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Comportamiento del
consumidor
CAPITULO 8
Contenidos :
Utilidad total y utilidad marginal
La utilidad y la curva de demanda
Curvas de indiferencia
Tipos de curvas de indiferencia
La restricción presupuestal
Óptimo del consumidor
Curva de demanda
Curva de ingreso consumo
Curva de Engel
2
Utilidad total y utilidad marginal
•
•
•
•
La decisión de los consumidores de comprar un
producto se basa en sus preferencias
Estas preferencias involucran numerosos
elementos como:
El precio
La calidad
Su utilidad
y la moda, entre distintos factores, algunos
objetivos y otros subjetivos.
Estas preferencias asignan una utilidad o beneficio
no cuantificable, pero que el consumidor
reconoce y jerarquiza.
3
4
Utilidad es el beneficio o satisfacción que
se deriva del consumo de un bien.
Utilidad Marginal:
UT
UMg 
Q
5
EJEMPLO:
El siguiente cuadro representa la utilidad de
“Clauidio”, al tomar varias cervezas en un
día caluroso.
Q
0
UT
0
Umg
10
1
10
5
2
15
2.5
3
17.5
0.5
4
18
0
5
18
-3
6
15
Q=cantidad
UT= utilidad total
Umg= utilidad marginal
Utilidad total
6
Utilidad total es la suma de todas las utilidades marginales
que se derivan de haber consumido cierta cantidad de
bienes.
Utilidad
18
17.5
15
UT
10
1
2
Utilidad
marginal
3
4
5
6
UT = Utilidad Total
Cervezas
7
Utilidad marginal es el beneficio que da cada producto
extra que se consume.
Umg
10
5
2.5
0.5
1
-3
2
3
4
5
6
Q
La utilidad y la curva de demanda
En una gráfica de demanda se puede ver la utilidad marginal si
en vez de medirse el precio en el eje vertical se mide la Umg
La gráfica muestra claramente cómo la utilidad marginal decrece
conforme se consumen más productos (bien normal).
Umg
A
10
B
7
C
5
D
2
E
1
1
2
3
4
5
Q
8
Curvas de indiferencia
9
Cuando deciden hacer una compra, los consumidores eligen la mejor
canasta de bienes que esté a su alcance.
Esta decisión se lleva a cabo de acuerdo con sus preferencias.
Las preferencias pueden representarse gráficamente mediante las
curvas de indiferencia
Estas curvas muestran combinaciones de dos productos (X , Y) o
dos canastas de bienes que otorgan el mismo nivel de utilidad o
satisfacción (U0)
y
U0
(Curva de indiferencia)
x
Supuestos de las curvas de indiferencia
• El consumidor tiene la capacidad de comparar entre
diferentes bienes y decidir si prefiere uno, otro o si le
son indiferentes.
• Las preferencias del consumidor son definidas y
generalmente no cambian en un periodo de tiempo
• El consumidor jerarquiza entre los bienes que se le
presentan y toma sus decisiones en consecuencia.
• Una persona jamás se satisface con los bienes que
tiene; siempre quiere más.
10
11
Para entender el funcionamiento de las curvas de
indiferencia utilizaremos el siguiente cuadro.
y
G
y3
y2
y1
D
A
X1
H
E
B
X2
Se tienen 2 productos,
“x” y “y”, de entre los
cuales el consumidor
puede hacer su
elección. Obteniendo
la mayor utilidad en el
punto mas alejado del
origen (I).
I
F
C
X3
X
12
Entre más alejado del origen se encuentre la curva de
indiferencia, se consumen más bienes.
Y
U3
U2
U0
O
U1
X
Ejemplo de indiferencia entre
hamburguesas y pizzas
Un consumidor es indiferente a comer hamburguesas
o pizzas.
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Propiedades de las curvas de indiferencia
Tratándose de “bienes”, tienen pendiente negativa
ya que cuando se consume más de un bien se
consume menos del otro y viceversa.
y
A
y3
B
y2
C
y1
X1
X2
X3
U0
X
14
15
Las curvas de indiferencia no pueden interceptarse,
ya que no en todos los puntos se obtienen los
mismos niveles de satisfacción.
Y
y3
A
D
B
y2
C
y1
X1
X2
X3
X
16
Existe un número infinito de curvas de indiferencia en
el espacio de bienes
Y
“Mapa denso”
U3
U2
U0
O
U1
X
Tipos de curvas de indiferencia
Pueden adoptar diferentes formas; tratándose de
bienes, las curvas de indiferencia son convexas
al origen por la tasa marginal de sustitución,
que es la tasa a la que se está dispuesto a
dejar de consumir un bien por otro.
Y
TMS  
X
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Curvas de indiferencia de acuerdo a los diferentes tipos
de bienes:
Gráfica de dos productos que el consumidor
considera bienes
Cine
U0
Teatro
18
Sustitutos perfectos:
Esta gráfica de indiferencia muestra dos bienes que
para un consumidor son sustitutos perfectos.
Helado de
Vainilla
3
2
U0
2
U1
3
Helado de
Chocolate
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Complementarios perfectos:
Si los bienes son complementarios perfectos, la
curva de indiferencia tendrá la siguiente forma.
Celulares
U1
U0
Pilas
Para celular
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Un bien y un mal:
Si el consumidor considera un producto como algo bueno
(agradable) y otro como algo malo (desagradable), la
curva de indiferencia tendrá la siguiente forma.
Hamburguesa
de res
U0 U1 U2
U3 U4
3
2
1
1
2
3
Hamburguesa
de pollo
21
Dos males:
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Si al consumidor se le presentan dos productos que le causan
aversión, tendremos la siguiente curva de indiferencia, en
donde el consumidor tratará de no obtener ninguno de estos
males, buscando el punto de saciedad.
Basura
Punto
De saciedad
U2
U1
U0
Desperdicios
radioactivos
Un neutro y un bien:
Esta consumidora está interesada sólo en las rosas; los
girasoles le resultan indiferentes.
Girasoles
U0
U1
U2
1
2
3
Rosas
23
Un neutro y un mal:
... lo que no tolera son las arañas.
El consumidor despreciará las arañas y es indiferente
a los girasoles.
Girasoles
U2
U1
U0
1
2
3
Arañas
24
Dos bienes neutrales :
Cuando dos bienes son neutrales, no hay curvas de
Indiferencia posibles: todos los puntos en el espacio
de bienes resultan igualmente buenos.
Girasoles
3
2
2
3
Helechos
25
Punto de saciedad :
El punto de saciedad es aquel en donde los
productos pasan de ser bienes, a ser males.
Helado
de vainilla
Mal
9
Bien
6
Chocolates
26
27
Las curvas de indiferencia que se encuentran más
alejadas del origen son preferidas, ya que implican
alcanzar un mayor nivel de utilidad o satisfacción
al obtener más productos.
y
U1
U0
x
La restricción presupuestal :
El ingreso de que dispone un consumidor y los
precios a los que se enfrenta constituyen la
restricción presupuestal.
Si el consumidor gasta todo su ingreso en los
bienes “x” y “y”, su ingreso se designará
multiplicando el número consumido del bien
“x” por su precio, más el número consumido
del bien “y” por su precio:
I = Px*x + Py*y
28
Ejemplo:
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Supongamos que el ingreso del consumidor es de
$500, el precio por unidad del bien “x” es de $20.00
y el del bien “y” es de $10.00: si consume todo su
ingreso en el bien “x” obtendrá 25 productos y si
consume su ingreso en el bien “y” obtendrá 50. Este
ingreso determina la restricción presupuestal.
y
I/Py = 50
Restricción
presupuestal
Espacio
presupuestal
B1 = Budget (presupuesto)
I/Px = 25
x
Movimientos de la restricción presupuestal
La restricción presupuestal varía de posición por:
• Cambio en los precios
• Cambio en el ingreso
Ingreso real (I/Px) es el ingreso
expresado en unidades de bienes.
30
31
Si los precios de los bienes aumentan en la
misma proporción o el ingreso del consumidor
disminuye:
y
I/Py1
I/Py2
B2
I/Px 2
B1
I/Px 1
x
32
Si los precios de los bienes bajan en la misma
proporción o el ingreso del consumidor aumenta:
y
I/Py2
I/Py1
B1
I/Px 1
B2
I/Px 2
x
33
Supongamos un caso donde sólo se incrementa el
precio del bien “x”.
Se reducen las cantidades del bien “x” y las del bien
“y”no se modifican.
y
I/Py1
B2
I/Px 2
B1
I/Px 1
x
34
Si baja el precio del bien “y” y el precio del bien “x”
no se modifica...
y
I/Py2
I/Py1
B2
B1
I/Px 1
x
35
Si sube el precio del bien “y” y baja el precio del bien “x”
Baja el ingreso real en términos del bien “y” y aumenta en
términos de “x”.
y
I/Py1
I/Py2
B1
B2
I/Px 1
I/Px 2
x
Óptimo del consumidor :
Los consumidores efectúan las mejores elecciones de
consumo de acuerdo con sus preferencias y su ingreso,
maximizando su utilidad.
La maximización de la utilidad se da en el punto “c”, donde
se hace tangente la curva de indiferencia con la curva de
presupuesto.
y
I/Py1
C
U0
B1
I/Px 1
x
36
Ejemplo de maximización de utilidad
• Suponemos que la utilidad
es mesurable
numéricamente.
• Una persona tiene un
ingreso de $1,000
• Lo destina al consumo de
dos bienes: hamburguesas
(Y) y pizzas (x).
• Las pizzas cuestan $50 y las
hamburguesas
$250 cada una.
• La función de utilidad de
esta persona está
dada por:
U ( x, y)  x * y
37
38
Las combinaciones de “x” y “y” que se pueden
consumir con un ingreso de $1,000, y las utilidades
que otorgan, se ven en el siguiente cuadro:
El punto óptimo es 2y por 10x, que es donde alcanza
el máximo nivel de utilidad (4.4) y donde la curva de
indiferencia está más alejada del origen y es tangente
a la restricción presupuestal (punto C).
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El punto “C” es el óptimo con 2 unidades del bien
“y” y 10 del bien “x”, que otorgan una utilidad de 4.4.
y
I/Py = 4
B
óptimo
3
C
2
D
1
5
10
15
U1 = 4.4
U0 = 3.8
I/Px = 20
I = Px*x + Py*y
x
Construcción de la curva de demanda de una
persona a partir del mapa de indiferencia
40
alimento
I/Pa
Al variar los precios de
un artículo,la pendiente
de la restricción
presupuestal se
modifica.
Los puntos óptimos E1,
E2 y E3 pueden ser
trasladados a una
gráfica de demanda
E1
E2
I/Pr1
E3
U1
I/Pr2
U2
U3
I = Pr3*r + Pa*a
I/Pr3
ropa
P
P1
E1
E2
P2
E3
P3
D
Q0
Q1
Q2
Q ropa
Cambios en el ingreso y desplazamiento
de la curva de demanda
41
Si los precios permanecen constantes, un aumento en el ingreso
real de la persona provoca que se incremente el consumo de
bienes y servicios.
y
I 3/Py
I 2/Py
Al incrementarse el ingreso
la restricción presupuestal
va cambiando.
B1,B2,B3.
I 1/Py
e3
e2
U3
e1
U2
U1
B1
I 1/Px
Desplazamientos de la
curva de demanda por
incremento en el ingreso
P
P
E1
E2
E3
D0 D1 D2
Q0 Q1 Q2
B2
B3
I 2/Px I 3/Px
x
Curva de ingreso consumo
Si se incrementa el ingreso y los precios permanecen constantes, la
nueva restricción presupuestal se desplazará a la derecha con una
curva de indiferencia más alejada del origen.
Si se unen los puntos óptimos, se obtiene la curva de
Ingreso consumo.
y
I 3/Py
Ingreso Consumo
I 2/Py
e3
I 1/Py
e2
e1
U3
U2
U1
B1
I 1/Px
B2
B3
I 2/Px I 3/Px
x
42
Curva de Engel :
La curva de Engel es una aplicación de la curva
Ingreso Consumo que nos muestra las diferentes
cantidades de un bien adquiridas a distintos
niveles de ingreso
43
Curva de Engel con bienes normales
Ingreso
Curva de Engel
I3
I2
I1
X1
X2
X3
Bien x
44
Curva de Engel con bienes superiores
Ingreso
Curva de Engel
I3
I2
I1
x1
x2
x3 Bien x
45
Curva de Engel con bienes inferiores
Ingreso
I3
Engel
I2
I1
Q0
Q2
Q1
Q
46
Curva de Engel a diferentes
niveles de ingreso :
47
Dependiendo del carácter del bien, éste puede ser un bien superior a
niveles bajos de ingreso; un bien normal si el ingreso aumenta y el
consumo se incrementa en la misma proporción; un bien inferior a
niveles altos de ingreso.
Ingreso
I3’
I3
Bien inferior
I2’
Bien normal
I2
I1’
I1
Bien superior
X1
X1’ X3’ X3 X2
X2’
Bien “x”
48
Existen bienes normales o superiores cuya curva de Engel
no comienza en el origen, ya que no existe demanda a
niveles bajos de ingreso.
Ingreso
Engel
Autos Mercedez Benz
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Existen otros bienes donde la curva de Engel nunca se
desplaza hacia atrás, ya que se trata de bienes que a
cualquier nivel de ingreso son normales o superiores.
Ingreso
Curva de Engel
Obras de arte
La curva de Engel y la publicidad
La curva de Engel permite focalizar las
estrategias de publicidad, venta y mercado meta.
Estas estrategias deben estar focalizadas
sobre un mercado donde su producto es un
bien normal o superior, y nunca donde su
producto es un bien inferior.
50
51
Comportamiento del
consumidor
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