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Adriana Grajales
Alejandro
González
Romina Chong
Ana Luz Angel
05 de septiembre
2007
Capítulo 6
El mercado meta
E l marketing social se responsabiliza en
enlazar las necesidades sociales con las
fuentes de recursos que se destinan a su
satisfacción a fin de mejorar el nivel de vida
de la población.
El mercado meta de toda problemática social
es muy variado y tiene características que logran
hacer una diferencia para cada uno de los
subgrupos que lo forman.
Los datos necesarios para realizar un diseño del
perfil del individuo que integra a la población
objetivo son los siguientes:
Lugar de residencia
Clase de comportamiento
Hábitat
Grupo etnográfico
Religión
Filiación
Las variables que más son utilizadas en el diseño
del perfil de la población objetivo son:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductistas
Motivacionales
Beneficio buscado
Epidemiológicas
Después de diseñadar el perfil, se
identifica los segmentos de población que
poseen características homogéneas.
Se analizan las ideas, creencias, actitudes,
comportamiento, y valores que intervienen
en la problemática social, con el fin de
lograr posicionamiento que es necesarios
para el logro del bienestar social.
Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta
los nichos en donde el programa social va a ser más
fructífero.
•
•
•
•
•
•
El target del cual estamos hablando es:
Los que apoyan programas sociales
Los grupos de oposición
Los neutrales
Donares
Complementadores
organizaciones internacionales
Cada submercado tiene características
especificas, por esta razón se presenta la
necesidad de crear estrategias de
investigación y recopilación de información
de cada uno de ellos.
Los submercados en marketing social son:
• Mercado Meta
Muestran necesidad social
• Grupo de apoyo
Gente que simpatizan con
la idea social y la apoyan
forma directa o indirecta
• Grupo neutral
No se encuentran ni a favor ni
en contra
• Grupo opositor
• Donador
• Complementador
• Apoyo internacional
Se necesita conocerlo a fondo
para clasificarlo en función de
las variables utilizadas para la
segmentación del mercado
meta.
Una integración mayor de las
organizaciones internacionales en los
ámbitos políticos, económicos y
sociales de las naciones.
SUBMERCADOS
Grupo de apoyo
Grupo neutral
Grupo opositor
Agente de cambio
Mercado meta
Donador
Apoyo internacional
Complementador
DISEÑO DE PERFIL PARA CADA SUBMERCADO
Segmentación Geográfica:
Clasificación AGE, que agrupa a las personas de acuerdo con sus condiciones socioeconómicas
reflejadas en sus viviendas.
 Tipo de vivienda
Ladrillo/barro
Cantidad de recámaras
Ventanas
Baños
Focos
Valor según catastros
 Vialidades
 Tipo de zona
Comercial
Industrial
Residencial
 Plusvalía
 Servicios y medidas de sanidad de la
localidad
Agua potable
Manejo de basura
Desechos en general
Segmentación Demográfica:
Características de las personas y de organizaciones involucradas en
programas sociales.
Edad
Género
Programas
sociales hechos
en función de la
edad del target.
Según el sexo
del individuo.
Jóvenes estudiantes
universitarios
consumidores
de
anticonceptivos de
17 a 30 años.
Mujeres embarazadas y
hombres con
problemática social
similar.
Estado Civil
Soltero
Casado
Divorciado
Viudo
Unión libre
Situación
marital del
individuo.
Uso diferente de
anticonceptivos
según el estado civil
del consumidor.
Escolaridad
Grado de
educación
alcanzado por el
individuo.
Ocupación
• Desempleado
 Estudiante
 Obrero
 Empleado
 Ejecutivo
Actividad
que realiza el
individuo.
Número de hijos
Según el
número de
hijos vivos.
Ciclo de vida de la familia
Recién casados sin hijos
Recién casados con hijos
Familias con hijos en la etapa escolar
Familias con hijos en etapa universitaria
Hogares sin hijos (independizados)
Uso de métodos
anticonceptivos según el
conocimiento que tienen
por el nivel de estudios.
Preferencia por un
método
por
la
facilidad o comodidad
según la ocupación.
Dependiendo del número
de hijos será el uso del
método. Si tiene 3 y ya no
quiere más, buscará uno
más seguro.
Contempla el ciclo
de vida de la familia
para q tengan un
impacto en todos
los miembros de la
misma familia.
Programas de
control
de
natalidad para
cada uno de
los miembros
en
edad
reproductiva.
Nivel de Ingresos
Tampoco se
considera una
variable pero sirve
para patrocinios o
apoyo.
Número de personas que
viven en la vivienda
Cantidad de
ingresos mensuales
de la familia o
persona que
sostiene.
Religión
Filiación política
o partidística
Personas con filiación
consanguínea y
política en cada
vivienda.
Depende de las
costumbres de las
personas. Se toma
en cuenta, mas no
es un variable
propia.
Ayuda financiera para
realizar
programas
sociales del uso de
métodos
anticonceptivos.
Depende si elijen
métodos
anticonceptivos más
o menos costosos.
Se puede medir por metro
cuadrado el número de
personas a las que les
llego el programa social.
Influye si las personas
están sujetas a alguna
religión en la que les
prohíben usar métodos
anticonceptivos.
Las organizaciones se clasifican en función de:
Giro
•Comercial
•Servicios
•Industrial
•Productos de consumo
Tamaño
Ubicación geográfica
Grado de participación
Micro
Pequeña
Mediana
Grande
Antigüedad
Número de años
funcionando en el mercado
Tipo de Organización
Micro
Estatal
Transnacional
Segmentación Psicográfica
Tipo de personalidad
Introvertido
Extrovertido
Pasivo
Neurótico
Estilo de vida
Vida privada
Vida laboral
NSE
NSE
2004
AB
$82,000 y más
C+
Entre 33 y 81
C
Entre 11 y 32
D+
Entre 6.6 y 10
D
Entre 2.6 y 6
E
Menos de 2.6
Percepciones
Ideas
Creencias
Percepciones
Conceptos
Segmentación Conductista
• La actitud es conocida como “un sentimiento
o tendencia estables de acción hacia alguna
entidad objetiva o subjetiva”, esta puede ser
positiva o negativa y es por eso que llega a
cambiar la conducta de las personas.
• Está compuesta por 3 factores:
1. Atributo Cognitivo
2. Atributo Afectivo
3. Atributo Conductual
Segmentación Motivacional
• Al existir una problemática social y querer
transmitirla a los consumidores es importante
estudiar las emociones y las cosas que los
motivan para mejorar a la sociedad
• Internas:
Es aquel autoanálisis del individuo y que
surgen a raíz de sus experiencias pasadas,
personales o que gente cercana a ellos
• Externas:
Aquellas presiones ejercidas por los grupos en
los que se encuentra el consumidor, ya sea
vecinos, amigos, entre otros.
Beneficio Buscado
• Los beneficios que las campañas sociales
buscan, son aquellos que mejoren la calidad
de vida de las personas, que les brinde
bienestar ya sea social, económico, de salud,
ecológico, entre otros.
Segmentación Epidemiológica
• Para identificar otra parte del mercado, existe
también la segmentación epidemiológica,
dentro de la cual se registran todas las
enfermedades de la población, evolución y
padecimientos que la aquejan.
• Tipos de Segmentación Epidemiológica:
1. Morbilidad
2. Mortalidad
• Ahora bien, para reconocer una necesidad
social es importante estudiar los mercados
que integren la población objetivo, esto se
logra analizando la idea social que la
comunidad tienen del problema y sus
respectivas creencias.
• Las necesidades sociales de los individuos y
sus ideales están basados en creencias,
valores y costumbres.
Posicionamiento
• Al precisar la necesidad del consumidor, mas
adelante se deben elaborar campañas que
posicionen las ideas sociales en la mente del
consumidor
• El objetivo de posicionarse es situar en la
mente del consumidor o mercado objetivo
aquellos ideales sociales que ayudarán a la
mejora de calidad de vida de la sociedad.
Referencias:
• PEREZ, Romero, Marketing Social., Edit.
Pearson. México. P.182-200 y 203
• GLOSARIO mi espacio:
• www.miespacio.org
• www.rae.es
• www.portalagrario.gob.pe/glosario.shtml