos
(para mejorar tu
visibilidad y ahorrar
cartuchos).
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Kanalanitzeko komunikazioaren estrategia
Estrategia de comunicación multicanal
Indarra komunikazio- eta
sustapen-mekanismoen
konbinazio egokian
datza.
Ez egin apusturik
mekanismo bakar baten
alde, “menu” zabala
baituzu aukeran.
Pag. 32
En la combinación de
mecanismos de
comunicación y
promoción está la fuerza.
No apuestes solo por un
mecanismo. Tienes un
“menú” amplio para elegir.
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
MARKETING: Lanera! ¡¡A trabajar!!
Arazoak
EDUKIAN
Arazoak
Arazoak
SEGMENTAZIOAN KOMUNIKAZIOAN
ZER
NORK
NOLA
Egoki erantzuten
al die beharrizanei
eta espektatibei?
Zeintzuk dira
sentsibilitate
handieneko
gizataldeak?
Ondo azaldu al
dugu?
Zeintzuk dira
sentsibilitate
handieneko
trakzio-eskaerak?
20/80
ENPATIA
Sentsibilitate
handieneko targeten
robot-erretratuak edo
arketipoak
Agintzaileak
FOKOA,
BEREIZTEA
Pag. 33
Mezuak sinpleak al
dira?
Atributu gutxi=USP
SINPLETASUNA
KOHERENTZIA
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
MARKETING: Lanera! ¡¡A trabajar!!
Problemas de
CONTENIDO
Problemas de
SEGMENTACIÓN
Problemas de
COMUNICACIÓN
QUÉ
QUIÉN
CÓMO
¿Responde a
NECESIDADES y
EXPECTATIVAS?
¿Cuáles son los
colectivos más
sensibles?
¿Lo explicamos
bien?
¿Cuáles son las
demandas
“tractoras”, las
más sensibles?
20/80
RETRATOS-ROBOT o
“arquetipos” de los
targets más sensibles
EMPATÍA
DIFERENCIACIÓN
¿Los mensajes son
simples?
POCOS ATRIBUTOS=USP
PRESCRIPTORES
FOCO,
Pag. 34
SIMPLICIDAD
COHERENCIA
Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com